1 MARKETING W HANDLU I MERCHANDISINGMonika Skorek Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Agenda Charakterystyka handlu Polityka produktowa przedsiębiorstwa handlowego Zarządzanie marką dystrybutora Merchandising Prezentacje praktyków działających w handlu w oparciu o wybrane branże

3 Zaliczenie Egzamin pisemny na ostatnich zajęciach rok Test zawierający pytania zamknięte jednokrotnego wyboru

4 Charakterystyka handluIstota handlu w ujęciu funkcjonalnym i instytucjonalnym Znaczenie handlu w gospodarce Funkcje handlu Uwarunkowania rozwoju handlu Handel w kanałach dystrybucji Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych

5 Literatura Witek L., Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007, Borusiak B., Merchandising, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2005, Underhill P., Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie, MT Biznes, Warszawa 2001 Chwałek J, Nowoczesny sklep, WSiP, Warszawa 1993 Pilarczyk B., M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001 Cox R., Brittain P., Zarządzanie sprzedażą detaliczną, PWE, Warszawa 2000 Szulce H., Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998 Domański T., Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 2001 Skorek M., Marka we współczesnym przedsiębiorstwie, WNWZ, Warszawa 2013 Sławińska M., Urbanowska-Sojkin E., Marketing w zarządzaniu firmą handlową, PWE, Warszawa 1995 McGoldrick P. J., Retail Marketing, McGraw-Hill Book Company, Berkshire 1990 Chwałek J., Innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1992 Sobczyk G., Lipowski M., Łukasik P., Mącik R., Rozwój handlu detalicznego a zmiany zwyczajów zakupowych klientów, cz. II, „Handel Wewnętrzny”, nr 6/ 2000

6 Wprowadzenie do handlu

7 Warunki wymiany Muszą istnieć minimum dwie strony Każda ze stron posiada coś wartościowego dla drugiej strony Strony potrafią się ze sobą porozumieć Strony mają swobodę akceptacji lub odrzucenia oferty Strony mają wolę utrzymania kontaktów ze sobą

8 Handel Ujęcie funkcjonalne Ujęcie instytucjonalne

9 Znaczenie handlu w gospodarcePodlega zmianom ilościowym i jakościowym W gospodarce centralnie planowanej handel to bezkolizyjny zbyt wytworzonych produktów Obecnie to istotna część rozbudowanego systemu dystrybucji Wpływa na rozwój innych dziedzin gospodarki Trudności w ustaleniu udziału handlu w PKB Dochodzi do zmian strukturalno-własnościowych

10 Znaczenie handlu w gospodarceZmiany w handlu dotyczą nie tylko praktyki gospodarczej, ale także nauka podejmuje nowe problemy badawcze i rozwija nowe koncepcje zarządzania np.: planowanie strategiczne, controlling, badania marketingowe Jednostki handlowe włączane są do procesu dystrybucji, dzięki czemu obniżane są koszty transakcyjne

11 FUNKCJE HANDLU Kreowanie oferty pod kątem potrzeb rynku docelowegoOferowanie towarów w odpowiednim miejscu i czasie Tworzenie korzystnych warunków zakupu towarów (lokalizacja, odpowiednie wyposażenie, usługi komplementarne) Doradztwo w procesie zakupu Usługi posprzedażowe

12 Handel w procesie dystrybucjiZe względu na występowanie na rynku dysproporcji: asortymentowej czasowej ilościowej przestrzennej istnieje potrzeba zaangażowania pośrednika handlowego

13 Formy kanałów dystrybucji zależą od:Struktury kanałów Powiązań informacyjnych Powiązań materialnych

14 Rodzaje kanałów dystrybucjiDystrybucja bezpośrednia Dystrybucja pośrednia

15 Dystrybucja bezpośredniawiększa świadomość postaw i preferencji nabywców możliwość szybszego dostosowania oferty rynkowej do zmieniającego się rynku docelowego cały zysk z tytułu sprzedaży zostaje w przedsiębiorstwie możliwość zastosowania aktywnych technik sprzedażowych większy stopień kontroli działań dystrybucyjnych

16 Dystrybucja pośredniamożliwość dotarcia do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców, mniejsze koszty stałe związane z organizowaniem i funkcjonowaniem systemu dystrybucji, koncentracja uwagi na tym, co przedsiębiorstwo umie robić najlepiej (specjalizacja marketingowa).

17 Cele uczestników kanału dystrybucjiProducenci Dystrybutorzy Zwrot nakładów inwestycyjnych ROI Optymalizacja obrotów Maksymalizacja zysku przy obecnych kosztach Maksymalizacja marży brutto Lojalność w stosunku do uczestników kanału i konsumentów Utrzymanie się odpowiedniej relacji między zapasami a sprzedażą Wsparcie w procesie komunikowania się i utrzymywania zapasów Dążenie do wyłączności dystrybucji Rozwój rynku Uzyskanie maksymalnego kredytu na sprzedane towary

18 Integracja pionowa - długość kanału dystrybucjiSystem korporacyjny System administrowany System kontraktowy

19 System korporacyjny Prawnie podporządkowany jednemu kierownictwuWłasny aparat sprzedaży Duże koszty i potencjalnie duże korzyści

20 System administrowanyNadrzędność jednego podmiotu nad innym Wspólnota interesów firmy

21 System kontraktowy Umowa niezależnych podmiotów np. franchising, leasing, umowa komisu, joint-venture Określenie wzajemnych zależności i zakresu wspólnego działania

22 Integracja pozioma - szerokość kanału dystrybucjiDystrybucja intensywna Dystrybucja selektywna Dystrybucja ekskluzywna

23 Integracja funkcjonalnaplanowanie produktu, tj. przygotowanie projektu nowego produktu, jego wprowadzenie i wdrożenie do masowej produkcji; badania rynkowe, tj. zbieranie informacji przydatnych przy podejmowaniu decyzji marketingowych; promocja, tj. rozwijanie i przekazywanie przekonujących informacji o ofercie rynkowej; dopasowanie (matching), tj. kształtowanie i powiązanie oferty rynkowej z wymaganiami nabywców np. asortymentacja i pakowanie; negocjacje, tj. próbowanie osiągnięcia finalnego porozumienia w zakresie ceny i innych warunków sprzedaży produktu lub usługi; fizyczna dystrybucja, tj. transportowanie, magazynowanie, przyjmowanie i realizacja zamówień; finansowanie, ponoszenia ryzyka, tj. branie na siebie ryzyka związanego ze sprzedażą produktów.

24 Determinanty marketingu handlowegoGlobalizacja – preferencje i upodobania klientów mają tendencje do ujednolicenia Trudności w określeniu rynku docelowego – brak przywiązania do miejsca zakupu Ekspansja asortymentu Skracanie cyklu życia produktów i rotacja asortymentu Walka o miejsce na półce sklepowej Stagnacja cen – niska rentowność prowadzi do koncentracji sprzedaży

25 Marki pośredników handlowych

26 Marki dystrybutorów to produkty utworzone na zlecenie pośredników handlowych. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

27 STOSOWANA TERMINOLOGIAW Wielkiej Brytanii używa się zwykle określenia own label, co można tłumaczyć jako własna etykieta w Kanadzie i w Stanach Zjednoczonych stosuje się określenia private label, czyli marka prywatna (własna), distributor brand – marka dystrybutora lub store brand – marka sklepu w Niemczech powszechnie używany jest termin marka handlowa (die Handelsmarke)

28 HISTORIA POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORANa świecie W Polsce

29 PRZYCZYNY POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA NA ŚWIECIEpozycja detalisty w kanale dystrybucji rosnący stopień koncentracji handlu, rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych, przywiązanie klienta do detalisty, tworzenie unikalnej oferty handlowej przez sieci sklepowe, upowszechnienie technologii informatycznych

30 Pozycja detalisty w kanale dystrybucjiw celu zwiększenia swojej siły przetargowej w kanale dystrybucji i powiększania swoich udziałów rynkowych detaliści łączyli swoje placówki, a następnie negocjowali z producentem wyższe niż dotychczas upusty cenowe, w wyniku obniżania cen sprzedaży poszczególnych produktów rosło zainteresowanie konsumentów siecią handlową, detalista realizował wysokie obroty i zwiększał swoje zyski, w wyniku czego obniżał koszty prowadzonej działalności, wzrost udziałów w wielkości sprzedaży rynkowej powodował uzyskanie lepszej pozycji rynkowej i sprawiał, że detalista zyskiwał możliwość nawiązania współpracy z producentem, dotyczącej produkcji towarów pod marką detalisty, wprowadzenie nowej marki, tańszej od wyrobów znakowanych przez producenta, przyciągało nowych klientów, których zakupy umożliwiały realizację większych obrotów.

31 Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

32 DETERMINANTY ROZWOJU MARKI POŚREDNIKA HANDLOWOWEGO W POLSCE

33 CZYNNIKI ZWIĄZANE ZE ZMIANAMI W HANDLU:powstanie wielkopowierzchniowych placówek handlowych i szybki rozwój sieci, rosnący poziom koncentracji handlu detalicznego, systematyczna kontrola jakości znakowanych przez dystrybutorów produktów, możliwość różnicowania oferty rynkowej,

34 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z POPYTEM RYNKOWYMprzywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych, lojalność nabywców wobec marki produktowej, duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów, stosunkowo stabilny i rozległy rynek nabywców,

35 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z PODAŻĄ:brak silnych marek producentów ogólnopolskich, niski stopień koncentracji podaży, występowanie luki podażowej, relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych,

36 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z MAKROOTOCZENIEM:zmieniające się przepisy prawne regulujące istnienie marek dystrybutorów w Polsce nowe trendy w modzie wśród konsumentów w Polsce rozwój technologii informatycznych

37 Strategie marek pośredników handlowych

38 Strategie obrony przed markami własnymiUżycie niewykorzystanych mocy produkcyjnych do współpracy z siecią handlową Redukcja liczby marek w portfelu Innowacje – wprowadzenie nowych produktów i ich wariantów

39 Jakie inne działania oprócz 3 strategii obrony mogą zapewnić producentom dóbr markowych zachowanie przewagi konkurencyjnej? W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz USP – Unique Selling Proposition (unikalna cecha rynkowa, która powinna być jedyną taką na rynku) Uznano, iż wartość dodana opiera się na spełnieniu dwóch podstawowych potrzeb: bezpieczeństwa i społecznego uznania

40 Macierz strategicznego pozycjonowania kategoriiwysoka Publiczna widoczność konsumpcji niska Scena publiczna Forteca marek Zalew produktów codziennego użytku Bezpieczne życie prywatne Potrzeba bezpieczeństwa niska wysoka

41 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „scena publiczna” (wysoka potrzeba społecznego uznania, niska potrzeba bezpieczeństwa) Szybkie adaptowanie nowych trendów Zdolność zaskoczenia konsumentów Stosowanie kreatywnych rozwiązań Tworzenie nowych okazji do konsumpcji

42 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „bezpieczne życie prywatne” – niska potrzeba społecznego uznania, wysoka potrzeba bezpieczeństwa Opanowanie niszy rynkowej Wzmocnienie poczucia bezpieczeństwa Kontrolowane zwiększenie kompleksowości kategorii Strategia regionalizacji

43 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „zalew codziennego użytku” – niska potrzeba społecznego uznania i niska potrzeba bezpieczeństwa” Przesunięcie produktu do innego segmentu Jeśli nie, to: Produkcja pod własną marką Kontrolowana redukcja ceny detalicznej Zdominowanie segmentu/kategorii Wyjście z rynku

44 Merchandising Jest sztuką odpowiedniego wyeksponowania i oprawy promocyjnej produktów w miejscu sprzedaży. Polega na zapewnieniu efektywnej ekspozycji produktów oraz kreowaniu przyjaznej atmosfery w sklepie.

45 Budowa atmosfery w placówce handlowej

46 MERCHANDISING - KIEDY STOSUJEMY?Głównie w przypadku produktów konsumpcyjnych W impulsowej decyzji zakupowej W systemie sprzedaży samoobsługowej Gdy klienci nie są silnie lojalni wobec marek produktów

47 ZADANIA MERCHANDISINGUMaksymalizowanie sprzedaży i satysfakcji konsumenta Minimalizowanie wydatków Wykorzystanie przestrzeni handlowej efektywnie, efektownie i skutecznie Przyciągnięcie uwagi klienta do produktu i ułatwienie zakupu

48 Czynniki determinujące merchandisingRynek docelowy Typ i wielkość placówek Pozycjonowanie Koszty Bezpieczeństwo Metoda obsługi

49 MERCHANDISING MIX – DECYZJEKształtowanie przestrzeni jednostki handlowej (layout zewnętrzny i wewnętrzny) Budowanie właściwej polityki asortymentowej (szerokość, długość, głębokość) Eksponowanie produktów na przestrzeni jednostki handlowej i w obrębie regałów Aranżacja stref sprzedażowych Kreowanie prosprzedażowej atmosfery punktu sprzedaży i jego wizerunku Efektywne wykorzystanie instrumentów promocji 4

50 LAYOUT ZEWNĘTRZNY Z punktu widzenia klienta zasadnicze znaczenie mają: wygląd, dobry dojazd, bezkolizyjne wejście i wyjście, parking, oświetlenie itd. WEWNĘTRZNY Dla klienta ważne są: swoboda przejść, czytelność oferty, dostępność produktów, przyjemna atmosfera zakupów itp.

51 Najważniejsze zasady ukształtowania sklepowych fasadNie przeładowywać fasad tekstami Jak najczęściej korzystać z dużych ilustracji Przechodnie chcą mieć możliwość zajrzenia od zewnątrz do środka sklepu Teksty o pozytywnym wydźwięku wywołują zainteresowanie Wszystko musi sprawiać „porządne wrażenie” Fasada, ogłoszenia i prospekty powinny być ukształtowane z uwzględnieniem pewnych wspólnych założeń Ilustracje, napisy i ceny na fasadzie należy często zmieniać Pozytywne wrażenie, jakie odnoszą przechodnie patrząc na fasadę, przyciąga do sklepu nowych klientów

52 MODELE ROZWIĄZAŃ PRZESTRZENNYCHW jednostce handlowej Model siatki Model swobodnego przepływu Model butikowy

53 Ruch klientów w jednostce handlowejStrefa wejścia - tzw. pas startowy – klienci mają silną chęć zakupu, są ciekawi miejsc, mają wysoką skłonność do zakupów impulsywnych Klienci zazwyczaj kierują się po produkty w prawą stronę Klienci przemieszczają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara Chodzą po obrzeżach sali sprzedażowej lub poruszają się po głównych alejach Klienci unikają stref wyjść awaryjnych, zaplecza, wejścia do magazynu, przymierzalni itd. Klienci unikają zawracania („chodzenia pod prąd”) Szukają udogodnień, np. skrótów („syndrom trawnikowy”) albo miejsc do siedzenia Efekt „muśniętej pupy” odbiera chęć do dalszych zakupów Ustawienie regałów i stojaków w literę V „szewroning” (naszywka na wojskowym mundurze – szewron) pod kątem 45 stopni

54 ARANŻACJA STREF SPRZEDAŻOWYCHStrefy ruchliwe – ustawienie produktów impulsowych, atrakcyjnych cenowo, poddanych działaniom promocyjnym; Strefy ciszy – miejsce dla ekspozycji produktów wymagających zastanowienia się (produkty wybieralne); Strefy martwe – doskonałe do eksponowania produktów przymusowego zakupu. 6

55 ZASADY PREZENTACJI TOWARÓW NA PRZESTRZENI J. H.Produkty atrakcyjne umieszczamy po prawej stronie drogi klienta Naprzemienne lokowanie produktów przymusowego i impulsowego zakupu Stopniowe zwiększanie wysokości regałów (zasada areny) zwiększa przejrzystość sklepu Zapewnienie swobodnego dostępu do towarów

56 PREFEROWANE MIEJSCA EKSPOZYCJIZakupy impulsywne: Szczyty regałów Miejsca przy kasach W tradycyjnych ekspozytorach na wysokości oczu klienta Ekspozycje paletowe i ćwierćpaletowe przy stoiskach np. z alkoholem Ekspozytory specjalne Zakupy przymusowe: Standardowe miejsca w ekspozytorach Miejsca paletowe i ćwierćpaletowe

57 VISUAL MERCHANDISING Grupowanie produktów Ekspozycja produktówWizualizacja produktów w meblach Projektowanie witryn sklepowych Promocja sprzedaży 5

58 ZASADY GRUPOWANIA PRODUKTÓWGrupowanie wg kategorii produktu – substytucyjne (np. masła, margaryny) Grupowanie funkcjonalne – komplementarne (np. proszki do prania, płyny do płukania tkanin) Grupowanie wg producentów lub marek produktowych (np. Danone, Bakoma, Max Factor) Grupowanie tematyczne (Grill, Majówka, Dzień Dziecka)

59 RELACJE MIĘDZY KATEGORIAMIOptymalne usytuowanie produktów na przestrzeni sklepu wymaga znajomości relacji zachodzących pomiędzy kategoriami produktów. Wyróżniamy: Kategorie przyciągające się (płytki ceramiczne + fugi) Kategorie odpychające się (kawa-proszek do prania) Kategorie neutralne (papiery kosmetyczne, woda mineralna)

60 STREFY W OBRĘBIE PÓŁKI Strefa sięgania Strefa wzroku Strefa chwytaniaStrefa schylania

61 ZMIANA LOKALIZACJI A SPRZEDAŻkiedy produkty zostały przeniesione z pozycji na wysokości oczu niżej na sam dół regału – sprzedaż ich spadła o 80% kiedy produkty zostały przeniesione z dołu regału wyżej do pozycji na wysokości chwytu (dłoni) – sprzedaż ich wzrosła o 43% kiedy produkty zostały przeniesione z poziomu ramienia niżej na sam dół regału – sprzedaż ich spadła o 45% kiedy produkty zostały przeniesione z półki na wysokości kolan wyżej na półkę na wysokości chwytu (i pasa) – ich sprzedaż wzrosła o 10%

62 LOKALIZACJA A INNE CZYNNIKIWielkość opakowania: większe opakowania ustawiamy na niższych półkach; produkty o dużych rozmiarach i w opakowaniach typu ‘transporter” ustawiamy na końcu drogi sklepowej klienta. Cena: Konsument podejmuje decyzję zakupu zwykle na początku drogi sklepowej (lub u szczytu regału). Zaleca się, by towary droższe były ustawiane na początku działu bądź regału – szczególnie gdy przejścia międzyregałowe są stosunkowo wąskie.

63 ZASADY EKSPOZYCJI NA PÓŁCE“Facing” Zblokowany system ekspozycyjny Obfitość półki Wyrównanie “do czoła” Zasada FIFO Zasada LIFO Czystość Opis i ocenowanie produktu

64 Taktyki półkowe - planogramDo realizacji taktyk związanych z ekspozycją produktu służy planogram. Jest to graficzne odwzorowanie przestrzeni w sklepie przedstawiające miejsce przysługujące konkretnym produktom.

65 Podstawowe zasady budowy planogramu:Podstawą do ułożenia planogramu są preferencje konsumenta - planogram powinien uwzględniać segmentację kategorii, drzewo decyzji konsumenta oraz wizję najlepszej półki. Określenie udziałów na półce poprzez: - rotacje produktów - sprzedaż w sztukach na tydzień plus zapas w dniach, - uwzględnienie sprzedaży promocyjnej produktów, - strategie marketingowe produktów, - sposób pakowania, np. kartony, - zasady dzielenia półek przez jeden produkt. Wielkość ekspozycji segmentów, dostawców i marek powinna uwzględniać średnią rotację w sieci oraz ich pozycje na całym rynku. Poziom zatowarowania półki: - minimalna powierzchnia / produkt (ilość produktu), - omówienie optymalnego poziomu zapasów na półce dla kategorii. Sprawdzenie efektywności, czyli liczby półek i koszy. Określenie dodatkowych miejsc ekspozycyjnych - zwłaszcza w przypadku kategorii impulsowych i o dużej elastyczności konsumpcji. Zwrócenie uwagi na specyfikę sklepów.

66 Różne wielkości opakowańDrzewo decyzyjne Marka=Cena Marka=cena KARMA DLA PSÓW Karma sucha Karma mokra Dla Juniora Dla dorosłego psa Dla Juniora Dla dorosłego psa Puszka Saszetka Różne wielkości opakowań Duża Mała Warianty smakowe Warianty smakowe

67 Przykład planogramu – batony/wafle

68 Rozmieszczenie batonu SnickersKategoria – batony i wafle Do dyspozycji mamy 6 półek o długości 125 cm (6x125cm=750cm) Udział rynkowy Snickersa – 15% Rekomendowana ilość półek dla podkategorii batony – 3 szt. Pozycja Snickersa – 15%x125cm=18,75x3półki=56,25cm

69 KREOWANIE ATMOSFERY W PUNKCIE SPRZEDAŻYKształtowanie odpowiedniego klimatu w sklepie ma na celu wywołanie emocji u konsumenta, które wpłyną na podjęcie decyzji o zakupie. Elementy klimatu sklepu to: barwa, światło, dźwięk i zapach oraz miła i fachowa obsługa.