1 MARKETING DE PRODUCTOS FINANCIEROS
2 Qué son los servicios? Los servicios son intercambios de valor entre partes, originados en la necesidad de una “cosa” intangible, derivada de la puesta a disposición de una actividad, proceso o desempeño del prestador, que espera por ello una contraprestación tangible (económica) o intangible (satisfacción, reconocimiento).
3 SERVICIOS BIENES FISICOS Intangibles Heterogéneos Procesos simultáneos Actividad o proceso Valor esencial interac.Compr/vendedor Los clientes participan en la producción No se pueden almacenar No hay transferencia de propiedad Tangibles Homogéneos Producción y distribución separados Una cosa Valor esencial producido en fábrica Los clientes no participan en el proceso productivo Se pueden almacenar Transferencia de la propiedad
4 EL SISTEMA DE PRODUCCIÓN DE LOS SERVICIOSParte de apoyo Parte interactiva - Necesidades personales - Experiencias previas - Imagen de la empresa global / local - Comunicación de marketing “boca a boca” - Ausencia de comunicación v i s b l d a d e l s r v i c o E x p e c t a i v s M i s ó n d e Tecnología y sistemas Know- how Apoyo de los sistemas l a e m p r s C o n c e p t s L i n e a d Sistemas y recursos operativos C l i e n t s I n v i s b l e Directivos y supervisores Apoyo de la dirección Personal de contacto con el público Funciones y personal de apoyo Apoyo físico Recursos físicos y equipos Cultura de la empresa
5 EL CAPITAL INTELECTUALFinanciero Relacional Humano DESEMPEÑO Valor de la Empresa Activos Intangibles Tangibles Estructural Físico
6 MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DEL SERVICIOComunicaciones verbales Servicio esperado Servicio percibido Necesidades personales Experiencia pasada Prestación del servicio (incluyendo contactos previos y posteriores Percepciones de la gerencia de las expec- tativas del consumidor Traducción de las percepciones en especificaciones de la calidad del servicio externas con los consumidores Brecha 3 Brecha 2 Brecha 5 Brecha 1 Brecha 4 CLIENTE EMPRESA MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
7 ORIGENES DE LA DEFICIENCIA 1ORIGENES DE LA DEFICIENCIA Las investigaciones de marketing y análisis de D. generan información incorrecta. - Incorrecta apreciación de las expectativas. - Deficiente información ascendente desde el personal de contacto. - Exceso de niveles jerárquicos que paralizan o alteran la información ascendente.
8 MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DEL SERVICIOComunicaciones verbales Servicio esperado Servicio percibido Necesidades personales Experiencia pasada Prestación del servicio (incluyendo contactos previos y posteriores Percepciones de la gerencia de las expec- tativas del consumidor Traducción de las percepciones en especificaciones de la calidad del servicio externas con los consumidores Brecha 3 Brecha 2 Brecha 5 Brecha 1 Brecha 4 CLIENTE EMPRESA
9 ORIGENES DE LA DEFICIENCIA 2ORIGENES DE LA DEFICIENCIA Errores de planificación o procedimientos insuficientes Mala gestión de planificación - Falta de un objetivo claro en la organización - Respaldo insuficiente por parte de los altos directivos para planificar la calidad de los servicios
10 MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DEL SERVICIOComunicaciones verbales Servicio esperado Servicio percibido Necesidades personales Experiencia pasada Prestación del servicio (incluyendo contactos previos y posteriores Percepciones de la gerencia de las expec- tativas del consumidor Traducción de las percepciones en especificaciones de la calidad del servicio externas con los consumidores Brecha 3 Brecha 2 Brecha 5 Brecha 1 Brecha 4 CLIENTE EMPRESA
11 ORIGENES DE LA DEFICIENCIA 3. - Especificaciones complicadas o rígidasORIGENES DE LA DEFICIENCIA Especificaciones complicadas o rígidas - Los empleados no están de acuerdo con las especificaciones, ni éstas con la cultura. - Mala gestión operativa de los servicios. - Ausencia o insuficiencia de marketing interno La tecnología y los sistemas obstaculizan las actuaciones.
12 MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DEL SERVICIOComunicaciones verbales Servicio esperado Servicio percibido Necesidades personales Experiencia pasada Prestación del servicio (incluyendo contactos previos y posteriores Percepciones de la gerencia de las expec- tativas del consumidor Traducción de las percepciones en especificaciones de la calidad del servicio externas con los consumidores Brecha 3 Brecha 2 Brecha 5 Brecha 1 Brecha 4 CLIENTE EMPRESA
13 ORIGENES DE LA DEFICIENCIA 4ORIGENES DE LA DEFICIENCIA Comunicación de marketing no integrada en el área de operaciones Insuficiente coordinación entre el marketing tradicional y el área de operaciones. - La organización falla a la hora de actuar aunque la comunicación acuerda Propensión a exagerar y a prometer demasiado.
14 MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DEL SERVICIOComunicaciones verbales Servicio esperado Servicio percibido Necesidades personales Experiencia pasada Prestación del servicio (incluyendo contactos previos y posteriores Percepciones de la gerencia de las expec- tativas del consumidor Traducción de las percepciones en especificaciones de la calidad del servicio externas con los consumidores Brecha 3 Brecha 2 Brecha 5 Brecha 1 Brecha 4 CLIENTE EMPRESA
15 CONSECUENCIAS DE LA DEFICIENCIA 5CONSECUENCIAS DE LA DEFICIENCIA Calidad confirmada negativamente (mala calidad) y un problema de calidad. - Mala comunicación boca a boca. - Un impacto negativo en la imagen corporativa o local. - Pérdida de negocios
16 LA OFERTA DE SERVICIOS INCREMENTADAImagen local Imagen global de la empresa Servicio esencial Accesi- bilidad del servicio Servicio y (bienes) facilitadores Servicio y (bienes) de apoyo Intera - cciones Comunicación de Marketing Participación del usuario Comunicación “Boca a Boca”
17 PORQUE LOS CLIENTES LEALES SON MAS RENTABLES1 2 3 4 5 6 7 Año Utilidad anual por cliente Sobreprecio Referencias Economias de Costos Crecimiento de Ingresos Utilidad Bàsica Costo de Adquisicion
18 MARKETING DE PRODUCTOS FINANCIEROS (Fin Unidad 1)