1 La innovación, el marketing y el producto

2 Visión del marketing clásico Identificar necesidades en el mercado Definir conceptos para las necesidades identificadas Transmitir conceptos a las áreas involucradas Componer oferta en función de las necesidades identificadas Comunicar oferta a los clientes potenciales

3 Las contradicciones del marketing clásico VW Beetle, Fiat Cinquecento Los productos en declive no deben relanzarse Venta de notebooks en supermercados, el caso Dell Los productos tecnológicos sólo pueden ser objeto de venta asistida La BMW 4 x 4 La imagen de marca está asociada a un determinado segmento Ryannair La atención al cliente es fundamental en los servicios

4 La visión del marketing orientado a la competencia Lo importante era el producto Mercados insatisfechos Lo importante era adecuarse al cliente Entorno de baja competencia Los clientes ya están siendo atendidos por marcas o categorías existentes Mercados ocupados

5 El marketing orientado a la competencia El análisis de la competencia era un anexo del plan de marketing. Consistía en: describir el mercado identificar los segmentos realizar análisis cualitativo y cuantitativo. Antes Hay que hacer un análisis previo de cada competidor actual o potencial. Deben identificarse los puntos débiles en los competidores en la mente de los clientes, tratando de ser mejor en la mente del cliente. Ahora

6 Panorama de las estrategias en los últimos años ESTRATEGIAS DIFUNDIDAS EN LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS Estrategia Competitiva Michael Porter 1980 Marketing de Guerra Jack Trout Al Ries 1986 Dilema de los Innovadores Clayton Christensen 1997 Océano Azul Chan Kim R. Mauborgne 2005

7 La estrategia competitiva (Porter) ALCANCEAMPLIO (TODO EL MERCADO) ALCANCEREDUCIDO (UN SEGMENTO) COSTOCOSTODIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN Costos en el segmento Diferenciación en el segmento DiferenciaciónCostos “Atascado en el medio” Liderazgos

8 PRECIO CALIDAD La ventaja competitiva es necesaria pero no suficiente El objetivo es ser el más barato. Pero esto no es una estrategia, ya que todos lo hacen. El objetivo es tener la mejor calidad. Se apela al benchmarking, TQM y demás. Pero esto no es una estrategia, ya que todos lo hacen. La mejora continua se ha democratizado. El objetivo es la máxima satisfacción al cliente. Se aplican medios post-marketing. Pero esto no es una estrategia, ya que todos lo hacen. Hacer lo necesario se ha transformado en lo cotidiano. SATISFACCIÓN AL CLIENTE

9 4º Guerrilla, intentando reducir el campo de batalla (Segundas marcas, estaciones “blancas”) Marketing de Guerra (Al Ries – Jack Trout) 3º Flanquear, observando cómo 1º y 2º se pelean y hacen todo el gasto (Petrobras) 2º Atacar y destronar al n° 1, aprovechando su desgaste en “abrir” mercados (Shell, Esso) 1º Defenderse y hacer crecer el volumen general. Bloquear las iniciativas peligrosas del n° 2 (YPF )

10 Marketing de Guerra Sólo el producto líder puede defenderse (Coca-Cola). Los demás atacan. Los movimientos de la competencia deben ser bloqueados. Hay que tener siempre el próximo producto listo (Gillette) Defensivo Identificar debilidades del producto líder y atacarlas en ese punto. Todo sirve: por “viejo”, por “masivo”, por “impersonal” El ataque debe ser lanzado en un frente lo más estrecho posible. Ofensivo Para productos “medianos” que intentan entrar en competencia. Se realiza sobre un área que no está en disputa. La sorpresa es parte importante del plan (Dell, I-Phone, Wii) Flanqueo Las “células” sobreviven y hostigan pero no dominan el terreno. Se trata de encontrar un segmento pequeño y defenderlo. Hay que estar preparado para retirarse y cambiar en todo momento. Guerrilla

11 El Dilema de los Innovadores (Christensen) Opciones Estratégicas Presionar hacia arriba buscando clientes más exigentes Modificar los requerimientos de funcionalidad del mercado Quedarse con los clientes que buscan un producto básico

12 El Dilema de los Innovadores Tiempo Funcionalidad y Desempeño Tecnología Requerimientos del cliente Necesidades básicas Necesidades sofisticadas 1 Presionar hacia Arriba buscando Clientes más exigentes 2 Modificar requerimientos de funcionalidad del mercado 3 Quedarse con los clientes que buscan un producto básico

13 MARKETING ESTRATEGICO REACTIVO MARKETING ESTRATEGICO PROACTIVO MARKET PULL TECHNOLOGY PUSH MARKETING DE GUERRA Ries – Trout ESTRATEGIA DE OCEANO AZUL (Kim – Mauborgne) Conocer las necesidades y satisfacerlas Identificar necesidades latentes o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades preexistentes

14 Océanos rojos: Representan toda la industria existente en la actualidad Océanos azules: Representan a todas las industrias que NO existen actualmente. Es el espacio desconocido del mercado.

15 Empresas de Océanos Rojos  Siguen enfoques convencionales  “Correr para vencer a la competencia”  Compiten por el espacio existente en el mercado  Explotan la demanda existente en el mercado  Alinean todo el sistema de actividades de una empresa con las decisiones estratégicas de la diferenciación o del liderazgo de costos. Todas las empresas compiten de acuerdo con las mismas reglas

16 Empresas de Océanos Azules  Crean un espacio sin competencia en el mercado  Hacen que la competencia pierda toda importancia  Crean y capturan nueva demanda  Alinean todas las actividades de la empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo costo  Aplican una lógica estratégica diferente. Las empresas crean nuevas reglas de competencia

17 Elevar Factores que deben elevarse por encima del standard de la industria Blue Ocean Strategy Crear Factores que nunca ofreció la industria y deben ser creados Reducir Factores que deben reducirse por debajo del standard de la industria Eliminar Factores que la industria toma por concedidos y deben ser eliminados Nueva curva de valor

18 Blue Ocean Strategy Es una estrategia de flanqueo, que propone crear y capturar una nueva demanda. Es conveniente crear nuevos atributos y elevar la relevancia de algunos existentes. Es conveniente reducir o eliminar atributos que son objeto de disputa en el mercado, y sus costos asociados. Con el tiempo, el océano azul (paz) se volverá rojo (guerra), y será hora de volver a cambiar de estrategia.

19 Blue Ocean Strategy Atrib.1Atrib.2Atrib.3Atrib.4Atrib.5 Atrib.6 nuevo Atrib.7 nuevo Atrib.8 nuevo Prod. A Base 53321111 Prod. B Lujo 44332222 Prod. C Nuevo 31155555

20 Innovación en productos

21 Componentes y riesgos de una innovación Necesidad Conjunto de funciones Concepto Nueva idea Insumos Conocimientos, mate- riales y tecnología Riesgo de mercado Originalidad del concepto Receptividad para el usuario Riesgo tecnológico Viabilidad técnica

22 Ejemplos de innovación Necesidad Evitar el esfuerzo de trepar una pendiente Protección en accidentes Automovilísticos Aumentar la capacidad de almacenaje Concepto Medio de elevación Airbags Pendrive Insumos Tracción por cable y Mecánica Compresor, bolsas y gas Plaquetas, USB

23 Mercado, riesgo y tecnología Tecnología existente Tecnología nueva Riesgo de mercado Diversificación Concentración Riesgo tecnológico Mercado nuevo Mercado existente

24 Grados de novedad Nuevos para el “mundo” 10% Nuevos para la empresa 20% Agregados a línea existente 25% Reformula- dos 25% Reposicio- nados 10% Reducción de costos 10%

25 Naturaleza y origen de la innovación Tecnológica Características físicas Procedimiento fabril Componente específico Nueva materia prima Nuevos productos básicos Productos perfeccionados Ciencias exactas R&D Comercial Nueva Organización Nueva Distribución Nueva Comunicación Nueva aplicación de un producto conocido Ciencias sociales Escasa inversión De laboratorio Empujado por el laboratorio Investigación fundamental Oportunidades tecnológicas Entre 20% y 40% de las Innovaciones De mercado Tirado por la demanda Observación directa de las necesidades Entre 60% y 80% de las Innovaciones Fundamental Innovación “de ruptura” Asegura ventaja tecnológica sustentable de mediano plazo Aplicada Menor tasa de innovación Más atractiva y menos arriesgada Ocasiona retraso Tecnológico

26 Grados de riesgo de la innovación Concepto tradicional ConceptomejoradoConceptonuevo Riesgo medio-bajo Riesgo medio Riesgo medio Riesgo medio-alto Riesgo bajo Riesgo medio-bajo Riesgo medio Riesgo medio-alto Riesgo alto Tecnología mejorada Tecnología tradicional Tecnología nueva

27 Estrategias basadas en innovación Defensiva Propia de empresas que no quieren ser primeras en el mercado pero tampoco quedar rezagadas. Empresas con altas cuotas de mercado que explotan los éxitos del pionero, si éste no está bien protegido con patentes. Imitadora Imitan la estrategia de otras empresas. Para que sea efectiva deben contar con mercado cautivo, bajos costos de mano de obra, elevada eficiencia directiva. Oportunista Aprovecha los puntos más débiles de los competidores y los explota. Dependiente Trata de establecer una relación estable y duradera con las empresas clientes. La pueden seguir tanto innovadores como no innovadores. El riesgo es estar atado a los éxitos o fracasos de la empresa cliente.

28 Importancia creciente de la innovación 1976- 1981 33% 1981- 1986 40% 1986- 1990 42% 1990- 1995 45% 1996- 2000 50% Porcentaje que representa la cifra de negocios representada por productos que “no existían” cinco años antes La duración promedio de los productos se ha dividido por 4 en los últimos 50 años

29 Factores explicativos del éxito en las innovaciones Superioridad del producto (82%) Cualidades distintivas que permiten concebir mejores productos Know-how de marketing (79%) Comprensión del mercado, el proceso de compra, tamaño del mercado y duración Know-how tecnológico (64%) Sinergia entre R&D, ingeniería de producto y producción

30 Las 15 reglas de oro de la innovación Superioridad del Producto Orientación al mercado Concepto global de producto Análisis preliminar intensivo Posiciona-miento bien definido Preselección rigurosa de proyectos Coordinación R&D Producción Marketing Apoyo de la alta dirección Utilización de sinergias Mercados atractivos Plan de lanzamiento estructurado Buen seguimiento al lanzamiento Buenos Recursos Buen Timing Proceso por etapas

31 Síntomas del fracaso de las innovaciones Tiempo de desarrollo de producto demasiado largoDesarrollo discontinuado en etapas avanzadasAtributos del producto diferentes a los esperadosDemanda baja o clientes insatisfechosCambios demasiado frecuentes en el productoProblemas de calidadFrustración y descontento en equipo de producciónDesconocimiento del cliente internoBajo compromiso con la innovación

32 Consecuencias de la hipertrofia de marcas actual Una nueva marca tiene dificultad para encontrar oportunidades

33 Innovaciones que originan nuevos mercados En lugar de capturar una parte del mercado, crea uno nuevo.

34 Innovaciones que originan nuevos mercados

35 Otras estrategias innovadoras basadas en el marketing lateral Cambiando de dimensión el Mercado: Sustituye una de las dimensiones del mercado por otra que se ha descartado Necesidad Público LugarMomento SituaciónExperiencia Ocasión de uso del producto

36 Cambio de necesidad Seleccionar una necesidad no cubierta y pensar en cómo deberá ser el producto que la satisfaga

37 Cambio de público Elegir a quienes al momento no son público potencial del producto o servicio.

38 Cambio de lugar Elegir sitios, lugares de compra, uso o consumo en los que el producto no está presente en la actualidad.

39 Cambio de situación Proponer acontecimientos u ocasiones de uso para los que el producto en la actualidad no se considere.