1 Las Relaciones Públicas y el Patrocinio

2 1. Naturaleza y concepto de las relaciones públicas Concepto Esfuerzo planificado y sostenido para mantener relaciones informativas de confianza y credibilidad con los diversos públicos de la empresas (Rodríguez y otros, 2007). Función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutua entre una organización y sus públicos (Wilcox, 2000). Filosofía gerencial que impregna la forma en que la empresa entiende y actúa en el mercado, que se traduce en una serie de actuaciones de naturaleza comunicativa con el fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos (Reinares y Calvo, 1999).

3 1. Naturaleza y concepto de las relaciones públicas Públicos objetivos a los que se dirige > Directos: clientes, accionistas, empleados, proveedores y distribuidores. > Indirectos: medios de comunicación, líderes de opinión, Admón. Pública, sindicatos, organizaciones de consumidores, organizaciones empresariales, sociedad en general.

4 1. Naturaleza y concepto de las relaciones públicas Objetivo de las RR.PP. > “conseguir la credibilidad y la confianza de los públicos mediante el uso de técnicas de difusión y propagación, informando a tiempo y en el momento oportuno sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes o acciones” (Barquero y Cabrero, 2002)

5 1. Naturaleza y concepto de las relaciones públicas Formas de desarrollo de las RR.PP. > Proactiva: la empresa genera información (notas de prensa, presentaciones, ruedas de prensa, etc.). > Reactiva: la empresa responde con información ante la demanda de los distintos públicos (situaciones de crisis)

6 1. Naturaleza y concepto de las relaciones públicas Diferencias con otras herramientas de comunicación > Los objetivos de las RR.PP. son más amplios y genéricos: no se limitan a comunicar atributos específicos, ofrece información sobre la marca y sobre aspectos corporativos. > Atienden a diversos públicos objetivos: directos e indirectos. > Emplean múltiples medios y soportes: noticias de prensa, presentaciones, exposiciones, ruedas de prensa, comunicados, revista de empresa y también anuncios en medios tradicionales. > Explican el mensaje con mayor claridad: pueden apoyarse en estudios que avalen la información transmitida o segmentar la información según el target. > Su difusión no es comparable a la publicidad: la difusión del mensaje publicitario es controlado por la empresa, en las RR.PP. la difusión de las informaciones está mediatizada por los informadores públicos.

7 Causas > Demanda creciente de información sobre las actividades y actuaciones de las empresas y organizaciones. > Necesidad de mantener comunicación con Administraciones, sindicatos, líderes de opinión, medios de comunicación o con cualquier tipo de organización. > Desarrollo de actuaciones de “presión” o lobby para crear una predisposición favorable de las administraciones públicas hacia la empresa. > Dificultad de alcanzar a públicos específicos mediante medios masivos. > Necesidad de la organización de transmitir una imagen transparente y positiva a la opinión pública. > Necesidad de actuar de forma inminente en situaciones de crisis. 2. Causas de su desarrollo actual

8 Según los objetivos que persiguen y el público objetivo al que se dirigen: > Selección y preparación de portavoces de las organizaciones. > Relaciones con los medios de comunicación. > Dossier de prensa. > Conferencias y ruedas de prensa. > Boletines. > Recortes de prensa. > Exposiciones y presentaciones. > Informe anual o memoria. > Visitas de públicos y visitas de prensa. > Auditoría de imagen. > Gabinete o sala de prensa en Internet. > Lobby. 3. Técnicas de Relaciones Públicas

9 > Misión del portavoz: comunicación interna y externa de la compañía con diferentes públicos. > Objetivos de sus actuaciones:  Convencer  Informar  Formar  Clarificar > Importancia: el portavoz de la organización representa la empresa (para buena parte de las personas). 3. Técnicas de Relaciones Públicas Selección y preparación de portavoces de las organizaciones

10 > Concertación de entrevistas con los medios de comunicación. > Elaboración de notas de prensa:  Muy utilizado en las relaciones con los medios informativos.  Formato y contenido: similar a las noticias de los medios de comunicación. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Relaciones con los medios de comunicación

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12 1. Mandar el comunicado en un papel con cabecera que indique el nombre y la dirección de la empresa que lo envía, así como la persona de contacto y su fecha de emisión. 2. Utilizar una sola hoja de papel. Si no es posible, al final de la primera, poner “siguiente” y una flecha que indique que el comunicado sigue en otro folio. 3. Escribir siempre a doble espacio, para que todo se vea mejor. 4. No subrayar nada, ni siquiera el título. Los redactores prefieren decidir por si mismos que es lo que quieren destacar. 5. Utilizar las letras mayúsculas sólo cuando es indispensable. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Relaciones con los medios de comunicación Decálogo de los comunicados de prensa

13 3. Técnicas de Relaciones Públicas Relaciones con los medios de comunicación 6. No poner puntos en las siglas. 7. Conocer perfectamente el manual de estilo de cada medio. 8. No utilizar las comillas para los nombres de las marcas. 9. Poner un titular, un sumario con un resumen del texto, y el cuerpo del texto propiamente dicho. 10. Escribir el texto según la teoría de la pirámide invertida. Lo más importante al principio, de tal manera que si se corta algo no suele ser aquello que se pretende destacar. Decálogo de los comunicados de prensa

14 > Concepto: Documento que recoge información sobre la actividad realizada por la empresa. Incluye información sobre: la compañía, las marcas, hechos y cifras relevantes, equipo directivo. > Utilidad para los medios de comunicación: los medios emplean el dossier para posteriores reportajes, informaciones sobre la empresa. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Dossier de prensa

15 Media Public Relations Example: The Jungle Book II (Disney) Launching the movie «The jungle book 2» Agency: Zapping Objective: to attract the media attention to get publicity Strategy: To achieve this aim, very special press kit were elaborated Green text increasingly more intense (the first page was almost white and the last completely green) as an imitatation of the jungle getting “bigger” as we read The most original aspect was the press kit cover: the material was a special cardboard which contained seeds and this was produced exclusively for this press kit. So, if they water the book, in a few days a mini-jungle could be obtained. The effect of this PR campaign were spectacular: great media coverage and compliments for the original and effective press kit.

16 Media Public Relations Example: The Jungle Book II (Disney)

17 > Utilidad: ante hechos trascendentes o urgentes que requieren de una rápida y amplia respuesta. > Requiere:  Definir previamente el mensaje a trasladar.  Preparación del material a suministras a los medios de comunicación.  Prever las cuestiones de carácter conflictivo que pueden aparecer durante o tras la conferencia o rueda de prensa. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Conferencias y ruedas de prensa

18 > Utilidad: comunicar periódicamente el resultado de estudios o investigaciones. > Información: técnica (maquetación y presentación----carácter periodístico) > Uso: ha crecido por la disminución de costes de distribución y la mejora a su accesibilidad gracias a la distribución electrónica. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Boletines

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20 > Recogen las noticias e informaciones publicadas por los medios de comunicación que afectan a la empresa. > Elaboración: diaria > Difusión: se difunden normalmente a través de Internet. > Utilidad:  Informativa  Permite el análisis de la imagen de la competencia  Detección de tendencias (aplicación de técnica de análisis del contenido) 3. Técnicas de Relaciones Públicas Recortes de prensa

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22 > Se trata de exposiciones y presentaciones de productos y marcas por parte de la empresa o de ideas por parte de instituciones a los públicos de interés. > Lugar de realización:  Centros comerciales.  Grandes superficies.  Centros públicos.  En la calle.  En autobuses equipados. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Exposiciones y presentaciones

23 > Contiene información corporativa económico-financiera. > Tendencia actual: Inclusión de una memoria de Responsabilidad Social Corporativa. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Informe anual o memoria

24 > La empresa u organización invita a las comunidades y públicos a visitar sus instalaciones e informarse de forma presencial sobre los aspectos de la misma (Jornadas de Puertas Abiertas). 3. Técnicas de Relaciones Públicas Visitas de públicos y visitas de empresas

25 > La empresa u organización invita a las comunidades y públicos a visitar sus instalaciones e informarse de forma presencial sobre los aspectos de la misma (Jornadas de Puertas Abiertas). http://www.youtube.com/watch?v=wS9ZUJ1lKhw http://www.youtube.com/watch?v=wS9ZUJ1lKhw 3. Técnicas de Relaciones Públicas Visitas de públicos y visitas de empresas

26 > Busca identificar y evaluar los recursos de imagen de la organización, los procedimientos de comunicación y la imagen pública de la empresa u organización. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Auditoría de imagen

27 > Ubicación: espacio específico de la Web corporativa. > Utilidad:  Permite incorporar algunas de las herramientas de relaciones públicas empleadas : boletines, dossiers, recortes de prensa, revistas, etc.  Permite atender peticiones informativas o de otro tipo normalmente mediante la ubicación de una dirección de correo. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Gabinete o sala de prensa en Internet

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29 > Busca trasladar a la Administración las problemáticas, dificultades y propuestas que fomenten la solución de problemas. 3. Técnicas de Relaciones Públicas Lobby ( Relaciones con las Administraciones Públicas o asuntos públicos)

30 Un ejemplo de malas RRPP….. >http://www.prdaily.com/Main/Articles/Marketing_firm_delivers_goldfish_to_ various_media_10257.aspxhttp://www.prdaily.com/Main/Articles/Marketing_firm_delivers_goldfish_to_ various_media_10257.aspx

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32 Bic pen spinning contest

33 4. El patrocinio Delimitación conceptual (patrocinio vs mecenazgo) > Conceptos diferentes. Carácter de transacción comercial del patrocinio y carácter filantrópico del mecenazgo. ◘El patrocinio busca obtener un beneficio en la comunicación o en otra circunstancia de marketing para el patrocinador. ◘El mecenazgo no persigue una finalidad lucrativa. Forma parte de la responsabilidad social de las empresas.

34 4. El patrocinio Delimitación conceptual (patrocinio vs otras herramientas de comunicación) > No confundir con publicidad y promociones de venta. > El patrocinio comunica poca o nula información sobre las características del producto u organización, excepto el nombre y el logo. > Escaso control que ejerce el patrocinador sobre los medios y los mensajes

35 4. El patrocinio Delimitación conceptual (complementariedad con la publicidad) > La publicidad es una condición previa para generar notoriedad de una marca con el patrocinio. > A veces el patrocinio sirve de base a una campaña publicitaria que comunica el patrocinio realizado o que identifica y matiza su recuerdo. > El patrocinio es una herramienta de refuerzo y apoyo.

36 4. El patrocinio Delimitación conceptual (herramienta de comunicación de marketing integrada) > El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes o servicios, a una actividad o evento por el cual se transmite un derecho de explotación comercial del mismo, formado por alguno de estos elementos:  Exposición de la marca o empresa a la audiencia potencial de la actividad patrocinada.  Explotación de la imagen asociada con dicha actividad.  Explotación comercial de diversas actividades derivadas del evento.

37 4. El patrocinio Delimitación conceptual

38 4. El patrocinio Tipología En función al número de participantes: > Exclusivo: una sola empresa (patrocinador) da apoyo a la persona, la organización o el acontecimiento patrocinados Ejemplo: equipos deportivos. > Compartido: suele aparecer en patrocinios continuados de carácter deportivo, se basa en el reparto del patrocinio que corresponde a cada marca por determinadas zonas o actividades.

39 4. El patrocinio Tipología En relación con el ámbito de cobertura que los medios de comunicación darán al evento: > Locales > Nacionales > Internacionales

40 4. El patrocinio Tipología Según el ámbito subjetivo del patrocinio: > De individuos > Colectivos > Eventos o actividades

41 4. El patrocinio Tipología Según el objeto del patrocinio: > Patrocinio deportivo > Patrocinio cultural > Patrocinio televisivo o de programas audiovisuales > Patrocinio educativo > Patrocinio medioambiental > Patrocinio de causas sociales > Patrocinio de entretenimiento, festivales y acontecimientos

42 4. El patrocinio Tipología En cuanto a la duración: > Patrocinio de eventos puntuales > Patrocinio continuado

43 4. El patrocinio Tipología Según el nivel de intercambio: > Patrocinios básicos: el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una cantidad para mostrar en los medios de comunicación la marca patrocinadora. > Patrocinios intermedios: incluyen también la explotación de la imagen del patrocinador. > Patrocinios ampliados: incorporan derechos de explotación adicionales.

44 4. El patrocinio Tipología Según el nivel de intercambio: Patrocinio ampliado Venta de productos Licencia de comercialización Contrato de suministro Publicidad preferente Patrocinio intermedio Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Patrocinio básico Vallas Carteles Piezas de ropa Adhesivos

45 4. El patrocinio Objetivos Notoriedad: > Se relaciona con el grado de conocimiento previo que se posee de una marca o empresa. > Recomendado para empresas que ya gozan de cierto conocimiento de marca. Imagen: > Busca asociar la imagen del acontecimiento, individuo o equipo a patrocinar y la marca o empresa patrocinadora. > Nitidez y claridad de la imagen del acontecimiento o individuos a patrocinar. > Comunicación intensa por parte del patrocinador para buscar la asociación evento y marca.

46 4. El patrocinio Objetivos Reforzar la publicidad: > El patrocinio no puede sustituir a la publicidad. > La publicidad adopta una doble función: comunicar el binomio patrocinio-patrocinador y comunicar mensajes específicos acerca del producto u organización. Lanzar una campaña promocional: > El evento a patrocinar puede servir de base al patrocinador para el desarrollo de diversas acciones promocionales. Consecución de beneficios en términos de RR.PP.: > El patrocinio da lugar a otras acciones de RR.PP.: notas de prensa, publicaciones, etc. que ayudarán a mejorar las relaciones con las sociedad.

47 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio > Un patrocinio es eficaz si logra los objetivos establecidos por el patrocinador con dicha acción comercial. > Criterio tradicional de medida de la eficacia:  Considerar el número de asistentes y la audiencia en medios derivados de la retransmisión.  Comparar las ventas antes y después del patrocinio.

48 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio > Modelo jerárquico de evaluación de la eficacia de los patrocinios (HMASE): Principales características:  Es coherente con la concepción de patrocinio que se ha adoptado.  Integra los diferentes criterios de eficacia mostrados por diversos estudios.  Es jerárquico en cuanto a la ordenación de los criterios y flexible para ser adaptado a los objetivos fijados por el patrocinador.  Es válido para comparar la eficacia del patrocinio con la de otras herramientas de promoción.

49 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio > Modelo jerárquico de evaluación de la eficacia de los patrocinios (HMASE): Criterios de eficacia considerados en el modelo:  Cognitivos: exposición, percepción e identificación.  Afectivos: actitudes  Comportamiento

50 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio > Modelo jerárquico de evaluación de la eficacia de los patrocinios (HMASE): Tipos de eficacia a medir según el contacto con el evento patrocinado:  Directa: público que asiste en directo a la actividad patrocinada.  Indirecta: audiencia que “asiste” a través de los medios de comunicación.  Derivada: acciones de publicidad, promociones de venta tomando como base el patrocinio

51 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio Medición de su eficacia directa En términos cuantitativos es menos importante que la eficacia indirecta, pero posee mayor nivel de calidad e intensidad debido al más alto nivel de implicación entre los asistentes. > Exposición:  La exposición directa se mide a través del número de asistentes directos al evento patrocinado (asistentes potencialmente expuestos, APE).  Conocer qué parte de los asistentes pertenecen a la población objetivo (asistentes útiles potencialmente expuestos, AuPE).  Proporción de individuos que realmente visualizarán la empresa o marca patrocinadora, a través del Índice de visibilidad (V). V= Asistentes realmente expuestos/ Asistentes, donde 0< V

52 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio Medición de eficacia directa > Como lo que interesa realmente es conocer los asistentes útiles expuestos (AUE), AuE = AuPE * V, con 0< V

53 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio Medición de su eficacia directa > Percepción: el haber estado expuestos a la marca patrocinadora no garantiza que realmente la hayan percibido. Esto dependerá de:  El grado de atención que hayan prestado.  El propio diseño y el tamaño con que se expone la marca patrocinadora.  Su nivel de implicación hacia el producto o marca.  Para su medición será necesario realizar estudios de notoriedad de marca. > Identificación: comprobar si el individuo ha decodificado correctamente el mensaje o no.

54 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio Medición de su eficacia directa > Actitud: se relaciona con la imagen el patrocinio en la marca. Estas actitudes van a depender de las creencias y opiniones que sobre la función del patrocinio posea el individuo, y de las actitudes del receptor acerca de la actividad patrocinada y el patrocinador  Debe realizarse a partir de estudios de imagen del propio evento a patrocinar, en base a la asociación entre evento y marca patrocinadora.  Importancia de la relación de coherencia que existe entre el objeto del patrocinio y la marca o empresa patrocinadora. > Comportamiento:  Hace referencia a la intención de compra o al comportamiento de compra.  Puede ser una medida de la manera en que se alcanzan los objetivos generales de marketing.

55 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio Medición de su eficacia indirecta > Se refiere a la audiencia que “asiste” a través de los medios de comunicación, bien mediante emisiones en vivo, bien mediante reportajes, noticias y similares, en directo o diferido. > Exposición: puede asimilarse con la audiencia del soporte que ofrece la difusión o retransmisión del evento.  Debe considerarse únicamente la audiencia útil, Au.  Debe estimarse un índice de visibilidad, V, con el fin de considerar solamente aquella parte de la audiencia útil que se ha expuesto a la marca.

56 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio Medición de su eficacia indirecta > Percepción: debe utilizarse la notoriedad, espontánea, sugerida, del patrocinador en sí, así como de la relación entre la notoriedad del evento y la del patrocinador. > Identificación: conocer si los individuos de la audiencia útil identifican en el sentido correcto la marca patrocinadora. > Actitud: analizar la actitud que genera el patrocinio para la marca patrocinadora mediante estudios de imagen y posicionamiento. > Comportamiento: pretende medir las compras realizadas fuera del acontecimiento objeto del patrocinio. Dificultad para su medición.

57 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio

58 Medición de su eficacia derivada > Debe ser analizado en base a la acción de comunicación en que se apoya. > Las acciones de comunicación realizadas en base al patrocinio pueden ser diversas: campañas publicitarias, promociones de ventas y relaciones públicas. > Su eficacia se evaluará por los medios típicos de este tipo de herramientas de comunicación.

59 4. El patrocinio Evaluación del patrocinio Medición de su eficiencia > Se refiere al estudio de la rentabilidad del patrocinio. > Relación entre la consecución del objetivo y el coste necesario para su consecución. > Para medir la eficiencia en términos de exposición se puede recurrir al criterio del Coste por Mil Impactos Útiles (CPMu): coste global del patrocinio y la suma de la audiencia útil expuesta directa e indirecta. CPMu = (Coste del patrocinio) / (AuE + Au) *1000