1 Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych Wykład dr Jacek Drążkiewicz kontakt: [email protected]

2 Cel i zadania przedmiotu

3 Podstawowe cele przedmiotu CEL PRZEDMIOTU: Poznanie istoty usług turystycznych, jak również sposobów tworzenia, kalkulacji, dystrybucji i promocji usług turystycznych i produktu turystycznego na współczesnym rynku turystycznym.

4 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. Tematyka wykładów

5 Tematyka wykładów i ćwiczeń: 1)Wprowadzenie do przedmiotu „marketing usług turystycznych i rekreacyjnych”:  przedstawienie celów przedmiotu,  prezentacja treści tematycznych,  literatura przedmiotu,  formy zaliczenia przedmiotu,  definicje usług turystycznych  usługa jako produkt, cechy usług turystycznych, pojęcie produktu turystycznego  marketing przedsiębiorstwa turystycznego a marketing destynacji turystycznych, 2)Rynek usług turystycznych:  historyczny rozwój usług turystycznych,  podmioty rynku usług turystycznych,  cechy rynku usług turystycznych,  orientacje rynkowe

6 Tematyka wykładów i ćwiczeń: 3)Odbiorcy produktu turystycznego:  grupy odbiorców usług turystycznych,  potrzeby i pragnienia klientów,  psychologia konsumenta produktu turystycznego  proces zakupu (uświadomienie potrzeby nabycia produktu turystycznego, identyfikacja sposobu zaspokojenia potrzeby, oceny możliwości wyboru, zakup i jego ocena). 4)Koncepcja marketingowa w turystyce (marketing mix)  tworzenie nowego produktu/usługi bądź doskonalenie istniejącego produktu,  strategie kształtowania cen oraz różnicowania cen,  kanały dystrybucji produktu turystycznego,  istota promocji usług turystycznych.

7 Tematyka wykładów i ćwiczeń: 5)Promocja usług turystycznych:  pojęcie i formy promocji usług turystycznych,  rola promocji w gospodarce turystycznej, w obsłudze ruchu turystycznego i w rekreacji.  cele promocji dla zwiększenia wpływów w turystyce. Znaczenie promocji dla nadawcy i odbiorcy przekazu.  formy promocji produktu turystycznego (reklama).  porównanie mediów reklamowych,  strategia reklamowa biura podróży „Rainbow Tours”. 6)Pozostałe formy promocji usług turystycznych i rekreacyjnych  public relations,  sprzedaż osobista w tym targi,  sponsoring,  „marketing szeptany”,  inne).

8 Tematyka wykładów i ćwiczeń: 7)Współczesne trendy w rozwoju i promocji produktu turystycznego – ćwiczenia:  „nowe” produkty turystyczne,  promocja produktów turystycznych – rola Internetu, 8)Egzamin, wpisy, poprawki.

9 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. Literatura przedmiotu

10 Literatura podstawowa: 1)Panasiuk A. (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, 2)Holloway J.Ch., Robinson Ch., Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, 3)Tylińska R., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo REA, Warszawa 2010, 4)Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2009, 4)Produkt turystyczny, Kaczmarczyk J., Stasiak A., Włodarczyk B., Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005

11 Literatura uzupełniająca: 1)Dudkiewicz D. (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo ALMAMER – WSE, Warszawa 2007, 2)Chudoba T., Marketing w turystyce, CEDEWU.PL Wydawnictwa Fachowe, Warszawa 2009

12 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 1) Wprowadzenie do przedmiotu „marketing usług turystycznych i rekreacyjnych”

13 Ewolucja przekształceń światowej gospodarki Rys. 1.1. Ewolucja przekształceń trójsektorowej struktury zatrudnienia 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 LATA I FAZY ROZWOJU UDZ IAŁ SEK TOR ÓW SEKTOR ISEKTOR IISEKTOR III FAZA DOPEŁNIENIAFAZA EKSPANSJIFAZA STARTUCYWILIZACJA PIERWOTNA 2000 OKRES PRZEJŚCIOWY

14 KONCEPCJA „III FALI” Alvina Tofflera ROLNICTWO PRZEMYSŁ USUGI I STREFA II STREFA III STREFA CECHY III STREFY:  dominacja sektora usług  dominacja specjalist ó w i naukowc ó w w gospodarce  globalizacja medi ó w i system ó w transmisji wytwor ó w kultury i sztuki  tworzenie sektora informacji  zmiany w możliwościach kształcenia i podnoszenia kwalifikacji  orientacja marketingowa w przedsiębiorstwach Następuje zmiana stylu życia:  wzrost aktywności w zakresie kierowania własnym życiem  dążenie do zdrowszego trybu życia, poprzez właściwe odżywianie się, odrzucenie nałog ó w, aktywny tryb życia  dążenie do wygodnego życia (samochody, urządzenia gospodarstw domowego itp.)  troska o zdrowie psychiczne i dobre samopoczucie, rozwijanie zainteresowań  dążenie do tężyzny fizycznej, zachowania sprawności nawet w p ó źnym wieku, uprawianie sportu  podążanie za rozrywkami  wzrost świadomości ekologicznej, szukanie kontaktu z przyrodą Rysunek 1.2. SEKTOROWY PODZIAŁ GOSPODARKI

15 Początki turystyki na świecie Czasy starożytne: - szukanie nowych terenów łowieckich - pielgrzymki (IV w pne) - wyprawy rabunkowe i kolonizacyjne - wyprawy handlowe - wyjazdy „kuracyjne” Rzymianie organizują sieć gospód ‘Stationes”

16 Początki turystyki na świecie Wczesne Średniowiecze – Renesans - szukanie nowych terenów do osiedlania - pielgrzymki do Włoch, Hiszpanii, Palestyny - wyprawy poznawcze i odkrywcze (np. Marco Polo Krzysztof Kolumb –XV w.) - wyprawy handlowe XVII w. – powstanie „czystej” turystyki, rozwój transportu, poprawa stanu dróg. Przyklasztorne „hospicja”

17 Początki turystyki na świecie XIX w. - do I Wojny Światowej - powstanie biura podróży Thomasa Cooka - wzrost zainteresowania turystyką wypoczynkową - rozwój miejscowości turystycznych - rozwój turystyki wypoczynkowej XX w. – gwałtowny rozwój techniki, urbanizacja Europy, zdobycze świadczeń socjalnych, wykształcenie się klasy średniej wzrost poziomu kulturalnego, początki „polityki turystycznej” XXI w. – turystyka masowa i alternatywna, globalizacja działalności turystycznej, globalizacja mediów i nośników informacji, spadek znaczenia tradycyjnych metod sprzedaży imprez, imprezy „szyte na miarę”, wzrost wymagań klientów.

18 Historia marketingu usług turystycznych Sprzedaż całościowych pakietów turystycznych: Obawy klientów przed: -podróżowaniem samolotem, -nieznanymi potrawami -cudzoziemcami

19 Pojęcia i definicje związane z turystyką Walory turystyczne, usługi turystyczne, produkt turystyczny – różnice i podobieństwa Walory turystyczne: to zespół elementów środowiska naturalnego oraz elementów poza przyrodniczych, które - wspólnie lub każde z osobna - są przedmiotem zainteresowania turysty (decydują one o tzw. atrakcyjności turystycznej)

20

21

22 Pojęcia i definicje związane z turystyką Usługi turystyczne: ”wszelkie czynności związane z zaspokajaniem potrzeb turystów, ale nie służące do produkowania przedmiotów” „Usługi turystyczne to usługi przewodnickie, usługi hotelarskie oraz wszystkie inne świadczone turystom i odwiedzającym Źródło: Ustawa z 29.08.1997 r. o usługach turystycznych. Źródło: Zawistowska H., Nowe zasady świadczenia usług turystycznych

23 Cechy usług turystycznych 1) nieuchwytność 2) heterogeniczność 3) zniszczalność (nietrwałość) 4) nierozdzielność

24 Pojęcia i definicje związane z turystyką W wąskim znaczeniu produkt turystyczny oznacza to, co kupują turyści w czasie wyjazdu turystycznego np. transport, nocleg czy wyżywienie. W szerszym ujęciu produkt turystyczny to kompozycja tego, co turyści robią oraz walor ó w turystycznych, urządzeń i usług, z kt ó rych w tym celu korzystają. Źr ó dło: R. Łazarek, Ekonomika turystyki, Warszawa 2004, s. 50. Produkt turystyczny – pojęcie i definicje:

25

26 Produkt turystyczny nie stanowią więc zasoby (walory) przyrodnicze i kulturowe same w sobie, ale pewna suma korzyści (użyteczności) jaką może mieć klient (turysta) z ich użytkowania. Produkt wymaga pomysłu, planowania i przygotowania. Powinien być postrzegany jako pewien amalgamat usług, składający się z wielu składowych elementów (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Produkt turystyczny – pojęcie i definicje:

27

28 RODZAJE PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH: "Tradycyjne" produkty turystyczne opierały się na tzw. zasadzie 3S (sun, sea, sand) czyli słońce, morze, plaża Turysta preferujący taki model wypoczynku nie wyróżniał się wśród innych turystów, korzystał z zalet turystyki masowej, która oferowała wszystkim ujednolicony produkt. Dla nowych produktów turystycznych można przyjąć zasadę 3E (entertainment, excitement, education) czyli rozrywka, emocje, edukacja(nauka) Turyści stają się coraz bardziej świadomi, pragną poznawać, dociekać, odkrywać. Wolą aktywny wypoczynek. Szukają kontaktu z ludnością miejscową. Pasjonują się kultura i sztuką obszarów recepcyjnych

29 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 2) Rynek usług turystycznych:

30 Rynek turystyczny Według klasycznej definicji rynek występuje wówczas, kiedy nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać, i na jakich warunkach. W przypadku rynku turystycznego przedmiotem wymiany jest wszystko to, co oferuje się nabywcy, aby zaspokoić jego pragnienia i oczekiwania związane z wyjazdem turystycznym. Źródło: Gołembski G. i in. Kompendium wiedzy o turystyce

31 Źródło: Opracowanie własne J. Drążkiewicz na podstawie L.Butowski, Organizacja turystyki w Polsce, Warszawa-Lublin 2004, s. 13.

32 Cechy rynku usług turystycznych 1)jest to rynek dóbr i usług z przewagą usług, 2)występuje łączny popyt na dobra i usługi, których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia (usługi komplementarne), 3)konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcją usług, 4)rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w miejscu stałego zamieszkania, przed wyjazdem oraz po powrocie z podróży,

33 Podział rynku turystycznego

34 Marketing - definicja Marketing to funkcja zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klienta i zmianę siły nabywczej klienta na efektywne zapotrzebowanie na określony produkt lub usługę oraz na przekazaniu tego produktu lub usługi do końcowego klienta lub użytkownika, tak aby osiągnąć złożone zyski lub inny cel wyznaczony przez firm czy inna organizację.

35 Orientacje rynkowe 1) rynek producenta - popyt większy niż podaż 2) rynek klienta – podaż większa niż popyt

36 Orientacje rynkowe: Marketingu produkcyjnego Marketingu sprzedażowego (dystrybucyjna) Marketingu tradycyjnego (rynkowa) Marketingu strategicznego Marketingu społecznego

37 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 3) Odbiorcy produktu turystycznego:

38 Typy turystów (według E. Cohen’a 1972 r) Organised mass tourist – zorganizowany turysta masowy, zachowujący własne przyzwyczajenia, Individual mass tourist – indywidualny turysta masowy – podróżujący według własnego uznania, ale po utartych szlakach, Explorer – turysta „odkrywca”, nastawiony na poznanie lokalnego środowiska, ale nie rezygnujący z własnych przyzwyczajeń, Drifter –turysta „wędrowiec” nastawiony na maksymalną integrację z kulturą odwiedzanego kraju, skłonny do rezygnacji z własnych przyzwyczajeń

39 Turysta masowy zorganizowany turysta masowy, zachowujący własne przyzwyczajenia

40 Explorer

41 „Drifter”

42 Proces podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta: Odczuwanie potrzeby -> poszukiwanie alternatyw-> ocena alternatyw-> decyzja zakupu \----------------------------- Odczucie po zakupie---------------------------------/ lub MODEL „AIDA” – reakcja konsumenta na produkt (attention, interest, desire, action – uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie)

43 Potrzeby Potrzeba to uświadomiony brak czegoś…

44

45

46 Uwarunkowania potrzeb Zmienne demograficzne (m.in. wiek, stan cywilny) Zmienne psychograficzne (wartości i kultura, klasy społeczne, grupy odniesienia)

47 Ocena alternatyw wyboru oferty Miejsce docelowe Termin wyjazdu Poziom akceptowanej oferty Organizator wyjazdu Środek transportu Program pobytu Rodzaj zakwaterowania oraz wyżywienia itd.

48 Schemat dokonywania zakupu wycieczki i użytych przy tym informacji w biurach podróży „TUI” i „Scan Holiday” 1) Poszukiwanie pomysłu/inspiracji do wyjazdu – Internet (65%) 2) Wybór miejsca wyjazdu – Internet (58%) 3) Wybór biura podróży/touroperatora – własne doświadczenie z wcześniejszych pobytów (53%) 4) Poszukiwanie atrakcyjnej ceny wycieczki/ porównywanie oferty cenowej – Internet (61%) 5) Podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie wycieczki – bezpośrednia wizyta w biurze podróży (63%) 6) Poszukiwanie przydatnych informacji o miejscu wyjazdu już po wyborze wycieczki – Internet (76%)

49 Postrzeganie produktu turystycznego Na postrzeganie (percepcję) produktu turystycznego wpływają: -Potrzeby konsumenta, -Motywy wyjazdów (m.in. emocje, moda, marzenia, przyjemność, korzystna cena), -Cechy psychograficzne (wartości i kultura, klasy społeczne, grupy odniesienia) -Zmienne demograficzne (m.in. wiek, stan cywilny)

50 Poziomy postrzegania produktu turystycznego Poziom postrzegania produktu turystycznego z punktu widzenia producenta. ISTOTA PRODUKTU = podstawowy cel, potrzeba wyjazdu (np. wypoczynek, zwiedzanie), PRODUKT RZECZYWISTY = usługi turystyczne (zakwaterowanie, wyżywienie, transport, ubezpieczenie) PRODUKT POSZERZONY = wszelkie dodatkowe świadczenia wpływające na atrakcyjność oferty (np. wycieczki fakultatywne), PRODUKT POTENCIALNY = to co w przyszłości może się znaleźć w ofercie turystycznej

51 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 4) Koncepcja marketingowa w turystyce (marketing mix)

52 Marketing mix Kompozycja marketingowa (ang. "marketing mix") - dosł. mieszanka marketingowa - zespół elementów (instrumentów) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Najbardziej popularna koncepcja kompozycji marketingowej to tzw. "4P" czyli z ang.: product, price, place, promotion. product (produkt) –Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, usługi tworzące produkt turystyczny. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc techniczna) price (cena) –Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności, sposobów płatności. place (strategia dystrybucji) –Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne promotion (promocja) –promocja osobista –reklama –promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising –public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

53 CENY USŁUG TURYSTYCZNYCH Metody kalkulacji cen - Kosztowa - Popytowa/podażowa - Zorientowana na konkurencję

54 Metoda Kosztowa CENA = koszty + narzut (marża) + podatek Mogą to być koszty całkowite lub jedynie koszty zmienne. Narzut, czyli marża, powinien zrekompensować koszty stałe i dać planowaną wielkość zysku.

55 Kalkulacja imprezy turystycznej – koszty stałe i zmienne Koszty stałe są to koszty, niezależne od liczby osób uczestniczących w imprezie turystycznej, lecz są związane z samym faktem jej organizacji. Zaliczmy do nich: –koszt pilota, –koszt przewodnika –opłaty rezerwacyjne –usługi wykupione w czarterze, zarówno dotyczące zakwaterowania, jak i transportu –koszt wynajmu autokaru, w zakresie posiadanych miejsc pasażerskich w autokarze zamówionym do danej imprezy Koszty zmienne są to koszty zależne od liczby osób biorących udział w imprezie. Do kosztów tych zaliczamy: koszty noclegów nie wykupionych w charterze koszt wyżywienia bilety wstępu bilety komunikacyjne kupowane jako bilety w przejazdach rozkładowych

56 Cechy turystyki wpływające na ceny: - sezonowość; - sztywna wysoka cena stanowiąca atrybut wielu produktów turystycznych (np. ekskluzywnych hoteli); - wysokie ryzyko zmian warunków rynkowych, np. wahania kursów walut; - specyficzna struktura kosztów usług turystycznych: wysokim kosztom stałym towarzyszą stosunkowo niskie koszty zmienne; - konieczność prowadzenia elastycznej polityki cenowej; - powszechne stosowanie obniżek; - ryzyko niesprzedania produktu turystycznego ponoszone tylko przez touroperatorów, - ograniczenia prawne; - duże emocjonalne zaangażowanie klienta przy zakupie produktu turystycznego; - stosowanie transakcji specjalnych: oferowanie w zamian za lojalność klienta obniżek cen lub specjalnych udogodnień (np. prawo pierwszeństwa rezerwacji, dodatkowe bezpłatne usługi)

57 Kalkulacja Ustalając cenę trzeba wziąć pod uwagę pewne prawidłowości postrzegania jej przez klienta: adekwatność ceny do cech produktu (jego użyteczność); stabilność ceny; stosowanie cen o nierównych końcówkach (tzw. ceny psychologiczne) ; wykorzystanie dyskonta porównawczego.

58 Rodzaje cen ceny strategiczne – odzwierciedlające przyjętą w biurze podróży lub w hotelu strategię marketingową odnośnie produktu (kreowanie jego wizerunku), jak i całościowej działalności firmy (np. zwiększenie udziału w rynku). Dodatkowo przekazują potencjalnym nabywcom sugestie co do jakości produktu, jego wartości, użyteczności. Cechuje je stabilność w dłuższym okresie czasu. Posiadają górną i dolna granicę przedziału, w którym będzie się wahać cena produktu. Są one publikowane w informatorach, katalogach, materiałach reklamowych itp.; ceny taktyczne – są reakcja biura podróży lub hotelu na zaistniałą sytuacje na rynku. Okresowe różnicowanie cen. Z uwagi na krótkotrwały charakter nie są publikowane (zwłaszcza w katalogach, informatorach itp.) lecz są podawane do wiadomości np. za pomocą radia, prasy, ogłoszeń w witrynach, internetu.

59 Kryteria różnicowania (dyskryminacji) cen w turystyce: czas (konsumpcji) – wyższa cena w sezonie; poza sezonem ceny niższe; ceny weekendowe, świąteczne itp.; kategoria klientów (grupa odbiorców, segment rynku) – ceny obniżone z rabatem lub dofinansowaniem – dla członków klubów, stowarzyszeń turystycznych np. PTTK, PTSM; ceny dla własnych pracowników i ich rodzin; ceny dla konkretnych grup społecznych (uczniowie, studenci, emeryci); ceny dla stałych klientów (karty rabatowe); wielkość transakcji; ceny dla klientów indywidualnych (standardowe) i grupowych (zazwyczaj niższe); ceny czarterowe (zazwyczaj niższe); forma sprzedaży: ceny obniżone: np. dużo wcześniejsza rezerwacja lub zakup (first minute), niski poziom sprzedaży (last minute); forma zapłaty: gotówkowe (zazwyczaj niższe), kredytowe (zazwyczaj wyższe); miejsce w systemie dystrybucji: ceny producenta (pierwotne) oraz pośredników (cena producenta+marża + prowizja); inne: wartość użytkowa produktu (standard usług), szybkość świadczenia usługi, położenie obiektu itp.

60 Różnicowanie cen ze względu na zasobność portfela klienta (przykład) 30 PLN = (20 + 10) 500 X 10 PLN = 5 000 50 PLN = (20 +30) 300 X 30 PLN = 9 000 RÓŻNICOWANIE CEN: 100 X 40 = 4000 300 X 20 = 6000 100 X 8 = 800 RAZEM : 4 000 + 6 000 + 800 = 10 800

61 Dystrybucja produktu turystycznego Dystrybucja – to wszystkie czynności związane z pokonywaniem różnic, które występują pomiędzy obszarem produkcji a konsumpcją. Do dystrybucji zaliczamy m.in. transport, magazynowanie, konserwację itd. Planowanie dystrybucji polega na określeniu liczby i rodzaju ogniw pośredniczących w dystrybucji oraz określeniu zadań jakie stoją przed jej uczestnikami. Kanał dystrybucji – to podstawowe pojęcie teorii dystrybucji. Jest to droga pokonywana przez produkt od producenta do odbiorcy.

62 Kanały dystrybucji = łańcuch dostaw produktu turystycznego

63 Tendencje w zakresie dystrybucji produktu turystycznego: 1) Skrócenie łańcucha dostaw Dla wielu turystów agenci stają się ogniwem niepotrzebnym, a niekiedy wręcz przeszkadzającym w nawiązaniu przez nich kontaktu z usługodawcami w miejscu recepcji turystycznej. Turyści wykorzystują możliwości jakie niosą ze sobą nowe kanały komunikowania z klientem wykorzystywane coraz powszechniej przez dostawców usług turystycznych i coraz częściej sami „komponują” swój pakiet turystyczny pomijając tur-operatorów. Pomijają także innych pośredników (np. agencje przyjmujące) i sami docierają do świadczeniodawców (gestorów bazy noclegowej i gastronomicznej, przewoźników, przewodników, ubezpieczycieli). Sprawia, to że łańcuch dostaw produktu turystycznego, zwłaszcza w części dystrybucyjnej może ulec skróceniu o 2 lub 3 ogniwa (agencje przyjmujące, tur-operatorzy, agencje wysyłające). 2) Integracja pionowa i koncentracja w ramach łańcucha dostaw powodująca poszerzenie oferty Linie lotnicze w coraz szerszym stopniu wykorzystują swoje systemy rezerwacyjne do sprzedaży usług noclegowych (a także innych usług, np. wynajmu samochodów). Dochodzi przy tym do zawierania porozumień o współpracy o zasięgu globalnym pomiędzy poszczególnymi liniami lotniczymi (lub ich grupami) a łańcuchami hotelowymi. Z kolei touroperatorzy uruchamiają swoje własne połączenia lotnicze a także inwestują w wykorzystywaną bazę hotelową. Działania integracyjne obejmujące inne typy podmiotów rzadko inicjowane są natomiast przez gestorów bazy noclegowej.

64 Dystrybucja usług turystycznych za pomocą systemów rezerwacji – Globalne Systemy Dystrybucji (GDS) Systemy rezerwacji GDS początkowo służyły wyłącznie rezerwacji biletów lotniczych, dzisiaj oferują usługi agencjom turystycznym w zakresie rezerwacji biletów lotniczych, noclegów w hotelach, wynajem samochodów i inne usługi. Do największych systemów GDS należą: Galileo International, Sabre, Amadeus i Wordspan.

65 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 5) Promocja usług turystycznych:

66 Pojęcie i funkcje reklamy Do kluczowych instrumentów marketingu zaliczane są [1] produkt, cena, dystrybucja oraz komunikacja marketingowa (promocję), do której należy: promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista oraz reklama[1] [1] J. Adamczyk, Marketing. Doświadczenia i trendy, Wydawnictwo Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007 s.90-95; K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 47-59; B. Nierenbert, Reklama jako element procesu komunikacji rynkowej, PAN, Opole 2004, s. 37-48.[1]

67 Pojęcie i funkcje reklamy Reklama często jest definiowana jako rodzaj bezosobowej płatnej prezentacji oraz promocji dóbr, usług i idei w środkach masowego przekazu, do których zaliczane są między innymi telewizja, czasopisma, gazety, radio czy Internet[1].[1] Jest to działanie szczegółowe przemyślane i prowadzone przez identyfikowalnego nadawcę. Jego pożądanym celem jest wywołanie określonej reakcji wśród wcześniej określonego rynku docelowego. Reklama może również oddziaływać na poziomie podświadomości. Za pochodzenie słowa „reklama” przyjmuje się łacińskie słowo reclamo, które oznacza „krzyczę do kogoś”. W XXI wieku reklama towarzyszy konsumentom na każdym kroku. Staje się ona coraz bardziej natrętna, dlatego jej łacińskie uzasadnienie staje się coraz bardziej uzasadnione. [1][1] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing…, s. 863-864.

68 Pojęcie i funkcje reklamy Reklama to forma komunikacji pomiędzy firmą a klientem[1]. Przekaz reklamowy informuje o nowych oraz już istniejących na rynku produktach, a także przedstawia ich właściwości. Reklama przypomina również o firmie i jej produktach/usługach. Należy mieć na względzie, że przedsiębiorstwo reklamuje swoje produkty/usługi, aby wpływać poprzez to na zachowania konsumentów i nakłonić ich do skorzystania z przygotowanej dla nich oferty.[1] Zdaniem P. H. Lewińskiego reklamę charakteryzuje multimedialność i komercyjność[2]. Multimedialność to składowa wielokanałowego i wielokodowego przekazu, natomiast komercyjność jest pochodną przepływu pieniędzy jakie towarzyszą temu procesowi.[2] [1] Zob: A. Pitrus, Zrozumieć reklamę, Rabid, Kraków 2001, s. 9-28.[1] [2] P. H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 24.[2]

69 Reklama pełni funkcje funkcja informacyjna – reklama informuje konsumentów o oferowanym produkcie, jego przeznaczeniu, oraz jego głównych cechach i tych, które różnicują go od produktów konkurencyjnych, funkcja nakłaniająca – przekaz reklamowy ma za zadanie przekonać konsumentów do zakupu poprzez uzmysłowienie im, że prezentowany produkt najlepiej zaspokoi ich potrzeby. Reklama różnicuje daną markę na tle marek konkurencyjnych, może też wskazywać np. na jej innowacyjność, multimedialność, nowoczesność, funkcja przypominająca – reklama utrwala w świadomości stałych klientów wyższość wybranego produktu/usługi nad ofertą konkurencyjną. W tej sytuacji reklama jest próbą utwierdzenia nabywcy w przekonaniu, że dokonany zakup był słuszny i zachęcenia do ponowienia zakupu. Celem jest kreowanie lojalności nabywców w stosunku do marki. Przy takich przekazach reklamowych często komunikowana jest ilość lojalnych klientów.

70 Dodatkowo reklama często powinna pełnić następujące zadania budować świadomości marki – poprzez tworzenie spójnego i łatwego do zapamiętania obrazu marki. Przy takim założeniu przedsiębiorstwo ma częściową gwarancję, że klient nie poprzestaje na jednorazowym zakupie, zapewnienie lojalności wobec marki – zbudowanie dużej świadomości marki owocuje wzrostem stałych i lojalnych klientów, edukacja klienta – aby klienci byli zainteresowani poznawaniem nowych produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo. W tym celu często podejmowany jest trud działań edukacyjnych. Plusem tych działań są korzyści z efektu pierwszeństwa, walka z pośrednią i bezpośrednią konkurencją, poprzez neutralizację ich działań reklamowych – przedsiębiorstwa często dążą do tego by być liderami w danym segmencie. Wychodzą oni z założenia, że walcząc z konkurencją zyskują więcej klientów. W tym celu stosują różne działania w zakresie marketingu i reklamy. Jednym ze sposobów jest porównywanie ze sobą konkurencyjnych produktów.

71 Charakterystyka rynku mediów w Polsce

72 Porównanie mediów reklamowych

73 MEDIA PLANNING Media planning to główne zadanie Domów Mediowych polegające na planowaniu najbardziej odpowiednich środków przekazu reklamowego poprzez realizację procesu doboru najbardziej efektywnych nośników reklamy, optymalizację kosztowo-zasięgowa, zakup powierzchni reklamowych, estymację parametrów mediowych, monitoring realizacji oraz ewaluację zrealizowanych kampanii reklamowych. Osoba zajmująca się media planningiem jest powszechnie nazywana media plannerem i poszukuje ona najkorzystniejszych rozwiązań komunikacji mediowej obsługiwanej marki by poprzez realizację strategii reklamowej osiągnąć cele założone w strategii marketingowej.

74 MODEL 6M W procesie media planingu szczególnie ważne jest określenie: „ Mission – cele komunikacji mediowej uwzględniające założenia strategii marketingowej firmy, marki, Message – wiadomość, jaka ma być przekazana w przygotowywanej reklamie, Market – rynek docelowy, do którego powinna być kierowana komunikacja mediowa, Money – budżet przeznaczony na kampanię, Media – media, jakie mają być użyte, Measurement – badanie efektywności kampanii.

75

76 Udział wydatków reklamowych biur podróży w poszczególnych mediach w 2011 r.

77

78

79 Strategia reklamowa biura podróży „Rainbow Tours”.

80 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG

81 ANALIZA SWOT Silne strony: - wypracowana przez lata silna i ugruntowana pozycja na rynku usług turystycznych jako jednego z największych biur podróży na polskim rynku, - dobry wizerunek i pozycja lidera w rankingach konsumenckich, - wykwalifikowani i kompetentni pracownicy – najwyższa nota pod względem obsługi klienta w ramach badania „tajemniczy klient” przeprowadzonego w 2009 r., - duża wiarygodność, - szeroka sieć dystrybucji, - szeroka oferta ponad 60 kierunków i wycieczek. Wysoka rentowność wycieczek typu 7 zwiedzania + 7 dni wypoczynku, - konkurencyjne ceny, - silna komunikacja mediowa. Słabe strony: - duża konkurencja zarówno wśród dużych jak małych biur podróży, - niewystarczający przepływ informacji dotyczących aktualnych wymagań, potrzeb i oczekiwań klientów, - konieczność prowadzenia polityki cenowej polegającej na obniżaniu cen w wyniku dużej konkurencyjności na rynku, - niedostatecznie szeroka oferta dla określonych segmentów rynku, - niska rentowność zbyt rozbudowanej sieci dystrybucji. Szanse: - rosnący popyt na usługi turystyczne jako efekt znacznej poprawy sytuacji materialnej społeczeństwa, - lojalni klienci regularnie korzystający z usług biura, - stabilna pozycja biura na rynku i rzetelność w świadczeniu usług turystycznych (szczególnie ważne w czasach licznie bankrutujących biur podróży), - bogata i zróżnicowana oferta, - katalog i strona internetowa przedstawiające prezentowane oferty w jasny i przejrzysty sposób. Zagrożenia: - zależność realizacji umów z klientami od kursów walut, katastrof naturalnych, nastrojów społecznych, uwarunkowań politycznych i realizacji usług przez kontrahentów, - wzrost liczby osób organizujących wyjazdy we własnym zakresie i rezygnujących z usług biur podróży, - konieczność ponoszenia wyższych nakładów inwestycyjnych, aby zyskać większą konkurencyjność.

82 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG Gł ó wne cele i założenia Rainbow Tours dąży do stworzenia firmy, kt ó rej renomę będą znali wszyscy Polacy i będzie utożsamiania z wysoką jakością, rzetelnością i doświadczonymi pracownikami. Prowadzi też ekspansję inwestycyjną, pracuje nad poprawą rentowności własnych plac ó wek sprzedaży, na rozwoju sprzedaży internetowej i call center, na dalszym wzroście pośrednictwa w sprzedaży produkt ó w innych touroperator ó w. Wizerunek firmy „ Rainbow Tours zapewnia tak udane wakacje, że nie chce się wracać do domu ”. Pozycja na rynku Pod względem przychod ó w Rainbow Tours zajmuję czwartą za Itaką, TUI i Triadą. Zakres usług Szeroki zakres usług turystycznych (sprzedaż wyjazd ó w zagranicznych zar ó wno na bliskie jak i dalekie destynacje, bilet ó w lotniczych, autokarowych i promowych) zar ó wno dla klient ó w indywidualnych jak i grup zorganizowanych czy też firm. Cena usług Ceny zr ó żnicowane w zależności od oferty. Prowadzona konkurencyjna polityka cenowa. Formy sprzedaży Sprzedaż realizowana jest przy wykorzystaniu czterech gł ó wnych og ó lnopolskich kanał ó w dystrybucji: sieci własnych punkt ó w sprzedaży (biur obsługi klienta), sieci agencyjnej, internetu oraz niezależnej linii call center. Firma posiada 22 własne oddziały (19 biur własnych oraz 3 franszyzowe).

83 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG Sezonowość Sezonowość grupy Rainbow Tours S.A. przedstawia się następująco: Widoczny znaczny wzrost sprzedaży w okresie czerwiec-wrzesień. Grupa docelowa Oferta jest skierowana do szerokiej grupy potencjalnych konsument ó w (zar ó wno indywidualnych jak i korporacyjnych). Przekaz mediowy komunikowany do grupy os ó b w wieku 30-59 lat z średnim i wyższym wykształceniem mieszkających w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańc ó w.

84 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG ANALIZA RYNKU I GŁ Ó WNEJ KONKURENCJI Struktura rynku Według danych za 2010 r. na rynku polskim jest zarejestrowanych 3 074 biur podróży z czego największa ich ilość znajduje się na terenie województwa mazowieckiego (590), Śląskiego (410) i Małopolskiego (380). Największymi biurami podróży są: Rainbow Tours za kluczowych konkurent ó w uznał: Tui, Itaka, Alfa Star, Neckermann, Triada i Exim Tours.

85 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG Siła komunikacji mediowej Siłę komunikacji mediowej najlepiej obrazuję intensywność działań reklamowych w telewizji. Ilość wygenerowanych GRP w 2010 r. w podziale na gł ó wnych graczy dla mediowej grupy docelowej kobiety i mężczyźni w wieku 30-59 lat mieszkający w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańc ó w z średnim lub wyższym wykształceniem przedstawia się następująco: Pod względem dotarcia do grupy docelowej w 2010 r. najsilniejszy był Alfa Star. Biorąc jednak pod uwagę graczy, kt ó rzy emitowali dłuższe kopie, a nie kopie sponsoringowe 8 sekundowe, na czele rankingu znalazłby się Rainbow Tours, Scan Holidays i TUI.

86 ANALIZA FIRMY I JEJ USŁUG STRATEGIA MARKETINGOWA Analiza wcześniejszych działań reklamowych W latach 2009-2011 realizowana była kampania reklamowa pod hasłem „ Tambylcy podr ó żują z Rainbow Tours ”. Kampania miała na celu wzmocnienia wizerunku biura dla turyst ó w, kt ó rzy aktywnie korzystają z możliwości oferowanych w odwiedzanych przez nich krajach. Dodatkowo celem kampanii miało być wzmocnienie świadomości marki Rainbow Tours oraz zwiększenie rozpoznawalności logotypu. Elementem wyr ó żniającym było skojarzenie z danym krajem np. poprzez motyw muzyczny oraz żartobliwe hasło mające kojarzyć się z ofertą kierowaną do os ó b aktywnie spędzających wakacje, poznających lokalne zwyczaje, smaki i tradycje. Strategia marketingowa - dalsze budowanie wizerunku i świadomości marki, - pozycjonowanie marki - „ Rainbow Tours inspiruje udane wakacje ”, - widoczność i silnia obecność w mediach w kluczowych okresach. Cele komunikacji mediowej - Wzrost penetracji rynku w 3 segmentach ( „ podr ó żnicy ”, „ rodziny z dziećmi ”, „ leżaki ” ). Każda z grup powinna mieć poczucie, że Rainbow Tours w 100% spełnia ich oczekiwania, - Budowanie wizerunku i świadomość marki – „ Rainbow Tours zapewnia tak udane wakacje, że nie chce się wracać do domu ”, - Realizowanie cel ó w sprzedażowych z wykorzystaniem promocji katalogu Lato 2011. Ramy czasowe - styczeń-luty kampania „ Lato 2011 ” - maj-czerwiec kampania „ Dzieciaki g ó rą ” oraz „ Plaża pod nosem ” - listopad-grudzień kampania „ Ucieknij przed budzikiem ” - całoroczne wsparcie marki Materiały Reklamowe - 10 ”, 15 ” i 30 ” spoty telewizyjne, 30 ” spot kinowy, 15 ” spot radiowy, materiały prasowe, materiały internetowe. Budżet na komunikację mediową 12,4 mln zł brutto

87 Grupa docelowa Strategiczną grupą docelową Rainbow Tours są: „Podróżnicy” – grupa zdefiniowana jako osoby wyjeżdżające na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy na wakacje zagraniczne i jednocześnie lubiące wakacje zorganizowane. Liczebność tej grupy wynosi 1 128 148 osób[1]. Grupę charakteryzuje to, że dwukrotnie częściej korzystają z przewodników turystycznych niż inne osoby, prawie 50% z nich wyjeżdża na wakacje poza wakacyjnym okresem lipiec-sierpień, a aż 66% planuje wakacje korzystając z gazet i pism turystycznych.[1] „Rodziny z dziećmi” – grupa w skład której wchodzą osoby wyjeżdżające na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy na wakacje zagraniczne i posiadające dzieci w wieku 3 -14 lat. Liczebność tej grupy wynosi 462 556 osób[2]. Grupę tę wyróżnia przede wszystkim to, że aż 81% zgadza się z opinią, że rodzina jest najważniejsza w życiu, cztery razy częściej wybiera samolot jako środek transportu dla wyjazdów zagranicznych i aż 68% z nich wyjeżdża w okresie czerwiec-sierpień.[2] „Leżaki” – grupa do której należą osoby wyjeżdżające na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy na wakacje zagraniczne i chcących spędzać czas na słońcu tylko jedząc i pijąc. Liczebność tej grupy wynosi 599 558 osób[3]. Osoby z tej grupy trzykrotnie częściej wybierają na wyjazd wakacyjny hotel z pełnym wyżywieniem i miejsca masowo objęte turystyką.[3] [1] Źródło: dane z SMG/KRC za okres styczeń–grudzień 2010 przeprowadzone na 36 131osobach z całej badanej populacji. [1] [2] Źródło: dane z SMG/KRC za okres styczeń–grudzień 2010 przeprowadzone na 36 131osobach z całej badanej populacji.[2] [3] Źródło: dane z SMG/KRC za okres styczeń–grudzień 2010 przeprowadzone na 36 131osobach z całej badanej populacji.[3]

88 Grupa docelowa

89

90

91 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. 6) Pozostałe formy promocji usług turystycznych i rekreacyjnych

92 Public relations Definicja Public Relations to instrument komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, podtrzymywania i utrwalania wzajemnie korzystnych stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem lub określoną instytucją oraz daną grupą odbiorców (tzw. publics). Celem public relations jest odpowiednie oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, kształtowanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy (umożliwiającego stopniowe i perspektywiczne rozszerzanie jej rynku) oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje. Przy uwzględnianiu klientów istotną rolę odgrywają nie tylko ci obecni, ale także potencjalni oraz akcjonariusze, dostawcy, pracownicy i inne grupy docelowe, ważne ze strategicznego punktu widzenia dla firmy.

93 Public relations W skład Public relations wchodzą m.in. takie działania jak: media relations - obejmuje ono współpracę ze środkami masowego przekazu, ich znaczenie wynika z faktu iż wszelkie informacje zamieszczane mediach znajdują się zwykle poza kontrolą przedsiębiorstwa, a także z powodu tego, że mogą one publikować zarówno dobre, jak i złe wiadomości, corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa, public affairs - działanie te polegają na tworzeniu i podtrzymywaniu korzystnych relacji z przedstawicielami władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej, community relations - tworzenie dobrych stosunków ze społecznościami lokalnymi, relacje z inwestorami - utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami i innymi uczestnikami społeczności finansowej, często są to wymagania prawne związane z istnieniem danego przedsiębiorstwa na giełdzie, współpraca z darczyńcami i organizacjami non-profit - celem uzyskania wsparcia finansowego lub wolontariackiego.

94 Public relations Funkcje W każdej organizacji która docenia rolę odpowiedniego doboru public relations, tworzy się określone struktury, w oparciu o analizę poszczególnych funkcji jakie może w danym przedsiębiorstwie pełnić PR. Możemy wyróżnić następujące jego funkcje: integracyjną - polegającą na dostosowywaniu organizacji do elementów otoczenia, celem polepszenia sprawności działania układu gospodarczego z otoczeniem, koordynacyjną - która wyraża się w odpowiednim doborze poszczególnych elementów promocji, reklamy wraz z public relations w celu stworzenia jednolitego pod względem programowym obrazu przedsiębiorstwa, komunikacyjną - której celem jest nawiązywanie i utrzymywanie odpowiednich więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdujących się w obszarze działania, jak i potencjalnego rynku rozwoju przedsiębiorstwa.

95 SPRZEDAŻ OSOBISTA: TARGI TURYSTYCZNE Zaletą targów jest osobiste spotkanie z klientami i kontrahentami

96 Zaletą targów jest także możliwość prezentowania oferty w atrakcyjnej formie

97 Największe imprezy targowe w branży turystycznej 2013/2014 r.

98 Marki w turystyce Marka to nazwa, termin, symbol wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Marka służy dwóm podstawowym celom: Identyfikacji produktu Identyfikacja i znajomość marki jest uzyskiwana w procesie przekazu marketingowego oraz doświadczenia klientów. Podstawą w tym procesie jest dobry projekt elementów graficznych marki (ze względu na olbrzymią wagę informacji odbieranych wzrokiem) oraz oryginalność komunikatu. Wyróżnienie spośród konkurencji W celu wyróżnienia się z pośród konkurencji przede wszystkim musimy powiązać produkt z klientem. Badając potrzeby, pragnienia konsumentów, staramy się tak dobrać cechy produktu turystycznego i tak ułożyć treść przekazu reklamowego, aby przyciągnąć uwagę klienta i skłonić go do zakupu produktu.

99 Podstawowe założenia pracy doktorskiej TEZA: „Dochody gmin wiejskich w Polsce z tytułu turystyki zależą od dominującego modelu rozwoju turystyki na danym terenie.” PODSTAWOWE ELEMENTY MODELU: dominujący rodzaj turystyki w gminie, rodzaj bazy noclegowej, charakter polityki władz gminnych wobec rozwoju turystyki i maksymalizacji dochodów budżetowych z tego tytułu. DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ