1 Marketing & Innovación Marketing & Innovación El Proceso Comercial en la PYME Javier García San Vicente Junio de 2014

2 Marketing & Innovación

3 Marketing & Innovación

4 Marketing & Innovación 32 $ $

5 Marketing & Innovación

6 Marketing & Innovación Antonio Damasio, Lisboa, 1944

7 La aportación de Antonio Damasio.Marketing & Innovación La aportación de Antonio Damasio. Estudios científicos sobre el comportamiento humano muestran el modo en que percibimos, nos emocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos y decidimos. Estos principios son clave para operar en el campo comercial.

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9 Sentimiento (psíquico): Creación de conciencia:Marketing & Innovación El proceso. Estímulo externo: Aspecto de una persona u objeto. Emoción (física): Ritmo cardiaco, temblor, sudoración. Sentimiento (psíquico): Miedo / Atracción. Creación de conciencia: Recuerdo que crea un conjunto de valores (marcadores somáticos). Decisión y actuación: Huida / Aproximación.

10 Decisiones automáticas: Decisiones no automáticas:Marketing & Innovación Decisiones humanas. Decisiones automáticas: Decisiones no automáticas: Son la inmensa mayoría No existe un proceso de reflexión (respirar, sudar, caminar, etc.) Decisiones “reflexivas” Están ancladas en elementos puramente racionales Son pocas a lo largo del día Decisiones “emocionales” No pueden explicarse por elementos racionales Se basan en las emociones Son la mayor parte de las no automáticas

11 Marketing & Innovación "Casi todo el mundo piensa que sabe qué es una emoción hasta que intenta definirla. En ese momento prácticamente nadie afirma poder entenderla" Wenger, 1962

12 Marketing & Innovación “Aquello que impulsa a hacer algo“ “Una respuesta adaptativa del organismo ante un estímulo externo”

13 Marketing & InnovaciónDIADAS SECUNDARIAS(mezcla de emociones entre las que media una emoción).-                                                                                                              Marketing & Innovación

14 Marketing & InnovaciónDIADAS SECUNDARIAS(mezcla de emociones entre las que media una emoción).-                                                                                                              Marketing & Innovación Paul Ekman, Washington, 1934

15 Marketing & InnovaciónDIADAS SECUNDARIAS(mezcla de emociones entre las que media una emoción).-                                                                                                              Marketing & Innovación

16 Marketing & InnovaciónDIADAS SECUNDARIAS(mezcla de emociones entre las que media una emoción).-                                                                                                              Marketing & Innovación Las seis emociones básicas de Paul Ekman: Miedo Tristeza Ira Repugnancia Sorpresa Alegría

17 Marketing & InnovaciónDIADAS SECUNDARIAS(mezcla de emociones entre las que media una emoción).-                                                                                                              Marketing & Innovación Ira Miedo Repugnancia Sorpresa Tristeza Alegría

18 Marketing & InnovaciónDIADAS TERCIARIAS(mezcla de emociones entre las que median dos emociones)                                                                                                              Marketing & Innovación Emoción : Componentes: Alegría Primaria Sorpresa Aceptación Aceptación en un grupo Expectativa Nueva experiencia Optimismo Confianza + Alegría Curiosidad Confianza + Sorpresa Orgullo Ira + Alegría Deleite Alegría + Sorpresa Sentimentalismo Confianza + Tristeza

19 Marketing & InnovaciónLa percepción consciente sólo puede atender a dos estímulos a la vez. La percepción subconsciente capta una gran cantidad de información a través de los cinco sentidos.

20 Marketing & Innovación “No somos seres racionales que nos emocionamos, si no seres emocionales que pensamos” Antonio Damasio, 2007

21 Marketing & Innovación Daniel Kahneman: Sistema 1. Intuitivo. Emocional. Hiperactivo. Rápido. Sistema 2. Racional. Lento. Vago.

22 Marketing & Innovación

23 Marketing & Innovación 29 x 81 =

24 Marketing & Innovación “La única cosa realmente valiosa es la intución” Albert Einstein.

25 Limitaciones de la mente.Marketing & Innovación Limitaciones de la mente.

26 Marketing & Innovación Primera: El cerebro evoluciona despacio: El cortex tiene de años. La sociedad y la tecnología evolucionan más rápido.

27 Marketing & Innovación Segunda: La mente tiene obsesión por ahorrar energía: Se fija sólo en lo muy llamativo. El 90% de la comprensión se basa en la experiencia y el 10% en información nueva.

28 Marketing & Innovación Tercera: La mente es pesimista: Se fija más en un inconveniente que en diez ventajas. Puede llegar a obsesionarse por un amenaza mínima.

29 Marketing & Innovación Cuarta: La mente se cansa: El cerebro humano puede rendir un 100% de atención un máximo de 21 segundos. Al cabo de 5 minutos el nivel de atención es muy débil.

30 Marketing & Innovación Quinta: La mente es difusa: Las decisiones se toman en 5 segundos de los cuales 4 se juegan en el subconsciente. Con frecuencia hemos decidido antes de darnos cuenta.

31 Marketing & Innovación Marketing & Innovación

32 Marketing & Innovación Marketing & Innovación “El método es la única manera de conocer a la verdad de las cosas” René Descartes, 1637

33 Marketing & Innovación Marketing & Innovación “Resolver grandes problemas requiere fragmentarlos y resolver muchos pequeños” René Descartes, 1637

34 Marketing & Innovación “El primer paso debe ser dudar de todo lo que creemos y rechazar inicialmente todo aquello de lo que sea posible dudar” René Descartes, 1637 Marketing & Innovación

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36 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 1- Antecedentes: Ventas, Marketing y Proceso Comercial.

37 www.marketing-hpa.com Actividad de ventas: www.marketing-hpa.comLa empresa: Lo que sabemos hacer hoy El mercado: Quién lo quiere comprar Técnicas de venta

38 Actividad de Marketing: Actividad de Marketing: La empresa: Cómo podemos satisfacerle Qué ofrecer al cliente seleccionado superando a la competencia Técnicas de marketing El mercado: Qué necesita qué tipo de cliente Cómo fidelizar al cliente Técnicas de venta

39 Marketing & Innovación Proceso Comercial: Marketing & Innovación Proceso: Secuencia de actividades que van añadiendo valor a un producto o servicio para un cliente externo o interno. Es una unidad organizativa con cierta autonomía.

40 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Cualquier proceso debe respetar tres premisas: Hacer funcionar al negocio Perseguir un objetivo bien definido Estar orientado hacia las metas de la empresa.

41 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Las ventajas de trabajar por procesos son: La sistematización La facilidad del control La virtualidad de la mejora

42 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 2- Objetivos del módulo.

43 Marketing & Innovación 2.1 Objetivo Central: Mostrar un Método práctico y de aplicación inmediata en la PYME que le permita definir y poner en marcha su propio Proceso Comercial. 2.2 Objetivos Subsidiarios: Explicar el enfoque de Proceso Comercial en la PYME Aproximarse a la diversas actividades que lo conforman Definir las entradas y salidas de cada actividad Asignar propietarios Generar un marco de implantación Marketing & Innovación

44 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 3- Contenido.

45 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Concepto Documento de Trabajo Misión Documento 1 Objetivos Documento 2 Actividades Documento 3 Indicadores Documento 4 Propietario Documento 5 Entradas Documento 6 Salidas Configuración global Documento 7 Seguimiento Documento 8

46 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 4- La misión.

47 Marketing & Innovación Marketing & Innovación La Misión es la definición reflexiva a dos preguntas centrales: Qué hace la empresa Para qué tipo de cliente. Es el fundamento de la Estrategia de la Empresa e inspira todos los procesos de la misma.

48 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 4.1 Qué hace la empresa: Un conjunto de actividades. Interesa la revisión de la oferta en base a: El atractivo de cada una de la actividades. La suficiencia de la oferta

49 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 4.2 Para qué tipo de cliente: La demanda es heterogénea hasta el punto que existen diversos tipos de clientes con necesidades y comportamientos diferentes. Quien trabaja “para todos” termina trabajando “para nadie” La detección, caracterización y selección de los segmentos es una decisión básica para cualquier empresa.

50 Marketing & Innovación Intensidad competitiva: Caracterización de los segmentos: Marketing & Innovación Segmento: Tamaño: Evolución: Intensidad competitiva: Criterios de compra:

51 Marketing & Innovación Superabilidad de la competencia: Selección de los segmentos: Marketing & Innovación Segmento: Tamaño esperado: Superabilidad de la competencia: Perfil de éxito: Cambio requerido:

52 Marketing & Innovación Documento 1 Marketing & Innovación La Misión: Qué hace la empresa: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Para qué tipo de cliente:

53 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 5- Objetivos.

54 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Los objetivos son obligaciones que la empresa se autoimpone voluntariamente. Deben tener las siguientes características: Medibles Temporales Alcanzables

55 Marketing & Innovación Pueden ser algunos de los siguientes: Cifra de ventas en unidades y euros Nº de clientes nuevos logrados Nº de pedidos obtenidos Nº de visitas realizadas Nº de propuestas presentadas Introducción de nuevos productos Conocimiento de las necesidades de los clientes Transmisión de una cierta imagen Aumento de la notoriedad Etc. Marketing & Innovación

56 Marketing & Innovación Documento 2 Marketing & Innovación Los Objetivos: Qué se pretende conseguir con el proceso: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

57 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 6- Las Actividades.

58 Marketing & Innovación El Proceso Comercial debe basarse en la Orientación al Cliente. Esto significa que las personas que integran la organización deben tener la actitud de: Conocer las necesidades del cliente Procurar satisfacerlas Comunicar las mejoras logradas Medir la satisfacción del cliente Marketing & Innovación

59 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Las Actividades son las diversas tareas que han de realizarse para añadir valor. Es preciso determinarlas a priori para racionalizar el proceso y establecer la secuencia lógica sin prescindir de ninguna.

60 Marketing & Innovación Marketing & Innovación En el Proceso Comercial resulta sugerente el acrónimo AIDA: Atención Interés Deseo Acción Estas cuatro son las grandes fases que facilitan la venta y el marco en el que ha de inscribirse el Proceso Comercial

61 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Atención: El mensaje es capaz de llamar al receptor. El 97,4% no lo consigue Interés: El mensaje conecta con el público y afecta a asuntos que agradan al receptor. Deseo: El receptor se siente atraído por el mensaje hasta el punto de desear beneficiarse de la promesa de utilidad del mismo. Acción: El proceso ha sido un éxito y el receptor se ha movilizado en la dirección pretendida.

62 Marketing & Innovación Ejemplos de actividades habituales en el Proceso Comercial: Obtención de listados de clientes Selección de los clientes Envío de información Llamas telefónicas Vistas personales Elaboración de propuestas Defensa personal de las propuestas Llamas de seguimiento Negociación y cierre Etc. Marketing & Innovación

63 Marketing & Innovación En algunos casos conviene dividir las actividades en tres categorías: Preventa Durante la venta Posventa Marketing & Innovación

64 Listado de actividades: Marketing & Innovación Listado de actividades: Tendentes a generar Atención: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Tendentes a generar Interés: Tendentes a generar Deseo: Tendentes a generar Acción: Otras: Marketing & Innovación

65 Marketing & Innovación Secuencia de Actividades: Documento 3 Marketing & Innovación Secuencia de Actividades: Descripción: Primera: Segunda: Tercera: Cuarta: Quinta: Sexta: Séptima: Octava: Novena: ………..:

66 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 7- Indicadores.

67 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Son los diversos parámetros que permiten: Medir los resultados Explicar el funcionamiento del modelo. Es importante que estén bien seleccionados y resulten: Explicativos Cuantificables Su relación con los objetivos es habitualmente muy directa

68 Marketing & Innovación Ejemplos de indicadores habituales en el Proceso Comercial: Número de envíos de información Número de llamadas telefónicas Número de visitas Número de propuestas Número de pedidos Periodo de maduración Número de contactos necesarios para el cierre Razones de éxito y fracaso Etc. Marketing & Innovación

69 Marketing & Innovación Documento 4 Marketing & Innovación Actividad: Indicadores: Primera: Segunda: Tercera: Cuarta: Quinta: Sexta: Séptima: Octava: Novena: ………..:

70 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 8- El Propietario.

71 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Es la persona responsable de las diversas actividades que conforman el proceso. Es conveniente que exista además un responsable general que sirva de interlocutor y tenga una visión general del proceso.

72 Marketing & Innovación Responsable global del proceso: Documento 5 Marketing & Innovación Responsable global del proceso: ……………………………………………… Actividad: Propietarios: Primera: Segunda: Tercera: Cuarta: Quinta: Sexta: ………..:

73 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 9- Entradas.

74 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Son los distintos inputs que se incorporan a cada una de las fases del proceso. En el caso del Proceso Comercial suelen ser de carácter documental.

75 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 10- Salidas.

76 Marketing & Innovación Son los distintos outputs que se producen en cada una de las fases del proceso. En el caso del Proceso Comercial suelen ser de carácter documental. Marketing & Innovación

77 Marketing & Innovación Documento 6 Marketing & Innovación Actividad: Entradas: Salidas: Primera: Segunda: Tercera: Cuarta: Quinta: Sexta: Séptima: Octava: Novena: ………..:

78 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 11- Configuración global.

79 Marketing & Innovación Marketing & Innovación La comprensión de un proceso exige una visión general del mismo. Se pretende una representación general lo más gráfica posible que debe proponerse a todos los actores para: Su comprensión Su implicación

80 Marketing & Innovación Actividad: Responsable: (Ver cuadro) Marketing & Innovación

81 Marketing & Innovación Documento 7 Marketing & Innovación Actividad: ……………. : Propietario: …………………………….. Objetivos: ……………………………. Entradas: Salidas: Indicadores:

82 Marketing & Innovación Documento 7 Marketing & Innovación Actividad: ……………. : Propietario: …………………………….. Objetivos: ……………………………. Entradas: Salidas: Indicadores:

83 Marketing & Innovación Documento 7 Marketing & Innovación Actividad: ……………. : Propietario: …………………………….. Objetivos: ……………………………. Entradas: Salidas: Indicadores:

84 Marketing & Innovación Documento 7 Marketing & Innovación Actividad: ……………. : Propietario: …………………………….. Objetivos: ……………………………. Entradas: Salidas: Indicadores:

85 Marketing & Innovación Marketing & Innovación 12- Seguimiento.

86 “Cuando la verdad es dulce perdona, cuando es amarga enseña” Camilo José Cela

87 Marketing & Innovación Marketing & Innovación El seguimiento del Proceso consiste en su observación global atendiendo esencialmente a tres cuestiones: Grado de ejecución de las actividades Dificultades encontradas en la ejecución Resultados obtenidos. El seguimiento permite evaluar y perfeccionar el Proceso.

88 Marketing & Innovación Resultados obtenidos: Documento 8 Marketing & Innovación Actividad: Grado de ejecución: Dificultades: Resultados obtenidos: Primera: Segunda: Tercera: Cuarta: Quinta: Sexta: Séptima: Octava: Novena: ………..:

89 Marketing & Innovación Documento 8 Marketing & Innovación Actividad: Medidas correctoras: Primera: Segunda: Tercera: Cuarta: Quinta: Sexta: Séptima: Octava: Novena: ………..:

90 Cadena de Eficacia Comercial. Cadena de Eficacia Comercial. Anexo Marketing & Innovación Número de contactos Número de visitas Número de presupuestos Número de ventas Coeficiente de visitas 40% Coeficiente de presupuestos 50% Coeficiente de ventas 25%

91 Marketing & Innovación Marketing & Innovación Para saber más: Javier García San Vicente