1 LA MARCA Identidad y estrategiaCarlos Ávalos

2 LA DIMENSIÓN FILOSÓFICA DE LA MARCADaniela Villela Ericka Peña

3 Nacimiento de Marca Se tiene claro lo que NO hay que hacerVisión del fundador Recursos humanos y económicos Creación influye acciones y valores

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5 Visión Lineamientos filosóficosAprovechar oportunidades, necesidades o deseos insatisfechos Impulso personal LO QUE LA MARCA OFRECE

6 Esencia Enunciación breve: definición de 3 conceptosDice lo más relevante de la marca Guía de futuros esfuerzos de comunicación Aquello que caracteriza y sin lo cual dejaría de ser Lo que se dice como lo que no CONSTITUYE IDENTIDAD CENTRAL Esencia

7 VALORES, ATRIBUTOS Y BENEFICIOSFilosofía de marca: determina modo de actuar, definida por la empresa Valores de marca: guían acciones de la organización

8 Propuesta de valor Futuros atributos que satisfarán necesidades y deseos. Condición Tangibles Intangibles Relevancia Básicos Distintivos Preferenciales

9 Beneficios Funcionales: necesidades prácticas, tareas específicasEmocionales: necesidades inconscientes –seguridad, confianza, placer Expresivos: expresar propios valores y creencias sin hacerlo uno mismo

10 Rol de marca Beneficio emocional Beneficio expresivo Marca Eficaz

11 LA DIMENSIÓN COMUNICATIVADiego Tapia Mitzi Sámano Paty Parra

12 Metáfora de la marca SloganDiego Tapia

13 Metáforas básicas Las personas filtran la información que obtienen.Se clasifican en 7 tipos: Equilibrio Transformación Viaje Contención Recurso Conexión Control.

14 Equilibrio Armonía. Busca controlar. Psicológica, social y económica.

15 Transformación Cambio de cosas. Estatus personal.“Oferta” Como promesa.

16 Viaje Aspectos de su vida como viaje. Matrimonio. Experiencias:Físicas. Sociales. Psicológicas.

17 Contención 2 funciones: Cosas afuera. Conservar. Confianza

18 Conexión Necesidad de afiliación Desprecio por lo foráneo VestimentaGustos Tradiciones

19 Recurso Medios que nos permiten lograr nuestras metas.Ayuda a propósitos. La educación.

20 Control Motivaciones a adquirir el controlConcepto de tener las riendas Relaciones Eventos Objetos

21 Sectores y segmentacionesTipos de servicios específicos Segmentos de precio Segmento bajo = Viaje y libertad Segmento medio = Control y transformación Segmento alto = Conexión

22 Conclusión Todos los mensajes tiene un metáfora.Pueden tener una combinación. No hay general una ganadora. Investigar a los públicos para generar un mensaje con una metáfora que sea adoptada por muchas personas.

23 Modelo de Relación Mitzi Sámano

24 El Modelo de Relación Filosofía Personalidad Discurso Expresión Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos. Todo comunica -> todo se influye. Quien lo emite, como usa la palabras y lo que tiene para decir.

25 Filosofía Personalidad Discurso Expresión

26 La personalidad de la marca¿Quién es quién? Con mayor o menor sutileza podemos construir la personalidad de una marca. Mensaje Emisor Personalidad de Marca Receptor modelo Receptor

27 La personalidad de la marca tiene dos caras y un sólido fundamento teórico.El receptor = el público, construye la figura del que habla a través del las expresiones, el tono de voz y el tipo de mensaje que da la marca. El objetivo es comunicar de manera que el público construya sobre la base de los valores y objetivos de la organización, una personalidad de marca coherente. Palacio de Hierro = personalidad elegante El receptor modelo, no es el consumidor final.

28 Las marcas más “heroicas” son las que definen muy bien su personalidad de marca y dedican mucho esfuerzo a determinar claramente la personalidad de aquel en quien quieren que su público proyecte sus propios deseos.

29 Qué la construye? País Sector Tamaño Vocero Usuario EstiloPaís de origen Sector de la actividad Envergadura de la organización Estilo de la comunicación Imagen del spoke-man: - Características físicas - Físico + rasgos de personalidad - Vocero Imagen de los usuarios País Sector Tamaño Vocero Usuario Estilo

30 Los 5 rasgos de personalidadSinceridad Emotividad Competencia Sofisticación Resistencia Pragmático, honesto, íntegro, simpático Audaz, animado, imaginativo, actualizado Confiable, inteligente, exitoso Clase, encantador Rústico, rudo

31 Las ventajas de ser alguienAyuda a establecer relaciones emocionales más sólidas con el público usuario. Contribuye a potenciar la identidad de la marca dándole un anclaje más concreto. Sirve de guía para definir el estilo de comunicación de la marca. Valores de marca se lean a través de los rasgos dominantes de la personalidad. Hace más contundente la posibilidad del usuario de expresarse a través de la marca. Auto-expresión.

32 Las expresiones de la marcaPaty Parra

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34 Lo visual, lo sensorial y la simbologíaGrecia: se cuestionaba la percepción sensorial. Napoleón Bonaparte: apoyo visual mediante simbología característica. “La importancia de ser, parecer y aparecer.” Simbología: muestra de quién es quien la crea.

35 Denotar: msj claro, preciso, acotado y entendido.Connotar: msj amplio, metafórico, simbólico. Código, background cultural. Subjetividad. Se necesita del receptor para completar o cerrar el ciclo comunicativo. Lograr referencias connotativas coherentes con la promesa de la marca.

36 Vivir la experiencia de marcaSe logra cuando se abarcan los 5 sentidos. 1990 Nike

37 360° Martin Lindstorm y la consultora Millward Brown:>estimulación sensorial = >lealtad a la marca 2,000 cuestionarios online EUA, Japón e Inglaterra = cierto

38 Territorio de la marca Terreno: Campo o esfera de acción en que con mayor eficacia pueden mostrarse la índole o las cualidades de personas o cosas. RAE

39 Territorio Visual 90% de las comunicaciones de marca. Gráfico SímbolosContar una historia Valores y no funciones Tipografías Color

40 Ambientes

41 Arquitectura y Objetos

42 Actores y Vestuario

43 Tiempos y Momentos

44 Territorio Sonoro Voces Sonidos musicales

45 Territorio Olfativo y Gustativo

46 Territorio Táctil

47 Plan de trabajo Blanca Cerdeira

48 Plan de trabajo Poder avanzar de forma metódica desde el comienzo analítico hasta el final operativo. entregables: evaluación Consultas: externas e internas

49 1. Etapa de análisis Análisis de la información actual de la marcaInterpretación previa de lo que se debía hacer y comunicar, circunstancias y aspiraciones previas. Investigaciones Mercado: cuantitativo y cualitativo Auditoria Acciones de comunicación realizadas, externas e internas.

50 Análisis de la competenciaDirectos e indirectos, ventajas y desventajas, diferenciales en cuanto al sector, la marca y preferencias. Análisis del Target Público estratégico= consumidor final. Quiénes, dónde se encuentran, expectativas, valores de marca.

51 Análisis de productos y serviciosOferta de la marca, alcance, ventas, promesas… Entrevistas personales Diagnostico del contexto de la organización y la expectativas. Equipo, responsables, involucrados, fundador…

52 2. Etapa estratégica Definición de la esencia de la marcaCuatro valores esenciales en una palabra o párrafo. Valores y asociaciones de la marca FODA= ESCENARIO

53 3. Etapa de creación y diseñoConceptos de identidad Presentación visual de los elementos que conforman la identidad y personalidad. Ajuste de conceptos Tres conceptos

54 4. Etapa de implementaciónDiseño final de la identidad Diseño de la propuesta Propuestas y diseño de las expresiones de la marca Estructura básica de la identidad : ajustes y críticas

55 5. Etapa de producción y normalizaciónManual de normas y usos Usos correctos, paleta cromática, familia tipográfica, aplicaciones. Originales y artes digitales Archivos finales con especificaciones en la reproducción analógica o digital.