1 MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA Trabajo de grado para la obtención del título de MAGÍSTER EN MERCADOTECNIA AUTOR: MARÍA FERNANDA CEVALLOS ALTAMIRANO DIRECTOR: ING. HUMBERTO SERRANO SANGOLQUÍ, DICIEMBRE 2014
2 Introducción ECUADOR RICO EN BIODIVERSIDAD CULTURAS Y TRADICIONESLA CHICHA EMBLEMA CULTURAL TENDENDENCIA POR EL CONSUMO DE PRODUCTOS NATURALES EL BUEN VIVIR DEL SER HUMANO
3 “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO DE LA CHICHA COMO BEBIDA NATURAL EN LAS CIUDADES DE SANGOLQUÍ Y MACHACHI”
4 OBJETIVOS INVESTIGACIÓNOBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar el estudio de mercado y determinar la demanda potencial hacia las bebidas refrescantes. Desarrollar el estudio del Ambiente de Marketing, analizando el macro y microambiente. Establecer una propuesta estratégica organizacional que permita ser competitivo en el mercado de las bebidas no alcohólicas. Estructurar una propuesta Mercadológica que permita el lanzamiento de la chicha de una manera exitosa en las ciudades de Sangolquí y Machachi. Desarrollar un plan estratégico de marketing para el lanzamiento de la chicha como bebida natural en las ciudades de Sangolquí y Machachi. OBJETIVO GENERAL
5 ESTRUCTURA PARA EL DESARROLLO DE INVESTIGACIÓNCAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO CAPÍTULO II: ESTUDIO DE CLIENTES CAPÍTULO III: AMBIENTE DE MARKETING CAPÍTULO IV: PROPUESTA ESTRATÉGICA CAPÍTULO V: PROPUESTA MERCADOLÓGICA
6 PRINCIPALES HALLAZGOSEL 53% busca bebida natural Apenas el 2% se encuentran muy satisfechos con el consumo de B.N.A El 87% consumen chicha tradicional El 86% están dispuestos a adquirir la nueva chicha El 55% eligió el nombre de “Deli Chicha” Los competidores no atacan a la cultura tradicional. Los intermediarios medianos son los más aptos para una empresa que comienza. El nivel de atractividad del ambiente externo para la empresa de bebida de chicha es de 2,59, lo que significa que existen tanto oportunidades y amenazas que están balanceadas, por lo que la futura empresa estaría medianamente preparada por contar con un producto totalmente nuevo en el mercado.
7 PROPUESTA ESTRATÉGICAEMPRESA: “CEVALTA” MISIÓN Refrescar con agradable sabor y cuidar la salud de nuestros clientes con productos alimenticios de alta calidad; inspirando la cultura tradicional, creando valor y diferencia en los sectores de Sangolquí y Machachi. VISIÓN Para el 2020, ser la empresa con la más alta participación del mercado de las bebidas no alcohólicas naturales a nivel nacional, con una innovación constante comprometidos a crear valor para el accionista, siendo una empresa sostenible, con iniciativas que beneficien a la sociedad y al propio talento humano siendo una empresa eficaz y dinámica; con expectativas de exportación a los países con mayor residencia de migrantes.
8 PROPUESTA ESTRATÉGICAEnfoque con Diferenciación por ser un nuevo producto dentro del sector de las bebidas naturales para los sectores de Sangolquí y Machachi. ESTRATEGIA COMPETITIVA GENÉRICA Crecimiento Intensivo Estrategia de desarrollo de producto ya que debe ingresar con fuerza con nuevos productos al mercado existente de las bebidas no alcohólicas naturales ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
9 PROPUESTA MERCADOLÓGICA Investigación-EncuestaOBJETIVOS Enunciado Indicadores Título Unidad Valor Vender $ al finalizar el año en las parroquias de Sangolquí y Machachi Ventas 2015 $ $ Lograr una satisfacción del 90% de nuestros clientes con la nueva bebida Encuesta de Satisfacción % 90 Lograr que el 90% de una muestra de los clientes objetivo realicen la recompra de la nueva chicha Investigación-Encuesta % 90 Para el 2do semestre atender a 20% de clientes adicionales a los del primer semestre # clientes 2do semestre vs 1er semestre 20 adicional Obtener un margen de rentabilidad sobre la inversión realizada en los clientes antiguos en Sangolqui y Machachi Margen Rentabilidad vs la inversión en clientes antiguos 20%
10 PROPUESTA MERCADOLÓGICASEGMENTO META SELECCIONADO Estrategia de Cobertura de Concentración en un segmento Análisis del Atractivo del Segmento y Habilidades de la empresa Beneficio Natural-Saludable consumida la nueva bebida en una tienda de barrio. Las personas por decisión propia buscan bebidas con componentes naturales principalmente para cuidar su salud POSICIONAMIENTO Posicionamiento por Atributos, Usuarios y Uso. Para personas que buscan el cuidado de su salud a través de bebidas que sean naturales y que les refresque con un agradable sabor. Además que valoren, el resaltar la cultura tradicional de Sangolquí y Machachi. Chicha es la bebida que te proveerá de nutrientes importantes, porque solo con esta bebida podrás cuidar tu salud y a la vez degustar de una deliciosa y refrescante Chicha; ya que ahora la podrás encontrar más cerca de ti.
11 ESTRATEGIA DE PRODUCTOBeneficio Principal: del producto es cuidar la salud, calmar la sed y motivar el sentimiento por consumir productos que resalten la cultura tradicional. Atributos: CALIDAD: Funciones que los consumidores buscan satisfacer: Cuidar la salud, satisfacer la sed, y que esté al alcance económico. Monitorear el nivel de calidad. CARACTERÍSTICAS: En base de Maracuyá, Naranjilla, Avena, Panela con sus principales beneficios para la salud
12 ESTRATEGIA DE PRODUCTOMARCA Y LOGOTIPO SERVICIOS DE APOYO: línea 100-CHICHA. Atención en las propias instalaciones EMPAQUE
13 ESTRATEGIA DISTRIBUCIÓNEMPRESA «CEVALTA» MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR FINAL Criterio adaptativo, económico, control, necesidades del consumidor y estructura de la nueva empresa Mayorista: “Ventas Plus” Minorista: Tiendas tipo “A” y “B”.
14 ESTRATEGIA DISTRIBUCIÓNMayorista: Capacitaciones Incentivo Incentivos Push Money de $75 por cumplimiento de ppto. Físico: torre ganadora navideña Minorista: Incentivos a continuación Margen de rentabilidad
15 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNPUBLICIDAD Publicidad en Buses: Principales líneas de Autobús. 3 meses de introducción, temporada de Verano y Navidad Vallas Publicitarias: Entrada de Sangolquí y Parque Central de Machachi. 3 meses de introducción Cuña Radial: Radio Canela. 2 meses de introducción y 6 meses paulatinos posteriores. Anuncios en periódicos locales: Periódico “Rumiñahui”. 3 meses de introducción y 5 meses paulatinos posteriores. Cine: Supercines, en el CC. San Luis. 3 meses de introducción, temporada de Verano y Navidad Material POP: Afiches y colgantes. Colocación principales 5 meses
16 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNPROMOCIONES ESTRATEGIA PUSH Incentivos: Mayoristas = % dscto por cumplimiento en compras. ESTRATEGIA DE PULL Degustaciones: Principales sectores de Sangolquí y Machachi. 3 meses de introducción Promocionales: Vajillas Coleccionables por etiquetas presentadas. Temporada navideña. Minoristas = Acumulación de Puntos por compras programadas (Introducción y Navideño)
17 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNRELACIONES PÚBLICAS Eventos: Dummies + juegos. 1 fin de Semana al mes en “Ejercítate Ecuador” Relación con la comunidad: Visitas a Orfanatos y entrega de “Deli Chicha”. 1 fin de semana cada 2 meses. MARKETING DIRECTO Internet: Facebook y Página Web Oficial = Información, Eventos, sugerencias, juegos
18 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PRESUPUESTO MIX COMUNICACIONAL: $61.230FUERZA DE VENTAS Se contará con un vendedor quién atenderá al mayoristas “Ventas Plus”. Motivación: Capacitación e Incentivo Plan de Incentivos Físicos = Torre Ganadora Navideña Monetarios = Bono $600, Gift Card Supermaxi $ 100 por sobre pasar cumplimiento de presupuesto en los meses del plan.
19 ESTRATEGIA DE PRECIO Mayorista: Margen del 25%: $0,40.Precio consumidor final Margen Tienda Precio a la tienda Margen distribuidor Precio final distribuidor Margen empresa Costo de Venta $ 0,65 30% $ 0,50 0,25% $ 0,40 $ 0,31 Empresa: Margen del 30% = Costo de Venta: $ 0,31 Mayorista: Margen del 25%: $0,40. Tienda: Margen es de 25% sin embargo por introducción es de 30%: $0,50. Comienza desde lo que los consumidores están dispuestos a pagar por la bebida: $0,65
20 ESTADO DE RESULTADOS Análisis para el 1er año de operaciones en el que se aplican las estrategias de marketing.
21 ESTADO DE RESULTADOS Ventas Anuales: Ventas en la misma categoría + participación de mercado + Disposición de compra de la nueva bebida. Costo de Ventas: Todos los costos incurridos: $0,29 mayor margen para la empresa. Gastos Operacionales: Todos los otros gatos incurridos Margen de Contribución del 46%: Cumple con el objetivo planteado. Rentabilidad del 2% aceptable para una empresa que comienza. Dentro del rango de la rentabilidad del 10% de Quicornac, empresa que distribuye solamente bebidas no alcohólicas.
22 CONCLUSIONES De acuerdo al sistema imperante la mayoría de personas de Sangolquí y Machachi buscan bebidas naturales para cuidar su salud y en el mercado no existe una opción innovadora, industrializada y diferente dentro de la categoría de bebidas no alcohólicas; por ello se propone introducir en la mente del consumidor a la chicha, como una opción en el consumo de bebidas naturales. La metodología aplicada para el Plan Estratégico de Marketing garantizó el cumplimiento del enfoque del presente proyecto, ya que todas las estrategias del Marketing Mix se direccionaran creativa y correctamente al segmento meta seleccionado para cumplir principalmente con el objetivo de ventas y por ende con los objetivos de la investigación.
23 CONCLUSIONES En conclusión la empresa “Cevalta” si puede iniciar sus actividades en el año 2015 implementando la propuesta estratégica mercadológica para el lanzamiento de “Deli Chicha” en los mercados de Sangolquí y Machachi.
24 RECOMENDACIONES Para una empresa que recién está comenzando es determinante declarar su misión y visión las cuales sirven de lineamientos para el desarrollo y ejecución de la empresa, en la productividad y competitividad de las bebidas no alcohólica en el mercado. Se debe aplicar un marketing mix para que “Deli Chicha” capte a los consumidores del segmento meta seleccionado, se posicione en la mente y se proyecte a la potencialización de ventas para la empresa.
25 RECOMENDACIONES Una vez elegida las estrategias es primordial que las actividades a realizarse se detallen de forman minuciosa para que la empresa tenga todos los lineamientos establecidos e iniciar su movimiento en el mercado sin problemas. Cuando la empresa esté capitalizada se sugiere que se realicen investigaciones de mercado a otros sectores y provincias para lograr una cobertura nacional.
26 GRACIAS POR SU ATENCIÓN