1 MARCAS VALOR Y VALUACIÓN Agosto 23 del 2006

2 El Vino es una industria fragmentada (aún) Participación de mercado global. 3 primeras compañías en cada industria, en vol. Fuente: Euromonitor

3 Pero no en todos los países es igual El grado de fragmentación difiere en cada mercado… Fuente: Euromonitor

4 En los últimos años se consolida el mercado internacional.

5 Cambios en la industria Argentina desde los noventa Década del 90 los vinos adquieren status internacional Incorporación de tecnología Mercado Externo pasa a ocupar un rol importante La oferta excede la demanda Consumidores mas exigentes Inversiones de Grupos Internacionales Bodega familiar a Empresa familiar En los últimos años fuerte desarrollo de Bodegas Boutique

6 El vino objeto cotidiano elemento de prestigio y status Impactos de comunicación permanentes 4500 etiquetas de vino 1200 bodegas Decenas de revistas y medios Programas de Televisión y Radio. Incremento de consumo en Restaurantes/Bares Temáticos

7 ¿Y entonces…? En ese contexto cada vez resulta mas importante tener una MARCA Para que nos permita diferenciarnos. Para agregar valor a nuestros activos.

8 ¿Para qué valuar una marca?  Para venderla a un Competidor o Nuevo participante del mercado.  Para analizar la evolución de su valor.  Para tomar decisiones estratégicas.  Para determinar el pago de royalties.  Para usar como garantía.

9 ¿Cómo valuar una marca? Valuar una marca no es valuar una Bodega. Intangible vs. tangible. ¿Que otorga valor a la Marca? ¿Que otorga valor a la Marca? El origen de la uva y por ende del vino El lugar donde se produce, la Bodega El distribuidor que la comercializa El lugar donde se vende El precio La comunicación

10 ¿Cuánto valen para la contabilidad? El principio de Prudencia contable NO acepta asignar valor a los activos intangibles generados por el propio negocio Las marcas que se adquieren se incorporan al activo por el valor de transacción La contabilidad no tiene un sistema en la Argentina para medir el valor con exactitud

11 Surge el concepto de Brand Equity “ Es el conjunto de activos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto a sus clientes”. David Aaker. “El conjunto de asociaciones y comportamientos de los consumidores, miembros del canal y empresas relacionadas que permiten a la marca ganar mayor volumen y mayores márgenes a los que obtendría sin el nombre, otorgándole una fuerte, sostenible y diferenciada ventaja sobre sus competidoras”. Marketing Science Institute.

12 Determina el valor económico del capital Intangible. No es físico. Esta fuera de la empresa. No se puede almacenar. Si cuidar. Genera el Cash Flow / Margen adicional. Todas las marcas tienen Brand Equity? Todas las marcas tienen valor? Características del Brand Equity

13 Métodos de valuación Tradicionales Costo Histórico. Suma de inversiones en comunicación. Valor de reposición. Inversión necesaria para crear una marca. Brand Equity=Inversión Estimada x % de éxito probable. Participación de Mercado. Pago de Royalties. Antecedentes de operaciones similares. Modelo de Valor Bursátil. (Simon y Sullivan). Modelo Sales Value Ratio. (Damoradan). Valor Presente del flujo de fondos Rentabilidad futura. EBITDA.

14 Nuevos métodos de valuación Brand Asset Evaluator. (Young&Rubicam). Brand Value Managment. (Interbrand). Modelo BrandDoctors. Otros Modelos Otros Modelos Conversion Model.(Markets Facts Chicago) Método Equitrend.(Total Research Corporation) Equity Map (Universidad de Stanford) Modelo SDR (SDR Inc.)

15 Brand Asset Valuator (Y&R) DIFERENCIACIÓNRELEVANCIAESTIMA CONOCIMIENTO FORTALEZAESTATURA BRAND ASSET VALUATOR CRECIMIENTOCONSOLIDA

16 Brand Asset Valuator (Y&R) POTENCIALESLIDERES NUEVASEROSIONADAS FORTALEZA + - - + ESTATURA

17 Brand Asset Valuator (Y&R) ¿Cómo se construye una marca según Young&Rubicam? DIFERENCIACIÓNRELEVANCIAESTIMACONOCIMIENTO Base para la elección Esencia de la marca Potencial de valor Trabajo de Mkt y ventas Respeto Lealtad Satisfacción Uso Hábitos Fuerte vínculo

18 Brand Value Management (Interbrand) Fuerza de la MARCA ConceptoPonderación Liderazgo 25 % Estabilidad 15 % Mercado 10 % Internacionalidad 25 % Tendencia 10 % Soporte Protección 5 %

19 Brand Value Management (Interbrand 2006)

20 Modelo BrandDoctors MarcaCompradores Total Botellas Total Marca Índice Lealtad Px Relativo Equity A100150800,5010,5 B801401000,701,81,26 C50250500,200,800,16 D100120120,100,600,06 EQ = L (Índice de lealtad) x Precio relativo (promedio superior al de la categ.)MarcaValorEquity Valor operación A 10.000 M 0,505.000 B 1,2612.600

21 Problemática al momento de valuar Es muy difícil establecer el valor de una marca Se puede determinar un precio Debemos determinar un valor material para un activo inmaterial Valuamos fácil los activos internos de la cía., no acontece lo mismo con los externos Un modelo eficaz debe incluir enfoques interdisciplinarios Siempre se necesita un Equipo

22 Conclusiones En nuestro país se utiliza el sistema para descontar flujo de fondos o el EBITDA, multiplicado por x años. Para determinar los años se sugiere complementar el análisis con alguno de los métodos no tradicionales.

23 Muchas gracias