1 MARKETING
2 Spis treści 1. Istota marketingu. 2. Badania marketingowe. 3. Strategia produktu. 4. Strategia ceny. 5. Dystrybucja towarów w marketingu. 6. Promocja jako narzędzie marketingu.
3 1. Istota marketingu
4 Rynek- porozumienie umożliwiające kupującym i sprzedającym dokonanie transakcji w taki sposób, że ceny mogą być ustalone, a wymiana dokonana Popyt-jest to zgłaszane w określonym czasie przez konsumentów na rynku zapotrzebowanie na dobra i usługi, które są sprzedawane po określonej cenie. Zapotrzebowanie to musi być poparte posiadaniem środków pieniężnych niezbędnych do dokonania zakupu. Podaż-jest to ilość produktów, która jest oferowana do sprzedaży po określonej cenie i w określonym czasie. Jej wielkość może być wyrażona ilością oferowanych produktów lub ich wartością.
5 Prawo popytu i podaży Wraz ze wzrostem cen rośnie ilość produktów oferowanych do sprzedaży, a spada ilość produktów nabywanych przez konsumentów, natomiast wraz ze spadkiem cen rośnie ilość produktów nabywanych przez konsumentów, a spada ilość produktów oferowanych do sprzedaży.
6 Otoczenie przedsiębiorstwa dzieli się na : Otoczenie bezpośrednie- są inni uczestnicy rynku. Należy tu wyróżnić dostawców i nabywców. W kontaktach z dostawcami przedsiębiorstwo występuje jako kupujący, natomiast w kontaktach z nabywcami jako sprzedający. Innymi elementami otoczenia bezpośredniego są np.: agencje doradcze, marketingowe i reklamowe, instytucje ubezpieczeniowe, banki, pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie, firmy konkurencyjne. Otoczenie pośrednie- są obowiązujące zasady działania ustalone przez organy władzy i administracji. Zasady te narzucają przedsiębiorstwom warunki działania, do których muszą się one dostosować. Innymi elementami otoczenia pośredniego są np.: kultura, tradycja i religia społeczeństwa.
7 Marketing- polega na podporządkowaniu wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze produkcji i obrotu towarowego podstawowemu celowi, którym jest zaspokojenie potrzeb nabywcy. Narzędzia marketingu: Produkt Dystrybucja Cena Promocja
8 Produkt- to oferowane nabywcom do sprzedaży dobra materialne, usługi czy pomysły (np.: patenty, programy komputerowe), które zaspokajają określone potrzeby. Dystrybucja- jest to przemieszczenie produktu z miejsca jego wytworzenia do ostatecznego nabywcy. Dystrybucja obejmuje przemieszczenie produktu w czasie i w przestrzeni. Cena- jest to ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca z związku z zakupem określonego produktu. Cena w powiązaniu z wielkością sprzedaży kształtuje przychody przedsiębiorstwa. Promocja- to ostatnie z narzędzi marketingu. Podstawowym jej zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach i przekonanie ich, że właśnie te produkty zaspokoją najpełniej ich oczekiwania.
9 Segmentacja rynku- to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. Strategia działania niezróżnicowanego- polega na tym, że działa na rynku jako całość, bez wyodrębnienia segmentów rynku Strategia działania zróżnicowanego- polega na tym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku i działa w każdym segmencie rynku. Strategia działania skoncentrowanego- polega na tym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku i działa tylko w jednym wybranym segmencie.
10 Cechy prawidłowego wyodrębnionego segmentu: Mierzalność- przed przystąpieniem do segmentacji rynku należy tak określić kryterium, według którego segmentacja będzie prowadzona, aby możliwe było oszacowanie, z ilu nabywców składa się segment rynku Rozległość- segment powinna stanowić na tyle duża grupa konsumentów, aby opłacalne było indywidualizowanie działań przedsiębiorstwa wobec tych osób. Dostępność- segment rynku jest dostępny, jeżeli klienci, którzy go tworzą, są skłonni porzucić dotychczasowych sprzedawców.
11 Strategia przedsiębiorstwa- jest to sposób przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji założonego celu w określonych warunkach, które są kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa. Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów przedsiębiorstwa. W zależności od wybranej strategii segmentacji rynkiem docelowym mogą być: wszyscy klienci występujący na rynku bez ich różnicowania wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni na segmenty rynku określona grupa klientów występujących na rynku, która tworzy jeden segment rynku
12 2. Badania marketingowe
13 METODY I TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCH Metody i techniki badań marketingowych określają, za pomocą jakich narzędzi i w jaki sposób w trakcie badań marketingowych pozyskiwane są informacje.
14 Wyróżnia się następujące metody badań marketingowych : Wywiady Badania ankietowe Obserwacje Badania panelowe Badania eksperymentalne Testy
15 WYWIAD Polega na przeprowadzeniu rozmowy przez badacza z osobą badaną. Rozmowa ta może mieć wiele form: od bardzo swobodnej do ściśle uporządkowanej według wcześniej przygotowanych tematów. Wywiad może być przeprowadzony również z większą liczbą osób – jest to wywiad grupowy. Polega na przeprowadzeniu rozmowy przez badacza z osobą badaną. Rozmowa ta może mieć wiele form: od bardzo swobodnej do ściśle uporządkowanej według wcześniej przygotowanych tematów. Wywiad może być przeprowadzony również z większą liczbą osób – jest to wywiad grupowy.
16 Wyróżniane wywiady: Wywiad bezpośredni – ma miejsce gdy osoba prowadząca wywiad ma kontakt z osobą badaną. Wywiad telefoniczny – charakteryzuje się tym, że środkiem za pomocą którego osoba prowadząca wywiad komunikuje się przez telefon
17 BADANIA ANKIETOWE Polegają na tym, że wszystkie osoby badane uczestniczące badaniu otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy i ich zadaniem jest udzielenie odpowiedzi na zamieszczone pytania.
18 KWESTIONARIUSZ Jest podstawowym narzędziem badań ankietowych stanowi on zbiór odpowiednio przygotowanych pytań. Jest podstawowym narzędziem badań ankietowych stanowi on zbiór odpowiednio przygotowanych pytań. Pytania do kwestionariusza Powinny być sformułowane, aby były zrozumiałe dla wszystkich uczestników badania Być jednoznaczne Dotyczyć faktów i opinii Powinny dotyczyć zdarzeń
19 OBSERWACJE Polega na zgromadzeniu i rejestrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach, których świadkiem jest osoba prowadząca badanie. Polega na zgromadzeniu i rejestrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach, których świadkiem jest osoba prowadząca badanie. Prowadzenie obserwacji: W warunkach naturalnych (np. w sklepie) W warunkach sztucznych (np. w laboratorium)
20 BADANIA PANELOWE Charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasu, od jednostek poddanych badaniu. Charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasu, od jednostek poddanych badaniu. Badania panelowe dotyczą najczęściej: Struktury zakupów Reakcji na reklamę Miejsc dokonywania zakupów Sposobów użytkowania poszczególnych produktów Motywów postępowania nabywców
21 BADANIA EKSPERYMENTALNE Polegają na badaniu zjawisk zachodzących pod wpływem czynnika wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanych przez niego warunkach. Polegają na badaniu zjawisk zachodzących pod wpływem czynnika wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanych przez niego warunkach.
22 Rodzaje badania eksperymentalnego: Eksperyment laboratoryjny – polega na tym, że badanie odbywa się całkowicie sztucznej sytuacji stworzonej przez badającego. Eksperyment naturalny – charakteryzuje się tym, że badane jednostki pozostają w czasie prowadzenia badania w swoim naturalnym otoczeniu.
23 TESTY Są wykorzystywane do badania postaw i motywów postępowania nabywców. W badaniach testowych stosowane są techniki projekcyjne i testy psychologiczne, wykorzystują one fakt, że ludziom jest łatwiej mówić, pisać o innych osobach. Są wykorzystywane do badania postaw i motywów postępowania nabywców. W badaniach testowych stosowane są techniki projekcyjne i testy psychologiczne, wykorzystują one fakt, że ludziom jest łatwiej mówić, pisać o innych osobach.
24 Rodzaje testów: Test skojarzeń słownych polega na szybkim i spontanicznym wypowiadaniu słów kojarzonych przez badanego ze słowem podanym przez badającego. Test apercepcji tematycznej polega na przedstawieniu badanemu zestawu rysunków, na podstawie których powinien on scharakteryzować występujące postacie.
25 3. Strategia produktu.
26 Definicja produktu i jego funkcje Produkt- to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea. Produkt- to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.Funkcje: zaspokojenie potrzeby nabywcy zaspokojenie potrzeby nabywcy łatwość użytkowania produktu łatwość użytkowania produktu kształt i kolorystyka produktów kształt i kolorystyka produktów
27 Klasyfikacja produktów: 1. konsumpcyjne 2. powszednie podstawowe podstawowe impulsywne impulsywne nagłej potrzeby nagłej potrzeby 3. wybieralne Homogeniczne (jednolite) Homogeniczne (jednolite) heterogeniczne heterogeniczne 4. luksusowe 5. Sporadyczne (epizodyczne) 6. niepostrzegalne 7. przemysłowe 8. dobra inwestycyjne 9. produkty wyposażenia dodatkowego 10. surowce 11. materiały 12. półprodukty 13. produkty zaopatrzeniowe 14. usługi profesjonalne
28 Wyposażenie produktu: Jakość- zbiór cech produktu i stopień spełniania przez produkt wymagań- jest jednym z najważniejszych kryteriów oceny produktu przez jego nabywców. Produkty dobrej jakości posiadają wszystkie cechy i spełniają wszystkie wymagania oczekiwane przez nabywców i narzucone przez prawo. Marka- znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa. Traktowana jest jako rodzaj świadectwa: producent nie wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go, gwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jest synonimem opinii
29 Opakowanie- wytwór o określonej konstrukcji, którego zadaniem jest zabezpieczenie towaru lub otoczenia w trakcie transportu i przechowywania. Pełni on często funkcję narzędzia marketingowego, pobudzającego swoim estetycznym wyglądem oraz przekazem marketingowym (danymi nt. produktu) do nabycia towaru. Oznakowanie- pozwala klientowi na uzyskanie podstawowych informacji o produkcie. Informacje, jakie powinny być umieszczone przy każdym produkcie, to: nazwa produktu i producenta, cena detaliczna produktu i jego charakterystyka, data produkcji, sposób użytkowania i termin przydatności.
30 Gwarancja- to ogół dodatkowych uprawnień, których zbywca rzeczy lub prawa może udzielić jego nabywcy. Sprowadzają się one zazwyczaj do zobowiązania, że zbywca zapewni nabywcy możliwość korzystania z rzeczy lub prawa bez zakłóceń (np. bez awarii). Usługa posprzedażowa- obejmuje takie działania sprzedawców, jak: dostawa do domu i ewentualny montaż, dostarczenie części zamiennych czy wykonanie naprawy.
31 Korzyści ze stosowania marek: DLA KONSUMENTA DLA PRODUCENTA łatwo identyfikowane - proste zakupy dostarcza satysfakcji psychologicznej zwykle umieszczane w najlepszych miejscach w sklepach ta sama jakość (niekiedy cena), gdziekolwiek produkt jest kupowany utożsamiana z wartością (korzyścią) dodaną klienci niechętnie godzą się z upadkiem marki, nawet jeśli zmienia się jej właściciel umiędzynarodowienie marki zapewnia klientowi komfort nabycia swojego produktu w każdym miejscu kuli ziemskiej narzędzie strategii różnicowania produktów stymuluje powtarzalność zakupów (lojalność) rozszerza linię i poszerza produktów, gdy marka jest silna (rodzaje dywersyfikacji) wysoki popyt zapewniający efekt skali (nie we wszystkich branżach) ale wysoki popyt może zachęcać do podwyższania cen silna marka zapewnia siłę w walce konkurencyjnej ochrona przed kopiowaniem ("me too") dobra marka sprawia, że w konkurencji producent-detalista lekką przewagę ma producent niezawsze rozciąganie marki na nowe rodzaje produktów jest opłacalne ( np. Cadbury w Anglii, gy rozciągnęło markę na wyroby nieczekoladowwe - chipsy ziemniaczane osłabiło reputację i siłę marki; ) najczęściej marki nie mają cyklu życia, w przeciwieństwie do produktów
32 Cykl życia produktu Pojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu. Cykl ten składa się z czterech faz: wprowadzenie na rynek wzrost sprzedaży nasycenie / dojrzałość spadek sprzedaży.
33 Kształtowanie struktury produktu Jest elementem sfery działań związanych z opracowywaniem strategii produktu. Działania te są typowe dla większości przedsiębiorstw, ponieważ tylko w nielicznych przypadkach program działalności obejmuje jeden rodzaj produktu, będący przedmiotem wytwarzania i sprzedaży na rynku. Rozszerzanie lub ograniczanie programu działalności zależy przede wszystkim od celu działania przedsiębiorstwa, jego sytuacji wewnętrznej (stanu zasobów) i sytuacji rynkowej. Decyzje związane z kształtowaniem struktury asortymentowej produktów w przedsiębiorstwie odnoszą się zazwyczaj do: 1) szerokości i głębokości wytwarzanego asortymentu produktów oraz kierunków zmian w tej dziedzinie, 2) kształtowania struktury instrumentów marketingu w warunkach sprzedaży wielu produktów. Występowanie wielu rodzajów produktów stwarza problem racjonalnego podziału instrumentów i zasobów związanych ze sprzedażą poszczególnych produktów. Kształtowanie struktury asortymentowej produktów nie jest działaniem wyizolowanym i niezależnym od poprzednio rozpatrywanych kierunków działań przedsiębiorstwa. Doskonalenie istniejących produktów, wycofywanie starzejących się lub wprowadzanie nowych produktów na rynek jest związane właśnie z kształtowaniem struktury asortymentowej produktów. Podstawowe kierunki działań przedsiębiorstwa przy kształtowaniu asortymentu produktów.
34 Kształtowanie strategii produktu Uwzględnianie przede wszystkim rynkowego aspektu produktu jako instrumentu marketingu powoduje, że produkt nie może być rozpatrywany w sposób niezależny od zmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta. Właściwości produktu są istotne z punktu widzenia potrzeb konsumenta, a nie z punktu widzenia możliwości wytworzenia produktu. W kształtowaniu strategii produktu ważne są zatem nie same jego funkcje, opakowanie i oznakowanie oraz ich determinanty istniejące w sferze wytwarzania, lecz relacje między właściwościami produktu a potrzebami konsumentów. Relacje między właściwościami (funkcjami) produktu a potrzebami konsumentów mogą się wyrażać w różnym stopniu zgodności lub niezgodności występujących między nimi. Stopień ten może być stwierdzony przez porównanie profilu właściwości produktu z profilem potrzeb konsumentów, z uwzględnieniem pewnej skali ocen. Informacji do tego porównania mogą dostarczyć badania przeprowadzone wśród konsumentów. Dane wskazują, że produkt odznacza się pewnymi właściwościami pozytywnymi, przekraczającymi potrzeby nabywców. Właściwości te mogą być uznane za nadmierne, skutkiem czego w procesie ich kształtowania mogą być poczynione pewne oszczędności. Produkt ten charakteryzuje się równocześnie pewnymi właściwościami negatywnymi, w różnym stopniu nie odpowiadającymi profilowi potrzeb konsumentów. Jeżeli zbliżenie profilu potrzeb nabywców do profilu właściwości produktu nie jest możliwe, to właściwości utrudniające przezwyciężanie ograniczeń po stronie popy to powinny ulec zmianie.
35 Wprowadzenie nowego produktu na rynek Celem przedsięwzięcia jest osiągnięcie takiego poziomu produkcji nowego produktu, aby uzyskać korzyści z dużej skali sprzedaży. Należy określić, czy jest to produkt zupełnie nowy na rynku, czy też nowy dla danego producenta. Produkt powinien charakteryzować się wysoką jakością i posiadać jedną lub dwie cechy unikatowe. Proces rozwoju nowego produktu przebiega według logicznie następujących po sobie etapów: generowanie pomysłów produktu, selekcja, czyli „przesiewanie” pomysłów, wybór pomysłu produktu, projektowanie produktu, komercjalizacja, czyli osiągnięcie odpowiedniej skali produkcji.
36 Działania marketingowe związane z produktem: Produkt jako element marketingu-mix W marketingu podstawowe znaczenie ma produkt. Wszystkie pozostałe części marketingu mix, zarówno cena, dystrybucja, jak i promocja, są z nim bezpośrednio powiązane. Definicja produktu obejmuje swym zakresem nie tylko rzecz materialną, lecz także usługę, organizację, markę, ideę. W marketingu produkt rozumiany jest jako nierozerwalne zestawienie różnych cech i wartości, materialnych i niematerialnych, które dopiero jako kompleks mogą zaspokajać potrzeby odbiorców. Nabywca analizując produkt i podejmując decyzję o jego nabyciu, bierze pod uwagę nie tylko korzyści, jakie uzyska z samego produktu, czyli działanie, jakość, skład, opakowanie itp., ale także inne wartości związane z jego zakupem, jak zasady gwarancji, warunki zapłaty czy dostawy. Uogólniając im więcej dodatkowych cech i usług firma dołącza do swojego produktu (produkt „wzbogacony” lub „rozszerzony”), tym bardziej atrakcyjny jest on dla konsumenta. Z tego wynika, iż nadrzędnym celem produktu jest spełnianie oczekiwań klienta i dostarczanie mu satysfakcji.
37 Badanie zachowania produktu na rynku: Badania rynku to zespół czynności polegających na gromadzeniu informacji o zjawiskach i procesach na rynku, ich przyczynach, stanie aktualnym i tendencjach rozwojowych. Celem badań rynku jest zdobycie informacji o kształtowaniu się mechanizmów rynkowych takich, jak popyt, podaż, ceny, zachowania i preferencje konsumentów, działania konkurencji, funkcjonowanie systemu dystrybucji, sprzedaży itp. Badania rynku są częścią badań marketingowych. Prowadzenie badań rynku zarówno polepsza pozycje konkurencyjną przedsiębiorstwa jak i jest zalecane przez normy ISO 9000.
38 4. Strategia ceny.
39 Co to jest cena? Jest wartością towaru lub usługi wyrażona w pieniądzu. Najczęściej stosowane strategie cenowe: strategia ceny wysokiej: strategia ceny niskiej. Strategia ceny wysokiej występuje gdy: na rynku występuje monopol; gdy towar lub usługa jest niepodważalnej bardzo dobrej jakości; towar lub usługa oferowane są przez znaną renomowaną firmę; występuje zdecydowana przewaga popytu nad podażą.
40 Strategia ceny niskiej występuje gdy: na rynku panuje duża konkurencja; towar lub usługa są przeciętnej bądź złej jakości; towar lub usługa oferowane są przez nieznaną lub mało znaną firmę;] występuje zdecydowana przewaga podaży nad popytem.
41 W procesie ustalania cen przedsiębiorstwa powinny uwzględniać wiele czynników, które wpływają na poziom cen. Najważniejsze z nich to: W procesie ustalania cen przedsiębiorstwa powinny uwzględniać wiele czynników, które wpływają na poziom cen. Najważniejsze z nich to: Oczekiwania nabywców; Istniejący na rynku popyt na produkt, dla którego ustalana jest cena; koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku z wytwarzaniem produktu; Ceny podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę; Oryginalność produktu i jego niepowtarzalność; Wymogi formalno-prawne związane z tworzeniem cen.
42 W strategiach cenowych wykorzystuje się procentowe obniżki ceny zwane upustami cenowymi. Należą do nich: a) bonifikata b) rabat c) skonto BONIFIKATA występuje gdy: jest wyprzedaż towaru związana z likwidacją punktu lub zmianą branży; przy sprzedaży towarów o pogorszonej jakości; przy sprzedaży towarów posezonowych. RABAT występuje przy: sprzedaży towarów o wysokiej wartości; sprzedaży towarów w dużych ilościach; sprzedaży towarów w sezonie; dla tzw. stałych klientów.
43 SKONTO występuje gdy: przy płatności gotówkowej sprzedaży ratalnej; przy natychmiastowej płatności gotówkowej w sprzedaży z odroczonym terminem płatności. Narzędzia wykorzystywane w kształtowaniu strategii cenowych: Różnicowanie ceny w zależności od warunków sprzedaży i zapłaty za produkt; Sprzedaż produktów komplementarnych i ustalenie ceny jednego z nich na niskim poziomie; Umieszczenie w umowie kupna-sprzedaży takich warunków jej realizacji, które wpływają na zwiększenie atrakcyjności proponowanej oferty.
44 Przyczyny inicjowania obniżek cen: 1. Zbyt duży potencjał produkcyjny W tym przypadku firma potrzebuje dodatkowego rynku i nie może go wygenerować przez zwiększone wysiłki sprzedawców, ulepszenia produktu, czy inne metody. Może wtedy porzucić cenową strategię naśladowania lidera i przejść do agresywnego ustalenia swych cen w celu zwiększenia swojej sprzedaży. 2. Spadający udział w rynku 3. Chęć dominacji na rynku Firma produkująca po kosztach niższych niż konkurencja, obniża ceny mając nadzieję na osiągnięcie wyższego udziału w rynku. To z kolei prowadzi do spadku kosztów ogólnych poprzez zwiększony obrót i efekty uczenia.
45 Przyczyny inicjowania podwyżek cen: 1. Inflacja kosztów - czyli wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy wzrost wydajności - antycypacyjne windowanie cen to często stosowana taktyka podnoszenia cen bardziej niż przewidywana inflacja kosztów 2. Popyt przekraczający możliwość jego zaspokojenia Firma może w takiej sytuacji zareagować na trzy sposoby: - może podnieść ceny - może racjonować dostawy do klientów - może zastosować obie te metody jednocześnie
46 Negocjacje to proces komunikowania się dwóch lub więcej stron, którego celem jest osiągnięcie porozumienia. Wyróżnia się dwa sposoby negocjacji: 1. Negocjowanie twarde charakteryzuje się następującymi cechami: dążenie do uzyskania korzyści poprzez wymuszenie ustępstw na drugiej stronie negocjacji. stanowcze prezentowanie tylko jednego stanowiska i niechęć do innych rozwiązań. stosowanie presji i gróźb wobec drugiej strony w celu przyjęcia przez nią prezentowanego stanowiska. ignorowanie argumentów drugiej strony Prezentowanie stanowiska "wszystko albo nic" 2. Negocjacje miękkie charakteryzują się następującymi cechami: dążenie do porozumienia, a nie do wymuszonej akceptacji własnego stanowiska. prowadzenie negocjacji w sposób przyjazny. dążenie do ukształtowania życzliwych związków między negocjatorami.
47 5. Dystrybucja towarów w marketingu.
48 ISTOTA DYSTRYBUCJI I JEJ FUNKCJE Dystrybucja – obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.
49 Funkcje dystrybucji: koordynacyjne – zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem. Polega na połączeniu oczekiwań nabywców i sprzedawców w taki sposób, aby nabywca miał możliwość zakupu potrzebnego produktu, a producent zrealizował cele swojej działalności. Obejmuje dwie czynności: zbieranie i przekazywanie producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaży. koordynacyjne – zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem. Polega na połączeniu oczekiwań nabywców i sprzedawców w taki sposób, aby nabywca miał możliwość zakupu potrzebnego produktu, a producent zrealizował cele swojej działalności. Obejmuje dwie czynności: zbieranie i przekazywanie producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaży. organizacyjne – są związane z istniejącym produktem. Obejmuje wszystkie procesy, którym poddany jest produkt w celu dostosowania podaży i popytu. Najważniejsze czynności to : transport, magazynowanie, przerób handlowy, przekształcenia asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy oraz stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży. organizacyjne – są związane z istniejącym produktem. Obejmuje wszystkie procesy, którym poddany jest produkt w celu dostosowania podaży i popytu. Najważniejsze czynności to : transport, magazynowanie, przerób handlowy, przekształcenia asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy oraz stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.
50 RODZAJE DYSTRYBUCJI Intensywna – polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał; Intensywna – polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał; Selektywna – występuje gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne są określone warunki, np. meble; Selektywna – występuje gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne są określone warunki, np. meble; Wyłączna – ma miejsce gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych produktów które są rzadko nabywane przez klientów, np. samochody. Wyłączna – ma miejsce gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych produktów które są rzadko nabywane przez klientów, np. samochody.
51 INSTRUMENTY I DZIAŁANIA ZWĄZANE Z DYSTRYBUCJĄ W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją można wyróżnić następujące części składowe: 1. kanały dystrybucji, 2. fizyczny przepływ towarów. W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją można wyróżnić następujące części składowe: 1. kanały dystrybucji, 2. fizyczny przepływ towarów.
52 Podstawowym składnikiem dystrybucji towarów są kanały dystrybucji, które obejmują doprowadzenie towarów do sklepów lub innych miejsc ich przyjmowania przez konsumentów oraz oferowanie tych towarów ostatecznym nabywcom. Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku można zaliczyć: negocjacje, fizyczny przepływ towarów, środki aktywacji sprzedaży, prawo własności, pieniądz, zamówienia, informację rynkową itp. Wszystkie strumienie przepływają w tym samym kierunku.
53 Niektóre z nich, jak fizyczny przepływ produktów, aktywizacja sprzedaży czy prawo własności, przepływają od producenta do konsumenta. Inne natomiast, jak zamówienia, zapłata za towar czy informacja rynkowa, przebiegają w kierunku odwrotnym. Strumień negocjacji przepływa w obu kierunkach. Niektóre z nich, jak fizyczny przepływ produktów, aktywizacja sprzedaży czy prawo własności, przepływają od producenta do konsumenta. Inne natomiast, jak zamówienia, zapłata za towar czy informacja rynkowa, przebiegają w kierunku odwrotnym. Strumień negocjacji przepływa w obu kierunkach.
54 KANAŁY DYSTRYBUCJI Podział ze względu na rodzaj uczestników: Podział ze względu na rodzaj uczestników: Kanał bezpośredni – producent dostarcza produkty bezpośrednio finalnym nabywcom; brak pośredników handlowych Kanał pośredni - produkty sprzedawane są finalnym nabywcom przy pomocy co najmniej jednego pośrednika handlowego
55 Podział ze względu na stopień integracji uczestników kanału: Kanał konwencjonalny - uczestnicy kanału, działający na różnych szczeblach, nie są związani stałymi umowami a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie; zawieranie transakcji między uczestnikami związane jest z dokonywaniem za każdym razem nowych uzgodnień; brak koordynacji działa na wszystkich uczestników. Kanał konwencjonalny - uczestnicy kanału, działający na różnych szczeblach, nie są związani stałymi umowami a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie; zawieranie transakcji między uczestnikami związane jest z dokonywaniem za każdym razem nowych uzgodnień; brak koordynacji działa na wszystkich uczestników. Kanał zintegrowany pionowo – jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału; do kanałów zintegrowanych pionowo zalicza się kanały administrowane, kontraktowe i korporacyjne: Kanał zintegrowany pionowo – jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału; do kanałów zintegrowanych pionowo zalicza się kanały administrowane, kontraktowe i korporacyjne: Kanał administrowany - koordynacja działalności uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi. Kanał kontraktowy - koordynacja działalności uczestników kanału wynika z umów zawartych między uczestnikami. Kanał korporacyjny – koordynacja działalności uczestników kanału wynika z posiadania prze z jeden podmiot prawa własności do uczestników tego kanału, działających na różnych szczeblach.
56 Podział ze względu na liczbę szczebli pośrednich: kanały długie – między producentem a finalnym nabywcą występuje więcej niż jeden pośrednik. kanały krótkie - między producentem a finalnym nabywcą występuje co najmniej jedno ogniwo.
57 ORGANIZACJA FIZYCZNEGO PRZEBIEGU TOWARÓW Fizyczny przepływ produktów z miejsc wytworzenia do miejsc, w których będą one kupowane przez konsumentów nazywany jest logistyką. Logistyka – termin opisujący proces planowana, realizowania i kontrolowania sprawnego i efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, materiałów, wyrobów gotowych oraz odpowiedniej informacji z punktu pochodzenia do punktu konsumpcji w celu zaspokojenia wymagań klienta ]. Działania logistyczne mogą obejmować (choć nie muszą się do nich ograniczać): obsługę klienta, prognozowanie popytu, przepływ informacji, kontrolę zapasów, czynności manipulacyjne, realizowanie zamówień, czynności reparacyjne i zaopatrywanie w części, lokalizację zakładów produkcyjnych i składów, procesy zaopatrzeniowe, pakowanie, obsługę zwrotów, gospodarowanie odpadami, transport i składowanie. ]
58 Czynności logistyczne to: - obsługa klienta - prognozowanie popytu - przepływ informacji - kontrola zapasów - czynności manipulacyjne - realizowanie zamówień - usługi serwisowe, zaopatrywanie w części zamienne - lokalizowanie zakładów produkcyjnych i składów - procesy zaopatrzeniowe - pakowanie - obsługa zwrotów - gospodarowanie odpadami - czynności transportowe - składowanie
59 WSPÓŁPRACA I KONFLIKTY W PROCESIE DYSTRYBUCJI Z jakimi rodzajami konfliktów mo ż emy si ę spotka ć w kanałach dystrybucji? Pionowy konflikt w kanale (obejmuje sytuacje sporne powstające między uczestnikami znajdującymi się na różnych szczeblach w tym samym kanale rynku, przykładowo Coca – Cola weszła w konflikt z rozlewniami, które zgodziły się butelkować napoje Dr Pepper).
60 Poziomy konflikt (obejmuje sytuacje sporne między uczestnikami znajdującymi się na tym samym szczeblu w kanale rynku, przykładowo niektórzy dealerzy Forda z Chicago narzekali na innych w tym samym mieście, bo prowadzili zbyt agresywną reklamę i politykę cenową. Aby usunąć tego typu konflikty leader kanału musi określić jasne i dające się wprowadzić w życie reguły gry, działać szybko i zdecydowanie. Konflikt wielokanałowy (gdy dany producent tworzy 2 lub więcej kanałów konkurujących ze sobą o prowadzenie sprzedaży na tym samym rynku, przykładowo kiedy, zamiast wyrazić zgodę na sprzedaż swoich TV poprzez kilku dystrybutorów masowych wywołało to niezadowolenie wśród niezależnych sklepów radiowo telewizyjnych).
61 Przyczyny konfliktu w kanale: to niekompatybilność celu, nie jasno sprecyzowane role i prawa, różnice w percepcji otoczenia, duża zależność pośredników od producenta. Konflikty mogą mieć charakter destruktywny lub konstruktywny. Skuteczne opanowanie konfliktu : (1) określenie celów nadrzędnych przetrwanie, udział w rynku, wysoka jakość, zadowolenie nabywcy, (2) wymiana osób między poszczególnymi szczeblami w kanale, (3) Jest wysiłkiem podejmowanym przez jedną organizację w celu uzyskania poparcia liderów innej organizacji, poprzez: włączenie ich do rad doradczych, zarządu i innych struktur, (4) wspólne członkostwo w stowarzyszeniach handlowych, (5) dyplomacja, (6) mediacja, (7) arbitraż.
62 DYSTRUCJA TOWARÓW A INNE INSTRUMENTY MARKETINGU Dystrybucja stanowi element marketingu-mix przedsiębiorstwa. Dlatego decyzje przedsiębiorstwa dotyczące dystrybucji produktów są związane z innymi instrumentami marketingu tj. produktem, cena i promocją. Spośród wszystkich instrumentów marketingu dystrybucja jest najmniej elastyczna. Dużo łatwiej jest dokonać zmian produktu, jego ceny czy sposobu promocji niż dystrybucji. Związane jest to z tym, że do dystrybucji produktów wykorzystuje się trwałe obiekty, takie jak magazyny, sklepy.
63 Dystrybucja musi być dostosowana do oferowanych produktów. W zależności od częstości zakupu przez klientów produktów będących podmiotem dystrybucji przedsiębiorstwa wybierają strategię dystrybucji intensywnej, selektywnej lub wyłącznej. Ponadto cechy fizyczne produktów przesądzają o sposobie ich dystrybucji. Równie silne są związki dystrybucji z ceną oferowanego produktu. Jeżeli dystrybucja produktu jest zbyt kosztowna, to wpływa ona w znacznym stopniu na jego cenę. W skutek tego cena może być zbyt wysoka i nie będzie zaakceptowana przez nabywców.
64 Istnieją również związki dystrybucji z promocją. Jeżeli wszystkie przedsiębiorstwa uczestniczące w produktu realizują wspólną strategię w zakresie jego promocji, to promocja jest bardziej efektywna w porównaniu z promocją realizowaną indywidualnie przez każde przedsiębiorstwo. Ponadto intensywna promocja punktów sprzedaży, w których oferowany jest określony produkt, może rekompensować ograniczoną liczbę sklepów, w których można kupić ten produkt.
65 BADANIE SKUTECZNOŚCI DYSTRYBUCJI Nie jest tajemnicą, że aby sprzedać dany towar trzeba go najpierw skutecznie rozdystrybuować, czyli pozyskać nabywców dzięki zapewnieniu im dostępu do wytwarzanego produktu w odpowiednim czasie i miejscu. Aby osiągnąć cel należy dokonać trafnego wyboru kanału dystrybucji, za pomocą którego dany towar będzie trafiał do klienta końcowego. Przy wyborze, a następnie weryfikacji skuteczności owego kanału, który łączy wszystkie podmioty zaangażowane pośrednio/ bezpośrednio w proces przepływu produktów (od producenta po finalnego konsumenta), pomocne okazują się być badania oferowane przez agencje/ domy badawcze.
66 Badania dystrybucji, bo o tych badaniach tu mowa, mają przede wszystkim na celu charakterystykę całej sieci rozprowadzania danego produktu, albo przynajmniej jednego, wybranego ogniwa tej sieci. Jeśli decydujemy się na tę drugą opcję na przykład ze względu na ograniczony budżet, sugerowanym ogniwem będącym przedmiotem analizy winien być klient końcowy. Dlaczego? Kanały dystrybucji powinny być w pierwszym rzędzie podporządkowane właśnie potrzebom, nawykom, przyzwyczajeniom finalnych konsumentów, to oni bowiem w przeważającej mierze napędzają obroty producenta. Warto na wstępie zbadać więc te segmenty rynku docelowego, na których przedsiębiorca działa, albo zamierza działać. Badanie segmentacyjne rynku będzie tu bardzo trafną analizą.
67 Badania skuteczności kanałów dystrybucji obejmuje bardzo wiele zagadnień i są dość rozbudowaną formą analizy, stąd ich wysokie koszty oraz czasochłonność ich realizacji. Jednak zgodnie ze słowami przysłowia „gra wydaje się być warta świeczki”, gdyż trafny dobór kanału dystrybucji ma ogromne znaczenie dla sukcesu ekonomicznego danego przedsiębiorstwa
68 6. Promocja jako narzędzie marketingu.
69 Rola promocji w marketingu. Promocja - jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na wyroby przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu. Jest marketingowym przedsięwzięciem obejmującym szereg działań mających na celu wpływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych. Cele promocji ● cele o charakterze ekonomicznym mają charakter skwantyfikowany, mierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanego produktu lub zwiększenia udziału w rynku, są one najczęściej związane ze wzrostem dochodów lub są nastawione na oszczędność kosztów; ● cele o charakterze informacyjno - nakłaniającym, polegają na zmianie stosunku adresatów promocji do danego produktu (przedsiębiorstwa) i tworzeniu lojalności wobec marki.
70 Warianty strategii promocji Strategia PUSH - Producenci dóbr i usług intensywnie promują swoje produkty, ale promocję tę kierują nie do finalnych konsumentów, lecz do dystrybutorów, hurtowników, handlowców, po to, by zechcieli zakupić produkty danej firmy i włączyć do swoich placówek handlowych. Dystrybutorzy, hurtownicy intensywnie promują towary, kierując tę promocję z kolei do detalistów oraz do gastronomii, by zechcieli sprzedawać określone produkty. Detaliści z kolei oraz gastronomia intensywnie promują produkty kierując tę promocję do finalnych klientów, nabywców, konsumentów. Tę strategię dystrybucji wykorzystuje się zwłaszcza do dystrybucji dóbr ekskluzywnych, o wysokiej jednostkowej cenie, do środków produkcji, środków transportu, broni, ale także do wielu produktów codziennego użytku, ponieważ tego rodzaju strategia jest relatywnie tańsza niż strategia dystrybucji PULL.
71 Strategia PULL - Strategia ta polega na tym, że przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe starają się 'ciągnąć' produkty przez kanały marketingowe. Polega to na tym, że przedsiębiorstwa promują swoje towary i promocję tę kierują bezpośrednio do finalnych nabywców, klientów, konsumentów. Konsumenci finalni pod wpływem promocji zgłaszają się do przedsiębiorstw handlu detalicznego i pragną nabyć reklamowany towar. W związku z tym detaliści i właściciele placówek gastronomicznych natychmiast zamawiają promowane towary u hurtowników. Hurtownicy pod wpływem żądań detalistów, natychmiast zamawiają towary u producentów lub importerów, po to by zaopatrzyć handel detaliczny w promowane produkty. W praktyce codziennej hurtownicy i detaliści pod wpływem doświadczenia i wiedzy handlowej, w trakcie trwania kampanii reklamowej już zaopatrują się w reklamowane produkty, nie czekając aż przyjdą klienci i zażądają tego produktu. Handlowcy starają się bowiem posiadać promowany towar, by nie zrażać swoich klientów brakami towarowymi. Strategię dystrybucji PULL stosuje się przede wszystkim do produktów powszechnego, codziennego użytku, a więc do produktów wygodnego zakupu.
72 Narzędzia promocji Reklama – informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Reklama przybiera różną postać – od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Czasami reklama występuje w formie ukrytej – np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat – co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy – np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca – co jest na pograniczu reklamy i korupcji. Rodzaje reklamy ze względu na media: ● reklama internetowa ● reklama telewizyjna ● reklama prasowa ● reklama radiowa ● billboard (reklama)
73 Sprzedaż osobista należy do elementów promocji- mix. Jest to werbalna prezentacja produktu lub usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży. Rozmowa ta często połączona jest z możliwością obejrzenia, a nawet wypróbowania towaru. Akwizycja to: ● zjednywanie, pozyskiwanie klientów, ● zbieranie zamówień, ● zawieranie umów o dostawę produktów lub wykonanie usług. Wszystkie te czynności mogą być wykonywane w siedzibie i przez pracowników producenta zatrudnionych w służbach akwizycji i marketingu, ale zwykle skuteczniejsza jest praca w terenie, a mniej kosztowna – wykonywana przez pośredników. Zwykle wynagradzani są oni prowizją od wartości transakcji. Akwizycją zajmują się: akwizytor, będący zwykle pracownikiem producenta, i przedstawiciel handlowy (agent), będący z reguły pośrednikiem. Podróżujący przedstawiciel handlowy to komiwojażer.
74 Proces akwizycji odbywa się w sekwencyjnie przebiegających fazach: ● Poszukiwanie i klasyfikacja potencjalnych nabywców oraz ustalenie priorytetów wyboru. W celu wyboru nabywców wykorzystywane są m.in. książki telefoniczne, ogłoszenia prasowe, korespondencja handlowa a także zebrane informacje od dostawców bądź przedstawicieli banków. Po wyborze potencjalnych nabywców następuje ustalenie hierarchii wg. skłonności do zakupów za pomocą np. informatycznego systemu zarządzania współpracą z nabywcami. Dzięki niemu nabywcy zostają podzielenie wg. potencjału i gotowości do zakupów. ● Kontakt wstępny,pierwsza wizyta i ustalenie listy nabywców godnych starań. Istotne znaczenie w tej fazie odgrywa cel wizyty stawiany przed akwizytorem Przed pierwszym spotkaniem z nabywcą akwizytor powinien za pomocą wszystkich dostępnych źródeł zdobyć i poznać potrzeby nabywcy, jego preferencje a także zdobyć wiadomości na temat jego osobowości. Ważną rolę odgrywa również właściwy ubiór akwizytora, jego punktualność oraz kultura osobista.
75 ● Prezentacja produktu. Akwizytor prezentuje szczegółowe i bardziej ogólne korzyści wynikające z użytkowania produktu (wykorzystywane są tu wszelkiego rodzaju atesty, certyfikaty) - jest to główny cel prezentacji. Przedstawiciel stara się najpierw zwrócić uwagę nabywcy, potem zainteresować go, wzbudzić pożądanie a na końcu nakłonić do zakupu prezentwoanego produktu. W trakcie prezentacji potencjalny nabywca powinien bardzo często dotykać i próbować produkt (jeśli jest to możliwe). Wyróżniamy trzy rodzaje prezentacji: przygotowana, zorientowana na potrzeby nabywcy i formułowana, stanowiąca kombinajcę pierwszej i drugiej prezentacji. ● Wykonanie prezentacji, tworzenie zainteresowania, sprostanie sprzeciwom, odpieranie zarzutów i pobudzanie pragnienia. Ważną rolę w tym etapie odgyrwa sprzedawca. Powinien jak najlepiej przedstawić swój produkt dlatego powinien nie tylko przekonywująco mówić ale również słuchać i oberwować reakcję nabywcy. W trakcie prezentacji dochodzi do dyskusji między akwizytorem a nabywcą, który nie jest z początku zbytnio przekonany do tego co jest mu oferowane. Należy umiejętnie pokonać zastrzeżenia stawiane przez klienta, uszanować jego zdanie i opinie. ●
76 ● Finalizowanie sprzedaży, czyli nakłonienie nabywcy do złożenia zamównienia. Po dyskusji i przeprowadzonej prezentacji następuje możliwośc sfinalizowania transakcji. Etap ten kończy się dokonaniem zakupu - znowu ważną rolę odgyrwa sprzedający, który powinien właściwe odebrać i zinterpretować sygnały wysyłane od nabywcy świadczące o chęci zakończenia i sfinalizownaia sprzedaży. Sprawdzenie przebiegu realizacji zamówienia. Sprzeawca kontroluje przebieg realizacji zamówienia. Sprawdza zgodność wysyłanego produktu z zamówieneim oraz czuwa nad terminowym dostarczeniem produktu. Sprawdzenie przebiegu realizacji zamówienia. Sprzeawca kontroluje przebieg realizacji zamówienia. Sprawdza zgodność wysyłanego produktu z zamówieneim oraz czuwa nad terminowym dostarczeniem produktu. ● Podążanie za sprzedażą, po zawarciu transakcji kupna- sprzedaży. W ostatnim etapie akwizycji pojawia się postępowanie posprzedażowe. Po dokonaniu transakcji akwizytor utrzymuje w przekonaiu nabywcę, że dokonał dobrego zakupu i powinien utrzymywać kontakt z klientem nawet jeśli nie dokonał zakupu.
77 PROMOCJA SPRZEDAŻY Na promocje sprzedaży składają się różnorodne narzędzia (krótkookresowe lub raczej krótkookresowe), które stymulują szybsze lub większe zakupy określonych produktów. Promocja sprzedaży obejmuje narzędzia: a) promocji konsumenckiej – np. próbki, kupony, konkursy, loterie, obniżki cen, premie, podarunki, itp. b) promocji handlowej – np. upusty, rabaty, darmowe produkty, wsparcie finansowe, itp., c) promocji skierowanej do personelu sprzedaży – np. premie konkursy, spotkania sprzedawców, wyjazdy, wycieczki, d) promocji biznesowej – np. targi i wystawy.
78 Klasyfikacja pozareklamowa środków aktywizacji sprzedaży to sprzedaż premiowana upominkiem,a sytuacje w których ma ona miejsce to na przykład zakup określonych dóbr lub jednego określonego dobra. Wręczenie upominku ma miejsce bezpośrednio po zakupie produktu,lub też po określonym czasie,przy okazaniu paragonu opiewającego na określoną umowną kwotę. Warunki skuteczności tej formy aktywizacji to atrakcyjność przekazywanego w formie upominku produktu oraz w szybkości jego wręczania. Obniżanie ceny następuje przy zakupie określonego produktu i przy określonej kwocie zakupu. Wadą tej formy promocji jest wrażenie niepełnowartości produktu,stąd lepiej stosować takie możliwości jak wręczanie klientowi bonu,uprawniającego do zakupu po nowej,niższej cenie,przy okazji następnych zakupów,obniżenie ceny dla tych nabywców,którzy posiadają określoną ilość kuponów zbieranych przez pewien okres czasu przy kolejnych zakupach. Kupony takie wręczane są bezpośrednio podczas zakupów albo publikowane w prasie i dostępne dla każdego. Istnieje jeszcze możliwość otrzymania kolejnego produktu za darmo,pod warunkiem dokonania wcześniej zakupu określonej ilości towaru,rozdawanie,przekazywanie,wysyłanie bezpłatnych próbek.
79 Przepisy prawne regulujące działalność marketingową
80 Przepisy prawne regulujące działalność marketingową na świecie Normy prawne są ustalane przez państwo, natomiast pozaprawne normy postępowania są ustalane przez organizację przedsiębiorstw. Celem tworzenia pozaprawnych norm postępowania w działalności marketingowej jest zdobycie i utrzymanie zaufania konsumentów dla działań marketingowych. W Polsce dobrowolny kodeks postępowania w dziedzinie reklamy został stworzony i wprowadzony w życie w 1996 roku przez polski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy
81 Przepisy prawne państw należących do Unii Europejskiej są tworzone na podstawie dyrektyw Komisji Europejskiej. Normy Unii Europejskiej regulują m.in. następujące obszary działalności marketingowej: jakość produktów, ochronę znaków towarowych, zasady konkurencji i ochronę konsumenta. Dostosowanie polskiego prawa do norm europejskich umożliwi zniesienie przeszkód w obrocie gospodarczym pomiędzy Polską a państwami UE.
82 Przepisy prawne regulujące działalność marketingową w Polsce Normy prawne dotyczące rożnych instrumentów marketingu są zawarte w różnych źródłach prawa: Umowach międzynarodowych Ustawach Rozporządzeniach Zarządzeniach
83 Najważniejsze z przepisów prawnych regulujących działalność marketingową obejmują: Zwalczanie nieuczciwej konkurencji i przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym Jakość produktów Reklamę Ochronę danych osobowych Ochronę znaków towarowych
84 Ochrona danych osobowych Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 roku o ochronie danych osobowych reguluje: Zasady postępowania przy przetwarzaniu danych osobowych Prawa osób fizycznych, których dane osobowe są lub mogą być przetwarzane w zbiorach danych
85 Ustawę stosuje się do przetwarzania danych osobowych w systemach informatycznych oraz w kartotekach, skorowidzach, księgach, wykazach i w innych zbiorach ewidencyjnych. Przetwarzanie danych osobowych obejmuje: Zbieranie Utrwalanie Przechowywanie Opracowywanie Zmienianie Udostępnianie usuwanie
86 Przetwarzanie danych osobowych jest dopuszczalne jeżeli osoba, której dane dotyczą, wyrazi na to zgodę( chyba że chodzi o usunięcie jej danych) lub gdy zezwalają na to przepisy prawa. Organem powołanym do spraw ochrony danych osobowych jest Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych. Naruszenie przepisów ustawy jest zagrożone karą grzywny, karą ograniczenia wolności albo karą pozbawienia wolności.
87 NIEUCZCIWA KONKURENCJA Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli zagraża lub narusza interes przedsiębiorcy lub klienta.
88 PRZYKŁADY CZYNÓW NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI Wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa Fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług Wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług Naśladowanie produktów Utrudnianie dostępu do rynku Nieuczciwa lub zakazana reklama
89 PRZECIWDZIAŁANIE PRAKTYKOM ORGANIZUJĄCYM KONKURENCJĘ Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów reguluje zasady i tryb przeciwdziałania praktykom ograniczającym konkurencję oraz naruszającym zbiorowe interesy konsumentów.
90 NADUŻYWANIE POZYCJI DOMINUJĄCEJ Narzucanie nieuczciwych cen Ograniczenie produkcji Zawieranie uciążliwych umów Podział rynku według kryteriów trytorialnych, asortymentowych lub podmiotowych
91 BEZPIECZEŃSTWO I JAKOŚĆ PRODUKTÓW W tym kontekście najczęściej wymieniane są cechy jakości technologicznej: *funkcjonalność: stopień i zakres realizacji oczekiwanych funkcji *praktyczność: komfort użytkowania, łatwość obsługi i konserwacji i ich ergonomiczność *niezawodność: zdolność do pracy bezusterkowej *trwałość: okres zachowania cech użytkowych *bezpieczeństwo użytkowania.
92 Reklama- informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). informacjatowarówusługmarkiinformacjatowarówusługmarki
93 Korzyści reklamy Powszechna informacja o produkcie. Finansowanie mediów działalności sportowej, kulturalnej. mediów sportowejkulturalnejmediów sportowejkulturalnej Kształtowanie postaw społecznych. postaw
94 Funkcje reklamy Edukacyjna Informacyjna Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie) Konkurencyjna Manipulacyjna Komplementarności Zachęcająca Przypominająca
95 Rodzaje reklamy ze względu na treść reklama podprogowa reklama podprogowa reklama podprogowa reklama informacyjna reklama informacyjna reklama informacyjna reklama przypominająca reklama przypominająca reklama przypominająca reklama wspierająca reklama wspierająca reklama wspierająca reklama stabilizująca reklama stabilizująca reklama stabilizująca reklama ukryta reklama ukryta reklama ukryta reklama wprowadzająca w błąd reklama wprowadzająca w błąd reklama wprowadzająca w błąd reklama uciążliwa reklama uciążliwa reklama uciążliwa
96 Rodzaje reklamy ze względu na media reklama internetowa reklama internetowa reklama internetowa reklama telewizyjna reklama telewizyjna reklama telewizyjna reklama prasowa reklama prasowa reklama prasowa reklama radiowa reklama radiowa reklama radiowa billboard (reklama) billboard (reklama) billboard (reklama) reklama tranzytowa reklama tranzytowa reklama tranzytowa reklama mobilna reklama mobilna reklama mobilna reklama ambientowa reklama ambientowa reklama ambientowa Reklama zewnętrzna Reklama zewnętrzna Reklama zewnętrzna spam spam
97 Etapy projektowania reklamy Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki. świadomościproduktufirmymarkiświadomościproduktufirmymarki Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką. produktem firmąmarkąproduktem firmąmarką Wzbudzanie pożądania oferty. pożądaniaofertypożądaniaoferty Wywoływanie oczekiwanej akcji (np. zakupu).
98 Historia reklamy Swoiste formy reklamy pochodzą z czasów starożytnych. Stosowali reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdy. Średniowieczni handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr. W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy – reklama ustna. starożytnychtowarówhistoriistarożytnychtowarówhistorii W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych. starożytnej Grecjipisemnakulturalnychsportowychstarożytnej Grecjipisemnakulturalnychsportowych Wynalezienie przez Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Za umowną datę wynalezienia druku uznaje się rok 1450. Pojawiły się pierwsze gazety a w nich pierwsze reklamy prasowe. GutenbergadrukugazetyGutenbergadrukugazety Ok. 1480 roku wydrukowano w Anglii pierwszą reklamę prasową (wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy). Anglii 14 października 1612 – w Paryżu wydrukowana pierwsza reklama w gazecie „Journal General d'Affiches”. ParyżuJournal General d'AffichesParyżuJournal General d'Affiches 1704 – pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa (w Europie reklamy na łamach tygodników obecne były już wcześniej – w XVII wieku) EuropieXVIIEuropieXVII 1843 – w Filadelfii rozpoczął działalność pierwszy agent reklamowy Volney Palmer. Zajmował się zbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie. Można powiedzieć, że była to pierwsza jednoosobowa agencja reklamowa. FiladelfiiagentVolney Palmeragencja reklamowaFiladelfiiagentVolney Palmeragencja reklamowa 1893 – w Stanach Zjednoczonych wydano około 50 tysięcy dolarów na reklamę. Stanach ZjednoczonychStanach Zjednoczonych 1925 – profesor Olgierd Langer jako pierwszy w Polsce rozpoczyna cykl wykładów o reklamie w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie Olgierd LangerPolsceLwowieOlgierd LangerPolsceLwowie 1941 – w Stanach Zjednoczonych pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna. Stanach ZjednoczonychtelewizyjnaStanach Zjednoczonychtelewizyjna 1989 – w Polsce zaczął się rozwijać rynek reklamy komercyjnej.
99 Reklama telewizyjna i radiowa Kwestie regulujące reklamę w radiu i telewizji zostały określone w ustawie o radiofonii i telewizji. Określa ona jakie reklamy są zabronione, jakie dozwolona, a jaki procent całego czasu antenowego mogą zająć przekazy reklamowe.
100 Ustawa określa też, że reklama nie może: naruszać godności ludzkiej; zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość; ranić przekonań religijnych lub politycznych; zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich; sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska. bezpieczeństwu
101 Reklama Radiowa Reklama radiowa - forma reklamy, która wykorzystuje radio w celu dotarcia do potencjalnego klienta. Reklama radiowa ma zróżnicowany zasięg. Może być bowiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe oraz międzynarodowe. Ponieważ radio nadal pozostaje popularnym środkiem komunikacji, a audycje radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku (określonych grup słuchaczy),
102 Reklama telewizyjna Reklama telewizyjna jest nowoczesną formą komunikacji masowej posiadającą największą siłę oddziaływania spośród wszystkich pozostałych typów reklam. Powodem tak silnego oddziaływania reklamy w TV jest między innymi zasięg, w końcu telewizję każdego dnia ogląda miliony ludzi. Drugim powodem jest silny wpływ na społeczeństwo. Chodzi tu między innymi o znaczenie telewizji dla wywierania wpływów, kształtowania opinii oraz na widzów.
103 Reklama prasowa Reklama prasowa – forma reklamy, dla której środkiem przekazu jest szeroko rozumiana prasa. Do środków przekazu reklamy prasowej zalicza się zarówno „prasę” w tradycyjnym pojęciu, czyli słowo (bądź obraz) pisane i publikowane na papierze (charakteryzujący się statyczną formą przekazu), jak i jej multimedialny odpowiednik występujący w e-gazetach lub e- wydaniach, który obok obrazu statycznego może wykorzystywać również formy ruchome (krótkie filmy, animację), dźwiękowe i interaktywne (quizy, rebusy) angażujące adresata reklamy. Również w postaci tradycyjnej obok wizualnego środka przekazu można znaleźć środki angażujące inne zmysły np.: reklamę zapachową, bądź załączane darmowe próbki produktów (kremy, szampony, przyprawy kulinarne i inne), co wyróżnia ten rodzaj reklamy, dając reklamodawcy możliwość zaprezentowania oferowanego produktu potencjalnym klientom. reklamyśrodkiem przekazuprasae-gazetache- wydaniachquizyrebusyreklamyśrodkiem przekazuprasae-gazetache- wydaniachquizyrebusy
104 Reklama prasowa jest jednym z najlepszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Prasa codzienna jest bardzo dobrym medium dla utrzymania świadomości istnienia produktu na rynku. Do środków przekazu informacji można zaliczyć zarówno gazety (prasę codzienną) jak i czasopisma, magazyny. Reklama prasowa jest niezwykle rozwiniętą formą reklamy o bardzo długich tradycjach. Na jej popularność niewątpliwie wpływa przeświadczenie, że słowo pisane jest bardziej wiarygodne i wzbudza mniej wątpliwości. Za pośrednictwem prasy można docierać do konkretnej grupy odbiorców i przekazywać bardziej szczegółowe informacje o produkcie niż w innych formach reklamy. mediumgazetyczasopismamagazynymediumgazetyczasopismamagazyny
105 … Ogłoszenia reklamowe mogą być zamieszczane zarówno w prasie o charakterze ogólnym, jaki i specjalistycznym. Zaletą reklamy prasowej jest przede wszystkim duża częstotliwość informacji oraz możliwość przekazu precyzyjnej i szerokiej informacji reklamowej. Główną wadą reklamy prasowej jest krótki cykl życia mediów prasowych. Z reguły gazetę wyrzuca się zwykle zaraz po przeczytaniu. Ogłoszenia Istotnym czynnikiem dla skutecznego oddziaływania reklamy na określone grupy potencjalnych nabywców jest podział prasy na prasę regionalną i prasę o zasięgu ogólnym. Prasa regionalna ma określone grono czytelników i reklamy w niej zamieszczone powinny być skierowane do tego konkretnego segmentu. O skuteczności reklamy prasowej decyduje przede wszystkim nakład czasopisma oraz częstotliwość jego ukazywania.
106 .. … Ograniczenia w zakresie reklamy niektórych rodzajów działalności gospodarczej. Prawo zakazuje lub wprowadza ograniczenia dotyczące reklamy niektórych rodzajów działalności gospodarczej. Przepisy prawa zabraniają również reklamy działalności gospodarczej wykonywanej w ramach „wolnych zawodów” przez : doradców podatkowych, notariuszy, adwokatów, radców prawnych, lekarzy.
107 , … Zakaz reklamy notariuszy, adwokatów i radców prawnych został wprowadzony przez organizację zrzeszające osoby wykonujące te zawody. Indywidualna reklama kancelarii notarialnej jest zabroniona na podstawie uchwały Krajowej Rady Notarialnej. Bezwzględnie zakaz reklamy adwokatów został wprowadzony uchwałą Naczelnej Rady Adwokackiej. Natomiast zakaz reklamy radców prawnych wprowadzono mocą uchwały Krajowego Zjazdu Radców Prawnych.
108 … Ograniczenia w zakresie reklamy niektórych produktów Różne przepisy prawne zawierają ograniczenia bądź zakaz reklamy niektórych produktów. Do produktów należą m.in. Alkohol, wyroby tytoniowe i leki.
109 … Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać m.in. Na : *Prezentowanie produktu leczniczego przez osoby pełniące funkcje publiczne bądź osoby posiadające wykształcenie medyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia *Prezentowanie produktu leczniczego przez osoby pełniące funkcje publiczne bądź osoby posiadające wykształcenie medyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia *Odwoływanie się do zaleceń naukowców czy osób pełniących funkcje publiczne
110 … Ponadto zabrania się sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. Ustawa ta określa również wymogi dotyczące opakowań papierosów. Zgodnie z tymi wymogami na każdym opakowaniu jednostkowym papierosów powinny być w sposób widoczny, czytelny i trwały umieszczone dwa różniące się treścią ostrzeżenia przed szkodliwością używania.
111 … Przepisy podatkowe a reklama Przepisy podatkowe a reklama Zagadnienia związane z reklamą są regulowane w przepisach prawa podatkowego. Zgodnie z ustawą z dnia 11. marca 2004roku o podatku od towarów i usług przekazanie towarów na potrzeby reprezentacji i reklamy podlega opodatkowaniu tym podatkiem za wyjątkiem sytuacji, gdy przekazanie to dotyczy próbek towarów i prezentów o małej wartości.
112 … Jako prezenty o małej wartości rozumie się towary o łącznej wartości nie przekraczającej w roku 100zł.Natomiast próbka jest to najmniejsza ilość towaru pobrana z dużej partii, która zachowuje skład oraz wszystkie właściwości towaru.
113 KONIEC