1 MARKETING MIX SERVICIO PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTE

2 Docente: Martha C. Sandino RodríguezMercadeo 1- PROMOCIÓN 2012

3 LA PROMOCIÓN – MEZCLA DE COMUNICACIONES

4 MARKETING MIX SERVICIO PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTE

5 CONCEPTO La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

6 OBJETIVOS DE LA PROMOCIONCREAR CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO ESTIMULAR LA DEMANDA FOMENTAR EL ENSAYO DE PRODUCTOS IDENTIFICAR CLIENTES POTENCIALES CONSERVAR A LOS CLIENTES LEALES FACILITAR EL APOYO A INTERMEDIARIOS COMBATIR LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES COMPETITIVOS REDUCIR LAS FLUCTUACIONES EN LAS VENTAS

7 MEZCLA DE COMUNICACIONES1. Venta Personal 2. Merchandising 3. Telemercadeo 4. Correo Directo 5. Relaciones Públicas 6. Publicidad 7. Venta Promocional

8 FACTORES QUE DETERMINAN LA MEZCLA PROMOCIONALCARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO FONDOS DISPONIBLES

9 CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVOEL TAMAÑO DEL MERCADO DISRIBUCION GEOGRÁFICA CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS CONCENTRACIÓN DEL MERCADO INTENSIDAD DE COBERTURA DEL MERCADO

10 NATURALEZA DEL PRODUCTOPRODUCTOS INDUSTRIALES Y PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS DE CONVENIENCIA, DE COMPARACION Y DE ESPECIALIDAD EL PRECIO DEL PRODUCTO EL USO DEL PRODUCTO

11 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEtapa de Introducción Etapa de crecimiento Etapa de Madurez Etapa de Declinación V ENTAS TIEMPO

12 ESTRATEGIA PROMOCIONALETAPA DE INTRODUCCION SITUACION DEL MERCADO Los clientes desconocen las características del producto y el beneficio que les puede brindar. ESTRATEGIA PROMOCIONAL Información sobre el producto (usos y beneficios) Estimular la demanda primaria. Apoyo en el canal Exhibiciones en las exposiciones comerciales Venta Personal

13 ESTRATEGIA PROMOCIONALETAPA DE CRECIMIENTO SITUACION DEL MERCADO Los clientes conocen los beneficios del producto. Éste se vende y los intermediarios quieren manejarlo. ESTRATEGIA PROMOCIONAL Estimular la demanda selectiva al ir aumentando la competencia. Publicidad Los intermediarios comparten mas la actividad de promoción

14 ESTRATEGIA PROMOCIONALETAPA DE MADUREZ SITUACION DEL MERCADO La competencia se intensifica y se estancan las ventas. Disminución de las utilidades Competencia Intensa ESTRATEGIA PROMOCIONAL Venta promocional Publicidad para persuadir Telemercadeo

15 ESTRATEGIA PROMOCIONALETAPA DE DECLINACIÓN SITUACION DEL MERCADO Las ventas y las utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores productos empiezan a aparecer en el mercado. ESTRATEGIA PROMOCIONAL Reducir todas las actividades de promoción. Venta personal Promoción de Ventas Recordarle al consumidor la existencia del producto.

16 FONDOS DISPONIBLES Sin Importar cual puede ser la mezcla promocional más conveniente, el dinero disponible será el factor que rija la elección.

17 EL PRESUPUESTO PROMOCIONALMÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES SEGUIR LA COMPETENCIA MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA

18 LA CAMPAÑA PROMOCIONALSerie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado.

19 PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑADETERMINACION DEL OBJETIVO SELECCIÓN DEL TEMA O IDEA CENTRAL COORDINACION DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA EVALUACION DE LOS RESULTADOS

20 ESTRATEGIA DE HALAR Y EMPUJAREmpujar . Del productor a los Intermediarios. Halar. Del productor a los Usuarios finales. PRODUCTO PRODUCTO

21 ESTRATEGIA DE HALAR Y EMPUJARPRODUCTOR PRODUCTOR MAYORISTAS MAYORISTAS MINORISTAS MINORISTAS CONSUMIDORES CONSUMIDORES

22 Docente: Martha C. Sandino RodríguezMercadeo 1- PUBLICIDAD 2012

23 MARKETING MIX SERVICIO PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTE

24 Historia La publicidad es tan antigua como la raza humana.Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.

25 Durante la edad media se anunciaba a viva voz eventos y productos, por los pregoneros, que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta.

26 La antigua publicidad se limitaba a informar, presentando esta información de modo más o menos artístico y, a menudo, con imágenes con colores de un valor decorativo, simplemente para atraer la atención del público.

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30 Hoy en día, el anuncio ejerce una poderosa influencia en las muchedumbres. En función de cómo describa las mercancías, sus usos y utilidades, tiene "valor educativo"; en función de su fuerza persuasiva, al incitar al consumo de artículos nuevos, "crea necesidades".

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32 CLASIFICACION PUBLICIDAD INSTITUCIONAL PRODUCTOS

33 PUBLICIDAD DE PRODUCTOSPIONERA COMPETITIVA COMP. INDIRECTAS COMP. DIRECTAS DE REFUERZO COMPARATIVA RECORDATORIA

34 DEFINICION Es una forma pagada de comunicación no personal que se transmite, por un medio de comunicación masivo como televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo y exhibiciones en exteriores.

35 PRODUCTOS La publicidad de productos, promueve los usos, las características y los beneficios de los productos. Se divide en dos tipos: la publicidad pionera y la competitiva.

36 INSTITUCIONAL Es aquella que promueve imágenes, ideas organizacionales o problemas políticos y puede utilizarse para crear o mantener una imagen organizacional.

37 PIONERA Es la que se centra en el estimulo de la demanda de una categoría de producto, en lugar de una marca especifica. También se emplea en la etapa introductoria del ciclo de vida de un producto.

38 COMPETITIVA La publicidad competitiva trata de estimular la demanda de una marca específica al señalar sus ventajas a veces por medio de comparaciones indirectas o directas con marcas de la competencia.

39 COMPARATIVA Es aquella en la que se comparan dos o más marcas específicas con base en una o más características del producto.

40 RECORDATORIA Esta publicidad le dice a los clientes que una marca establecida esta todavía en acción y que tiene ciertas características y ventajas.

41 DE REFUERZO Esta garantiza a los usuarios actuales que ellos han tomado la decisión de manera correcta y les informa como obtener la máxima satisfacción de la misma.

42 SUBLIMINAL Es utilizada en imágenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de exposición o camuflaje dentro de la imagen.

43 EJEMPLO

44 Note la pata delantera del camelloNote la pata delantera del camello. Hay un pequeño hombre que está parado en la pata delantera, mirando a la derecha, su mano en su cadera derecha, el codo que resalta a su lado. Se definen sus características faciales, al igual que su pene erguido que resalta delante de él.

45 EJEMPLO

46 MEDIOS PUBLICITARIOS La Prensa (Periódicos) La Radio Las revistasCorreo Directo La televisión El cine La Publicidad Externa La Publicidad en los puntos de venta

47 LA RADIO Ventajas Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual y Subjetivamente. El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento Los mensajes se pueden hacer muy oportunamente y pueden cambiarse con frecuencia. Ofrece tanto "cobertura" nacional como local. Puede escucharse mientras se trabaja

48 LA RADIO Desventajas No todos los productos son adaptables a la radio.La selección de los programas adecuados, frecuentemente es difícil. El mensaje es de corta duración Atención limitada de los oyentes por estar realizando otras actividades.

49 LA PRENSA Ventajas Los periódicos son leídos por un gran número de personas. Excelente medio para campañas de ensayo. Buenos para obtener ventajas rápidas. No es necesario el planteamiento con gran anticipación.

50 LA PRENSA Desventajas Las posibilidades del anuncio se ven limitadas por el papel empleado por los periódicos. Vida muy corta, y los resultados carecen del poder de permanencia. Los pequeños anuncios tienen pocas oportunidades de ser vistos. Como los periódicos se leen rápidamente, los anuncios tienen menos oportunidades de ser leídos. No es selectivo para grupos socioeconómicos

51 LAS REVISTAS Ventajas Mejores posibilidades de exhibición.Vida más larga y más lectores por ejemplar. La lectura se hace más reposadamente, dando más tiempo para ver los anuncios. Puede llevar a cabo una selección más precisa. La lealtad de los lectores de la revista frecuentemente es mayor que en el caso de los periódicos.

52 LAS REVISTAS DesventajasCarecen de flexibilidad, debido a los avances de la impresión. Mayor dificultad para alcanzar o tener oportunidad en la presentación de las noticias. Más difícil de localizar. Elevado costos en la preparación mecánica. Tiempo de espera prolongado

53 EL CORREO DIRECTO VentajasPuede ser tan personal que llegue a convertirse en confidencial. No presenta limitaciones en cuanto al formato. Admite la utilización de cualquier técnica de impresión. Multiplica la posibilidad de respuestas. Permite la máxima originalidad y realismo del mensaje. Se desperdicia poca circulación Pocas distracciones

54 EL CORREO DIRECTO Desventajas Es costosaNo tiene artículos de fondo para atraer a los lectores Se le critica como una invasión de la privacidad

55 LA TELEVISIÓN Ventajas Llega a una gran audiencia.Obtiene una mayor concentración por parte de espectador. Versátil, permite una gran variedad de técnicas visuales y auditivas. Cuenta con sonido, vista y movimiento,. Ideal para demostrar un producto. A través de la programación puede seleccionar muy bien a la "tele audiencia".

56 LA TELEVISIÓN Desventajas Relativamente costosa.La facilidad está limitada a las zonas urbanas. Dificultad en la determinación de la fidelidad de los televidentes. Muy alto coste de creación y producción. Los mensajes deben ser percibidos o perderse para siempre. El mensaje es breve

57 MÉTODOS PROMOCIONALES

58 VENTA PERSONAL La venta personal es una comunicación de información, en forma directa que se da entre un vendedor y un cliente, con el fin de vender productos en una situación de intercambio.

59 LA VENTA PERSONAL Ventajas.Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones de acuerdo a las necesidades y comportamiento del cliente. Se pueden realizar ajustes sobre la marcha, de acuerdo a la situación.

60 TIPOS DE VENDEDORES OBTENEDORES DE PEDIDOS: incrementan las ventas, vendiendo a nuevos clientes y ventas adicionales a los actuales. TOMADORES DE PEDIDOS:ventas de repetición PERSONAL DE APOYO: facilitan la venta.

61 OBTENEDORES DE PEDIDOSVENTAS A CLIENTES ACTUALES VENTAS A NUEVOS NEGOCIOS

62 TOMADORES DE PEDIDOS TOMADORES INTERNOS DE PEDIDOSTOMADORES DE PEDIDOS DE CAMPO

63 PERSONAL DE APOYO VENDEDORES MISIONARIOS: VENDEDORES COMERCIALESVENDEDORES TECNICOS

64 PAPEL DE LA GERENCIA DE VENTASESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO CONTRATACIÓN Y SELECCIÓN ENTRENAMIENTO

65 PAPEL DE LA GERENCIA DE VENTASREMUNERACIÓN ADMINISTRACION DE LOS TERRITORIOS MOTIVACIÓN CONTROL DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO

66 MERCHANDISING

67 MERCHANDISING. Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.

68 MERCHANDISING. Se aplica a todo el establecimiento: En el grafismoEn el color. En las puertas y pasillos. Exposición del producto. Elementos decorativos. Zonas de descanso. Tarjetas comerciales. Impresos promociónales. Etiquetas de productos

69 MERCHANDISING Encierra actividades tales como:Logística del establecimiento Comunicaciones escritas, audiovisuales Degustaciones en el punto de venta Promociones en el punto de venta Personal de impulso Exhibición

70 MERCHANDISING

71 MERCHANDISING Ventajas:Es la última oportunidad que tiene el vendedor como el anunciante para lograr una venta. Los precios especiales que no pueden ser anunciados por otros medios, por la corta duración de la promoción, pueden ser expuestos a través de la publicidad POP (POINT OF PURCHASE - PUNTO DE VENTA)

72 MATERIAL POP Exhibidores (mostradores)Señalización (afiche, calcomanías, display, gallardete, boletas, volantes) Medios electrónicos (computadores, DVD)

73 MERCHANDISING. El futuro es la comunicación visual. vista (80%)PERCEPCION oído (10%)

74 MERCHANDISING Todos los elementos tienen un mensaje individual.Rojo: fuerza, pasión, calor. Lineas horizontales: paz, tranquilidad. Mármoles: dureza, frialdad. Madera: hogar. Intensidad de luz: confianza, libertad. Vocabulario correcto: educación, halago.

75 MERCHANDISING

76 MERCHANDISING

77 MERCHANDISING

78 MERCHANDISING

79 NELCY SUAREZ LANDAZABALMERCHANDISING LA GONDOLA. C A L I E N T Zona templada Caliente Templada fría NELCY SUAREZ LANDAZABAL

80 MERCHANDISING

81 MERCHANDISING Merchandising promocionalPretende romper toda rutina brindando información nueva o adicional, con el fin de conquistar nuevos clientes.

82 MERCHANDISING promocionalMedios: Muebles especiales. Respaldo con material POP. Espacios adicionales Impulso, degustación o demostración Eventos

83 MERCHANDISING PROMOCIONAL

84 MERCHANDISING PROMOCIONAL

85 TELEMERCADEO El Telemercadeo es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor.

86 TELEMERCADEO Objetivos: Disminuir gastos de venta.Incrementar las utilidades. Generar nuevos negocios. Mejorar el servicio al cliente. Introducir nuevos productos.

87 TELEMERCADEO Personal: Recibir llamadas y canalizarlas.Dar información. Levantar información. Limpieza de base de datos. Seguimientos. Cerrar ventas.

88 TELEMERCADEO Receptivo o de entrada:Información sobre nuevos productos Ventas directas Servicio al cliente Servicio post-venta Línea

89 TELEMERCADEO Activo o de salida: Seguimiento de correo directoVentas cruzadas Encuestas, sondeos Verificar o ampliar la base de datos Confirmación de eventos Para promover ventas Recuperación de cuentas perdidas Ayuda a mantener el nombre del producto

90 CORREO DIRECTO. Es el uso de correspondencia para alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un medio que permite alcanzar prospectos, con un mínimo desperdicio de circulación.

91 CORREO DIRECTO Es ventajoso en casos como:Mercado pre-seleccionado o especifico. Cuando un anunciante desea personalizar su mensaje. cuando es importante no tener conflicto o competencia directa con otros mensajes. Cuando se requiere control del tiempo o geográfica.

92 CORREO DIRECTO. El correo directo tiene la característica de proveer casi un 100% de la cobertura esperada. La carta enviada al prospecto puede personalizarse. El mensaje no se dirige “a quién interese”, sino al “Estimado Ingeniero Pedro José Plaza”

93 CORREO DIRECTO Formatos: Cartas de venta CatálogosEnvío de productos nuevos Invitaciones a eventos Muestras Reimpresiones de anuncios Boletines informativos Revistas Memorias anuales

94 RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos Las Relaciones Públicas busca insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, creando vínculos entre ambos.

95 RELACIONES PÚBLICAS. Están diseñadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organización ante sus públicos: Clientes Accionistas Empleados Sindicatos Comunidad local Gobierno.

96 RELACIONES PÚBLICAS. Formas: Sostener proyectos sociales (de caridad).Actividades de servicio a la comunidad. Patrocinar equipos deportivos aficionados. Fondos para el arte y cultura. Boletines de empleados y clientes.

97 RELACIONES PÚBLICAS Ventajas: Disminuye costos Estimula la creatividadEleva el índice de ventas Mejores condiciones de créditos Permite la supervivencia de la Organización

98 Publicidad no pagada como Relaciones PúblicasBoletín de prensa. Comunicación personal ante un grupo específico y seleccionado previamente Comunicaciones personales.

99 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANALFACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

100 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANALEl comportamiento del consumidor Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) Si la frecuencia de compra es baja. Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

101 LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANALLa estrategia de la competencia La distribución como factor de competencia. Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

102 LA MODIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONUna empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

103 HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANALSelección Motivación Comunicación Evaluación

104 Ejemplo de Canal de Distribución Exitoso:Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como CANAL DIRECTO de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final. Sus clientes, vía internet, teléfono  o fax configuran a medida los ordenadores que van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc.) pasados unos días el cliente recibe en su domicilio el producto. En su sitio web:http://www.dell.es      El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido. El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores. Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su sector.