1 La Comercialización en la AF: A 20 años de Un Modelo – aún por - para Armar

2 Mercadeando S.A. en la prensa

3

4

5 Mercadeando S.A. en el mundo…

6 Mercadeando S.A. Acreditado como CITEMarketing

7 Mercadeando S.A. & Desarrollo Rural

8

9 Propuestas de Base Innovación Estratégica del CITEMarketing a nivel de política pública del Perú Incorporación de las IGPs y ETGs dentro del marco normativo de propiedad intelectual en el Perú Impulso a la mejor utilización de las herramientas de propiedad intelectual como marcas colectivas

10 Mercadeando S.A. & Desarrollo Rural ProMarket Toolkit: Caja de 13 Herramientas de Acceso a Mercados

11 OBJETIVO DE LA CONSULTORIA Elaborar un documento con caracterizaciones, propuestas y lineamientos generales y específicos de desarrollo y fortalecimiento institucional orientados al abordaje y/o incorporación de la innovación comercial de la Agricultura Familiar en las competencias de instituciones de innovación, extensión y asistencia técnica.

12 EXPLICITACION DEL PROBLEMA ACTUAL © MERCADEANDO S.A. “The challenge of connecting smallholders to dynamic markets is still a new field without proven replicable models and methodologies. Our worldwide search for best practice did provide interesting and inspiring material, but we are still far away from the public sector having anticipatory policies, the private sector being a partner for development, support agencies making effective interventions, and farmer organizations being capable of, and empowered for, participation in dynamic markets.” “Innovative practices in connecting small scale producers with dynamic markets”. Regorvening Markets (2008)

13 ¿EVIDENCIA EN CONTRA O A FAVOR?

14 PERSPECTIVA ESTRATEGICA DEL PROBLEMA © MERCADEANDO S.A. “Para un hombre con un martillo en la mano, todos los problemas son clavos…” Kenichi Ohmae (Q.E.P.D.) “La Mente del Estratega”

15 PERSPECTIVA METAFISICA DEL PROBLEMA © MERCADEANDO S.A.

16 EL ORIGEN DEL PROBLEMA COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR “El problema de mercado es la capacidad de oferta de los productores: hace 15 días se acercó un empresario japonés que quería comprar 10 TM semanales de Castaña, pero toda la producción de la zona apenas alcanzaba las 10 TM bimestrales.” ONG CANDELA Madre de Dios, 1997 © MERCADEANDO S.A.

17 LA “SOLUCION” AL PROBLEMA COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR Un proyecto integral que abarque componentes de: inversión en infraestructura, capacitación & asistencia técnica, capital semilla para el financiamiento de la siembra, organización de la producción, estandarización de la producción, articulación comercial, etc. Presupuesto estimado: US$ 1´000,000.00 © MERCADEANDO S.A.

18 18 CONSECUENCIAS DEL EXCESIVO USO DEL MARTILLO EN AMÉRICA LATINA En el Perú, existen inversiones en activos fijos cercanas a los US$ 20´000,000 para procesamiento de alimentos en la costa (harina de plátano p.e.), sierra (leche de soya p.e.) y selva (procesamiento de palmito p.e.), financiados por la Cooperación Técnica Internacional, paralizados a la fecha por falta de mercado. © MERCADEANDO S.A.

19

20 PREGUNTAS QUE DEBIERON HACERSE SIN MARTILLO… ¿Aquel cliente que quiere comprar 80 TM cada 02 meses, es el único al que se puede vender el producto? ¿No existen otros clientes en el mercado cuyo nivel de compra sea más accesible a la población objetivo? © MERCADEANDO S.A. ¿A través de qué mecanismos de análisis y/o selección se llegó a este cliente?, ¿por qué se le considera la mejor opción? ¿Con las limitaciones de los productores, es sostenible esta relación comercial? ¿Los productos de la zona presentan ventajas comparativas con respecto a otras zonas de producción logísticamente más rentables? ¿La inversión necesaria para montar la intervención, tiene un costo / beneficio apropiado? ¿El mercado atendido por el cliente, es un nicho?, ¿un segmento en crecimiento?, ¿en declinación?

21 Existe un supuesto no explicitado – menos aún validado - en la mayoría de intervenciones / estrategias / programas de apoyo a la comercialización de la AF: “Los productos que manejan los pequeños productores y los mercados en que operan no son rentables, o están saturados y no se puede hacer absolutamente nada con ellos, son necesarios nuevos productos y/o nuevos mercados para comercializar su producción” © MERCADEANDO S.A. MINIMO COMUN DENOMINADOR DE LOS MARTILLAZOS EN AMERICA LATINA: EL PUNTO “0”

22 © MERCADEANDO S.A. EL CUADRUPLE RIESGO DE IGNORAR EL BINOMIO PRODUCTO / MERCADO DE LA AF: (1) RIESGO TRANSACCIONAL DESARROLLO DE MERCADOS PENETRACION DIVERSIFICA CION DESARROLLO DE PRODUCTOS MERCADOSACTUALESMERCADOSNUEVOS PRODUCTOSACTUALES PRODUCTOSNUEVOS

23 © MERCADEANDO S.A. EL CUADRUPLE RIESGO DE IGNORAR EL BINOMIO PRODUCTO / MERCADO DE LA AF: (2) RIESGO COMERCIAL ESTRUCTURA DesconocidosConocidos Nuevo para el productor, viejo para el mercado Con Experiencia Sin Experiencia ( ƒ ) Mercado ( ƒ ) Productores Nuevo para el productor, nuevo para el mercado Viejo para el productor, viejo para el mercado Viejo para el productor, nuevo para el mercado

24 © MERCADEANDO S.A. EL CUADRUPLE RIESGO DE IGNORAR EL BINOMIO PRODUCTO / MERCADO DE LA AF: (3) RIESGO MORAL ¿Qué nivel de experiencia / experticia en temas empresariales / comerciales ostentan las instituciones – promedio que apoyan la comercialización de la AF (Estado / ONGs / Cooperaciòn)?

25 © MERCADEANDO S.A. EL CUADRUPLE RIESGO DE IGNORAR EL BINOMIO PRODUCTO / MERCADO DE LA AF: (4) RIESGO MORAL

26 Todos los Derechos Reservados © 2014 “ El consumo es el fin último de la producción: se debe prestar atención a los intereses del productor en la medida en que se subordinen a los del consumidor…” Un Estudio sobre la Naturaleza y causas de la riqueza de las naciones. Adam Smith 1776. PERSPECTIVA HISTORICA DE LA PROBLEMÁTICA COMERCIAL DE LA AF: SIGLO XVII

27 27 “La nueva visión para el desarrollo de la agricultura rural plantea la necesidad de promover un cambio en los enfoques tradicionales. Mientras que en el pasado, primero se pensaba en qué producir y luego recién a quién vender, una serie de cambios ocurridos en el entorno obligan a replantear la estrategia que debe responder primero a quien vender para luego pensar en qué, cómo y cuando producir. Este cambio da una importancia decisiva a la comercialización y dentro de ésta al desarrollo de estrategias que presten especial atención a las necesidades de consumidores, en función de las cuales hay que supeditar las decisiones productivas.” Manuel Otero Director de Operaciones del Centro Regional Andino Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura PERSPECTIVA HISTORICA DE LA PROBLEMÁTICA COMERCIAL DE LA AF: SIGLO XXI

28 28 PERSPECTIVA METODOLOGICA DE LA PROBLEMÁTICA COMERCIAL DE LA AF METOD.CEFE MESUN,ISUN PROGESTION FORM.ASESORES FUNDES GOLDAMEIER MERCADEO “La comercialización es una de las habilidades más difíciles de aprender...” Manual CEFE Pg. 279 “Toda empresa, no importa su tamaño, tiene 02 tareas fundamentales: Marketing e Innovación Peter Drucker

29 29 ESPACIO INTERNO DE GESTION DE L@S PRODUCTOR@S EMPRESARI@ PYME PROVEEDOR DE SERVICIOS DE DESARROLLO EMPRESARIAL COSTOS PLANIFICACION MEJORA PRODUCTIVA TECNICO PRODUCTIVOS CONTABILIDAD ESCENARIO TRADICIONAL DEL APOYO A LA AF © MERCADEANDO S.A. PERSPECTIVA METODOLOGICA DE LA PROBLEMÁTICA COMERCIAL DE LA AF

30 30 PROVEEDOR DE SERVICIOS DE DESARROLLO EMPRESARIAL ENTORNO SOCIO - ECONOMICO COMPETENCIA DIRECTA E INDICRECTA CONSUMIDORES Y CLIENTES EMPRESARI@ PYME © MERCADEANDO S.A. ESCENARIO DEL APOYO A LA COMERCIALIZACION DE LA AF PERSPECTIVA METODOLOGICA DE LA PROBLEMÁTICA COMERCIAL DE LA AF

31 ALGUNAS EVIDENCIAS AL RESPECTO

32 ¿POR QUE FRACASAN LA MAYORIA DE INTERVENCIONES DE APOYO A LA COMERCIALIZACION DE LA AF? ® ® ®®

33 Enfoque checklist Las empresas hacen… Tiene...Su problema es... Los productores hacen… Los productores deben hacer…

34 ¿POR QUE FRACASAN LA MAYORIA DE INTERVENCIONES DE APOYO A LA COMERCIALIZACION DE LA AF? Enfoque checklist Las empresas hacen… Tiene...Su problema es... Los productores hacen… Los productores deben hacer…

35 © MERCADEANDO S.A. ¿POR QUE FRACASAN LA MAYORIA DE INTERVENCIONES DE APOYO A LA COMERCIALIZACION DE LA AF?

36 © MERCADEANDO S.A. ¿POR QUE FRACASAN LA MAYORIA DE INTERVENCIONES DE APOYO A LA COMERCIALIZACION DE LA AF? El Fenómeno del Súper Extensionis ta

37 © MERCADEANDO S.A. ¿POR QUE FRACASAN LA MAYORIA DE INTERVENCIONES DE APOYO A LA COMERCIALIZACION DE LA AF? Variables de corte que marcan diferencias es una propuesta de apoyo comercial para pequeños productores: 1.Categoría de mercados (¿industriales o de consumo?) 2.Mercado geográfico (¿local, regional, nacional o exportación? 3.Cercanía a mercados (¿circuitos cortos o necesariamente largos?) 4.Valor agregado (¿materia prima, procesamiento, transformación? 5.Categoría de productos (¿commodities, de especialidad, con ventajas diferenciales territoriales? 6.Nivel de organización de la oferta (¿cooperativas, asociaciones, redes empresariales, individuales?) 7.Tipo de productos (¿perecibles / no perecibles, verduras, hortalizas, otros?

38 ¿POR QUE FRACASAN LA MAYORIA DE INTERVENCIONES DE APOYO A LA COMERCIALIZACION DE LA AF? “Los modelos de vinculación informales son comunes en todo el mundo, pero poco entendidos. Ciertamente, el conocimiento sobre cómo desarrollar modelos de negocio que aprovechan estos sistemas informales de vinculación es escaso. Estos modelos rara vez reciben el apoyo de intervenciones para el desarrollo o atención de los investigadores debido a su carácter informal y el fuerte sesgo en contra de los comerciantes que prevalecen en muchas organizaciones de desarrollo”. “…es lamentable, ya que estos modelos poseen información y lecciones importantes para los vínculos de mercado sostenibles y la prestación de servicios, especialmente en zonas con débil organización formal del agricultor”. Vorley,B (IIED), Lundy,M (CIAT),MacGregor, M (IIED) (2008)

39 ¿POR QUE FRACASAN LA MAYORIA DE INTERVENCIONES DE APOYO A LA COMERCIALIZACION DE LA AF? “Los agricultores son adversos al riesgo, no innovan, son muy conservadores, es muy difícil hacerlos cambiar…” Juan Extensionista Rural

40 ¿COMO ROMPER LA INERCIA DE LOS PARADIGMAS DEL MARTILLO Y EL JARDIN DE BORGES?

41 LA PRINCIPAL INNOVACION INSTITUCIONAL PARA EL APOYO A LA GESTION COMERCIAL DE LA AF PROPUESTA AL FONCT ENTENDERLA: Su racionalidad Su relación con el mercado Sus expectativas Sus problemas reales Sus paradigmas Sus intereses

42 EL MOREM ®: MODELO DE RELACIONAMIENTOS ESTRATEGICOS HACIA EL MERCADO © MERCADEANDO S.A. Productor Gestión Comercial CLIENTECONSUMIDORES Tendencias PROVEEDORE S Marco Regulatorio del Sector de Negocios Nivel Competitivo del Sector de Negocios Calidad de las Relaciones de Negocios Macro Ambiente Competitivo de Negocios

43 EL MOREM ®: MODELO DE RELACIONAMIENTOS ESTRATEGICOS HACIA EL MERCADO © MERCADEANDO S.A. Nivel Macro:  Análisis de las tendencias competitivas del mercado  Análisis de las tendencias en los consumidores finales Nivel Meso:  Análisis de la competitividad del sector de negocios  Análisis del marco regulatorio del sector de negocios Nivel Micro:  Análisis de las Relaciones con los Proveedores  Análisis de las relaciones con los Clientes  Análisis de la Gestión Comercial de los Pequeños Productores

44 © MERCADEANDO S.A. MISCELANEA PROBLEMÁTICO - COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR

45 © MERCADEANDO S.A. MISCELANEA PROBLEMÁTICO - COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR

46 © MERCADEANDO S.A. MISCELANEA PROBLEMÁTICO - COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR

47 © MERCADEANDO S.A. MISCELANEA PROBLEMÁTICO - COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR

48 © MERCADEANDO S.A.

49 MISCELANEA PROBLEMÁTICO - COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR © MERCADEANDO S.A.

50 MISCELANEA PROBLEMÁTICO - COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR © MERCADEANDO S.A.

51 MISCELANEA PROBLEMÁTICO - COMERCIAL DE LA AGRICULTURA FAMILIAR © MERCADEANDO S.A.

52 La Comercialización en la AF: A 20 años de Un Modelo – aún por - para Armar