1 Marketing mgr Aleksandra Gajos Universidad de Silesia Universidad de Silesia Instituto de Lenguas Románicas y Traducción y Traducción Dpto. de Lengua Española

2 2 Presentación de la asignatura  Descripción: Esta asignatura está pensada como un curso introductorio (en un área no especializada) de marketing para estudiantes de lengua española. A lo largo del semestre se presentará lo más actualizado de esta disciplina en cuanto a conceptos, términos y casos reales. El curso, basado en el manual Fundamentos de marketing, de Lamb, Hair y McDaniel (ed. Thompson), y a partir de los conceptos y definiciones de la bibliografía, incorporará una variedad de secciones para que el alumno reflexione y a la vez ponga en práctica lo aprendido. Esta asignatura está pensada como un curso introductorio (en un área no especializada) de marketing para estudiantes de lengua española. A lo largo del semestre se presentará lo más actualizado de esta disciplina en cuanto a conceptos, términos y casos reales. El curso, basado en el manual Fundamentos de marketing, de Lamb, Hair y McDaniel (ed. Thompson), y a partir de los conceptos y definiciones de la bibliografía, incorporará una variedad de secciones para que el alumno reflexione y a la vez ponga en práctica lo aprendido.  Tipo de clases: clases prácticas  Número de horas: 2  Cuatrimestre: IV

3 3 Temario I. EL MUNDO DEL MARKETING 1.Panorámica del marketing  ¿Qué es el marketing?  El concepto de intercambio.  Filosofías de administración del marketing.  Implementación del concepto de marketing.  El proceso del marketing.  Análisis ambiental.  Misión de la organización.  Análisis de oportunidades del marketing.  Estrategia de marketing  ¿Por qué estudiar marketing?

4 4 2. Ética, responsabilidad social y el entorno del marketing  Comportamiento ético en los negocios.  Toma de decisiones éticas.  Responsabilidad social corporativa.  El entorno externo del marketing.  Comprender el entorno externo.  Factores sociales.  Factores demográficos.  Mercados étnicos en crecimiento.  Factores económicos.  Factores tecnológicos y de recursos.  Factores políticos y legales.  Factores competitivos. 3. Desarrollo de una visión global  Recompensas del marketing global.  Empresas multinacionales.  El entorno externo al que enfrentan los mercadólogos.  Marketing global de la empresa individual.  La mezcla de marketing global.  El impacto de internet

5 5 II. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MARKETING 1.Toma de decisiones del consumidor  La importancia de comprender el comportamiento del consumidor.  El proceso de toma de decisiones del consumidor.  Tipos de decisiones de compra del consumidor y participación del consumidor.  Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor 2. Segmentación y fijación de mercados meta  Segmentación de mercados.  La importancia de la segmentación de mercado.  Criterios para una segmentación exitosa.  Bases para segmentar mercados de consumo.  Pasos para segmentar un mercado.  Estrategias para seleccionar mercados meta.  Posicionamiento.  Problemas globales en la segmentación de mercados y fijación de objetivos globales 3. Sistemas de soporte de decisiones y la investigación de mercados

6 6 III. DECISIONES DEL PRODUCTO Y LA DISTRIBUCIÓN 1. Conceptos de productos y servicios. 2. Desarrollo y administración de productos. 3. Administración de los canales de marketing y la cadena de abasto. 4. Ventas al detalle. IV. PROMOCIÓN Y DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1.Comunicaciones integradas de marketing y ventas personales. 2. Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. 3. Conceptos de fijación de precios. 4. Marketing por internet

7 7 Evaluación: Zaliczenie. Se valorará el trabajo realizado en clase y la realización de las tareas encomendadas Bibliografía:  Lamb, Hair, McDaniel., Fundamentos de marketing, México, Thomson, 2006.  Kotler P., Armstrong G., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, W-wa, 2002.  Wyrzykowski K., Marketing, PRET.S.A., W-wa, 1997.  Wiśniewski A., Marketing (do liceum)  Gołębiewski T., Marketing na rynku instytucjonalnym, PWE, W-wa, 2003

8 8 Lección: Consumidores y Productos  Definición de marketing: proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.  Para crear una mezcla de marketing apropiada para un mercado bien definido, los gerentes de marketing deben conocer el comportamiento del consumidor  Comportamiento del consumidor: proceso que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos; también incluye factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto.  Al comprar productos, bienes o servicios, los consumidores suelen seguir un proceso de cinco pasos llamado proceso de toma de decisiones del consumidor.

9 9 Lección: Consumidores y productos I. Proceso de toma de decisiones del consumidor Factores culturales, sociales, Individuales y psicológicos 1. Reconocimiento de la necesidad  2. Búsqueda de información  3. Evaluación de alternativas  4. Compra / No compra  5. Comportamiento posterior 

10 10 Lección: Consumidores y productos II. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su participación 1. Comportamiento de respuesta rutinaria El consumidor compra bienes o servicios adquiridos con frecuencia y de bajo costo; requiere poco tiempo de búsqueda y decisión 2. Toma limitada de decisiones Requiere de cierto tiempo para buscar información y deliberar sobre la conveniencia de su compra: p.ej., ante una marca desconocida 3. Toma de decisiones extensa Se da cuando el consumidor se encuentra ante una marca desconocida y de alto precio. Requiere varios criterios para evaluar opciones y más tiempo para la búsqueda de información

11 11 Lección: Consumidores y productos II. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su participación Participación: cantidad de tiempo y esfuerzo de que el consumidor utiliza a la hora de buscar, evaluar y decidirse por un producto o servicio. El nivel de participación del consumidor en la compra depende de cinco factores: 1. Experiencia previa 2. Interés 3. Riesgo percibido 4. Situación 5. Visibilidad social Que a su vez dependen de una serie de factores sociales, culturales, individuales y psicológicos.

12 12 Lección: Consumidores y productos II. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su participación TIPOS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN 1. Culturales: cultura, valores, idioma, sistema de clases sociales… 2. Sociales: el consumidor se ve influenciado por la opinión de amigos, familiares, líderes de opinión, etc. 3. Individuales: sexo del consumidor, edad, ciclo vital, personalidad, estilo de vida 4. Psicológicos: percepción, motivación, aprendizaje, creencias y aptitudes del consumidor

13 13 Lección: Consumidores y productos III. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio? Producto: es cualquier elemento, favorable o desfavorable, que recibe una persona en un intercambio. Servicio: es resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Son intangibles, se producen y consumen a la vez, y no pueden acumularse, inventariarse ni almacenarse. TIPOS DE PRODUCTOS - Productos de negocios o industriales: a partir de ellos se fabrican otros productos. - Productos de consumo: se adquieren para satisfacer una necesidad. Subtipos:  De conveniencia: requiere poco esfuerzo y costo para comprarse (pan, diario…)  De compras: de mayor coste, exige una comparación (ropa, electrodoméstico…)  De especialidad: el consumidor sólo busca una marca o modelo determinado  No buscados: aquel producto desconocido o no buscado por el comprador

14 14 Lección: Consumidores y productos III. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio? ARTÍCULOS PRODUCTO, LÍNEAS Y MEZCLAS  Artículo producto es una versión específica de un producto que puede ser designada como una oferta distintiva entre los productos de un fabricante, p.ej. la afeitadora MACH 3 de Gillette.  Una Línea de productos es un grupo de artículos producto estrechamente relacionados entre sí, p.ej. las espumas, lociones y maquinillas de afeitar de Gillette.  Mezcla de productos son todos los productos que vende una firma, p.ej. los teléfonos móviles, cámaras, radios, discos duros, etc. que vende Samsung  Amplitud de la mezcla de productos es la cantidad de líneas de productos que ofrece una compañía.  Profundidad de la mezcla de productos: cantidad de líneas de productos de un fabricante o compañía.

15 15 Lección: Consumidores y productos III. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio? ASIGNACIÓN DE MARCAS Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación derivada que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los productos de los competidores. Marca de fabricante / marca privada Un fabricante comercializa sus productos bajo su propia marca (Kodak), mientras que un mayorista o minorista puede comercializar con una marca privada productos fabricados por otro (el Corte Inglés) Marcas individuales / marcas familiares En el primer caso, se comercializan productos diferentes con marcas diferentes; las marcas familiares consisten en usar una misma marca para productos diferentes (Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select…) Productos genéricos / productos con marca (con patente) Los primeros suelen ser productos de bajo coste y sin marca, que se identifica con una categoría de producto. La marca registrada permite el derecho a un uso exclusivo de una determinada marca o parte de ella (marca de servicio)

16 16 Lección: Consumidores y productos Recapitulación Define los siguientes térmnos: -Marca registrada -Participación del consumidor -Líder de opinión -Producto de consumo -Producto de compras Repásalo: -Analiza los componentes del proceso de tomas de decisiones. ¿Por qué los gerentes de marketing deben entender el comportamiento del consumidor? -Describe los usos de marketing de la asignación de marcas Contesta: - ¿Piensas que los consumidores son leales a las marcas? ¿Tú lo eres? ¿Por qué?

17 17 Consumidores y productos Ejercicios (Fuente: Al Día. Curso superior de español para los negocios. SGEL) Tarea 1. Relaciona cada empresa con su sector de actividades:  Licores  Energía eléctrica  Ediciones  Automóvil  Gran distribución  Construcción  Textil  Petróleos  Transporte aéreo  Alimentación  Banca

18 18 Consumidores y productos Tarea 2. Una de las marcas anteriores fue adquirida por una compañía alemana, ¿sabes de cuál se trata? Tarea 3. ¿Estás de acuerdo o no con estas afirmaciones?  Los productos de Zara tienen una buena relación calidad-precio.  Me encanta ir de compras.  No siempre conozco el origen de los productos que consumo.  El consumo no tiene que ver con la tradición de un país.  El cine no es un producto como los otros.  Me encanta Almodóvar. Tarea 4. Compara tus respuestas con las de tus compañeros

19 19 Consumidores y productos Tarea 5. ¿Cuáles son las características del consumidor de los productos de la derecha?  Compara tus respuestas con las de tus compañeros y tratad juntos de establecer las características básicas de los diferentes consumidores.  ¿Cuáles de estos productos estarías tú dispuesto a comprar?

20 20 Consumidores y productos Tarea 6. ¿Cuáles de las siguientes características debe tener un producto para satisfacer al consumidor? Establece el orden de prioridades que a ti te convenga.  Estar respaldado por una marca reconocida  Respetar las normas ecológicas.  Ser atractivo a los sentidos.  Tener una garantía postventa.  Ser de buena calidad.  No atentar contra los derechos infantiles.  Darle importancia al que lo utiliza.  Tener una buena relación calidad-precio.  Satisfacer las necesidades del consumidor. Compara tus respuestas con las de tus compañeros y tratad de llegar a un acuerdo de prioridades.

21 21 Consumidores y productos Tarea 7. Escribe el país de origen y el producto que vende cada una de las marcas de arriba. Tarea 8. ¿Cuáles de estas marcas han tenido cabida en el mercado español y/o internacional y por qué?

22 22 Consumidores y productos Tarea 9. ¿Conoces algún producto de tu país que se exporte a España o a Hispanoamérica? Completa la ficha siguiente: Nombre: Sector: Breve descripción: Cualidades: Consumidor: ¿Podrías explicar a tus compañeros las razones del éxito internacional de este producto o marca?

23 23 Consumidores y productos Tarea 10. Vamos a jugar. Cada uno debe pensar en un producto o servicio y lo va a describir sin decir su nombre, hasta que alguien lo descubra. Tarea 11. Lee el siguiente artículo y responde a las siguientes preguntas. artículo  ¿Cómo se crearon las dos colecciones de bolsillo?¿Cuál es su sello respectivo?  ¿Qué ocurrió en EE UU y en los países europeos mencionados?  ¿Cuál es la proporción de ventas de libros de bolsillo en España? ¿Por qué?  ¿En que tiene que diferenciarse un libro de bolsillo?  ¿En qué consiste la “venta por impulso”?  ¿Quiénes compran los libros de bolsillo?  ¿Para quiénes resulta atractivo este formato?  ¿Cómo se engancha a los lectores? ¿Qué aspectos influyen a la hora de comprar un libro?  ¿Qué género de libros son más solicitados?