1 MARKETING ESTRATÉGICOMag Juan Carlos Ramirez Vicente Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

2 LA FUNCIÓN Y DESARROLLO DEL MARKETINGSESION 1 LA FUNCIÓN Y DESARROLLO DEL MARKETING Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

3 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialMarketing toca o afecta casi todos los aspectos de la vida diaria. Cotidianamente estamos expuestos y participamos de manera consciente o involuntaria en alguna actividad de marketing. Por ej: ¿qué marca de cereal y de leche consumimos durante el desayuno del día de hoy? ¿cuántos y cuáles anuncios vimos en nuestro camino hoy? Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

4 Producción VS Martketing¿Que enfoque utilizar? Producción VS Martketing El enfoque de mercadeo dice que el esfuerzo total de la Cía (4P), debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes, y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad. Una Cía que siga el enfoque de producción, está diciendo “vendemos lo que podemos hacer” C Producto Precio Punto de venta Promoción Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

5 Maestría en Gestión Estratégica Empresarial¿Que enfoque utilizar? Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

6 EVOLUCIÓN DEL MARKETINGCompañía Producción Ventas Mercado LEVI Se fabrican pantalones de mezclilla Vendemos ropa durable y resistente Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir. XEROX Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para las oficinas Automatizamos las oficinas, UNIQUE Producimos cosméticos Vendemos artículos para el arreglo personal Vendemos estilos de vida y autoexpresión; éxito y status; esperanzas y sueños Empresa Orientada hacia productos Orientada hacia el mercado Disney Operamos parques de diversiones. Creamos fantasías: un lugar donde Estados Unidos todavía funciona como se supone que debe hacerlo. Maestro Home Center Vendemos herramientas y artículos para reparar/mejorar el hogar. Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hábiles reparadores. Totus Operamos tiendas de descuento. Ofrecemos precios bajos todos los días. Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

7 Lo requerido por marketing Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingeniería Lo fabricado por producción Lo instalado Lo que quería el cliente Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

8 p p Cambios en la economía CAMBIOS EN EL MUNDO 2010 1990Información Conocimiento Poder 1970 1980 1990 2010 Cambios en los negocios Cambios en las personas Franquicias Fusiones Alianzas Estratégicas Benchmarking Outsourcing E Commerce Planeamiento estratégico BSC Calidad Total CRM Nuevos Valores e intereses Individualidad Conocimientos Tiempo no negociable Nuevos estilos de vida Hábitos y preferencias de consumo Nuevas formas de comprar pagar Satisfacción y trato personal NUEVAS FORMAS de ADMINISTRAR y NUEVAS ESTRATEGIAS Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

9 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialPERSPECTIVAS DEL MARKETING Los encargados del MK influyen en el nivel, los tiempos y la composición de la demanda. Por tanto se encargan de la DIRECCION DE LA DEMANDA Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

10 ESTADOS DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETINGNegativa Vasectomía, alcohólicos ex convictos Analizar por que desagrada el producto, rediseñarlo, precios más bajos y una promoción positiva Cero Cursos de idiomas Extranjeros Vincular el producto con las necesidades de las personas latente Cigarrillos no dañinos Automóviles que ahorren combustible Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar Bs y Ss que satisfagan la demanda Demanda en declive Las Iglesias Las universidades privadas Revertir la disminución de la Demanda Remarketing creativo Demanda Irregular Policías de transito Museos, Cine Planet Sincromarketing: para alterar el patrón de demanda, haciendo más flexible los precios, promociones y otros incentivos. Demanda Plena Cuando las empresas estén satisfechas con las Ventas Mantener el nivel de demanda, mantener o mejorar su calidad Sobre demanda Playas del sur Desmarketing, para encontrar formas de disminuir la demanda temporal dañina Pistolas, porno film Mensajes de alarma, aumento de precio, reducir la disponibilidad. Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

11 Maestría en Gestión Estratégica Empresarial¿Qué es el Marketing? Es un conjunto de actividades tendientes a descubrir, estimular y satisfacer las necesidades de los consumidores. THEODORE LEVITT Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

12 Identificación de OportunidadesEl Marketing es el arte de encontrar y aprovechar las Oportunidades. Si el Dpto. de marketing no ve ninguna oportunidad, ha llegado el momento de despedir a su personal. La adversidad es una oportunidad encubierta. La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

13 ¿Cuáles son las principales fuentes de Oportunidades en el mercado?Suministrar algo que es escaso Suministrar un producto o servicio existente de una manera nueva o superior Suministrar un nuevo producto o servicio. Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

14 Razones para adoptar el concepto de marketingLos activos de la empresa de poco valen si no hay clientes. La tarea clave de la empresa es atraer y retener clientes. Los clientes se atraen con ofertas competitivamente superiores y se retienen mediante la satisfacción El desempeño de los demás dptos influye directamente en la satisfacción del cliente. Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

15 ¿De qué se encarga el marketing?¿ Cómo podemos detectar y escoger el o los segmentos de mercado que más nos conviene servir? ¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de las de la competencia? ¿Cómo debemos responder a los clientes que nos presionan para que bajemos nuestros precios? ¿Cómo podemos competir contra competidores tanto nacionales, como extranjeros que tienen costos más bajos y ofrecen precios más bajos? ¿Hasta donde podemos llegar en adaptar nuestra oferta según especificaciones a cada cliente? ¿Cuáles son las formas principales de hacer crecer nuestro negocio? Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

16 ¿De qué se encarga el marketing?¿ Cómo podemos fortalecer nuestras marcas? ¿Cómo podemos reducir el costo de captar clientes? ¿Cómo podemos mantener la lealtad de nuestros clientes durante más tiempo? ¿Cómo podemos saber que clientes son más importantes? ¿Cómo podemos medir las recompensas de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas? ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la FFVV? ¿Cómo podemos establecer múltiples canales pero controlando el conflicto entre canales? ¿Cómo podemos hacer que los demás departamentos de la empresa adopten una mayor orientación hacia el cliente? Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

17 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialMIOPIA DEL MARKETING La "miopía" se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. ¿EN QUE NEGOCIO ESTOY? Ej. 1 No existe el negocio de las "Películas“; existe el negocio del "entretenimiento". Ej. 2 No existe el negocio de los "celulares“; existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos". El origen de todo esta en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada". Reconocer la "miopía de marketing", ayuda a replantear la visión estratégica. Ej la industria petrolera, cambió su visión de negocio pensado en términos de petróleo, para hablar del negocio de la "Energía". Esta miopía en la definición del problema real de marketing puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas. Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

18 ¿Qué significa una estrategia de marketing ganadora?Una cía no tiene realmente una estrategia si desarrolla las mismas actividades que sus competidores, solamente un poco mejor. Simplemente es más eficaz desde el punto de vista operativo. Ser operativamente excelente no es lo mismo que tener una estrategia vigorosa. La excelencia operativa podría ayudarle a ganar a una empresa durante un tiempo, pero otra cía pronto lo igualará o superará. Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

19 ¿Existen prácticas de mercado ganadoras?Ganar a través de la más alta calidad Ganar a través del servicio superior Ganar a través de los precios más bajos Ganar a través de la más alta participación en el mercado. Ganar a través de la adaptación y la personalización Ganar a través del mejoramiento sostenido del producto Ganar a través de la innovación del producto Ganar a través de los accesos a mercados en alto rendimiento Ganar a través de la superación de las expectativas del consumidor. Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

20 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialMarketing, comienza con la pregunta: ¿Qué es lo que quiere comprar el cliente? Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

21 Maestría en Gestión Estratégica Empresarial¿Cómo se descubren? Investigación de Mercado ¿Cómo se estimulan? Publicidad, Promociones de Ventas ¿Cómo se satisfacen? Marketing Relacional (estar cerca del cliente) Evitar la Miopía de la Mercadotecnia) Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

22 DIMENSIONES DEL MARKETINGMARKETING ESTRATEGICO ( Gestión de Análisis) MARKETING OPERATIVO (Gestión Conquista) ANALISIS DE LAS NECESIDADES: DEFINICION DEL MERCADO SEGMENTACION DEL MERCADO MACRO Y MICRO SEGMENTACION ANALISIS DEL ATRACTIVO MERCADO POTENCIAL – CICLO DE VIDA ANALISIS DE COMPETITIVIDAD - VCS LOGRAR EL POSICIONAMIENTO EN UN MERCADO ELECCION DEL SEGMENTO OBJETIVO PLAN DE MARKETING OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO, TACTICA PRESION MK INTEGRADO ( 4P) PRESUPUESTO DE MARKETING PUESTA EN MARCHA DE UN PLAN Y CONTROL Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

23 Maestría en Gestión Estratégica Empresarial3. Análisis Interno 2. Análisis del Sector 4. Investigación De Mercados 1. Análisis del entorno 5. Mercado Segmentación PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 11. Controles Contingencias 6. Objetivos 10. Análisis Financiero 7. Posicionamiento 9. Matriz Comercial 8. Matriz Estrategica Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

24 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialTACTICAS DEL MARKETING Plaza Precio Promoción Procesos Producto Personas Pro actividad Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

25 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Necesidades Deseos y Demandas Mercados Intercambio transacciones relaciones Productos servicios ideas Valor satisfacción y calidad Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

26 Maestría en Gestión Estratégica Empresarial¿COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, comparan, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos TOMA DE DECISIONES Ocupantes: mercado meta, segmento o target Objeto: producto / servicio buscado Objetivo: necesidad que buscan satisfacer Organización: como realizan su proceso de compras Ocasiones: frecuencia de compra / uso Operaciones: medios que usa para comprar Outlet: lugar donde compran (física o virtual) ¿Quién constituye el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado? Occupants Objects Objetives Organizations Operations Occasions Outlets Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

27 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialPrincipios : comportamiento del consumidor 1. “El propósito de los negocios es crear un cliente”. 2. Los consumidores son los “expertos” que dirigen nuestro negocio y nos obligan a cambiar la estrategia y el enfoque de gestión. 3. Conocer al consumidor no es una opción, es una absoluta necesidad para la permanencia competitiva. 4. Los procesos de decisión del consumidor son globales 5. La segmentación agrupa a los “iguales”. 6. Retos futuros: interpretar correctamente la información y el análisis del consumidor, desarrollar metas efectivas de investigación del consumidor para comprender las tendencias y sus cambios. Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

28 El comportamiento del consumidor al comprarLas 4 “P” Producto Precio Punto de venta Promoción • Elección de un producto una marca un distribuidor Momento de la compra Monto de la compra • Características del comprador Proceso de decisión del comprador Económicos Tecnológicos Políticos Culturales ESTIMULOS COMPRADOR RESPUESTAS Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

29 El comportamiento del consumidor al comprarLas 4 “P” Producto Precio Punto de venta Promoción Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Competitivos • Elección de un producto una marca Un distribuidor Momento de la compra Monto de la compra EL ENTORNO LA ORGANIZACION COMPRADORA RESPUESTAS DEL COMPRADOR Influencias de la organización Influencias personales El proceso de decisión de compra Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

30 Factores de influencia en el comportamiento del consumidorVariables Psicológicas Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud Influencias Sociales Familia Clase Social Grupos de referencia Cultura Situación de Compra Cuando comprar Donde comprar Por qué comprar Proceso de solución de problemas Marketing Mix Persona que toma la decisión Persona que compra o no (respuesta) Otros Estímulos Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

31 Clasificación de las motivacionesMOTIVACIÓN Necesidad: Hambre Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Carne o pollo Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa. Deseo: Pollo crispy Demanda: KFC delivery Clasificación de las motivaciones Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

32 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialPERCEPCIÓN Percepción = el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Necesidad Motivación Percepción Decisión de compra Atención selectiva Las personas se fijan en estímulos que tienen que ver con sus necesidades actuales Las personas se fijan preferentemente en estímulos que anticipan Esto explica por qué ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escépticas ante cualquier tipo de publicidad Distorsión selectiva Las personas tienden a no fijarse en estímulos que contradigan sus creencias Retención selectiva Las personas olvidan más de lo que aprenden, y retienen la información que confirma sus creencias Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

33 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialAPRENDIZAJE Aprendizaje, cambios en el comportamiento resultantes de experiencias anteriores propias o ajenas De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción IMPULSO SEÑAL REFORZAMIENTO Con esta diapositiva iniciamos la clase del día 3/5/05 RESPUESTA Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

34 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialPERSONALIDAD Personalidad = patrón de características de una persona que: influye en las respuestas, sus percepciones y los motivos reales de compra Asociar imagen de marca con el consumidor ( Gatorade, Dior). Concepto de uno mismo (imagen propia). IMAGEN DE MARCA IMAGEN DE MERCADO OBJETIVO Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado

35 Maestría en Gestión Estratégica EmpresarialACTITUD Es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto. El cliente toma la decisión de compra influenciado por la actitud positiva de la experiencia adquirida. Experiencia personal Pertenencia a grupos Personas importantes en nuestras vidas Ejs Favorable : arroz costeño, programas de Microsoft office. Desfavorable : Shampoo o Reacondicionador H&S Maestría en Gestión Estratégica Empresarial Escuela de Post Grado