1 Marketing estratégico aplicado a la comunicaciónUniversidad de Celaya Tema 6: Comportamiento del consumidor

2 Tema: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3 Comportamiento del consumidorUn análisis del consumidor intenta responder a las preguntas: ¿Qué compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuándo compra? ¿Quién compra? ¿Por qué compra? (esta última, es la que más se estudia).

4 Comportamiento del consumidorEl comportamiento del consumidor es una mezcla de disciplinas: Psicología. Antropología. Sociología. Demografía. Micro-economía. Semiótica.

5 UN MODELO PARA EXPLICAR LAS INFLUENCIAS QUE TIENE EL CONSUMIDOR:Modelo de Leon G. Schiffman

6 Modelo de Leon G. SchiffmanEl modelo que se presenta a continuación, es uno de los más completos que se han desarrollado para explicar los factores que influyen en la forma de comportarse de los consumidores. Este modelo fue desarrollado por Leon G. Schiffman, autor del libro “Comportamiento del consumidor”.

7 Insumo Proceso Producto Influencias externasEsfuerzos de MKT de la empresa: Producto Promoción Precio Canales de Distribución Ambiente Sociocultural: Familia Fuentes informales Otras fuentes no comerciales Clase social Subcultura y cultura Insumo Toma de decisiones del consumidor Reconocimiento de la necesidad Búsqueda antes de la compra Evaluación de alternativas Campo Psicológico: Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitudes Proceso Experiencia Comportamiento después de la decisión Compra: Prueba o ensayo Compra repetida Producto Evaluación después de la compra

8 GRUPOS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

9 ¿Por qué compramos? El porqué compramos está influenciado de diferentes maneras y por varios factores, los cuales se pueden clasificar en 5 grandes grupos: 1) Factores Psicológicos. 2) Factores Sociales y de grupo. 3) Fuentes de Información comerciales. 4) Factores Situacionales. 5) Factores del Macro-ambiente.

10 Factores PsicológicosPRIMER GRAN GRUPO Factores Psicológicos

11 Factores PsicológicosEl primer impulso del comprador es el psicológico. Aquí se analizan: 1. Motivación. 2. Percepción. 3. Aprendizaje. 4. Personalidad. 5. Actitud.

12 1. La Motivación Es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por una necesidad o deseo. Surgen nuevas necesidades cuando las necesidades básicas, primarias o anteriores están cubiertas (Abraham Maslow). La medición de motivos de compra se hace en muchas ocasiones a través de sesiones de grupo.

13 Jerarquía de necesidadesFuente: Maslow Needs A-R AFILIACIÓN ESTIMA SEGURIDAD FISIOLÓGICAS Necesidades

14 Productos aspiracionalesSon aquellos productos que la gente aspira a tener, para que a través de ellos, pueda satisfacer necesidades o deseos tales como: la necesidad de identidad, anhelo de superación, búsqueda de un nivel de aceptación social, estatus, etc. Ejemplos de productos aspiracionales: - Autos. - Computadoras. - Perfumes. - Ropa de diseñadores prestigiados. - Joyas.

15 Dos tipos de motivos surgen en una compra: los manifiestos y los latentesLos motivos “manifiestos” son las necesidades claramente detectadas. Los motivos “latentes” son los deseos ocultos.

16 2. Percepción Es el proceso de recibir, procesar e interpretar información del medio ambiente. Percibimos a través de nuestros 5 sentidos. La mercadotecnia trata de crear estímulos diversos que atraigan la atención de los sentidos.

17 Características de la percepciónExpectativas: Las personas generalmente ven lo que quieren ver, y se basan para ello en la experiencia previa, aspectos personales o influencias de otros. Ejemplo: un ama de casa a quien una amiga le dijo que una nueva marca de café tenía un sabor amargo, probablemente percibirá el sabor del café más amargo.

18 Características de la percepciónExposición selectiva: Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los displacenteros. Por ello, en términos generales, es mejor usar mensajes publicitarios positivos en lugar de negativos. Ejemplos: “Vive sin drogas” (en lugar de “Di no a las drogas”); “Cuida el césped, tus hijos necesitan un mundo con plantas y flores” (en lugar de “No pises el pasto”.

19 Ejemplo de Exposición selectiva

20 Características de la percepciónAtención selectiva: Los consumidores notarán los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades. Ejemplo: Las amas de casa que hacen sus compras inmediatamente después de almorzar, comprarán menos artículos comestibles que quienes van de compras antes del almuerzo.

21 Dos teorías de la percepción1. Teoría de la Gestalt (o teoría de las formas): “el todo es más que la suma de las partes. Esta teoría habla de totalidad, equilibrio, homeostasis”. Leyes de la Gestalt aplicadas a la percepción de estímulos: - Ley de la proximidad (o agrupamiento de estímulos). - Ley de la semejanza entre 2 ó más estímulos similares. - Relación entre forma y fondo. - Ley del cierre: tendemos a “cerrar” un estímulo incompleto. - Ley de la continuidad (un ejemplo de esta última: si una persona está contenta con una cierta marca, es más fácil que continúe con ella por mucho tiempo más).

22 Ejemplos de Leyes de la Gestalt

23 Ejemplos de Leyes de la Gestalt¿Qué estímulo observas primero? ¿a la joven o a la anciana? ¿al joven vaquero o al anciano?

24 Dos teorías de la percepción2. Teoría Cognoscitiva: el aprendizaje implica un complejo procesamiento mental de la información. Basado en esos procesos mentales que “fabrica” cada individuo: “La realidad es un fenómeno personal: se basa en las necesidades, creencias, valores y experiencias personales. Por tal motivo, cada persona puede responder de manera diferente ante un mismo estímulo. Nada es blanco, nada es negro... todo es según el color del cristal con que se mira”.

25 Percepción subliminalSe refiere a presentar un estímulo por debajo del nivel consciente de la persona que lo recibe. La técnica de la publicidad subliminal tuvo su mayor auge en los años 70´s y 80´s... IMPORTANTE: Puesto que no existen evidencias de que la persuasión subliminal funcione realmente, hoy en día se habla más de Percepción Subliminal que de Publicidad Subliminal (como todo estímulo, el efecto depende de la percepción que tiene la persona que lo recibe).

26 Algunos casos famosos de publicidad subliminal de los años 80´sGol de España, siglas PSOE Pepsi SEX Mujer desnuda en la ventana detrás de los ratoncitos (Bernardo y Bianca) Entre las patas de los caballos se observa silueta de un Ku-Klux-Klan Genitales masculino y femenino en nariz y boca del camello

27 3. Aprendizaje Es un cambio en la conducta obtenida por experiencias pasadas, el cual puede desencadenar hábitos en la conducta de las personas. Los elementos del aprendizaje son: motivación, señales (estímulos), respuesta, reforzamiento.

28 Teorías del aprendizaje1. Teoría del condicionamiento clásico (de Pavlov): asocia un estímulo natural (no condicionado) con uno artificial (condicionado). Experimento de Pavlov Aplicación en publicidad

29 Teorías del aprendizaje2. Teoría del condicionamiento operante (instrumental): de Skinner. Se basa en un comportamiento al cual se asocia un aprendizaje por recompensa o por castigo, los cuales constituyen un estímulo reforzante para el aprendizaje. Las conductas que no reciben ese estímulo reforzante, se olvidan. 3. Aprendizaje por observación o modelado: la persona aprende comportamientos mediante la observación de un modelo.

30 Teorías del aprendizaje4. Aprendizaje por sello: algunos aprendizajes tempranos son capaces de marcar para toda la vida el comportamiento de los individuos (por ello la importancia del posicionamiento de las marcas en los niños). 5. Aprendizaje latente: al aprendizaje se realiza más allá del límite del aprendizaje consciente. Ejemplos: un anuncio detrás de una portería en un juego de futbol; el anuncio de una tarjeta American Express en la trama de una película.

31 4. Personalidad Conjunto de cualidades que distinguen a una persona de las demás. Principales teorías de la personalidad: Psico-analítica de Sigmund Freud: la personalidad está basada en las necesidades e impulsos inconscientes (especialmente los biológicos y sexuales), los cuales provienen de la niñez y afectan los comportamientos y emociones durante toda la vida del ser humano. Neo-freudiana: basados en las relaciones sociales (personas sumisas, agresivas, independientes, asertivas). Teoría de los rasgos: un rasgo es cualquier característica en la que una persona difiere de otra de una forma relativamente permanente y consistente.

32 Algunos rasgos de personalidad del consumidor

33 5. Actitud Es una predisposición aprendida hacia algo.Puede ser positiva o negativa. Contiene grados de intensidad. Es difícil de cambiar. Actitud  Comportamiento de compra. Para medir actitudes del consumidor, la mercadotecnia utiliza especialmente los tipos de preguntas: diferencial semántico; escala de Likert; y cualquier otro tipo de pregunta de escalas comparativas.

34 Componentes de una actitudSon tres: Componente cognoscitivo: se genera a través del conocimiento y la información. Componente afectivo: se genera por los sentimientos. Componente conductual (intención de compra): es la predisposición a la acción. Conduce a una probabilidad de compra, y ésta te puede llevar a un determinado comportamiento de compra.

35 El comportamiento puede ser anterior o posterior a la formación de actitudesLa Teoría de la disonancia cognoscitiva menciona que se produce una incomodidad o inquietud (disonancia) cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos en torno a una creencia o acción de compra. Cuando la disonancia cognoscitiva se presenta después de una compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la compra.

36 Los 2 hemisferios cerebrales (Teoría del envolvimiento)Esta teoría se desarrolló a partir de una corriente de investigación conocida como laterización hemisférica o teoría del cerebro dividido. La premisa fundamental de esta teoría es que los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro están “especializados” en los tipos de información que cada uno procesa. La mercadotecnia ha sabido sacar mucho provecho de ambos hemisferios, especialmente el derecho. Ver archivo anexo en Word: “Dos_hemisferios.doc”.

37 Factores Sociales y de GrupoSEGUNDO GRAN GRUPO Factores Sociales y de Grupo

38 Factores sociales y de grupoLa Cultura. La Subcultura. La Clase social. El Estilo de vida. Los grupos o marcos de referencia: La familia: es el marco de referencia primario. Los amigos: es el marco de referencia secundario. Otros (vecinos, compañeros de trabajo, de escuela, etc.): son el marco terciario.

39 La Familia Es el grupo de referencia que ejerce la influencia más determinante en la vida y el comportamiento del individuo. Tipos de familia: I. La pareja casada: marido y mujer. II. La familia nuclear: esposo, esposa y al menos un hijo. III. La familia extendida: cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar con, por lo menos, otro integrante de la familia: abuelo(a), tío(a), cuñado(a), suegro(a), yerno, nuera, etc. IV. La familia con un sólo progenitor: cuando vive en el hogar un solo cónyuge, con al menos un hijo.

40 Ciclo tradicional de vida familiarEtapa I. Soltería. Etapa II. Recién casados: jóvenes casados sin hijos. Etapa III. Nido lleno I: matrimonio cuyo hijo más pequeño tiene menos de 6 años. Etapa IV. Nido lleno II: matrimonio cuyo hijo más pequeño tiene entre 6 y 13 años. Etapa V. Nido lleno III: matrimonios mayores, cuyo hijo dependiente más pequeño tiene 14 años o más. Etapa VI. Nido vacío: matrimonios mayores, sin hijos en casa (Nido vacío I: el jefe de familia trabaja; Nido vacío II: el jefe de familia jubilado). Etapa VII. Sobreviviente: gente mayor que no tiene pareja, ni hijos viviendo con ellos.

41 Ciclo de vida familiar moderno

42 Ciclo de vida familiar ampliado

43 Fases sobresalientes del ciclo de vida familiar no tradicionalHogares de tipo familiar: Parejas sin hijos: Cada día se considera más aceptable que las parejas casadas decidan no tener hijos. Dos factores que contribuyen a esto son los matrimonios tardíos y el mayor número de mujeres casadas que se dedican predominantemente a su carrera. Parejas que retrasan el matrimonio: (se casan poco antes de los 40 años, o aún después). Van en aumento el número de hombres y mujeres orientados a sus carreras y los casos de parejas que deciden vivir juntos sin casarse. Ellos suelen tener pocos hijos o incluso ninguno. Parejas que retrasan la llegada de su primer hijo: (hasta poco antes de los 40 años o aún después). Son propensos a tener pocos hijos. Prefieren un estilo de vida lleno de comodidades: “sólo lo mejor es suficientemente bueno”. Padres solteros I: Los altos índices de divorcios (casi del 50%) originan una parte de los hogares con un sólo progenitor. Padres solteros II: Un hombre o una mujer jóvenes que tienen uno o varios hijos fuera del matrimonio. Padres solteros III: Una persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos. Familia extendida: Hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar paterno para ahorrarse los gastos que implicaría vivir solos mientras se consolidan en su carrera. Hijo(a) divorciado(a) y nieto(s) que regresan a la casa de sus padres. Padres ancianos y necesitados que se mudan a la casa de sus hijos. Recién casados que viven con sus parientes políticos.

44 Fases sobresalientes del ciclo de vida familiar no tradicionalHogares de tipo no familiar: Parejas no casadas: Ha aumentado la aceptación de parejas tanto heterosexuales como homosexuales. Parejas divorciadas (sin hijos): Los altos índices de divorcios contribuyen a la disolución de los hogares antes de que nazcan los hijos. Personas solteras (jóvenes en su mayoría): Sobre todo porque han retrasado su primer matrimonio; también los hombres y las mujeres que nunca se casan. Viudos (de avanzada edad en su mayoría): El aumento de la esperanza de vida, sobre todo para las mujeres, significa que hay más hogares formados por personas solas de más de 75 años.

45 Fuentes de Información ComercialTERCER GRAN GRUPO Fuentes de Información Comercial

46 Fuentes de Información ComercialLa Promoción (y dentro de ella, la Publicidad) es la fuente de información comercial más utilizada por las empresas para comunicarse con los consumidores, intentando: Informarlos. Persuadirlos. Hacer que recuerden el producto o servicio anunciado.

47 Factores SituacionalesCUARTO GRAN GRUPO Factores Situacionales

48 Influencias situacionalesSon condiciones temporales o escenarios que tienen lugar en el entorno, en un tiempo y lugar específicos. Son 3 los tipos de situaciones que interesan a los mercadólogos: La situación de consumo. Ej: si usas un producto para ocasiones especiales o regulares; si estás con amigos; en casa; cuando practicas un deporte, etc. La situación de compra. Ej: situación de compra dentro de la tienda; situación de compra para regalo o para uno mismo; situación de compra imprevista. La situación de comunicación. Ej: la situación de exposición a la información (solo, acompañado, etc.); el contexto donde se presenta la comunicación (en la calle, en una telenovela, en un evento, etc.); el estado de ánimo de la persona que la recibe.

49 Factores del Macro-ambienteQUINTO GRAN GRUPO Factores del Macro-ambiente

50 Factores del macro-ambienteOtros factores que influyen en las decisiones de compra son: La Economía. Ejemplos: alzas de precios, inflación, tasas de interés, tipo de cambio peso-dólar, etc. La Demografía, por las características de la población donde vives (no es lo mismo vivir en Celaya que en Cd. Juárez). El Gobierno, a través de sus leyes y regulaciones.

51 Para aprender más... Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Mercados del consumidor y conducta del consumidor y Mercados de negocios y conducta del comprador. (pp y pp ) en“Fundamentos de mercadotecnia”. (2ª. Edición en español; Guadalupe Meza, Trad.). México. Pearson Prentice Hall. Schiffman, L. y Lazar, L. (2005) “Comportamiento del consumidor” (8va. Edición en Español; Victoria Flores Flores, Trad.). México. Pearson Educación. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000). Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores (pp ). En “Fundamentos de marketing”. (7ª. Edición en español; Celia Ascencio Lara, Trad.) México. McGraw-Hill. Pirámide de Maslow: (sitio web de Mikel Agirregabiria; Vizcaya, España).

52 Elaboración y recopilaciónProfr. Eduardo Martínez Negrete Telcel: (462) Irapuato, Gto.