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2 Marketing por Resultados Marketing por Resultados Fredy Alvarado R [email protected] Octubre 18 - 2006

3 © Fredy ALVARADO Siempre se ha dicho que el 50% de las inversiones en marketing son útiles y que el otro 50% no. El problema es que no se sabe cuál es el 50% útil. A partir de ésta hipótesis, de la falta de conocimiento y de la comisión de errores en su planificación y aplicación, la credibilidad de la eficiencia y la eficacia de las acciones de marketing se viene deteriorando paulatinamente. La aprobación de los presupuestos de inversión para actividades de marketing se hacen cada vez más difíciles de aprobar, considerándose un gasto más. En épocas de crisis económicas y financieras, una de las primeras cuentas del presupuesto a ser recortadas es la de marketing.

4 © Fredy ALVARADO Los programas de marketing a menudo han sido tergiversados o restringidos a acciones de publicidad y eventualmente a promociones. Las áreas de marketing frecuentemente actúan de manera aislada en las empresas inclusive es origen de muchos conflictos internos en la empresa. En la mayoría de las empresas el presupuesto de marketing se fija como porcentaje de las ventas. No obstante toda la problemática ocasionada por la pérdida de credibilidad de las bondades del marketing, pocas empresas han hecho esfuerzos por implementar nuevos modelos de gestión que maximicen el rendimiento de éstas inversiones.

5 © Fredy ALVARADO ¿De qué manera las empresas peruanas pueden maximizar los rendimientos en la gestión de Marketing para el logro de resultados en función de sus objetivos?

6 OFERTA DE LA EMPRESA PROPUESTA DE VALOR DE VALOR ( POSICIONA- MIENTO ) OFERTA DE LA EMPRESA PROPUESTA DE VALOR DE VALOR ( POSICIONA- MIENTO ) CANALCANAL DEMANDA DEL CONSUMIDOR ( SEGMEN- TACION ) DEMANDA DEL CONSUMIDOR ( SEGMEN- TACION ) Penetración de marca Cantidad de compra Frecuencia de compra Precio promedio Penetración de marca Cantidad de compra Frecuencia de compra Precio promedio INGRESOS POR VENTAS Gastos Variables de Ventas Costos Variables de Productos Vendidos MARGEN DE CONTRIBUCION Costos Fijos Administrativos Costos Fijos de Producción Costos Fijos de Marketing Costos Fijos Financieros UTILIDAD NETA OPERATIVA a / i PULL PUSH OBJETIVOSOBJETIVOSESTRATEGIAESTRATEGIA MKT. MIX RESULTADOSRESULTADOS PUBLICIDAD PROMOCION Intención de compra Brand Awareness Intención de compra Brand Awareness Cantidad de Compra Frecuencia de compra Lealtad de marca Recomendación Cantidad de Compra Frecuencia de compra Lealtad de marca Recomendación VENTAS DISTRIBUCION Y EXHIBICION DISTRIBUCION Y EXHIBICION Cobertura H y V Días Stock Merchandising Cobertura H y V Días Stock Merchandising PRODUCTO PRECIO Y COSTOS PRECIO Y COSTOS Atributos Beneficios Atributos Beneficios Precio Tiempo Esfuerzo Precio Tiempo Esfuerzo © Fredy ALVARADO

7 Análisis Estratégico Formulación Estratégica Plan Operativo de Marketing PRODUCTOS Y SERVICIOS PRECIOS Y CONDICIONES PUBLICIDAD PROMOCION CONSUMIDOR STP PRIMERA COMPRA REPITEN COMPRA ABANDONO CANTIDAD MEDIA DE COMPRA COMPRADO- RES REGULARES FRECUENCIA MEDIA DE COMPRA VOLUMEN DE CONSUMO STOCKS VOLUMEN DE VENTAS STOCKS CANTIDAD MEDIA DE COMPRA CLIENTES COMPRADO- RES REGULARES FRECUENCIA MEDIA DE COMPRA PRODUCTOS Y SERVICIOS PRECIOS Y CONDICIONES MERCHAND TRADE MARKETING PUBLICIDAD PDV PROMOCION FF.VV Y CC DISTRIBUCION X X X X = = INVESTIGA- CION DE MERCADOS PullPush

8 © Fredy ALVARADO MERCADO TOTAL EN VOLUMEN X % Participación de Mercado = FACTURACION NETA DE LA ( Costos Variables de Ventas ) - ( Costos Variables de los Productos Vendidos ) - MARGEN DE CONTRIBUCION = ( Costos Fijos Totales ) - UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN A / I = ESTADO DE RESULTADOS DE LA MARCA ( G&P ) Número de Compradores X Cantidad de CompraFrecuencia de Compra X VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA X Precio Neto de Venta Promedio Unitario de la Empresa

9 ESTRATEGIA GENERICA CORPORATIVA Características de Funcionalidad y Calidad de los Productos / Servicios Servicios Adicionales Imagen de Marca/ Empresa BENEFICIOS PARA EL CLIENTE: Satisfacción, Desempeño, Rendimiento, Experiencias, Beneficios racionales, emocionales, sensoriales. DIFERENCIACION EN PRODUCTOS Y / O SERVICIOS ( Desarrollo, Innovación y Calidad ) EXCELENCIA OPERATIVA ( Eficiencia y Productividad, Innovación de procesos ) Propuesta de Valor Para el mercado Precio expresado en dinero Tiempo, esfuerzo, energía Sacrificios y postergaciones COSTOS PARA EL CLIENTE: Producto Precio © Fredy ALVARADO

10 OFERTA DE LA EMPRESA PROPUESTA DE VALOR DE VALOR ( POSICIONA- MIENTO ) OFERTA DE LA EMPRESA PROPUESTA DE VALOR DE VALOR ( POSICIONA- MIENTO ) CANALCANAL DEMANDA DEL CONSUMIDOR ( SEGMEN- TACION ) PULL PUSH OBJETIVOS Número de Clientes ( Cobertura Horizontal ) Número de Clientes ( Cobertura Horizontal ) Cantidad de Compra ( Volumen Exposure ) Cantidad de Compra ( Volumen Exposure ) Frecuencia de Compra ( Reposición / Días Stock ) Frecuencia de Compra ( Reposición / Días Stock ) Exhibición ( Lineal - Exposición ) Exhibición ( Lineal - Exposición ) ESTRATEGIAS MARKETING MIX DE PUSH Productos y Presentaciones Precios y Condiciones de Venta Ventas Distribución Publicidad POP Promociones al canal y a la FFVV. Merchandising Trade Marketing MARKETING MIX DE PUSH Productos y Presentaciones Precios y Condiciones de Venta Ventas Distribución Publicidad POP Promociones al canal y a la FFVV. Merchandising Trade Marketing x x + Plaza © Fredy ALVARADO

11 OFERTA DE LA EMPRESA PROPUESTA DE VALOR ( POSICIONA- MIENTO ) CANALCANAL DEMANDA DEL CONSUMIDOR ( SEGMEN- TACION ) DEMANDA DEL CONSUMIDOR ( SEGMEN- TACION ) PULL PUSH OBJETIVOS Número de Consumidores ( Penetración de Marca ) Número de Consumidores ( Penetración de Marca ) Intensidad de Compra ( Cantidad y Frecuencia) Intensidad de Compra ( Cantidad y Frecuencia) Recompra ( Preferencia y Lealtad ) Recompra ( Preferencia y Lealtad ) Recomendación ( Boca a boca ) Recomendación ( Boca a boca ) ESTRATEGIAS MARKETING MIX DE PULL Productos, Marcas, Envases y Variedades Precios y Condiciones de Compra Disponibilidad Publicidad Promociones al canal, al prescriptor, al com- prador, al influenciador y al consumidor final BTL CRM Investigación del Mcdo MARKETING MIX DE PULL Productos, Marcas, Envases y Variedades Precios y Condiciones de Compra Disponibilidad Publicidad Promociones al canal, al prescriptor, al com- prador, al influenciador y al consumidor final BTL CRM Investigación del Mcdo x + + Percepción ( Imagen y Posicionamiento ) Percepción ( Imagen y Posicionamiento ) + Publicidad y Promoción © Fredy ALVARADO

12 % MCDO. DISPONIBILIDAD COMUNICACION COMPRA INICIAL INTENSIDAD DE COMPRA RECOMPRA RECOMENDACION PERCEPCION Distribución Horizontal40% Distribución Vertical 4 Exhibición Lineal12 f Reposición ( Días de Stock )15 Recordación de marca y mensajes70% ( Brand awareness ) Top Of Mind40% Comprensión de mensajes60% Credibilidad de promesas y soportes40% Convicción30% Intención de compra20% Penetración Inicial 5.6% Cantidad media y modal de compra por vez 3 Frecuencia media y modal de compra 52 Preferencia de marca15% Lealtad de marca75% Índice de compras por recomendación30% Imagen de Marca Posicionamiento de la Marca GENERALESESPECIFICOS y METRICAS © Fredy ALVARADO

13 ©Fredy Alvarado Rosillo Mercado total( TM )20,000,000 Participación de Mercado ( %) 16.00 Mercado total( TM )20,000,000 Participación de Mercado ( %) 16.00 Volumen de ventas ( TM ) 3,323 Valor venta unitario ( soles ) 5 Facturación Neta ( Sin IGV en soles ) 16,617,512 100% Gastos Variables de venta total ( soles ) 4,154,378 25% Costos de los productos vendidos ( soles ) 6,647,005 40% CONTRIBUCION MARGINAL 5,816,129 35% Costos Fijos Totales ( no comerciales ) 2,500,000 15% UTILIDAD NETA de OPERACIÓN ( a/i ) 3,316,129 20% Volumen de ventas ( TM ) 3,323 Valor venta unitario ( soles ) 5 Facturación Neta ( Sin IGV en soles ) 16,617,512 100% Gastos Variables de venta total ( soles ) 4,154,378 25% Costos de los productos vendidos ( soles ) 6,647,005 40% CONTRIBUCION MARGINAL 5,816,129 35% Costos Fijos Totales ( no comerciales ) 2,500,000 15% UTILIDAD NETA de OPERACIÓN ( a/i ) 3,316,129 20%

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16 NIVEL ESTRATEGICONIVEL OPERATIVO OBJETIVOSESTRATEGIAS OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS MARKETING MIX PROD.ENVASEMARCAPRECIODISTRIBPUBLICPROM LANZAR MANTENER INCREMENTAR DISMINUIR RETIRARSE PENETRACION DESARROLLO DE PRODUCTOS DESARROLLO DE MERCADOS INTEGRACION DIVERSIFICACION DISPONIBILIDAD COMUNICACION COMPRA INTENSIDAD RECOMPRA RECOMENDACION PERCEPCION © Fredy ALVARADO

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18 Crecimiento Defensa Refuerzo Reconv. Retiro OOAA EFE FF DD EFI ANALISIS MISION DIAGNOSTICO PRONOSTICOS ANALISIS ESTRATEGICO LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS % SOM Lanzar Crecer Mantener Disminuir Retirarse Penetración Desarrollo Productos Desarrollo Mercados Diversifi- cación Integración OBJETIVOS ESTRATEGIAS FORMULACION ESTRATEGICA Segmentación ( OO ) Posicionamiento ( FF ) Postura Competitiva Genérica ( FF ) Estrategias de Desarrollo OBJETIVOS PLAN OPERATIVO Disponibilidad Comunicación Intensidad Recomendación Compra Recompra Percepción MEZCLA DE MARKETING ( MARKETING MIX ) PRODUCTO PRECIODISTRIB.PUBLIC.PROMOCION PRODUCTO PRECIODISTRIB.PUBLIC.PROMOCION PRODUCTO PRECIODISTRIB.PUBLIC.PROMOCION PRODUCTO PRECIODISTRIB.PUBLIC.PROMOCION PRODUCTO PRECIODISTRIB.PUBLIC.PROMOCION PRODUCTO PRECIODISTRIB.PUBLIC.PROMOCION PRODUCTO PRECIODISTRIB.PUBLIC.PROMOCION © Fredy ALVARADO

19 MUCHAS GRACIAS © Fredy ALVARADO