1 Marketing estratégico aplicado a la comunicaciónUniversidad de Celaya Tema 1: El Marketing moderno y su ambiente

2 Tema #1 El marketing moderno y su ambiente: conceptos básicos

3 Mercado Un Mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. El Mercado es también el lugar (físico o virtual) en el cual se realizan las transacciones.

4 Ejemplos de mercado Ejemplos de mercados como grupos de consumidores:El mercado de personas que compran en la tienda de autoservicio Comercial Mexicana. El mercado de televidentes de MTV. El mercado de alumnos de la Universidad DeLaSalle Bajío Campus Salamanca. El mercado de personas que gustan de comer tacos. Ejemplos de mercados como lugares (físicos o virtuales): El mercado de abastos. Las tiendas Oxxo. Mercado Libre.com.

5 Intercambio Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar el intercambio, deben reunirse 5 condiciones: 1) Que existan al menos dos partes. 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y entregar aquello que se desea intercambiar. 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

6 Ejemplo de IntercambioUna persona hambrienta puede encontrar alimento a través de la caza, la pesca o la recolección de frutas. También puede mendigar comida o quitársela a otro. Finalmente, puede ofrecer a cambio dinero o un servicio. En este último caso se presenta un Intercambio.

7 ¿Qué es la Mercadotecnia? (Marketing)=MktAños 90´s: La Mercadotecnia es un sistema de actividades comerciales cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos de los individuos y grupos, a través del intercambio de productos y servicios. Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). “Fundamentos de Mercadotecnia”.

8 ¿Qué es la Mercadotecnia? (Marketing)=MktAños 2000´s: La Mercadotecnia es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008, p. 5). “Fundamentos de Marketing”.

9 Producto Un Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo humano, a través de su adquisición, su utilización o su consumo. Los productos pueden ser: Objetos físicos (bienes). Servicios. Personas. Lugares. Organizaciones. Ideas.

10 LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA: LAS 4 P´S

11 La mezcla de la mercadotecniaLa mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir la respuesta que desea en el mercado al que pretende atender. La mezcla de mercadotecnia incluye 4 variables y por ello se le conoce comúnmente como “Las 4 P´s”. Se analizan en el orden siguiente: Producto. Precio. Plaza (o Distribución). Promoción.

12 El modelo de las 4 P´s (mezcla de mercadotecnia)

13 Las 4 P´s PRODUCTO: El Producto representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía a su(s) respectivo(s) mercado(s). En la “P” del Producto se analiza todo lo relacionado con las características tangibles e intangibles de un bien o servicio, tales como: * Empaque y envoltura. * Marca. * Ciclo de vida del producto. * Colores. * Olores. * Tamaños, formas, presentaciones, etc.

14 Las 4 P´s PRECIO: El Precio representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto. En la “P” del Precio se analiza: * El precio = valor monetario ($) asignado a un bien o servicio. * Los tipos de precios. * Los métodos de fijación de precios.

15 Las 4 P´s PLAZA (Distribución):La Plaza representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los consumidores meta. En la “P” de la Plaza se analiza: * El lugar (físico o virtual) donde se vende el bien o servicio. * Los canales de distribución: fabricantes, mayoristas, detallistas (menudeo), supermercados, tiendas, etc.

16 Las 4 P´s PROMOCIÓN: La Promoción representa las actividades que comunican las ventajas del producto y buscan convencer o persuadir al consumidor para que lo adquiera. En la “P” de la Promoción se analiza: * La manera en que se comunica cualquier aspecto del bien o servicio. Ejemplos: descuentos, uso de folletos, catálogos, anuncios, cupones, premios, muestras gratuitas, etc. * Nota: La publicidad es un elemento de la promoción.

17 Ejemplo 1 de descripción de las 4 P´s de un productoProducto: empanizador de Kellogg´s Corn Flakes sabor chipotle, en presentaciones de 125 gramos, 350 gramos y 8 kilogramos. Precio: $6.50 pesos por el empaque de 125 gramos y $14.30 por el de 350 gramos. Plaza: la presentación de 125 gramos se vende en el canal de Detalle (tiendas misceláneas); la presentación de 350 gramos se vende en el canal de Autoservicio (tiendas de autoservicio) y la presentación de 8 kg. se vende exclusivamente para el canal de Food Service (restaurantes, hoteles, bares). Promoción: anuncio en TV, así como materiales impresos y actividades de relaciones públicas. También degustación en tiendas con cheffs y amas de casa.

18 Ejemplo 2 de descripción de las 4 P´s: Coca-Cola

19 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Etapas y enfoques de las últimas décadas

20 Evolución de la mercadotecniaLa mercadotecnia, como la conocemos hoy en día, no surgió de la noche a la mañana. Las etapas por las que ha pasado la mercadotecnia son: 1) Orientación a la producción. 2) Orientación a las ventas. 3) Orientación al cliente.

21 Evolución de la mercadotecniaEtapa #1: Orientación a la producción: Se presentó a finales de los años 1800´s (revolución industrial). Las empresas se concentraban en cómo producir y distribuir los productos que se fabricaban.

22 Evolución de la mercadotecniaEtapa #2: Orientación a las ventas: Se presentó a principios de la década de los años 1930´s. Se utilizaba mucho la promoción con el fin de vender los productos que la empresa fabricaba.

23 Evolución de la mercadotecniaEtapa #3: Orientación hacia el cliente: Se ha presentado desde mediados de la década de los años 1950´s. En esta etapa se identifica lo que la gente quiere y se trata de atenderla lo mejor posible, para cubrir sus necesidades y deseos.

24 Evolución del Marketing (enfoque por cada década)

25 Enfoque: Marketing de masas (años 60´s)El enfoque de la mercadotecnia de masas consiste en que todos los esfuerzos y estrategias de comunicación y mercadotecnia de una empresa se dirigen a un público masivo, sin hacer distinción entre las necesidades específicas de cada sector particular de consumidores. Ejemplo: cuando Colgate ofrecía un sólo tipo de pasta dental, la cual intentaba vender de la misma forma a toda clase de públicos.

26 Enfoque: Marketing de segmentos (años 70´s)El enfoque de mercadotecnia de segmentos se refiere a que los esfuerzos y estrategias de comunicación y mercadotecnia se centran en atender de manera diferente las necesidades de cada grupo específico de consumidores (segmentos de mercado). Ejemplo: cuando la pasta Colgate decidió crear diferentes pastas dentales para cada grupo de consumidores (pastas dentales con diversos sabores, pasta dental para niños, pasta dental con blanqueador, etc.).

27 Enfoque: Marketing de nichos (años 80´s)El enfoque de mercadotecnia basada en nichos se refiere a la identificación de nichos de mercado, que son aquellos segmentos de mercado que tienen necesidades aún no satisfechas. Ejemplo: Cuando Colgate identificó que existía un grupo importante de consumidores que tenían los dientes sensibles y que en el mercado no existía una pasta dental especial para este nicho, entonces lanzó al mercado su pasta dental “Colgate Sensitive”.

28 Enfoque: Marketing de individuos (años 90´s)El enfoque de la mercadotecnia individual busca atender las necesidades y deseos específicos de cada persona. Ejemplo: La empresa de computadoras Dell, a través de su sitio web, permite que cada consumidor elija el tipo de computadora con las características ajustables a sus necesidades (en costos, tamaños, modelos, colores de la cubierta, etc.).

29 Enfoque: Marketing Relacional (años 00´s)Como ya lo habíamos analizado, a través del marketing relacional, una empresa tiene por objetivo establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con sus clientes. Ejemplo: Muchas cadenas hoteleras y automotrices toman los datos de sus clientes para mantenerse en contacto periódico con ellos: informarles de promociones, enviarles una tarjeta de felicitación en su cumpleaños o en fechas importantes, mantenerlos actualizados de los cambios o nuevos servicios brindados.

30 ¿Qué cambios has visto desde 1981 a la fecha???Pregunta ¿Qué cambios has visto desde 1981 a la fecha???

31 1981 es especial porque... Se presenta un pleno crecimiento de la PC (Computadora Personal). Gran expansión de marcas y enfoque hacia las necesidades del consumidor. Surge el canal de música MTV, el 1 de agosto, a las 12:01 A.M. La primera transmisión: “Video Killed the Radio Star”. Con MTV, surge una nueva época: la era del video-clip (se prefiere lo gráfico, lo visual, por encima de lo escrito o lo hablado).

32 VIDEO-CLIP Canción: “Video Killed the Radio Star” Grupo: The BugglesAño: 1979 Actividad: Busca en el video: “Video killed the radio star”, obsérvalo y analízalo

33 La era del video... En los años 60´s, la duración promedio del sonido de una frase publicitaria era de 42.3 segundos. En los años 80´s, era de 9.8 segundos. Los programas de TV presentaban una nueva imagen cada 9 segundos. MTV fue muy innovador porque la presentaba cada 4 segundos.

34 Caso MTV Cuando inició operaciones en 1981, existían sólo 250 video-clips. A través de la expansión de MTV en los Estados Unidos, de la creación de MTV Europa, MTV Latinoamérica y MTV Asia; hoy en día, MTV es el canal de TV con mayor audiencia (rating) a nivel mundial.

35 Pasando de las 4 P´s a las 4 C´sEl enfoque de las 4 P´s está más orientado a las características tangibles del producto, razón por la cual está evolucionando hacia un enfoque más orientado hacia el consumidor (4 C´s) y las características de este último: Producto  Cliente, consumidor Precio  Costo-beneficio (valor) Plaza  Conveniencia, comodidad Promoción  Comunicación

36 Ejemplo de aplicación del modelo de las 4 C´sLas tiendas Oxxo (pertenecientes a la empresa mexicana Grupo FEMSA), han aplicado muy bien el modelo de las 4 C´s para el éxito y el crecimiento de sus tiendas: Cliente. Identificaron qué necesidades tenían los clientes de las tienditas tradicionales; para atenderlos y darles la mejor opción, crearon unas tiendas de autoservicio amplias, bien iluminadas, surtidas y establecidas muy cerca de casa. También ampliaron el horario de atención y ofrecen venta de bebidas, café, comida rápida, repostería, entre muchos otros productos. Costo-beneficio (valor). Además de las características anteriores, las tiendas Oxxo ofrecen apoyo a los clientes en servicios adicionales como pago de luz, teléfono, agua, etc., así como la venta exclusiva de ciertas marcas.

37 Ejemplo de aplicación del modelo de las 4 C´s (cont.)Conveniencia, comodidad. Oxxo busca ubicarse en cruceros y avenidas de alto tráfico peatonal y de vehículos, gasolinerías, así como en colonias y zonas residenciales. Comunicación. Oxxo tiene un número telefónico para que sus clientes se comuniquen con ellos. Además cuenta con promociones frecuentes en bebidas, comida rápida, dulces, botanas, etc., y nuevos productos como Andatti Café y Soul Citric. También maneja programas de responsabilidad social y vinculación con su comunidad.

38 ...Por lo tanto... Hoy en día, las empresas engloban a sus estrategias de promoción dentro de sus estrategias de comunicación. Por ello muchas empresas incluyen hoy en día a la mercadotecnia como parte fundamental de sus estrategias de comunicación. Por ejemplo: La Publicidad, vista en el enfoque tradicional de las 4 P´s, forma parte de la P de la Promoción; y vista en el enfoque de las 4 C´s, forma parte de la Comunicación.

39 Surge así el concepto de...COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA (C.I.M.)

40 Comunicación Integral de Mercadotecnia (C.I.M.)En lugar de manejar el concepto tradicional de “Promoción”, muchas empresas hoy en día adoptan el concepto de Comunicación Integral de Mercadotecnia (C.I.M.). A través de la C.I.M., las empresas integran y organizan con cuidado todos sus canales externos de comunicación. La C.I.M. significa que todos los mensajes corporativos, su posicionamiento, sus imágenes e identidad están coordinados en todas partes; significa que sus materiales de relaciones públicas dicen las mismas cosas que su campaña por correo directo, y que su publicidad tiene la misma “apariencia y sentido” que su sitio web.

41 Bases de la C.I.M. Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje. Hablar el idioma del cliente, en la forma y tono que le impulse o motive. Buscar elementos o medios para el envío de la comunicación, que sean afines a los hábitos del mercado meta. Plantear las propuestas de ventas y de comunicación en términos de Beneficios o expectativas a cumplir (Valor obtenido por el cliente). Medir los resultados y volver a empezar.

42 Comunicación Integral en los años 2000´sEvolución a nivel global. La información de los medios se ha fragmentado. Ejemplo: segmentación de la TV (programas, eventos o canales abiertos, de paga: pago por evento; barras de canales de acuerdo a la programación: infantil, deportes, adultos, musicales, etc.). Conjunción de medios. Ejemplos: el Internet ha enlazado: estaciones de radio, programas de TV, imágenes, audio, telefonía. Todo lo anterior, se tiene ya también en dispositivos móviles (I-phone, celulares, Palm, etc.). Se busca una mezcla adecuada de los elementos de la CIM: ventas, relaciones públicas, publicidad, promoción de ventas, propaganda, material punto de venta, entre otros.

43 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

44 Importancia de la mercadotecniaTodos somos objeto de la mercadotecnia y hacemos uso de ella: todo el día, todos los días, convives con las marcas. En este momento, empresas y marcas como Microsoft, Nike, Liverpool, Sony, Televisa, Bimbo, Sabritas, etc., están pensando en nosotros como clientes o consumidores.

45 Importancia de la mercadotecniaEl éxito de los negocios se basa en satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes, lo cual constituye el fundamento socio-económico de la existencia de una empresa. El estudio de la mercadotecnia nos permitirá ser consumidores mejor informados y más críticos en cuanto a lo que nos ofrecen las empresas.

46 ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

47 Alcance de la mercadotecniaAlgunas ramas o áreas de estudio de la mercadotecnia son: Investigación de mercados. Promoción. Publicidad. Ventas. Medios de comunicación. Comportamiento de compra del consumidor.

48 Alcance de la mercadotecniaMercadotecnia de servicios. Mercadotecnia de relaciones (uno a uno). Mercadotecnia internacional. Mercadotecnia política. Mercadotecnia deportiva. Mercadotecnia del Internet: e-commerce, e-business. Mercadotecnia infantil. Mercadotecnia emocional.

49 Ejemplo: Marketing Emocional (muy utilizado hoy en día)La MKT. actual busca estimular las emociones y los sentimientos de los consumidores. Ejemplos: - Cajita feliz de McDonald´s. - Venta de souvenirs en eventos, conciertos. - Venta de recuerdos, artículos de colección. - Disney (parques, películas, productos de merchandising). - Coca-Cola. - Teletón.

50 Ejemplo de Marketing Emocional: Días Festivos en México

51 Un término muy utilizado...... Es el de la “mercadotecnia de boca en boca”, el cual puede llegar a causar el llamado “efecto de bola de nieve”, ya que la opinión del consumidor cuenta mucho, cuando habla bien o mal de un producto o marca. Esto se asemeja a una bola de nieve que va rodando, cada vez que lo hace adquiere mayor tamaño y fuerza.

52 AMBIENTES DE LA MERCADOTECNIA

53 Ambientes de la mercadotecniaEl ambiente (o entorno) en el cual se desenvuelve la mercadotecnia está conformado por aquellos factores externos a la función de administración de la mercadotecnia, los cuales generalmente son de naturaleza cambiante, pero muy importantes para la toma de decisiones de mercadotecnia. Los ambientes en los cuales se desenvuelve la mercadotecnia son: 1) El ambiente externo, que se divide en: Macro-ambiente. Micro-ambiente. 2) El ambiente interno.

54 Ambientes de la mercadotecniaMacro-ambiente externo Micro-ambiente externo Ambiente interno

55 Macro-ambiente de la mercadotecnia

56 Macro-ambiente En el macro-ambiente de la mercadotecnia se analizan los factores externos que la afectan: Factores demográficos. Factores económicos. Factores de competencia. Factores socio-culturales. Factores políticos y legales. Factores tecnológicos.

57 Factores demográficosSe estudian las características y estadísticas de una población, tales como: edad, raza, género, origen étnico, estado civil, ocupación. Ejemplos: Número de habitantes de una ciudad. Concentración de personas por km2. Porcentaje de ancianos en una comunidad.

58 Factores económicos Los 3 aspectos económicos que más analizan los mercadólogos son: La distribución del ingreso del consumidor. La inflación. La recesión. Nuestro país está dividido en 3 zonas económicas: A, B, C (cada uno tiene diferente nivel de salario mínimo diario).

59 Factores de competenciaExisten 3 tipos de competencia: 1) Competencia de marca: son productos prácticamente idénticos, la diferencia es la marca. Burger King VS. McDonald´s. VISA VS. Master Card. Cinemark VS. Cinépolis. 2) Competencia de productos sustitutos: satisfacen una misma necesidad. Una taquería VS. Una pizzería. Una playa VS. Una ciudad colonial. Una película en el cine VS. Una en DVD.

60 Factores de competencia (cont.)3) Competencia general: es todo producto que no sea competencia de marca, ni competencia de producto sustituto, siempre y cuando tengan un precio muy similar. Por ejemplo: Un CD que cuesta $200, tiene como competencia general: un pantalón que cueste $200. un reloj que cueste $200. una botella de vino que cueste $200, etc.

61 Factores socio-culturalesLos factores socio-culturales comprenden: El estilo de vida. Las costumbres. Las tradiciones. Las creencias. Los valores sociales. de un mercado o de un grupo de consumidores.

62 Ejemplos La gente de la zona bajío gusta de acompañar el consumo de pizzas con salsa chimichurri. En los últimos diez años en México, ha disminuido hasta en un 60% la compra de medias para la mujer. El festejo a la Virgen de Guadalupe el 12 de diciembre. La costumbre de hacer puentes (o fines de semana largos) en los días festivos. La costumbre de ir al cine en día miércoles. En USA, los certificados de regalo (“gift cards”) de grandes almacenes y tiendas departamentales, se convirtieron ya en el tipo de regalo más comprado (fuente: CNN; Dic. 2004).

63 Factores políticos y legalesSe agrupan en: Políticas monetarias y fiscales: nivel del gasto público, la oferta de dinero, los impuestos. Legislación y regulación social: leyes contra la contaminación y de protección al medio ambiente. Relaciones del gobierno con las industrias: subsidios a la agricultura, transporte de pasajeros. Leyes sobre el marketing: regulación de la competencia, de los monopolios, leyes de derechos de autor y la propiedad intelectual.

64 Ejemplos de factores políticos y legalesLegislación en el D.F. para regular los anuncios espectaculares. Las leyes de la publicidad en México impiden la transmisión en TV. de anuncios comerciales de cigarros. La SEGOB (Secretaría de Gobernación), a través de la RTC, clasifica todas las películas de cine (A, B, B-15, C y D). Caso de derechos reservados de autor. Ejemplo: “Chespirito” y todos sus personajes.

65 Factores tecnológicosLa tecnología comprende todos los medios utilizados para mejorar el bienestar del hombre: Internet, celulares, antibióticos, videojuegos, computadoras, alimentos transgénicos, sistemas de información, etc. Se incluye dentro de la tecnología, el “know-how”: el conocimiento necesario para hacer algo. Actualmente, miles de compañías están invirtiendo mucho dinero en investigación y desarrollo de nuevos productos, que hagan la vida más fácil.

66 Micro-ambiente de la mercadotecnia

67 Micro-ambiente externoEn el micro-ambiente externo de la mercadotecnia se analizan los factores que la afectan: 1) El mercado: cómo llegar a él, cómo atenderlo. Son personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. 2) Los proveedores: brindan el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio. 3) Los intermediarios: * Los intermediarios (mayoristas y detallistas). * Empresas facilitadoras del comercio: transporte, aseguramiento, almacenamiento, financiamiento.

68 Los intermediarios 1) Mayoristas: son empresas que compran a los fabricantes y venden a otras empresas. 2) Minoristas (detallistas): empresas que venden directamente a los consumidores finales. 3) Facilitadoras: empresas que prestan servicios como el transporte, el almacenamiento y financiamiento para que se pueda realizar el intercambio de los productos. Ejemplos: “Settepi” “Estafeta”.

69 Canales de distribuciónLos intermediarios forman parte de lo que se conoce como Canales de Distribución, que son todas las personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final.

70 Cadena de valor La cadena de valor desde el punto de vista de la distribución del producto está conformada por: Productor  Mayorista  Detallista  Consumidor final Se le conoce como cadena de valor, ya que conforme el producto pasa de un punto a otro, se le va agregando valor.

71 Ambiente interno de la mercadotecnia

72 Ambiente interno Está conformado por las áreas internas o departamentos de una organización, los cuales deben trabajar en sinergia para el logro de los objetivos de toda la organización: * Producción. * Mercadotecnia. * Finanzas. * Recursos humanos. * Investigación y desarrollo.

73 Para aprender más... Kotler, P. y Armstrong, G. “Fundamentos de mercadotecnia”. México. Pearson Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. “Fundamentos de marketing”. México. McGraw-Hill. Esta liga pertenece a una de las mejores revistas de mercadotecnia en México. Al consultarla podrás estar al tanto de lo más nuevo de la disciplina de mercadotecnia en nuestro país: Merca2.0

74 Elaboración y recopilaciónProfr. Eduardo Martínez Negrete Telcel: (462) Irapuato, Gto.