1 “MARKETING INTERNACIONAL”Estudio Jurídico NUEVA ERA MÓDULO “MARKETING INTERNACIONAL” Primera parte INTRODUCCIÓN

2 Comercio y marketing internacionalHoy en día existen muchos acontecimientos importantes que influyen en los negocios, que ha pasado a ser global más que nacional con un extraordinario auge del comercio exterior de todos los países del mundo.

3 Esto ha propiciado el auge del marketing internacional, ha cambiado su concepto tradicional y desarrollado nuevas herramientas e instrumentos. Esto es importante porque no se puede competir en el siglo XXI con instrumentos del pasado.

4 ¿Cuáles son sus similitudes con el marketing nacional?Para iniciar el tema lo mejor es empezar por el principio. ¿Qué es el marketing internacional? En términos prácticos es el proceso operativo del comercio internacional. ¿Cuáles son sus similitudes con el marketing nacional? Para responder la pregunta es necesario conocer primero qué es el marketing

5 El concepto de marketing internacionalLa definición de marketing internacional es similar a la de marketing general. La única diferencia es su ámbito de acción. Uno es el ámbito nacional o local y el otro el internacional. Por esta razón mencionaremos las definiciones antiguas y la actual del marketing para destacar sus diferencias y enfoques.

6 Lo importante es definir el concepto actual de marketing y sus instrumentos. Esto exige analizar la evolución del marketing. ¿Cómo definen ustedes el marketing?

7 “Marketing es la ejecución de ciertas actvidades en los negocios que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al consumidor o usuario” Esta definición fue elaborada por un Comité ad hoc de la American Marketing Association (AMA) en 1948 y publicada en el Journal of Marketing en octubre de 1948.

8 Definición actual de marketingMarketing es el proceso de la concepción, valoración, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan necesidades individuales y organizacionales. American Marketing Association (1986) El marketing es un proceso de intercambio

9 Actividades del proceso de marketingAreas de Enfoque para Gerentes de Marketing Declaración de la Misión Determinar ´los Objetivos Acopio de Información Desarrollo de la Estrategia Implementación Medición Evaluación

10 Estrategia de Marketing variables controlablesProceso del Marketing Declaración de la misión Objetivos Análisis de situación Estrategia de Marketing Estrategia de mercado objetivo Marketing Mix Combinación de variables controlables Implementación Evaluación Control

11 El proceso de intercambioAl menos dos partes: oferente y demandante Alguna objeto o servicio de valor Condiciones necesarias para el intercambio Habilidad para comunicar la ofertar Libertad para aceptar o rechazar Deseo de negociar con la otra parte

12 Cuatro filosofías de marketingIdeas claves Producción Enfocado en la eficiencia y en las operaciones internas Ventas Enfocado en técnicas agresivas para vencer la resistencia del cliente Marketing Enfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente Marketing Social Enfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos individuales y en el bienestar de la sociedad.

13 Pago promedio por comprador de costos de marketingDistribución Gastos de Ventas Envoltura Envase Investigación y Desarrollo Comunicaciones Pagos por Materiales y Productos

14 Los invitamos a ver un video que explica el rol del marketing nacional e internacional

15 ¿Cómo influye el nuevo escenario en el marketing internacional?Influye en el análisis de sus instrumentos y, paralelamente, la competitividad en el ámbito nacional e internacional. ¿Cuál es el concepto de marketing internacional?

16 La importancia de los clientesCreando empresas con ventajas competitivas basadas en la importancia del cliente Valor del cliente Satisfacción del cliente Construyendo relaciones a largo plazo

17 Peter Drucker dice: “La empresa comercial tiene dos –y sólo dos- funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados; todo los demás son costos”. Esto significa que la empresa es sólo un centro de costos, los beneficios se encuentran fuera de ella. Esto obliga a la empresa a enfocarse hacia afuera, hacia el mercado y, al mismo tiempo, aplicar un marketing integrado para lograr la mayor satisfacción del cliente.

18 La cuestión no es cuánto se vende sino cuánto se vende con gananciaLa cuestión no es cuánto se vende sino cuánto se vende con ganancia. Esto es porque: La mayoría de los programas de marketing no logran una tasa aceptable de retorno sobre la inversión. No logran sus objetivos en cuanto a ventas y ganancias No obtienen una participación en el mercado que justifique su existencia.

19 Implementación del concepto de marketing nacional e internacionalLa Gerencia debe tratar de difundir el concepto. 2. La Gerencia puede ayudar para que se extienda por toda la organización. 3. Se deben hacer cambios en la autoridad y responsabilidad si son necesarios. 4. La Gerencia puede ser provista con experiencia de primera línea.

20 Que se usa y no se usa en marketingEnfoque hacia adentro Las 4 P Matriz FODA Matriz BCG Matriz de McKinsey Segmentación demográfica Producción en masa Marketing masivo SE USA Enfoque hacia afuera Múltiples variables y multiplicadores Matriz PEYEA Matriz Gran Estrategia Matrices Cuantitativas:EFI, EFE Valores y Estilos de Vida (Vals2) Producción virtual CRM (Customer Relationship Management)

21 Criterios para objetivos de marketingLos objetivos de marketing deben ser: Realistas Mensurables Para un período definido de tiempo Consistentes con los objetivos De la organización

22 Actores del marketing internacionalLa mayoría de los negocios internacionales son realizados por empresas multinacionales. Hoy la tendencia está cambiando porque las pequeñas y medianas empresas (PYMES) y las microempresas en los países en vías de desarrollo también se encuentran en ese mercado, a veces solas, o mediante consorcios de exportación que forman parte de cadenas productivas que agrupan a varias empresas.

23 Estrategias de marketing mercados multiculturalesMulticulturalismo de los mercados Nicho de marketing Estrategias de marketing para mercados multiculturales Promoción adaptativa Nichos puntuales

24 Cómo se realiza el marketing internacionalSe realiza de variadas maneras, una manera son las exportaciones e importaciones, otras la inversión directa en el extranjero, las concesiones, franquicias, joint ventures y otras modalidades de participación e inversión.

25 Las exportaciones son bienes y servicios producidos por una empresa en un país y luego enviados a otro para comercializarlos. Las importaciones son bienes y servicios producidos en un país que son internados por otro.

26 El objeto del marketing internacionalEl objeto del comercio internacional es aprovechar las ventajas de la especialización de cada país en las actividades en que pueden desarrollar más eficiencia relativa.

27 En el mercado actual tienen importancia factores como:Información Know how Tecnología Conocimiento Los nuevos activos Esto implica un cambio de los antiguos paradigmas debido a la globalización.

28 La teoría de la evolución sostiene: el mundo es del más aptoEsto es válido mientras el mundo no cambie. Pero cuando ocurren cambios el mundo es del que mejor se adapta. Por eso desaparecieron los dinosaurios y ocurre los mismo con muchas empresas.

29 Ahora el flujo de información y la globalización de la economía lleva a descartar la antigua concepción para reemplazarla por otras y adoptar nuevos paradigmas. ¿Qué significa esto? Significa: Incremento de la interdependencia económica global Desarrollo de la comunicaciones Mejor infraestructura vial

30 Masificación del transporte aéreo Reducción de barreras comerciales Otras consecuencias Masificación del transporte aéreo Reducción de barreras comerciales Reducción de barreras arancelarias y no arancelarias Incremento del comercio electrónico Incremento del umbral de calidad Conformación de bloques económicos Desarrollo del marketing internacional

31 Factores Económicos Ingreso Inflación Recesión Stangflación

32 Factores económicos que afectan al marketingLlaves de la economía Factores de Interés para los mercadólogos Distribución del ingreso de los consumidores Recesión Inflación

33 Los invitamos a ver un video sobre elementos de marketing

34 Trabajo de análisis en clases¿Cuáles creen ustedes que son los principales problemas que afectan el comercio internacional del país? ¿Existe fomento a las exportaciones? ¿La cotización del dólar favorece a: Las exportaciones o Las importaciones? ¿Qué opinan de la capitalización y su impacto en la economía nacional? a) Positivo b) Negativo c) Neutro

35 SEGUNDA PARTE El impacto del nuevo escenario y de la realidad económica actual: La globalización

36 Las estrategias de marketing tienen la finalidad de conectar el entorno interno con el entorno externo El entorno interno es la propia empresa con sus recursos humanos, materiales, tecnológicos, cultura y know how.

37 Factores del entorno externoMercados siempre cambiantes Mezcla Comercial Cambio Social Demográficos Condiciones Económicas Competencia Factores políticos y sociales Objetivo de Mercado Variables controlables y multiplicadores Tecnología Estudio del Entorno

38 Seis Factores del Entorno Externo1. Sociales 2. Demográficos 3. Económicos 4. Tecnológicos 5. Político/Legales 6. Competitivos

39 Los cambios: ¿moda o tendencia?Son una tendencia. El cambio más importante es el de rol de la mujer que ha pasado a incrementar la población laboral.

40 I¿Qué pasa en nuestro entorno?1. ¿Que pasa con los cambios en el estilo de vida básico? 2. ¿Cuáles son los beneficios? 3. ¿Pueden ser personalizados? 4. ¿Es una tendencia o un efecto lateral? 5. ¿Qué otros cambios están ocurriendo? 6. ¿Quiénes adoptan los cambios?

41 Esto obliga a las empresas al cambio constante y al enfoqueLos innovadores adoptan los cambios Líderes Sociales Seguidores e imitadores La gran masa Esto obliga a las empresas al cambio constante y al enfoque personalizado (CRM)

42 Características del Enfoque PersonalizadoEnfoque Personalizado (CRM) Importancia Clientelización Valor Características del Enfoque Personalizado

43 ¿Quiénes son los clientes?Para usar estrategias es preciso definir quiénes son los clientes y cómo se agrupan en base a sus características, por ejemplo: país, región, edad, sexo, educación, ingreso, cultura, estilo de vida, etc.

44 Relaciones la secuencia de operaciones y la operativaEstrategia de productos Análisis del contexto socioeconómico Estrategia de posicionamiento Definición de criterios de conducción Definición de la misión Estrategia de canales Análisis del perfil organizacional relacionado con el contexto Estrategia de precios Análisis del mercado y las necesidades Plan operativo Definición del mercado objetivo Análisis de tendencias Estrategia de imagen Análisis de delimitación y segmentación Análisis del negocio Estrategia de comunicación Análisis de la estructura competitiva Definición de la situación competitiva Análisis de la posición competitiva, capacidades y recursos Internacionalización de los negocios

45 Estrategias de Marketing

46 Concepto de estrategiaEs el conjunto de acciones de la organización, dirigidas al largo plazo, que se estructuran utilizando recursos humanos y materiales, servicios complementarios, conocimiento, know how y técnicas con la finalidad de competir en las condiciones más favorables en un mercado.

47 En el proceso estratégico deben tomarse una gama de decisionesValores, metas y expectativas de quienes influyen en la estrategia Objetivos Cómo adaptar las actividades de la organización al entorno y a sus recursos Dirección en la que la organización se moverá a largo plazo. Administración del cambio

48 Alternativas EstratégicasProductos Actuales Nuevos Mercados Penetración de Desarrollo de Diversificación

49 LO ANTERIOR LLEVA AL ANÁLISIS DE MICHAEL ELO ANTERIOR LLEVA AL ANÁLISIS DE MICHAEL E. PORTER SOBRE ESTRATEGIAS GENÉRICAS BÁSICAS.

50 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL E. PORTERDIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

51 La competencia está en el centro del éxito o fracaso de las empresas. La competencia determina la propiedad de las actividades de una empresa que pueden contribuir a su desempeño, como las innovaciones, Una cultura cohesiva o una buena implementación.

52 Tipos de Competidores Tipo Descripción MonopolioUn vendedor. No existen sustitutos Competencia monopólica Pocos vendedores, múltiples compradores, productos diferenciables. Oligopolio Pocos vendedores, altas barreras de entrada Competencia Perfecta Muchos vendedores, productos idénticos, Información sobre el mercado, pocas barreras de entrada.

53 Concepto de competitividadExisten muchas definiciones de competitividad pero la mayor parte de los análisis, investigaciones y estudios sobre el tema se basan en la definición clásica de competitividad óptima, entendiendo como tal: “El conjunto de factores internos que explican el desempeño de las empresas exitosas”.

54 Pasos del análisis a la formulación de la estrategiaAnálisis de Situación Competitiva -Identificar las características de la Industria -Identificar las fuerzas motrices -Evaluar la fuerza de la competencia -Evaluar la posición de la competencia -Identificar los FCE -Predecir la acción de la competencia -Sacar conclusiones Formulación de la estrategia Criterios de decisión -Es concordante con la situación general -Ayuda a crear una ventaja competitiva -Permite mejorar el rendimiento de la empresa Identificar y Evaluar opciones estratégicas Puntos clave -¿Qué opciones tiene la empresa? ¿Es posible hacer cambios en la estrategia? ¿Es necesario cambiar la estrategia? Identificar cómo lograr una ventaja competitiva duradera IMPLEMENTACIÓN Análisis de Situación -Analizar el funciona miento de la estrategia actual -Hacer una análisis estratégico -Evaluar la fuerza competitiva -Evaluar la posición en costos -Evaluar la competitividad -Identificar los factores estratégicos que necesita atacar.

55 Factores que influyen en la estrategiaEl entorno normal de toda actividad económica está influida por cuatro efectos: Escenario político Ciclos económicos Cambios sociales Nuevas tecnologías. Estos efectos se conocen como los PEST (Política, Economía, Sociocultural y Tecnología) del Entorno.

56 Los invitamos a ver un video sobre la innovación en el marketing

57 Otro factor importante es el Valor Añadido Percibido (VAP)El Valor Añadido Percibido (VAP) se relaciona con el precio en lo que se denomina “Brújula Estratégica”. Esto se debe a que en el mercado existe una relación entre VAP, Precio y Calidad, entre otros factores. El cliente asocia precio alto con calidad y ello influye en el VAP.

58 1 1.Norte 2.Este 3. Sur 4. Oeste VAP 2 4 3 Precio

59 Significados 1. Norte. Incrementar el VAP sin incrementar el precio. Esto implica una reducción de costes operativos para apoyar el coste que supone aumentar el VAP. 2. Este. Incrementar el precio sin incrementar el VAP. Es peligros porque se pueden perder clientes.

60 3. Sur. Reducir el VAP manteniendo constante el precio3. Sur. Reducir el VAP manteniendo constante el precio. Es peligroso en el mediano y largo plazo. 4. Oeste. Mantener constante el VAP disminuyendo el precio. Esta estartegia exige un incremento de la eficacia y la reducción de costes.

61 El marketing actual es una competencia de percepcionesLo que interesa para posicionar un bien o servicio en un mercado es la percepción que los consumidores tienen de él. Por esta razón la percepción y la imagen de un bien o servicio son determinantes en la estrategia competitiva y en la selección y aplicación de las variables propias del marketing.

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63 Para aplicar la estrategia se utiliza la mezcla comercial¿Qué es la mezcla comercial?

64 Es la combinación de aquellas variables sobre las cuales la empresa tiene control total o parcial.

65 QUÉ SON LAS VARIABLES Las variables son magnitudes susceptibles de variar de forma propia o en función de otras variables.

66 Clasificación de las variablesComo una primera aproximación se puede partir de dos tipos de variables: las variables que la empresa no puede controlar que se encuentran en el entorno externo:

67 Situación económica, ingreso per cápita, estabilidad política, distribución del ingreso, moda, distribución de la población por sexo y edad, cultura, normas legales y reglamentarias, etc. Estas variables se denominan variables externas ambientales.

68 Componentes de la mezcla comercialA partir de los años 50 se aplican las 4 P: Producto, Precio, Promoción y Plaza, definidas y popularizadas por Jerome McCarthy. Estas variables hoy son obsoletas porque se orientaban a la competencia entre productos. Hoy la competencia es entre percepciones y no entre productos.

69 Son muchas y cada vez más complejasPosicionamiento Imagen Fuerza de ventas Marca Merchandising Promoción Promoción de ventas Distribución Servicio Servucción Servitización Packaging

70 Cada producto necesita una mezcla propiaLa mezcla comercial para productos como Coca-Cola o autos Rolls Royce precisan basarse en una imagen porque venden un estilo de vida. ¿Qué es importante para ellos? Lo importante para ambos productos es la comunicación pero sus mezclas comerciales deben ser muy diferentes. ¿Cuáles son las diferencias?

71 Coca-Cola anuncia en los medios masivos –mass media-y Rolls Royce no realiza ninguna publicidad. Tener un Rolls Royce es la mejor publicidad personal porque Significa tener dinero y status.

72 Clasificación de las variablesComo una primera aproximación se puede partir de dos tipos de variables: las variables que la empresa no puede controlar que se encuentran en el entorno externo: Situación económica, ingreso per cápita, estabilidad política, distribución del ingreso, moda, distribución de la población por sexo y edad, cultura, normas legales y reglamentarias, etc. Estas variables se denominan variables externas ambientales.

73 Pero a estas variables incontrolables es necesario agregar otras.¿Cuáles son? Son las variables externas competitivas. En general corresponden a la acción de la competencia en el mercado dónde la empresa compite y pueden tener mayor o menor intensidad en algunas áreas específicas que determinan o influyen en el posicionamiento.

74 Por lo tanto existen dos tipos de variables incontrolables: las ambientales y las competitivas y ambas deben ponderarse para diseñar la estrategia comercial y la mezcla comercial

75 VARIABLES CONTROLABLES ¿Cuáles son las razones de este desarrollo?El segundo tipo de variables son las controlables. que han superado la antigua barrera de las “4 P” que son insuficientes para la competencia en el marketing actual.También han superado la tendencia a clasificarlas con letras “P” y “S”. Hoy se aplican tantas variables como sean necesarias sin limitaciones alfabéticas. Pero todas las variables se derivan de los tres componentes básicos del marketing: producto, mercado y canales. ¿Cuáles son las razones de este desarrollo?

76 La respuesta de los consumidores esprovocada por una amplia gama de variables pues en ella influyen muchos factores dependientes de los distintos comportamientos de los consumidores determinados, a su vez, por la cultura, valores, motivaciones, edad, ingreso, sexo, educación, actividad, raza, religión, etc.

77 2. Los niveles de estas variables no son estáticos ni fácil diseñar su mezcla que puede ser diferente para cada segmento. 3. La respuesta de las variables no son inmediatas. 4. Las variaciones de las variables no son independientes entre sí sino que están en fuerte interacción.

78 ¿CUÁLES SON LAS VARIABLES CONTROLABLES?Son numerosas. Los juegos de negocios de tercera generación incluyen al menos 23 y 4 multiplicadores. Las más importantes son: Producto Precio Marca Imagen Promoción Promoción de ventas Posicionamiento Calidad Publicidad Fuerza de ventas Mercado Distribución Servicio Merchandising Packaging Servucción Servitización Procesos Personas Presentación, etc., etc.

79 Los multiplicadores son la intensidad o importancia que se le asigna a cada variable controlable en la mezcla comercial. La importancia o intensidad se calcula relacionándola con la inversión adecuada a esa variable en la mezcla comercial.

80 CLASIFICACIÓN DE LAS VARIABLES CONTROLABLESLas variables controlables se clasifican en dos categorías: a) Variables estratégicas y, b) Variables tácticas. Ambas corresponden al entorno interno de la empresa. Una variable en una mezcla particular puede sere startégica y en otros casos táctica. ¿Cómo se relacionan estas variables?

81 COMERCIALES- ORGANIZACIONALES-FINANCIEROSVARIABLES y OBJETIVOS VARIABLES EXTERNAS AMBIENTALES COMPETITIVAS VARIABLES INTERNAS ESTRATÉGICAS RESTRICCIONES TÁCTICAS OBJETIVOS COMERCIALES- ORGANIZACIONALES-FINANCIEROS

82 ¿En qué influyen las variables?Si se aplican correctamente considerando las condiciones del entorno externo y las variables ambientales y competitivas, las variables estructuradas en una mezcla comercial influyen en la imagen y posicionamiento del producto y en la decisión de compra del consumidor. También influyen en los cambios de decisiones de compra de un producto o marca a otro.

83 Situaciones de elecciónTasa de transferencia Preferencia actual Cambio de preferencia Nueva Preferencia Menos compromiso Más comprosmiso Grado de compromiso Se compite por la participación en el mercado, por los canales de distribución, por espacios publicitarios, imagen, posicionamiento, etc.

84 La mezcla comercial Es la combinación de las variables controlables del marketing, estratégicas y tácticas, para obtener la aceptación de los consumidores y la penetración de un producto en un mercado o segmento determinado. Es necesario diferenciar la mezcla comercial de la mezcla promocional uunque ambas están relacionadas.

85 Una Mexcla Comercial Producto Servitización Packaging PublicidadMercado Objetivo Publicidad Distribución Promoción Personal Calidad Servicio Imagen Posicionamiento Merchandising Presentación Mercado Marca Procesos Precio

86 ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLEMEZCLA COMERCIAL: ALTERNATIVAS PRODUCTO “A” Variable ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLE Posibilidades Precio Unitario 5 6 7 8 9 10 12 7 Publicidad 4* 4* 3* 5* 6* 10* 13* 6 Promoción 3* 3* 4* 6* 7* 9* 10* 6 Fuerza de Ventas 1* 2* 3* 3* 4* 5* 7* 7 6 Distribución 1* 2* 2* 3* 4* 5* 6* Merchandising 1* 2* 3* 4* 5* 7* 8* 7 Posición 2* 2* 2* 3* 3* 4* 7* 4 Imagen 2* 3* 4* 5* 6* 7* 8* 7 Servicio 1* 1* 2* 2* 4* 5* 6* 5 *En miles de dólares

87 MEZCLA COMERCIAL: ALTERNATIVAS PRODUCTO “A”Variable ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLE Posibilidades Precio Unitario Publicidad Promoción Fuerza de Ventas Distribución Merchandising Posición Imagen Servicio

88 Cuantificación de las variablesLas variables no son fáciles de cuantificar por eso es conveniente utilizar porcentajes del presupuesto de marketing por cada variable y producto para definir la mezcla y luego realizar la evaluación.

89 Existen los siguientes tipos de variables:Variables internas tácticas (VT1, VT2 ) Variables internas estratégicas (VE1, VE2) Variables del entorno o externas de tipo ambiental (E1, E2) d) Variables externas competitivas (C1, C2) e) Restricciones a la que está sujeta la organización (R1, R2)

90 La combinación de variables es la siguiente para cada mezcla particular:M1 = f1 (VT,VE,E,C,R) M2 = f2 (VT,VE,E,C,R) Mn = fn (VT,VE,E,C,R) Mr = fr (VT,VE,E,C,R) Para cada mercado, segmento o nicho puede ser necesario diseñar una mezcla particular. La sumatoria de todas es la mezcla global.

91 Veamos algunas variables controlables

92 IMAGEN Es la representación viva y eficaz de una cosa, de una intuición o visión poética por medio del lenguaje, idea, símbolo. La imagen no siempre corresponde a la realidad porque en ella influyen, entre otros, los siguientes factores: a) Cultura b) Valores c) Creencias d) Mitos e) Estereotipos f) Ideología g) Experiencias previas h) Publicidad i) Promoción, etc.

93 Existen varios tipos de imagen: imagen proyectada, imagen percibida, imagen pública, imagen privada, etc. y una muy importante: imagen corporativa. La imagen es percibida de distinta manera por cada segmento de la población. Esto significa que existen diferentes imágenes sobre un mismo objeto,

94 IMAGEN CORPORATIVA. Es la percepción general que tienen los públicos sobre una determinada empresa. También se utiliza la expresión imagen de empresa.

95 IMAGEN DE MARCA O PRODUCTOMecanismo psicológico derivado de la proyección de las necesidades del consumidor sobre los productos o marcas. Sobre la base de la imagen el consumidor toma la decisión de compra.

96 PRECIO Es la medida del valor de una mercancía o servicio en términos monetarios o de cualquier otra índole. El pago por la compra de bienes se denomina precio, el pago a los servicios de trabajo se llama sueldo y el pago por prestar fondos es el interés. Desde la óptica del marketing, es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a dar a cambio de un producto o servicio que necesita para su uso o satisfacción.

97 El precio es, por una parte, una función del costo del producto y, por otra, un instrumento estratégico o táctico del marketing, una variable controlable. En el pasado la práctica para fijar el precio de venta era la siguiente: Costo + Utilidad deseada = Precio de Venta Si los costos aumentaban, el precio de venta aumentaba automáticamente y se mantenía el margen de utilidad.

98 Como hoy se opera en mercados de compradores y no de vendedores donde los clientes están mejor iformados y son más exigentes la empresa tiene el desafío de proporcionar el mejor valor y asegurarse que los costos totales sean más bajos que los precios que impone el mercado. Tenemos así: Precio que dicta el mercado-Costo= Utilidad De esto se derivan tres mensajes para la empresa

99 Mensaje 1. La mayor parte de los precios están dirigidos por el mercado y los clientes son sensibles al precio; por lo tanto, los costos deben controlarse con rigidez. Mensaje 2. Los clientes esperan productos de alta calidad. Mensaje 3. Los clientes desean tranquilidad y son cautelosos con las empresas o marcas en las que no pueden confiar. Quieren productos confiables.

100 Calidad La calidad es la capacidad de un productos (bien o servicio) para satisfacer o superar las necesidades, deseos y expectativas del consumidor.

101 Los invitamos a ver un video sobre el factor más importante en el marketing internacional : La calidad