1 MARKETING INTRODUCCION Marketing.EBT.

2 ¿QUÉ ES EL MARKETING? "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales". Marketing.EBT.

3 "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios". Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio". Marketing.EBT.

4 "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo". Marketing.EBT.

5 el MKT es mucho más que un conjunto de técnicasel MKT es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender" Marketing.EBT.

6 ENFOQUES EMPRESARIALESLa mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP). Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Marketing.EBT.

7 Encontrar deseos y satisfacerlos Esta visión se basa en : Encontrar deseos y satisfacerlos Hacer lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que hagas Amar al cliente y no al producto El cliente es el dueño Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en él. Marketing.EBT.

8 La venta se concentra en las necesidades del vendedor.El marketing se concentra en las necesidades del comprador Marketing.EBT.

9 Necesidades del consumidor Estudio de mercado para conocerlas ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? Necesidades del consumidor Estudio de mercado para conocerlas Plan de Marketing Previo Toma de decisiones Preparación de Productos Fabricación Piloto Prueba en mercado Piloto Modificaciones de la prueba Producción a gran escala Plan de Marketing definitivo Venta al consumidor Marketing.EBT.

10 ACTIVIDADES DE MARKETINGInformación de Marketing Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. Observar y analizar el comportamiento del consumidor Elaborar encuestas Análisis de la información Realización de test de mercado Evaluación de las posibilidades de un mercado Políticas de Producto Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos Modificar o eliminar productos Creación de nombres y marcas comerciales Planear envases, diseños, formas, colores y diseños Marketing.EBT.

11 Análisis de precios de la competenciaPolíticas de Precios Análisis de precios de la competencia Determinar estrategias de precios Fijar precios Políticas de descuentos, márgenes, comisiones Establecer términos y condiciones de venta Políticas de distribución Analizar canales de distribución Seleccionar canales Establecer centros de distribución Analizar los sistemas de transporte y entrega Determinar localizaciones de plantas Marketing.EBT.

12 Políticas de Promoción Fijar objetivos promocionales Determinar los tipos de promociones a realizar Seleccionar y programas medios de publicidad Desarrollar anuncios publicitarios Medir la eficacia de las campañas Determinar territorios y zonas de venta Llevar a cabo promociones Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda Marketing.EBT.

13 Establecer metas y objetivos Planear las actividades de marketing Control de Marketing Establecer metas y objetivos Planear las actividades de marketing Evaluar y controlar todas las actividades de marketing Marketing.EBT.

14 MARKETING-MIX Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. También llamadas las "4 p´s" por: Product Place Price Promotion La terminología más usual es: Políticas de Producto Políticas de Precio Políticas de Distribución Políticas de Impulsión o Promoción Marketing.EBT.

15 Las 5 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling)/ Performance al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 5 P´s de tal manera que formen un conjunto coordinado. Las 5 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing. Marketing.EBT.

16 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETINGVMCP (Variables Manejables a Corto Plazo) VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo) Marketing.EBT.

17 Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las 5 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad, y servicio. Marketing.EBT.

18 Factores Demográficos Recursos Naturales Estructura Socio-EconómicaSin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían. Factores Políticos Factores Legales Factores Culturales Factores Económicos Factores Demográficos Recursos Naturales Estructura Socio-Económica Marketing.EBT.

19 El Entorno está CambiandoInnovación Tecnológica Creciente Sofisticación de los clientes Nuevos Actores Estratégicos Turbulencias Políticas Globalización Privatización Nuevos Acuerdos Comerciales Desregulación Marketing.EBT.

20 Algunos Cambios Empresariales1º Fusiones y Adquisiciones. (“Centros de Poder”/Efecto Sede) 2º Globalización (outputs /inputs). 3º Nuevos Métodos de Negociación. 4º Intercambios Compensados. 5º Etc… Marketing.EBT.

21 Algunos Cambios Personales1º Cambios demográficos y en los estilos de vida. 2º La “aceleración” del tiempo personal. 3º Saturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos productos, de servicios, canales). Marketing.EBT.

22 Algunos Cambios Personales(Cont.)4º Debilitamiento de la Comunicación masiva. Ocaso de la lealtad de marcas. Desorden, saturación y desaprovechamiento publicitario. Alimentación del monstruo de las promociones. Marketing.EBT.

23 Situación Actual Exceso de Oferta. Alto Nivel Económico.Economías Productivas de Escala. Medios de Comunicación de Masas. Exceso de Información. Desarrollo de Técnicas de Investigación. Gran Profesionalismo. Generación de Nuevas Necesidades y Deseos. Marketing.EBT.

24 Entorno en el Siglo XXI Nuevas formas de contratación. Desregulación.Privatizaciones. La inversión como parte del acuerdo de venta. Homogeneización Internacional. ¡Más Ofertas! Marketing.EBT.

25 Tendencias Entorno Socioeconómico muy turbulento. Es a la vez, necesario y difícil predecir el futuro. Economía actuando como límite, con características de saturación y crisis en algunos sectores. Importancia creciente de la responsabilidad social de la empresa. Influencia creciente de la responsad local donde la industria se desarrolla. Marketing.EBT.

26 Tendencias (Cont.) Se inicia la era post-industrial. Nuevos problemas de origen indirecto, cada vez meno previsibles. El valor “consumo” cede ante nuevos valores emergentes: Ecología. Libertad. Tiempo Libre. Auto-realización. Marketing.EBT.

27 ¡Lo que Hay que Aprender!Enfrentarse a la competencia. Pensar “globalmente”. Explotar la tecnología. Implementar el cambio. Marketing.EBT.

28 la realidad Marketing.EBT.

29 Empresa Competencia Clientes Marketing.EBT.

30 Un mundo super-hiper competitivoTodo el mundo compite contra todo el mundo, en todo el mundo, Marketing.EBT.

31 Cuando se comete un error alguien se lleva nuestros clientes.Es una nueva realidad Cuando se comete un error alguien se lleva nuestros clientes. Pero lo peor es que hay que esperar que otro se equivoque para recuperarlos. Marketing.EBT.

32 La Guerra Empresarial COMPAÑIA COMPETIDOR CLIENTES Marketing.EBT.

33 mantener (defender) y atraer (cautivar) Clientes.Por tanto... Marketing es el arte de mantener (defender) y atraer (cautivar) Clientes. Marketing.EBT.

34 Los grandes generales logran sus fines descubriendo todos los secretos del enemigo, haciendo abortar todos sus proyectos, sembrando la discordia entre sus partidarios, teniéndolo siempre en suspenso, impidiéndole recibir ayuda extranjera y quitándole todas las posibilidades de decidir algo ventajoso. Sun Tzu- 450 a.C. Marketing.EBT.

35 La información es siempre más barata que la guerra, es un dinero que inviertes para obtener de él gran interés. Sun Tzu Marketing.EBT.

36 ¿Quienes son los clientes?Mercado Potencial Clientes de Productos no Ofrecidos Clientes no Cubiertos Clientes Potenciales Perdidos Cuota de Mercado Clientes Potenciales Ganados Clientes por los que no se compite Marketing.EBT.

37 Es la búsqueda de la relación: Predecir lo que va a ocurrir .La Investigación Es la búsqueda de la relación: Causa Efecto Es un intento de: Predecir lo que va a ocurrir . Marketing.EBT.

38 La Segmentación Hay que concentrar los esfuerzos en los que ofrezcan un mayor potencial de negocio . Dividir , tipificar el mercado Los clientes son diferentes, el truco está en encontrar aspectos en común. La segmentación permite definir acciones de promoción más concretas y específicas. Marketing.EBT.

39 Variables de Segmentación Geográficas: región,ciudad, provincia, comuna,densidad,clima Demográficas:Edad, sexo, Tamaño familiar, ciclo de vida, Ingreso, ocupación,Educación,Religión, Raza,Nacionalidad Psicográficas: Clase social, Estilo de vida, Personalidad Conductuales:Beneficios buscados,Ocasión de compra, tipo de usuario,lealtad, disposición de compra Marketing.EBT.

40 Dos tipos de InvestigaciónLa investigación Cualitativa da información sobre conductas, hábitos, actitudes, deseos, de los clientes potenciales. Explica los “Porqués” La investigación Cuantitativa mide aspectos concretos y específicos en términos de valores absolutos y porcentajes. Explica los “Cuántos” Marketing.EBT.

41 La prospección... Futuribles: Todos los “futuros” posibles.Futuridos: Los “futuros” preferidos. Futurables: Los “futuros” más probables. Marketing.EBT.

42 La Investigación: Algunas consideraciones.La investigación es para informar no para confirmar. La información es algo que ayuda a minimizar la incertidumbre. La información útil ayuda a tomar decisiones. La documentación secundaria como base del estudio. Marketing.EBT.

43 La Investigación: Algunas consideraciones (cont.)Hay que prestar atención a lo opuesto. Mantenerse en la realidad es lo importante (aunque para muchos es difícil). Muestras relativamente pequeñas son suficientes para obtener información suficiente. Marketing.EBT.

44 Tipos de Estudio de MercadoExploratorio: Pretende un conocimiento inicial de una situación e identificación de problemas. Descriptivo: Busca identificar y cuantificar un mercado o un segmento determinado. Causal: Establece relaciones entre causa y efectos. Marketing.EBT.

45 Pasos de un Estudio de MercadoDefinición: ¿Qué se quiere saber?. Evaluación: Dimensionamiento de la investigación (Información disponible, Información general, Información específica). Diseño y Muestras: Investigación Secundaria e Investigación Primaria. Intepretación de Resultados: ¿Qué hacer con los resultados?. Marketing.EBT.

46 ¡Cuidado con los Estudios de Mercado! 1º Pensar en el orden adecuado.De forma deductiva: a partir de un problema buscar soluciones. De forma inductiva: identificar una solución potente y ver qué problemas puede resolver. Marketing.EBT.

47 2º Asumir Riesgos Los éxitos más revolucionarios son consecuencia de “creer” y asumir riesgos. XEROX / SONY (Walkman) El poder “destructivo” de criterios convencionales es la limitación mayor. Marketing.EBT.

48 3º Sintonizar las tendencias.Entusiasmo vs. Realidad. ¡Cuidado con las modas! El marketing funciona a largo plazo. Ayudar a que las cosas ocurran. ¡Crear el futuro! Tendencias vs. Novedades. Marketing.EBT.

49 Proyecto de Posicionamiento.Análisis del entorno. Identificación de “la idea”. Elaboración de las credenciales. Una campaña adecuada. Marketing.EBT.

50 Las armas para las batallas por los ClientesProducto P2 Precio P3 Distribución P4 Promoción/Publicidad Marketing.EBT.

51 P5 Servicio Marketing.EBT.

52 Cinco Dimensiones del ProductoProducto Potencial Producto Aumentado Producto Esperado Producto Genérico Beneficio Básico Marketing.EBT.

53 Bien Tangible ExclusivamenteProducto Bien Tangible Exclusivamente Bien Tangible con Algunos Servicios Servicio Fundamental Acompañado de Bienes y Servicios Servicio Puro Servicio Marketing.EBT.

54 Las armas desde un punto de vista estratégicoProducto Básico P2 Contraprestación P3 Dar Acceso al Producto P4 Motivación Marketing.EBT.

55 P5 Servicio Marketing.EBT.

56 Armas Vistas por el ClienteBeneficio Básico P2 ¡Valor! P3 Comodidad P4 Diferenciación Marketing.EBT.

57 P5 Atención Marketing.EBT.

58 La Gestión del ProductoEl enfoque es diferente según: El Productor Los Clientes Piensa que hace “Productos”. Compran “Servicios”. Se preocupa por errores visibles. Se van como consecuencia de errores invisibles. Cree que sus tecnologías crean los productos. Creen que son sus necesidades y sus gustos los que crean productos. Se organiza según sus conveniencias de gestión. Quieren que sus conveniencias sean “lo primero”. Busca un alto standard en prestaciones. Quieren un alto “standard de la vida”. Hay que dejar pensar como productor y aprender a pensar como los clientes Marketing.EBT.

59 ¿Cómo utilizar las armas disponibles?Marketing.EBT.

60 1º Por Precio ¡Todos lo hacen! Objetivo: Ser “más barato”Medio: Reducir… No es una estrategia ¡Todos lo hacen! Marketing.EBT.

61 2º Por Calidad (Lo que está de moda) Objetivo: Ser mejorMedios: Calidad Total Benchmarking Reingeniería Empowerment... Marketing.EBT.

62 No es una estrategia. 2º Por Calidad Todos lo pueden hacer.Marketing.EBT.

63 Competente Cada vez mejor Eficacia Operativa Marketing.EBT.

64 La Eficacia Operativa no es un Sustituto de la Estrategia Competitiva.(Lo fue) Marketing.EBT.

65 La igualdad ya no es un valor, la diferencia es el valor.Marketing.EBT.

66 Ser “Mejor” que los demásCompetitivo Ser “Mejor” que los demás Estrategia Competitiva Marketing.EBT.

67 La Estrategia Competitiva Más Eficaz.3º Por Diferenciación Objetivo: Ser “especial” para los clientes. Medio: Lograr un “Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes La Estrategia Competitiva Más Eficaz. Marketing.EBT.

68 La Competencia CompetitivaEficacia Operativa (Competencia) P2 P3 Ser “Mejor” en la Mente y Servicio P4/5 Marketing.EBT.

69 + Competitividad Eficacia Operativa Diferenciación PercibidaMarketing.EBT.

70 Entonces en esta guerra...¿Cuál es el arma clave? Marketing.EBT.

71 El Objetivo Fundamental:¡DIFERENCIACIÓN! Marketing.EBT.

72 Diferenciación por productoEl mismo producto. Adaptación del producto. Retraso. Evolución. Marketing.EBT.

73 Diferenciación por precioEl mismo para todos... Criterio dual... Precio específico... Observación: El precio como arma táctica, el precio como estrategia.. Marketing.EBT.