1 Marka i jej znaczenie Michał Białek

2 Znak towarowy Poza graficzną rozpoznawalnościa produktu jednej firmy od konkurencyjnego ZT ma jeszcze jedną cechę: Przenosi skojarzenia dotyczące grupy produktów na nowy produkt ZT utożsamia osobowość firmy

3

4

5 Dwa aspekty ZT Wyodrębnianie produktu Generowanie skojarzeńDwa sposoby budowania kategorii produktów: wokół marki i wokół podobieństwa funkcjonalnego

6 Spostrzeganie podobieństwaObiekty grupowane są na podstawie spostrzeganego podobieństwa Percepcja wrażliwa jest na kontekst

7

8

9 Podobieństwo (Tversky, 1977)W 1 przykładzie b=c=42% wyborów W 2 b Zmiana niewybieranego teoretycznie niewpływającego obiektu na kategoryzację

10

11 Podobieństwo Spostrzegamy podobieństwo tam, gdzie wiemy, że ono zachodzi Produkty oznaczone tym samym logiem są do siebie podobne, oraz: Inne produkty są do nich mało podobne! Różne modele Nokii są do siebie podobniejsze niż dowolny telefon Nokii i jakiegokolwiek konkurenta

12 Wartość emocjonalna ZTPozytywna – lubimy markę, dobrze ja kojarzymy (np. Caritas) Neutralna – nie mamy skojarzeń, znak NIE DZIAŁA Negatywna – nie lubimy marki, produkty staja się mniej atrakcyjne (np. konto na poczcie vs w banku)

13 Znaczenie znaku Dobra marka – klient kupuje produkt bez sprawdzania jego właściwości Dobra marka – ludzie nie chcą nawet próbować masła orzechowego, gdy tylko jedno ma znaną markę (Hoyer i Brown) Brak marki – czułość na właściwości produktu

14 Podobieństwo a marka

15 Rozszerzanie znaku towarowegoKorzyści – nowy produkt jest już znany i dobrze oceniany Wady – utrata siły znaczenia znaku, rozwodnienie

16 Rozszerzanie znaku towarowegoZnak towarowy ma zazwyczaj formę graficzna i werbalną Badanie Kurcz (1977) Uczymy się pary bezsensownych sylab (np. toq-bex) i słów z ta parą związanych (np. sąd) W odtwarzaniu zmieniano literę, dwie, trzy i cztery. Procent błędnych przypomnień: 50,15% (oryginał) 32,58 (1 stopień różnicy) 11,26

17 Rozszerzanie znaku towarowegoTo samo, tyle że z figurami 84,62 (oryginał) 64,53 (1 stopień różnicy) 49,15 45,30 36,32 Znak graficzny jest bardzo wrażliwy na plagiat

18

19 Rozszerzanie znaku towarowegoKoszt wprowadzenia rozpoznawalnego znaku towarowego w latach 80tych szacowano na 150mln $ Exxon wydał 200 mln $ na zmiane nazwy z Esso Aviva

20

21 Rozszerzanie znaku towarowegoPrzenoszenie skojarzeń jest tym trudniejsze, im silniejsze są ze starym produktem Podobieństwo między starym a nowym produktem Komplementarność Zastępowalność Percypowana zdolność przeniesienia (np. czy Apple może produkować olej do smażenia?)

22

23

24

25 Rozszerzanie znaku towarowegoPrzy rozszerzaniu stosowano dwie strategie: Podkreślania zalet Negowania wad Tylko ta druga dała pozytywne efekty

26 Jak rozszerzać znak towarowy?Badanie przewidywanej jakości produktu Test skojarzeń by ujawnić słabości Redukcja tych skojarzeń w reklamie z rozszerzonym znakiem

27 Jak rozszerzać znak towarowy?Transfer w druga stronę – nowy słaby produkt atakuje stary, dobry Osłabienie wizerunku głównego produktu Także w przypadku kradzieży znaku Producenci często produkują pod znakiem sklepowym a nie własnym!

28