1 La perspectiva de los Usos y Gratificaciones

2 Esquema La conducta mediática como objeto de estudio El análisis de los motivos de exposición El concepto de implicación en la perspectiva de los Usos y Gratificaciones La perspectiva de los usos-efectos Motivos de exposición y efecto de cultivo Implicación de la audiencia y efecto de cultivo Realismo percibido y efecto de cultivo

3 Marco en el que se desarrolla el modelo Reacción a las “teorías de incitación”, centradas en el análisis de los efectos. Pregunta clave: ¿Por qué (para qué) el receptor se expone a los medios? (perspectiva funcionalista) Enfoque centrado en el “público”: análisis de la “conducta mediática”. La conducta mediática no puede ignorarse porque cada vez ocupaba más tiempo en las vidas de la gente.

4 Fases en el desarrollo teórico UG Período clásico: los trabajos de Lazarsfeld y Stanton (1944), desde el Bureau of Applied Social Research en Nueva York sobre audiencias de seriales radiofónicos. Período moderno: los trabajos de Katz, Blumler y Gurevitz (1973), Rosengren (1974), Rubin (1984).

5 Objeto de los estudios UG Katz, Blumler y Gurevitz (1974): “(1) los orígenes sociales y psicológicos de (2) las necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los medios de comunicación u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferenciadas de exposición a los medios (o una dedicación a otras actividades), dando lugar a (6) la gratificación de la necesidad y (7) otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas” (p. 20).

6 Premisas o supuestos básicos La visión actualizada de la perspectiva de los usos y gratificaciones se basa en cinco premisas o supuestos básicos (Rubin, 1996, 2002).

7 Primera premisa La conducta mediática está relacionada con la selección y uso de los medios y se encuentra gobernada por metas, motivos e intenciones. Se plantea que el comportamiento mediático es funcional.

8 Segunda premisa Las personas toman la iniciativa de seleccionar y utilizar los medios de comunicación porque en ellos se busca satisfacer una serie de necesidades de carácter psico-social, como son la integración social, la evasión, la comprensión y explicación de los hechos, etc. En su relación con los medios, la gente actúa de forma relativamente activa.

9 Tercera premisa Un elenco de factores sociales y psicológicos guían, filtran o median la conducta mediática.

10 Cuarta premisa Los medios de comunicación compiten con otras formas de comunicación (alternativas funcionales) para seleccionar, atender y utilizar de manera gratificante las necesidades de las audiencias. Además de los medios de comunicación de masas, existen otras fuentes de satisfacción de las necesidades psico-sociales básicas.

11 Quinta premisa Habitualmente, las personas ejercerán una mayor influencia que los medios en la relación que se establece entre dichos medios y las audiencias. La iniciativa personal juega un papel destacado en los patrones y en las consecuencias del uso mediático.

12 El paradigma de investigación En el primer período, domina la investigación cualitativa: Entrevistas abiertas en profundidad. Grupos focalizados. Observación. A partir de los años 70, los métodos cuantitativos: Cuestionarios (escalas). Análisis multivariados que permiten la construcción de tipologías (de motivos, de funciones) y la elaboración conceptos “complejos” (p.e., uso ritualista).

13 Las audiencias son activas y los efectos mediáticos Las audiencias son “activas”: antes (expectativas, motivos), durante (implicación) y después del acto de consumo. La actividad como “freno” de los efectos de los medios. Es una teoría que se inscribe dentro del paradigma de los “efectos limitados”. Hoy en día ya no se considera que las audiencias sean universalmente activas, sino que el grado de actividad desplegado hacia los medios es variable.

14 El análisis de los motivos de exposición Uno de los presupuestos principales de esta teoría es asumir que los individuos pueden articular sus propios motivos para exponerse a los medios y que es posible recoger datos precisos sobre los mismos mediante auto-informes.

15 Qué son los motivos de exposición Los motivos de exposición se refieren a las razones apuntadas (verbalizadas) por los sujetos para explicar su consumo mediático. Se han desarrollado instrumentos de medida para capturar la esencia de las motivaciones (la “estructura motivacional” ) del consumo mediático y la elaboración de tipologías. También ha impulsado la investigación para analizar la conexión de los motivos de exposición con las actitudes y comportamientos mediáticos concretos.

16 ¿Por qué ves televisión? “Nos interesa saber por qué sueles ver televisión. Así que nos gustaría que nos dijeses en qué medida estás de acuerdo con las siguientes frases sobre las razones por las que habitualmente ves televisión.” -La TV me ayuda a pasar un buen rato. -La TV me enseña lo que está bien y lo que está mal. -Veo TV para olvidarme del colegio o de mis actividades diarias. -Veo TV para animarme cuando estoy triste o decaído. -Veo TV para aprender qué ocurre en el mundo y en mi país. -Muchas veces veo TV simplemente porque está encendida. -Veo TV cuando no hay nada mejor que hacer -... (lista de 29 razones) 1 = Muy en desacuerdo, 2 = Algo en desacuerdo, 3 = Ni de acuerdo, ni en desacuerdo, 4 = Algo de acuerdo, 5 = Muy de acuerdo

17 La estructura de los motivos de exposición a la televisión 1. Entretenimiento (7 ítems) 2. Instruccción socio-moral (7 ítems) 3. Escape (3 ítems) 4. Inducción emocional y compañía (4 ítems) 5. Información y ventana al mundo (3 ítems) 6. Por costumbre, hábito (3 ítems) 7. Por pasar el tiempo (2 ítems) Siete motivos principales [Resumen: Análisis factorial. Rotación ortogonal] “Razones por las que habitualmente ves TV”

18 Motivos de exposición y consumo de TV Medias (de 1 a 5) Factores Nivel de consumo de TV - Entretenimiento - Instruccuión socio-moral - Escape - Ind emocional y compañía - Búsqueda de información - Por costumbre, hábito - Por pasar el tiempo 3.60 2.84 2.42 3.02 3.45 2.71 3.31.14 **.09 +.10 * -.01 -.06 +.12 ** -.03 Análisis de regresión múltiple: R=.30 R 2 =.09 R 2 ajustada =.08 (8%) F (7,642)=9.60, p

19 Usos u orientaciones mediáticas A partir de la relación entre motivos de exposición y el seguimiento o consumo de contenidos mediáticos es posible identificar lo que algunos autores, como Rubin, han denominado orientaciones o usos de los medios (media orientations).

20 La aportación de Rubin (1984) Cómo los motivos de exposición se asocian con los patrones (o dietas) de consumo. Qué tipos de motivaciones se asocian a la visión de ciertos programas de TV. Una tipología de “usos”: Ritualista. La TV como forma de pasar el tiempo, de entretenimiento, compañía, hábito, excitación o relajo, se asocia a un consumo voraz y omnívoro (todos los géneros). Instrumental. La TV como forma de aprendizaje, guía de comportamiento, de información, disponer de temas de conversación, se asocia a un consumo más guiado por el contenido (informativo) y más discriminante. Las audiencias pueden exponerse a los contenidos de TV con diferentes grados de actividad o implicación.

21 La perspectiva de los usos-efectos Una evolución reciente de la perspectiva de los usos y gratificaciones consiste en integrar dos áreas que, durante décadas, estuvieron separadas: la investigación de los usos con la investigación de los efectos mediáticos. La incorporación del modelo de UG proporciona una visión enriquecida en el campo de estudio sobre los efectos de la comunicación de masas.

22 El objeto de estudio de la perspectiva de los Usos-Efectos Persigue identificar el papel de las variables antecedentes al consumo (actitudes y motivaciones hacia los medios y contenidos) y la actividad o implicación de las audiencias a la hora de explicar los efectos mediáticos. La perspectiva de los usos-efectos pretende explicar los efectos de los contenidos mediáticos, no sólo a partir del nivel de exposición a los mismos, sino teniendo en cuenta los factores que se relacionan con los usos de los medios (como, los motivos de exposición, la afinidad hacia los medios, etc.). Uno de los campos de investigación más prometedores es el que liga la investigación sobre los usos y gratificaciones de los medios con el análisis del efecto del cultivo.

23 La TV aporta “lecciones sobre la vida” Estudio realizado en Salamanca. Muestra: 907 escolares de la ESO, con edades comprendidas entre los 12 y 16 años. Colaboración de responsables de centros de Enseñanza Secundaria Obligatoria (ESO). Cuestionario elaborado a partir de estudios previos.

24 Modelos de identidad Modelos de identificación con personajes en el presente: “¿A quién te gustaría parecerte en este momento?” Modelos de referencia para el futuro: “¿Y de mayor, a quién te gustaría parecerte?” Respuestas categorizadas en dos grandes grupos: Personaje de televisión (actores, deportistas, periodistas, presentadores de TV, personajes de series o programas de TV, famosos, cantantes, modelos) Otras respuestas (modelos cercanos como padres o hermanos, personas con rasgos positivos, personajes históricos célebres, a nadie, etc.).

25 Afinidad hacia la televisión Percepción de la importancia que la televisión tiene en la vida para un sujeto. Escala de 5 ítems con afirmaciones sobre la televisión: “Prefiero ver televisión que hacer cualquier otra cosa” (+) “Fácilmente puedo estar sin televisión varios días” (-) “Me sentiría perdido si no pudiera ver la televisión” (+) “Si se me estropeara la televisión, no la echaría de menos” (-) “Ver televisión es una de las cosas más importantes que hago cada día” (+) Ante cada afirmación los sujetos tenían que señalar su grado de acuerdo o desacuerdo. Los sujetos que puntuaban alto en la afinidad hacia la televisión eran los que consumían más televisión (r=.34, p

26 Identificación con modelos en el presente A mayor afinidad hacia la televisión, mayor era la identificación presente con modelos televisivos (χ2(1)=14.66, p

27 Modelos de referencia para el futuro A mayor afinidad hacia la televisión, mayor era la probabilidad de adoptar como modelos de referencia para el futuro a personajes de televisión (χ2(1)=4.47, p