1 Marketingowe strategie cen MSM - Zaoczne 2015/2016Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Prowadzący wykład Prof. dr hab. Grzegorz KarasiewiczDyżur: poniedziałek godz B436

3 Agenda Marketingowa koncepcja cenyPierwsze przybliżenie cenowe – pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym Drugie przybliżenie cenowe – określenie dopuszczalnego przedziału cenowego Trzecie przybliżenie cenowe – analiza popytu Trzecie przybliżenie cenowe – analiza konkurencji Trzecie przybliżenie cenowe – analiza opłacalności Czwarte przybliżenie cenowe – kalkulacja ceny podstawowej Piąte przybliżenie cenowe - odchylenia od ceny podstawowej

4 Warunki zaliczenia Zaliczenie przedmiotu (egzamin):Egzamin pisemny 90% pytania otwarte i zamknięte zadania (będzie potrzebny kalkulator) co najmniej 51% prawidłowych odpowiedzi Praca zaliczeniowa 10% Grupy cenowe na danym rynku produktowym w Polsce Zgodnie Regulaminem studiów przysługują Państwu tylko 2 podejścia do zaliczenia przedmiotu Bonus

5 Gozdawa Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki, Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki, Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski, Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski, Reklewski , Reutt , Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski, Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski, Zdziarski.

6 Literatura Literatura podstawowa:G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997. Literatura uzupełniająca: N. Hanna, M.R. Dogde, Kształtowanie cen. Strategie i procedury, PWE, Warszawa 1997. P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Rebis, Poznań 2012. H. Simon, Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa 1996. P. Waniowski, Strategie cenowe, PWE, Warszawa 2003.

7 Zakazane na wykładzie Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadaniaKonsumpcja napojów alkoholowych Palenie papierosów Czytanie prasy Granie w karty Rozmawianie z kolegami i koleżankami Korzystanie z laptopów, tabletów Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów

8 Marketingowa koncepcja ceny1 Marketingowa koncepcja ceny

9 Definicja ceny W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować jako informację o wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 16.

10 Podejścia do decyzji cenowych10 Nastawienie na klientów Wysokie Podejście klientowskie Podejście marketingowe Niskie Podejście kosztowe Podejście konkurencyjne Nastawienie na konkurencje Źródło: Opracowanie własne.

11 Podejście klientowskieUkład sił przetargowych znaczna przewaga klienta Dostosowywanie się do cen proponowanych przez klienta Źródło: Opracowanie własne .

12 Podejście konkurencyjneStruktura podmiotowa rynku Oligopol jednorodny Konkurencja doskonała Pozycja firmy na rynku Naśladowca rynkowy Dostosowywanie się do cen rynkowych Dostosowywanie się do cen konkurentów Źródło: Opracowanie własne.

13 Twórca ceny - przedsiębiorstwoStruktura podmiotowa rynku Monopol → oligopol zróżnicowany → konkurencja monopolistyczna Ograniczona kontrola państwa – decyzji cenowych Podejście kosztowe Podejście marketingowe Źródło: Opracowanie własne.

14 Podejście kosztowe Jednostkowy koszt zmienny Jednostkowy koszt stałyMarża zysku Cena sprzedaży Marża hurtowa Cena hurtowa Marża detaliczna VAT Cena detaliczna Źródło: Opracowanie własne.

15 Podejście kosztowe – wadyWiarygodność informacji kosztowej Możliwość przenoszenia wyższych kosztów na klientów W niewielkim stopniu są uwzględniane uwarunkowania rynkowe Sytuacja popytowa i konkurencyjna Relacje cena a rynek docelowy i strategia pozycjonowania Relacje cena a inne instrumenty marketing –mix Relacje komplementarne i substytucyjne między produktami Źródło: Opracowanie własne.

16 Podejście kosztowe – zaletyszybkość przeprowadzenia kalkulacji stosunkowa tania metoda kalkulacji cen wyznaczenie stopnia opłacalności produktu „cena sprawiedliwa” Źródło: Opracowanie własne.

17 Jak inaczej ustalać ceny?Przedsiębiorstwo będzie mogło zbudować silną cenę wtedy, gdy cena ostateczna (transakcyjna) zostanie ustalona w oparciu o następujące przybliżenia cenowe: pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym (pierwsze przybliżenie cenowe) określenie dopuszczalnego przedziału cenowego (drugie przybliżenie cenowe) wyznaczenie stopnia swobody w przedziale cenowym (trzecie przybliżenie cenowe) wyznaczenie ceny podstawowej (czwarte przybliżenie cenowe) formułowanie odchyleń od ceny podstawowej (piąte przybliżenie cenowe) Źródło: Opracowanie własne.

18 Można inaczej

19 Zalety – podejście marketingoweCena staje się istotnym elementem kształtowania pozycji rynkowej Cena jest dostosowana na specyfiki rynku docelowego i strategii pozycjonowania Cena uwzględnia relacje z innymi elementami mieszanki marketingowej Źródło: Opracowanie własne.

20 Ograniczenia – podejście marketingoweKoszty Czas Wyższy stopień skomplikowania decyzji cenowych Jak je minimalizować? Kompletna procedura kalkulacji cen – gdy wprowadzany jest nowy produkt lub gdy następują radykalne zmiany w strategii marketingowej Pełna kalkulacja prowadzona dla jednej pozycji asortymentowej dla poszczególnych marek Możliwość zastąpienia formalnych badań marketingowych poprzez obserwację rynkową i wywiady z ekspertami Źródło: Opracowanie własne.

21 2 Pierwsze przybliżenie cenowe - pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym

22 Pozycjonowanie cenowe - 1Określa ono miejsce firmy (właściwie danej marki/ produktu) na rynku ze względu na relatywny poziom cen oferowany produktów Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing w Praktyce, nr 8, s

23 Pozycjonowanie cenowe - 2Pozycjonowanie cenowe związane jest z odpowiedzią na pytanie: kim chcemy być na rynku? lub kim możemy być na danym rynku produktowym w zakresie cen? Źródło: Opracowanie własne.

24 Pozycjonowanie cenowe - 3Określenie grup cenowych na danym rynku produktowym Uplasowanie marki/ produktu w danej grupie cenowej Źródło: Opracowanie własne.

25 Grupy cenowe Grupy cenowe - zestaw marek / produktów / dostawców mającą zbliżony poziom cen sprzedaży oraz podobny wizerunek ze względu na jakość / wartość oferowanych produktów) Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing w Praktyce, nr 8, s

26 Grupy cenowe – trzy grupyCena Premium Mid-price Economy Postrzegana jakość Źródło: Opracowanie własne.

27 Podstawa teoretyczna Koncepcja - grup strategicznychGrupa strategiczna Grupa cenowa Liczba kryteriów Wiele kryteriów Dwa kryteria Podmioty Firmy Marki Definicja rynku Szeroka Wąska Zastosowanie Strategia firmy Decyzje cenowe Źródło: Opracowanie własne. Źródło: Hunt M. (1972), Competition in the Major Home Appliance Industry, doctoral dissertation, Harvard University, s.8; Newmann H.H. (1978), Strategic Groups and the Structure-Performance Relationship, Review of Economics and Statistics, August 1978, s ; Dess G. (1984), Porter's Generic Strategies as Determinants of Strategic Group Membership and Organizational Performance, Academy of Management Journal, vol. 27, No. 3, ; Harrigan K. (1985). An Application of Clustering for Strategic Group Analysis. Strategic Management Journal, 8, s ; Thomas H., Venkatraman N. (1988), Research on Strategic Groups: Progress and Prognosis, Journal of Management Studies, 25:6 November, str ; Porter M. (1992), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa, s ;; Deams H., Thomas H. (1994), Strategic Groups, Strategic Moves and Performance, Pergamon, Oxford.

28 Źródła danych Wymiar cenowy Badania syndykatowe Własne obserwacjeNielsen GFK Polonia IMS Własne obserwacje Punkty sprzedaży detalicznej Targi Cenniki konkurentów Badania ilościowe – klientów Wymiar postrzeganej jakości Badania ilościowe – klientów Własne Niezależne instytucje Źródło: Opracowanie własne.

29 Techniki analityczne Analiza skupień Ranking marekŹródło: Opracowanie własne.

30 Przykład 1 – telewizory LCD 26 caliGrupa cenowa Producent Cena Premium (powyżej 1600 zł) Sony 1758 Mid-price ( zł) Samsung 1496 Philips 1443 Sharp 1435 Toshiba 1425 Economy ( zł) LG 1398 Orion 1316 Cheap (poniżej 1200 zł) Funai 1190 Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010.

31 Przykład 2 - telewizory LCD 32 caliGrupa cenowa Producent Cena Premium ( zł) Sony 2214 Sharp 2032 Mid-price ( zł) Philips 1931 Samsung 1910 Economy ( zł) Toshiba 1697 LG 1570 Cheap (poniżej 1500 zł) Funai 1350 Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010.

32 Przykład 3 – telewizory LCD 37 caliGrupa cenowa Producent Cena Premium ( zł) Sony 2830 Philips 2810 Mid-price ( zł) Samsung 2508 Economy ( zł) Sharp 2393 Toshiba 2298 LG 2165 Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010.

33 Strategie pozycjonowania cenowegoŹródło: Opracowanie własne.

34 Strategie pozycjonowania cenowego – ujęcie statyczneStrategia cen niskich Strategia cen średnich Strategia cen wysokich Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s ; P. Waniowski.(2003). Strategie cenowe, PWE, Warszawa, s ; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s

35 Strategia niskich cen – Southwest AirlinesBrak Transferu bagażu Ograniczony zakres usług dla pasażerów Brak posiłków Brak połączeń z innymi liniami Brak przydziału miejsc Krótkie trasy między miastami średniej wielkości i drugorzędnymi Portami lotniczymi Częste, Niezawodne odloty Tylko Boeing 737 15 minut postoju na lotniskach Ograniczone korzystanie z usług agencji podróży Wysokie wynagrodzenie pracowników „Southwest linie lotnicze o niskich cenach” Bardzo niskie ceny biletów Automaty biletowe Nieliczne, wydajne załogi naziemne i obsługi pasażerów Elastyczne układy pracy Duży stopień Wykorzystania samolotów Wysoki poziom akcjonariatu pracowniczego Źródło: M. Porter (2001). Porter o konkurencji, PWE, Warszawa, s. 57.

36 Strategia niskich cen – warunki stosowaniaduży masowy rynek, składający się w dużej części z nabywców o wysokiej wrażliwości cenowej przewaga kosztowa (mająca trwały charakter) sprzyjające otoczenie konkurencyjne Koszty - cena Źródło: Opracowanie własne.

37 Strategia niskich cen – zalety i wadyszybka penetracja rynku możliwość wykorzystania zdolności produkcyjnych Wady: negatywny wizerunek firmy poszukiwanie wszelkich działań prowadzących do obniżenia kosztów Źródło: Opracowanie własne.

38 Strategia średnich cen – Browar EBŚrednie ceny Efekt ekonomi skali Marka i opakowanie Obniżenie kosztów produkcji piwa Wybór segmentu docelowego „młodych” „Czas na EB” Wystandaryzowana jakość piwa Nowoczesna technologia Gastronomia Znalezienie wolnego miejsca na rynku Duże nakłady na promocję Zbudowanie ogólnopolskiej sieci dystrybucji Know-how w zakresie marketingu Duże możliwości finansowe Inwestor zagraniczny Źródło: Opracowanie własne.

39 Strategia średnich cen – warunki stosowaniabrak możliwości wykorzystania strategii niskich i wysokich cen aktywne wykorzystywanie innych instrumentów marketing-mix elastyczny popyt na produkty firmy (tzw. popyt selektywny) i niska elastyczność cenowa popytu rynkowego (tzw. pierwotny) Promocja Dystrybucja Źródło: Opracowanie własne.

40 Strategia średnich cen – zalety i wadyuproszczenie decyzji cenowych i zmniejsza prawdopodobieństwo popełniania błędów Wady: ograniczenie elastyczności firmy w zakresie decyzji cenowych cena oscylująca wokół cen przeciętnych nie wyróżnia oferty rynkowej przedsiębiorstwa Źródło: Opracowanie własne.

41 Strategia wysokich cen – Harvard Business SchoolAktywne stowarzyszenie absolwentów Infrastruktura na wysokim poziomie Dobra sytuacja finansowa Sprawna administracja, dobrze opłacana Absolwenci Wysokie ceny Atrakcyjny program studiów Wysoka jakość usług Uczestnicy/ studenci Case study Potencjalni uczestnicy / studenci Tradycja Dobrzy, znani wykładowcy Własne wydawnictwa Wizerunek HBS jako najlepszej szkoły biznesu Wysokie wymagania wobec potencjalnych uczestników / studentów Studia doktorskie Atrakcyjne miejsce pracy dla naukowców Źródło: Opracowanie własne.

42 Strategia wysokich cen – warunki stosowaniapopyt na produkty firmy jest nieelastyczny ciągle doskonalenie produktu pozytywny wizerunek marki / produktu / dostawcy / kraju pochodzenia cena jest istotnym wskaźnikiem jakości Produkt Źródło: Opracowanie własne.

43 Strategia wysokich cen – zalety i wadyzasugerowanie nabywcom wyższej jakości oferowanych produktów duży margines bezpieczeństwa związany wysoką jednostkową marżą zysku Wady: ograniczone możliwości sprzedaży dla nabywców o dużej wrażliwości cenowej przyciąganie nowych konkurentów Źródło: Opracowanie własne.

44 Strategie pozycjonowania cenowego – ujęcie dynamiczneStopień nowości grupy cenowej Nowa grupa cenowa Istniejąca grupa cenowa - nieobsługiwana Istniejąca grupa cenowa- obsługiwana Stopień nowości marki produktowej Nowa marka Stworzenie nowej grupy cenowej dla nowej marki. Wejście z nową marką do istniejącej grupy dotychczas nieobsługiwanej przez firmę. Wejście z nową marką do dotychczas obsługiwanej grupy cenowej. Stara marka Przesunięcie istniejącej marki do nowej grupy cenowej. Przesunięcie starej marki do lepszej, istniejącej grupy strategicznej. Wzmacnianie istniejącej grupy cenowej. Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing w Praktyce, nr 8, s

45 Stworzenie nowej grupy cenowejWięcej za więcej Haagen Dazs Więcej za tyle samo Toyota Lexus Mniej za znacznie mniej Southwest Airlines Więcej za mniej Toy’R’Us Źródło: P.Kotler (2000), Kotler o marketingu,, One Press –Helion, Gliwice, s

46 3 Drugie przybliżenie cenowe – określenie dopuszczalnego przedziału cenowego

47 Dopuszczalny przedział cenowyGórna granica Wartość produktu Dopuszczalny przedział cenowy Dolna granica Jednostkowy koszt zmienny Źródło: Opracowanie własne.

48 Dolna granica Dolna granica dopuszczalnego przedziału cenowegoCo jest dolną granicą? Jak mierzyć? Dlaczego? Jakie są ograniczenia? Źródło: Opracowanie własne.

49 Jednostkowy koszt zmiennyDolna granica Co jest dolną granicą dopuszczalnego przedziału cenowego? Jednostkowy koszt zmienny Źródło: Opracowanie własne.

50 Dolna granica - jak mierzyć?Metoda księgowa Metoda statystyczna Źródło: Opracowanie własne.

51 Dolna granica – dlaczego?Sytuacja A Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt.) Przychód ze sprzedaży (w zł) Koszt zmienny A 20 10 200 100 B 15 150 C Łącznie 30 600 450 Źródło: Opracowanie własne.

52 Dolna granica – dlaczego?Sytuacja B Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt.) Przychód ze sprzedaży (w zł) Koszt zmienny A 20 10 200 100 B 15 150 Łącznie 400 250 Źródło: Opracowanie własne.

53 Dolna granica – dlaczego?Sytuacja C Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt.) Przychód ze sprzedaży (w zł) Koszt zmienny A 20 10 200 100 B 15 150 C 19 190 Łącznie 30 600 440 Źródło: Opracowanie własne.

54 Dolna granica – dlaczego?Porównanie Przy założeniu – koszty stałe 100 zł Sytuacja Sprzedaż (w szt.) Przychód ze sprzedaży (w zł) Zysk brutto (w zł) Rentowność sprzedaży (w %) Sytuacja A 30 600 50 8,3% Sytuacja B 20 400 12,5% Sytuacja C 60 10,0% Źródło: Opracowanie własne.

55 Dolna granica - ograniczeniaJakie są ograniczenia? Kosztowe Koszty stałe Koszty zmienne Popytowe Produkty substytucyjne Produkty komplementarne Źródło: Opracowanie własne.

56 Górna granica Górna granica dopuszczalnego przedziału cenowegoCo jest górną granicą? Jak mierzyć? Dlaczego? Jakie są ograniczenia? Źródło: Opracowanie własne.

57 Wartość oferty – koszty zakupuGórna granica Co jest górną granicą dopuszczalnego przedziału cenowego? Wartość oferty – koszty zakupu Źródło: Opracowanie własne.

58 Górna granica – co jest? Wartość oferty – koszty zakupu = cena + wartość dla klienta (minimum „0”) Jest to wartość zestaw korzyści (produktowych, usługowych, pracowniczych i wizerunkowych) uzyskiwanych i postrzeganych przez klienta obniżona przez koszty zakupu (energii, czasu, mentalne) Źródło: Opracowanie własne.

59 Górna granica – jak mierzyć?Bezpośrednie porównanie cenowe Wartość oferty – koszty zakupu Wielokryterialna ocena wartości produktu Test Alfa Test Beta Źródło: Opracowanie własne.

60 Górna granica – jak mierzyć?Bezpośrednie porównanie cenowe Badania ilościowe Dany rynek produktowy Który z tych produktów jest zdaniem Pani (Pana) najlepszy? Dana grupa cenowa Który z tych produktów zostałby kupiony przez Panią (Pana)? Punkt odniesienia Przeciętna cena rynkowa Cena najbliższego konkurenta Punkt odniesienia Przeciętna cena rynkowa Cena najbliższego konkurenta Źródło: Opracowanie własne.

61 Górna granica – jak mierzyć?Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład Cztery produkty (woda mineralna gazowana) należące do tej samej grupy cenowej Pytanie - Który z tych produktów zostałby kupiony przez Panią (Pana) Produkt (marka) % wskazań przez respondentów A 35% B 25% C 20% D Źródło: Opracowanie własne.

62 Górna granica – jak mierzyćGórna granica – jak mierzyć? Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład (cd) Punkt odniesienia przeciętna cena rynkowa Cena PO 1,50 zł Cena produkt A 2,10 zł Cena punktu odniesienia Wartość PO w % Cena produktu A Wartość produktu A w % Punkt odniesienia cena najbliższego konkurenta Cena PO 1,80 zł Cena produkt A 2,52 zł Cena PO x Wartość A Cena A = Wartość PO Źródło: Opracowanie własne.

63 Górna granica – jak mierzyć?Wielokryterialna ocena wartości produktu Dany rynek produktowy Dana grupa cenowa Pytanie wielokrotnego wyboru Skale do badania postaw (ważności i ocen) Analiza conjoint Źródło: Opracowanie własne.

64 Górna granica – jak mierzyćGórna granica – jak mierzyć? Wielokryterialna ocena wartości produktu – kopiarka Atrybuty Waga Marka A Marka B Marka C ocena ocena ważona Ocena ocena ważona Czas uruchomienia maszyny 10% 1 0,10 3 0,30 5 0,50 Szybkość kopiowania 2 0,20 4 0,40 Łatwość obsługi 12% 0,12 0,36 0,60 Jakość kopii Kopiowanie wielu formatów Trwałość Niezawodność Jakość usług serwisowych 6% 0,18 Długość gwarancji 4% Szybkość dostaw 0,08 0,16 Jakość obsługi 0,24 Wizerunek marki Reputacja firmy 8% 0,32 Wartość w punktach 1,62 3,08 4,58 Wartość względna (wartość w punktach/ łączna wartość wszystkich ofert) 17,46% 33,19% 49,35% Postrzegana wartość marki – gdy przeciętna cena rynkowa wynosi zł 5 237 zł 9 957 zł zł Postrzegana wartość marki – gdy cena najbliższego konkurenta B wynosi zł zł

65 Górna granica – jak mierzyć?Test Alfa i Beta Wybór produktu konkurencyjnego – punkt odniesienia Określenia korzyści – kosztów Do oceny / testowania Badania eksperckie Testowanie w firmie (test Alfa) Testowanie u klientów (test Beta ) Wartość oferty – koszty zakupu Źródło: Opracowanie własne.

66 Górna granica – jak mierzyć?Koparka hydrauliczna Korzyść – wyższa niezawodność + 10 tys. złotych premii Punkt wyjścia Cena koparki o porównywalnych parametrach 480 tys. złotych Korzyść – wyższa trwałość + 20 tys. złotych premii Korzyść – niższe użycie paliwa + 15 tys. złotych premii Korzyść – dłuższa gwarancja + 5 tys. złotych premii Wartość naszej koparki 480 tys. złotych +40 tys. złotych = 520 tys. złotych Strata – wyższe ceny części zamiennych - 10 tys. złotych obniżki Źródło: Opracowanie własne.

67 Górna granica – dlaczego?Co jest najważniejszym celem marketingowym w każdej firmie? Kreowanie i utrzymanie wysokiego stopnia zadowolenia nabywców, które prowadzi do wysokiego stopnia lojalności nabywców Źródło: Opracowanie własne.

68 Górna granica – dlaczego?Kreuje zadowolenie nabywców Wartość oferty koszty zakupu Wartość oferty dla klienta Cena Wzrost sprzedaży Wzrost udziału w rynku Obniżka kosztów Zwiększenie NMC Zwiększenie zysku Zwiększenie ROS Zwiększenie ROI Zwiększenie ROE Pozostałe koszty Źródło: Opracowanie własne.

69 Górna granica - ograniczeniaJakie są ograniczenia? Zróżnicowana wartość produktu (oferty) w różnych segmentach rynku Koszty Czas Wybór punktu odniesienia Źródło: Opracowanie własne.

70 Trzecie przybliżenie cenowe – analiza popytu4 Trzecie przybliżenie cenowe – analiza popytu

71 Dopuszczalny przedział cenowy – analiza wariantów cenowychGórna granica Wartość produktu Dopuszczalny przedział cenowy Analiza popytu Analiza konkurenci Analiza opłacalności Dolna granica Jednostkowy koszt zmienny Źródło: Opracowanie własne.

72 Dopuszczalny przedział cenowy – analiza wariantów cenowychCena produktu (marki) Ceny konkurencji Wartość oferty Wolumen sprzedaży Koszty Przychód ze sprzedaży Zysk Opracowanie własne na podstawie: R.J. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 46.

73 Analiza popytu Ujęcie mikroekonomiczneCzynniki determinujące wrażliwość cenową nabywców Badania empiryczne wrażliwości cenowej nabywców Źródło: Opracowanie własne.

74 Ujęcie mikroekonomiczneDefinicja popytu Krzywa popytu Wskaźnik elastyczności cenowej popyty Rodzaje popytu Relacja elastyczności cenowa popytu w wyniki firmy Źródło: Opracowanie własne.

75 Popyt – definicja Popyt w ujęciu marketingowym, oznacza zapotrzebowanie zgłaszane przez nabywców, na dany produkt, w danym okresie, na określonym rynku geograficznym, które jest determinowane przez: zastosowanie określonego programu marketingowego, zmiany w mikrootoczeniu i makrootoczeniu marketingowym Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 145.

76 Krzywa popytu Cena Ilość

77 Wskaźnik elastyczności cenowej popytuep - elastyczność cenowa popytu. Q – zmiana popytu Q0 - popyt w okresie początkowym P – zmiana ceny P0 - cena w okresie początkowym, Źródło: A.Braff (1969). Microeconomic Analysis, John Wiley & Sons, Inc., New York, s

78 Wskaźnik elastyczności cenowej popytuCena w początkowym okresie 0,80 zł Cena w następnym okresie 0,90 zł Popyt w początkowym okresie 200 ton Popyt w następnym okresie 120 ton Wskaźnik elastyczności cenowej popytu Źródło: Opracowanie własne.

79 Rodzaje popytu popyt doskonale elastyczny popyt elastycznyw takiej sytuacji popyt zmienia się w sposób nieskończony na każdą niewielką zmianę ceny (ep +) popyt elastyczny wówczas popyt reaguje na ceny w stopniu więcej niż proporcjonalnym (ep>1) popyt jednolity (proporcjonalny) wtedy popyt reaguje na cenę w takim samym stopniu w jakim zmienia się cena (ep= 1) popyt nieelastyczny wówczas popyt reaguje na ceny w stopniu mniej niż proporcjonalnym (ep< 1) popyt sztywny w takich sytuacjach popyt nie wykazuje żadnych zmian mimo wzrostu lub spadku cen: ep= 0 popyt odwrotnie elastyczny są to sytuacje niezgodne z prawem zmniejszającego się popytu, czyli np. wzrost ceny pociąga za sobą wzrost popytu, tzw. paradoksy: Veblena, Giffena, i spekulacyjny (ep<0) Źródło: S.Mynarski (1987). Analiza rynku. Problemy i metody, PWE, Warszawa, s.32

80 Rodzaje popytu Cena Ilość Popyt sztywny Popyt odwrotnie elastycznyPopyt doskonale elastyczny Popyt elastyczny Popyt nieelastyczny Popyt jednolity Ilość Źródło: Opracowanie własne.

81 Relacje elastyczność cenowa popytu a wyniki firmyOpracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 211.

82 Czynniki determinujące wrażliwość cenową nabywcówProcedura: Identyfikacja czynników determinujących wrażliwość cenową Określenie kierunku ich wpływu (czy nabywcy są wrażliwi na ceny czy też nie) Wyznaczenie siły wpływu (np. w skali od 1 do 3) Źródło: Opracowanie własne.

83 Czynniki determinujące wrażliwość cenową nabywcówefekt pilności potrzeby nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im mniejsza jest natarczywość danej potrzeby efekt unikalności oferty nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im mniej unikalny jest produkt efekt świadomości istnienia substytutów nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy są świadomi istnienia substytutów bliskich i dalekich efekt trudnego porównywania nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy mogą łatwo porównać jakość oferowanych produktów na rynku efekt globalnych wydatków nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im większą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro w dłuższym okresie Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 215; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s

84 Czynniki determinujące wrażliwość cenową nabywcówefekt końcowego pożytku nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im większy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego efekt podzielonych wydatków nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, jeśli koszty zakupu danego produktu są ponoszone w całości przez nich efekt utopionych pieniędzy (sunk investment effect) nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy produkt nie jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej efekt prestiżu nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy dany produkt charakteryzuję się mniejszą prestiżowością i ekskluzywnością efekt zapasów nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, kiedy mogą przechowywać produkt Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 215; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s

85 Badania empiryczne wrażliwości cenowej nabywcówZmienna mierzona Warunki pomiaru Niekontrolowany Kontrolowany Aktualny zakup Analiza danych rynkowych Eksperyment terenowy Eksperyment laboratoryjny Preferencje i intencje zakupowe Bezpośrednie pytanie w kwestionariuszu badawczym Buy-response badanie Symulacja rynkowa Analiza połączona (conjoint) Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 266.

86 Badania empiryczne wrażliwości cenowej nabywcówZasadność zewnętrzna Zasadność wewnętrzna Koszt Nowe produkty Dotychczasowe produkty Ocena ogólna Analiza danych rynkowych wysoka średnia niski nie tak użyteczne dla dotychczasowych produktów Bezpośrednie pytanie niska średni dyskusyjne dyskusyjna Buy-response badanie Eksperyment rynkowy wysoki Eksperyment laboratoryjny użyteczna Symulacja rynkowa bardzo użyteczna Analiza połączona Opracowanie własne na podstawie: H. Simon (1996). Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa, s. 110; R.J. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, 75.

87 Akumulator – Bosch Silver 50 AHBadanie empiryczne -1 Akumulator – Bosch Silver 50 AH „Jeśli miałbyś kupić akumulator, to mając do wyboru cztery marki (odpowiednio marka A, B, C, i D) po cenie 250 zł, który z nich Pan wybrałby?” Następnie są przedstawiane dalsze kombinacje cenowe. Źródło: Opracowanie własne.

88 Akumulator – Bosch Silver 50 AHBadania empiryczne - 2 Akumulator – Bosch Silver 50 AH Ep=1,4 Cena w zł Udział respondentów wskazujących dany poziom ceny Skumulowany udział respondentów wskazujących dany poziom ceny Elastyczność cenowa popytu powyżej 280 6 280 2 8 275 3 11 1 270 5 16 1,2 265 22 1,6 260 30 1,8 255 9 39 250 48 245 56 240 64 poniżej 240 36 100 Źródło: Opracowanie własne.

89 Akumulator – Bosch Silver 50 AHBadania empiryczne - 3 Akumulator – Bosch Silver 50 AH Cena w zł Skumulowany udział respondentów wskazujących dany poziom ceny Prognoza popytu - ilościowa powyżej 280 5 280 7 45 275 11 71 270 17 110 265 25 162 260 34 200 255 44 285 250 55 356 245 67 434 240 82 531 poniżej 240 100 Ilość samochodów osobowych Stopa wymiany Wielkość rynku Udział w rynku Bosch Udział akumulatorów Bosch Silver 50 AH w sprzedaży tej grupy asortymentowej Źródło: Opracowanie własne.

90 Trzecie przybliżenie cenowe – analiza konkurencji5 Trzecie przybliżenie cenowe – analiza konkurencji

91 Dopuszczalny przedział cenowy – analiza wariantów cenowychGórna granica Wartość produktu Dopuszczalny przedział cenowy Analiza popytu Analiza konkurenci Analiza opłacalności Dolna granica Jednostkowy koszt zmienny Źródło: Opracowanie własne.

92 Dopuszczalny przedział cenowy – analiza wariantów cenowychCena produktu (marki) Ceny konkurencji Wartość oferty Wolumen sprzedaży Koszty Przychód ze sprzedaży Zysk Opracowanie własne na podstawie: R.J. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 46.

93 Analiza konkurencji Ujęcie mikroekonomiczne – struktury podmiotowe podaży Analiza zachowań cenowych konkurentów Określenie reakcji konkurentów na wyznaczone warianty cenowe – analiza Bayesian Źródło: Opracowanie własne.

94 Struktury podmiotowe podażyCeny kontrolowane przez rynek Konkurencja doskonała Oligopol jednorodny Ceny kontrolowane przez organy państwowe Monopol naturalny Monopol Ceny kontrolowane przez przedsiębiorstwo Monopol Konkurencja monopolistyczna Oligopol zróżnicowany Źródło: Opracowanie własne.

95 Analiza zachowań cenowych konkurentówPozycja rynkowa konkurentów Cele rynkowe Typ przewagi konkurencyjnej Stopień lojalności nabywców Znaczenie strategiczne produktu Sytuacja finansowa Aktualne koszty i ceny Reakcja konkurentów na zmiany ceny Źródło: Opracowanie własne.

96 Pozycja rynkowa konkurentówLider rynkowy Może pełnić rolę przywódcy cenowego Unika agresywnej polityki cenowej Pretendent rynkowy Może poszukiwać szans w zwiększeniu udziału rynkowego poprzez agresywne działania cenowe Naśladowca rynkowy Podąża za decyzjami cenowymi lidera rynkowego lub pretendentów rynkowych Bierna polityka cenowa Specjalista rynkowy Unika rywalizacji cenowej poprzez silne dostosowanie swojej oferty rynkowej do segmentu docelowego Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 254.

97 Cele i strategie marketingowe konkurentów - 1Cele ofensywne (wzrost udziału w rynku) Cele marketingowe Cele defensywne (wzrost rentowności) Przywództwo kosztowa Strategie marketingowe Zróżnicowanie oferty Źródło: Opracowanie własne.

98 Cele i strategie marketingowe konkurentów - 2Przywództwo kosztowe – cele defensywne Przywództwo kosztowe – cele ofensywne Dostawca A Dostawca B Dostawca A Dostawca B Wartość dla klienta 30 Wartość dla Klienta 30 Wartość dla Klienta 50 Wartość dla Klienta 30 Zysk 50 Zysk 30 Zysk 30 Zysk 30 Koszty 70 Koszty 70 Koszty 50 Koszty 50 Źródło: Opracowanie własne.

99 Cele i strategie marketingowe konkurentów - 3Zróżnicowanie oferty – cele defensywne Zróżnicowanie oferty – cele ofensywne Dostawca A Dostawca A Wartość dla klienta 30 Dostawca B Wartość dla Klienta 50 Dostawca B Wartość dla Klienta 30 Wartość dla Klienta 30 Zysk 50 Zysk 30 Zysk 30 Zysk 30 Koszty 50 Koszty 50 Koszty 50 Koszty 50 Źródło: Opracowanie własne.

100 Lojalność nabywców Im wyższa, tym mniejsze prawdopodobieństwo odpowiedzi konkurenta na zmianę ceny Źródło: Opracowanie własne.

101 Znaczenie strategiczne produktuIm mniejsze znaczenie produktu, tym mniejsze prawdopodobieństwo odpowiedzi konkurenta na zmianę ceny Źródło: Opracowanie własne.

102 Aktualne koszty i ceny konkurentówDane z badań syndykatowych Informacje zbierane przez handlowców Własna obserwacja „fikcyjne” ofertowanie konkurentów Koszty konkurentów Koszty materiałów i komponentów – analiza źródeł zaopatrzenia Koszty robocizny – analiza lokalnego rynku pracy Koszty marketingowe – analiza aktywności marketingowej Koszty produkcji – analiza wykorzystywanych technologii Koszty ogólnozakładowych – analiza dokumentów finansowych Źródło: Opracowanie własne.

103 Reakcje konkurentów na zmiany cenBezpośrednie reakcje Siła reakcji Czas reakcji Pośrednie reakcje Produkt Modernizacja produktu (poprawa parametrów funkcjonalno-użytkowych) Wzbogacenie usług dodatkowych Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych lub marek Dystrybucja Zwiększenie intensywności dystrybucji Poszukiwanie nowych rozwiązań dystrybucyjnych (o większej efektywności) Promocja Zwiększenie intensywności działań promocyjnych Wykorzystanie akcji promocji sprzedaży (okresowe obniżenie ceny) Poszukiwanie nowych instrumentów promocji (o większej efektywności) Cena Podwyżka ceny gdy konkurent obniżył ceny – cena jako wskaźnik jakości produktu Obniżka ceny gdy konkurent podwyższył ceny – sygnalizacja przewagi kosztowej Brak reakcji Nieprzewidywalna reakcja Źródło: Opracowanie własne.

104 Pośrednia reakcja – przykład

105 Strategie cenowe konkurentówprzedsiębiorstwa pełniące rolę lidera cenowego (w takiej sytuacji jest ono inicjatorem wszelkiego rodzaju zmian cenowych na danym rynku produktowym, a większość pozostałych dostawców przystosowuje swoje ceny do tych propozycji) przedsiębiorstwa współpracujące w zakresie cen (taka firma przeprowadza zmiany cenowe równolegle z innymi przedsiębiorstwami w branży i dostosowuje wielkość produkcji do zmian cenowych) przedsiębiorstwa unikające bezpośredniej rywalizacji cenowej (w takiej sytuacji poszukuje ono możliwości odpowiadania na posunięcia cenowe konkurentów za pomocą innych instrumentów marketingowych) przedsiębiorstwa adaptujące swoje ceny do cen zewnętrznych (w takim przypadku dostosowuje ono swoje ceny do cen ustalonych przez większych dostawców lub cen rynkowych, ale nie dostosowuje wielkości produkcji do zmian cenowych) przedsiębiorstwa wykorzystujące sposobności (okazje) cenowe (w takiej sytuacji firma podwyższa cenę z opóźnieniem lub podwyższa o niższy procent w reakcji zwiększenie cen przez konkurentów, albo też obniża ceny szybko lub też większym stopniu w reakcji na obniżkę cen przez konkurentów) przedsiębiorstwa stosujące agresywną (drapieżną) politykę cenową (wówczas cena jest traktowana jako instrument agresywnej walki konkurencyjnej, mającej na celu wyeliminowanie konkurentów) Opracowanie własne na podstawie: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 96.

106 Analiza Bayesian – przykład (1)Producent przekaźników miniaturowych mający udział w rynku krajowym wynoszący 70% ustalił dla jeden z typów przekaźników dopuszczalny przedział cenowy między 1,5 -2,3 zł. Obecna cena 1,9 zł Firmy zachodnioeuropejskie - firmy unikające bezpośredniej rywalizacji cenowej (grupa A Importerzy przekaźników z Dalekiego Wschodu - firmy poszukujące okazji cenowych (grupa B). Źródło: Opracowanie własne.

107 Analiza Bayesian – przykład (2)Ceny w zł Reakcja Charakterystyka reakcji Prawdopodobieństwo wystąpienia 1,7 A1 brak reakcji 1 B1 obniżenie ceny o 0,2 zł 0,3 B2 obniżenie ceny o 0,1 zł 0,7 1,8 0,2 0,8 1,9 0,6 0,4 2 Źródło: Opracowanie własne.

108 Analiza Bayesian – przykład (3)Cena w zł Stan rynku Prawdopo-dobieństwo Prognoza sprzedaży w tys. szt. Wartość oczekiwana sprzedaży Prognoza sprzedaży w tys. zł 1,7 A1,B1 0,3 570 171 580,5 986,85 A1,B2 0,7 585 409,5 1,8 0,2 555 111 563 1013,4 0,8 565 452 1,9 0,6 525 315 535 1016,5 0,4 550 220 2 500 150 514 1028 520 364 Źródło: Opracowanie własne.

109 Trzecie przybliżenie cenowe – analiza opłacalności6 Trzecie przybliżenie cenowe – analiza opłacalności

110 Dopuszczalny przedział cenowy – analiza wariantów cenowychGórna granica Wartość produktu Dopuszczalny przedział cenowy Analiza popytu Analiza konkurenci Analiza opłacalności Dolna granica Jednostkowy koszt zmienny Źródło: Opracowanie własne.

111 Dopuszczalny przedział cenowy – analiza wariantów cenowychCena produktu (marki) Ceny konkurencji Wartość oferty Wolumen sprzedaży Koszty Przychód ze sprzedaży Zysk Opracowanie własne na podstawie: R.J. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 46.

112 Analiza opłacalności Jedna pozycja Wiele pozycji Tylko cenaJednoasortymentowy Wieloasortymentowy Inne instrumenty marketingu –mix Zmodyfikowany jednoasortymentowy Zmodyfikowany wieloasortymentowy Źródło: Opracowanie własne.

113 Próg opłacalności -1 Próg opłacalności określa ilość (lub wartość) oferowanego produktu, przy której wpływy ze sprzedaży przy danej cenie równoważą poniesione koszty stałe i zmienne Źródło: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa, s

114 Próg opłacalności -2 Utarg całkowity Koszty całkowite Utarg KosztyKoszty zmienne Próg opłacalności Koszty stałe Opracowanie własne na podstawie: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa, s.122. Ilość

115 Jednoasortymentowy próg opłacalnościgdzie: BEQ - potrzebny wolumen sprzedaży do pokrycia kosztów całkowitych BES - potrzebna wartość utargu całkowitego do pokrycia kosztów całkowitych FC - koszty stałe VC - jednostkowy koszt zmienny P - cena Źródło: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa, s.127.

116 Wskaźnik bezpieczeństwagdzie: WB - wskaźnik bezpieczeństwa przy danym poziomie ceny BEQ - próg opłacalności przy danym poziomie ceny PSQ - prognoza sprzedaży przy danym poziomie ceny Źródło: Opracowanie własne.

117 Marketingowa marża bruttoNMC – marketingowa marża brutto MD – wielkość rynku SOM- udział firmy (marki) w rynku P – cena produktu VC – jednostkowy koszt zmienny produktu ME – koszty marketingowe Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s

118 Jednoasortymentowy próg opłacalności – przykład (1)Piwo Przedział cenowy (ceny zbytu) 1,4 -2 zł za 1 litr Jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł Koszt stały 80 zł Koszty marketingowe 40 zł Źródło: Opracowanie własne.

119 Jednoasortymentowy próg opłacalności – przykład (2)Cena Prognoza sprzedaży w l Jednostkowa marża brutto w zł Utarg całkowity w zł Próg opłacalności w l Wskaźnik bezpieczeństwa w % Zysk w zł NMC w zł Rentowność sprzedaży w % 2 150 0,6 300 133 11,1 10 50 3,3 1,9 200 0,5 380 160 20,0 20 60 5,3 1,8 250 0,4 450 4,4 1,7 0,3 510 267 2,0 1,6 360 0,2 576 400 -11,1 -8 32 -1,4 1,5 0,1 570 800 -110,5 -42 -2 -7,4 1,4 560 -80 -40 -14,3 Źródło: Opracowanie własne.

120 Zmodyfikowany jednoasortymentowy próg opłacalności – przykład (1)Sytuacja A cena 1,8 zł za litr jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł za litr koszty stałe 80 zł – w tym marketingowe 40 zł prognoza popytu 250 l Sytuacja B cena 1,9 zł za litr jednostkowy koszt zmienny 1,5 zł za litr Nowa butelka koszty stałe 100 zł – w tym marketingowe 60 zł Większe wydatki na reklamę i badania marketingowe prognoza popytu 240 l (zwiększenie prognozy) Sytuacja C cena 1,8 zł za litr jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł za litr koszty stałe 60 zł – w tym marketingowe 20 zł Mniejsze wydatki na reklamę prognoza popytu 230 l (zmniejszenie prognozy) Źródło: Opracowanie własne.

121 Zmodyfikowany jednoasortymentowy próg opłacalności – przykład (2)Cena Prognoza sprzedaży Jednostkowa marża brutto w zł Utarg całkowity w zł Próg opłacalności w l Wskaźnik bezpieczeństwa w % Zysk w zł NMC w zł Rentowność sprzedaży w % w l 1,8 250 0,4 450 200 20 60 4,4 1,9 240 456 -4 36 -0,9 230 414 150 35 32 72 7,7 Sytuacja C – najlepsza Źródło: Opracowanie własne.

122 Wieloasortymentowy próg opłacalnościgdzie: BEQA,B – próg opłacalności dla produktu A i B FC - koszty stałe, FCA,B - koszty stałe możliwe do rozpisania do odpowiednio do produktu A i B CMA,B, - marża brutto produktu A i B TCMA,B, - całkowita marża brutto produktu A i B Źródło: A. Jarugowa, I. Sobańska, R. Sochacka(1991). Metody kalkulacji. Koszty – ceny – decyzje, PWE, Warszawa, s

123 Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (1)Oferta tego przedsiębiorstwa składa się z trzech produktów produkt A – piwo Pils (cena zbytu 130 zł za 1 hl, jednostkowy koszt zmienny - 90 zł – 1hl, koszt stały rozliczony na produkt A tys. zł, w tym koszt marketingowy 200 tys. zł)) produkt B – piwo Sudeckie (cena zbytu 200 zł za hl, jednostkowy koszt zmienny zł – 1 hl, koszt stały rozliczony na produkt B tys. zł, w tym koszty marketingowe 200 tys. zł)) produkt C – piwo Siłacz (cena zbytu 230 zł za 1hl, jednostkowy koszt zmienny zł – 1hl, koszt stały rozliczony na produkt C tys. zł, w tym koszt marketingowy 100 tys. zł) Planowany koszt stały nie rozliczony na poszczególne produkty w tym przedsiębiorstwie wynosi 1200 tys. zł. Źródło: Opracowanie własne.

124 Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (2)Piwo Pils Cena w zł za hl Wielkość sprzedaży w tys. hl Wartość sprzedaży w tys. zł Marża brutto w zł Całkowita marża brutto w tys. zł Narzut w tys. zł Próg opłacalności w tys. hl Wskaźnik bezpieczeństwa w % NMC w tys. zł Zysk I w tys. zł Zysk II w tys. zł 100 45 4500 10,0 450,0 98,5 49,8 -10,8 250 50 -48 110 44 4840 20,0 880,0 192,5 29,6 32,7 680 480 287 120 43 5160 30,0 1290,0 282,3 22,7 47,1 1090 890 608 130 42 5460 40,0 1680,0 367,6 19,2 54,3 1480 1280 912 140 40 5600 50,0 2000,0 437,6 16,8 58,1 1800 1600 1162 150 38 5700 60,0 2280,0 498,9 15,0 60,6 2080 1880 1381 160 36 5760 70,0 2520,0 551,4 13,6 62,2 2320 2120 1569 170 34 5780 80,0 2720,0 595,2 12,4 63,4 2520 1725 180 29 5220 90,0 2610,0 571,1 10,8 62,8 2410 2210 1639 Źródło: Opracowanie własne.

125 Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (3)Piwo Sudeckie Cena w zł za hl Wielkość sprzedaży w tys. hl Wartość sprzedaży w tys. zł Marża brutto w zł Całkowita marża brutto w tys. zł Narzut w tys. zł Próg opłacalności w tys. hl Wskaźnik bezpieczeństwa w % NMC w tys. zł Zysk I w tys. zł Zysk II w tys. zł 140 75 10500 10,0 750,0 164,1 76,4 -1,9 550 150 -14 73 10950 20,0 1460,0 319,5 46,0 37,0 1260 860 541 160 68 10880 30,0 2040,0 446,4 34,9 48,7 1840 1440 994 170 63 10710 40,0 2520,0 551,4 28,8 54,3 2320 1920 1369 180 58 10440 50,0 2900,0 634,5 24,7 57,4 2700 2300 1665 190 52 9880 60,0 3120,0 682,7 21,4 58,9 2920 2520 1837 200 47 9400 70,0 3290,0 719,9 18,9 59,9 3090 2690 1970 210 40 8400 80,0 3200,0 700,2 16,3 59,4 3000 2600 1900 Źródło: Opracowanie własne.

126 Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (4)Piwo Siłacz Cena w zł za hl Wielkość sprzedaży w tys. hl Wartość sprzedaży w tys. zł Marża brutto w zł Całkowita marża brutto w tys. zł Narzut w tys. zł Próg opłacalności w tys. hl Wskaźnik bezpieczeństwa w % NMC w tys. zł Zysk I w tys. zł Zysk II w tys. zł 170 46 7820 10,0 460,0 100,7 60,1 -30,6 360 -40 -141 180 42 7560 20,0 840,0 183,8 34,2 18,6 740 340 156 190 38 7220 30,0 1140,0 249,4 25,0 34,3 1040 640 391 200 34 6800 40,0 1360,0 297,6 19,9 41,4 1260 860 562 210 30 6300 50,0 1500,0 328,2 16,6 44,8 1400 1000 672 220 26 5720 60,0 1560,0 341,3 14,0 46,1 1460 1060 719 230 21 4830 70,0 1470,0 321,6 11,7 44,1 1370 970 648 240 15 3600 80,0 1200,0 262,6 9,5 36,5 1100 700 437 Źródło: Opracowanie własne.

127 Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (5)Przykładowe obliczenia piwo Pils – 130 cena zł: jednostkowa marża brutto= 130 – 90 = 40 zł Narzut = 367,6 tys zł próg opłacalności = = 19,2 tys. hl wskaźnik bezpieczeństwa = = 54,3% MNC = 1680 – 200 = 1480 tys. zł zysk I = 1680 – 400 = tys. zł zysk II = 1280 – 367,6 = 912,4 tys. zł Źródło: Opracowanie własne.

128 Wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (6)Aktualna cena Piwo Pils 130 zł za hl „Dobra” cena Piwo Pils 170 zł za hl Aktualna cena Piwo Sudeckie 200 zł za hl „Dobra” cena Piwo Sudeckie 200 zł za hl Aktualna cena Piwo Siłacz 230 zł za hl „Dobra” cena Piwo Siłacz 220 zł za hl Źródło: Opracowanie własne.

129 Zmodyfikowany wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (1)Sytuacja A – Piwo Pils Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl jednostkowy koszt zmienny 90 zł 1 hl koszty stałe 400 tys. zł – w tym marketingowe 200 tys. zł prognoza popytu – 34 tys. hl Sytuacja B – Piwo Pils Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl jednostkowy koszt zmienny 95 zł za hl Nowa butelka koszty stałe 500 tys. zł – w tym marketingowe 300 tys. zł Większe wydatki na reklamę i badania marketingowe prognoza popytu 40 tys. hl (zwiększenie prognozy) Sytuacja C – Piwo Pils Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl jednostkowy koszt zmienny 90 zł za hl koszty stałe 350 tys. zł – w tym marketingowe 150 tys. zł Mniejsze wydatki na reklamę prognoza popytu 28 tys. hl (zmniejszenie prognozy) Źródło: Opracowanie własne.

130 Zmodyfikowany wieloasortymentowy próg opłacalności – przykład (2)Cena w zł za hl Wielkość sprzedaży w tys. hl Wartość sprzedaży w tys. zł Marża brutto w zł Całkowita marża brutto w tys. zł Narzut Próg opłacalności w tys. hl Wskaźnik bezpieczeństwa w % NMC w tys. zł Zysk I w tys. zł Zysk II w tys. zł 170 34 5780 80,0 2720,0 595,2 12,4 63,4 2520 2320 1725 40 6800 75,0 3000,0 648,0 14,0 65,1 2700 2500 1852 28 4760 2240,0 518,9 11,5 59,0 2090 1890 1371 Sytuacja B – najlepsza Źródło: Opracowanie własne.

131 Czwarte przybliżenie cenowe – ustalenie ceny podstawowej7 Czwarte przybliżenie cenowe – ustalenie ceny podstawowej

132 Ustalenie ceny podstawowejCena podstawowa Górna granica Pozycjonowanie cenowe Warianty cenowe Analiza i ocena wariantów cenowych Cele firmy na danym rynku produktowym Dolna granica Źródło: Opracowanie własne.

133 Cele strategiczne firmyWartość firmy Zadowolenie Zadowolenie nabywców Zadowolenie pracowników Zadowolenie dostawców Zachowanie kontroli nad firmą NMC SOM Źródło: Opracowanie własne.

134 Nastawienie na konkurencjeCele marketingowe 134 Nastawienie na klientów Wysokie Podejście klientowskie Dostosowanie ceny do oczekiwań klienta NMC, SOM – wtórne Podejście marketingowe NMC, SOM – pierwotne Niskie Podejście kosztowe NMC – pierwotne SOM – wtórne Podejście konkurencyjne Dostosowanie się do cen konkurentów: NMC, SOM – pierwotne Spotkanie cen rynkowych: NMC, SOM – wtórne Nastawienie na konkurencje Źródło: Opracowanie własne.

135 Cele marketingowe – warunkiZgodność Cele marketingowe muszą być zgodne z celami strategicznymi Realistyczność Cele powinny wynikać z analizy możliwości i przewagi konkurencyjnej firmy (analizy SWOT), a nie z pobożnych życzeń Jasność i konkretność Precyzyjna definicja celu Mierzalność Cele muszą być wyrażane w precyzyjnych wartościach ilościowych i w określonym horyzoncie czasowym Hierarchiczność Od najbardziej istotnego do najmniej istotnego – punkt wyjścia NMC Spójność Cele muszą być wewnętrznie spójne i uwzględniać zależności ekonomiczne Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 106.

136 Cele – przykład (1) Piwo Pils – NMC powyżej 2000 tys. zł 100 45 4500Cena w zł za hl Wielkość sprzedaży w tys. hl Wartość sprzedaży w tys. zł Marża brutto w zł Całkowita marża brutto w tys. zł Narzut w tys. zł Próg opłacalności w tys. hl Wskaźnik bezpieczeństwa w % NMC w tys. zł 100 45 4500 10,0 450,0 98,5 49,8 -10,8 250 110 44 4840 20,0 880,0 192,5 29,6 32,7 680 120 43 5160 30,0 1290,0 282,3 22,7 47,1 1090 130 42 5460 40,0 1680,0 367,6 19,2 54,3 1480 140 40 5600 50,0 2000,0 437,6 16,8 58,1 1800 150 38 5700 60,0 2280,0 498,9 15,0 60,6 2080 160 36 5760 70,0 2520,0 551,4 13,6 62,2 2320 170 34 5780 80,0 2720,0 595,2 12,4 63,4 2520 180 29 5220 90,0 2610,0 571,1 10,8 62,8 2410 Źródło: Opracowanie własne.

137 Cele – przykład (2) Piwo Sudeckie – NMC powyżej 2900 tys. zł 140 75Cena w zł za hl Wielkość sprzedaży w tys. hl Wartość sprzedaży w tys. zł Marża brutto w zł Całkowita marża brutto w tys. zł Narzut w tys. zł Próg opłacalności w tys. hl Wskaźnik bezpieczeństwa w % NMC w tys. zł 140 75 10500 10,0 750,0 164,1 76,4 -1,9 550 150 73 10950 20,0 1460,0 319,5 46,0 37,0 1260 160 68 10880 30,0 2040,0 446,4 34,9 48,7 1840 170 63 10710 40,0 2520,0 551,4 28,8 54,3 2320 180 58 10440 50,0 2900,0 634,5 24,7 57,4 2700 190 52 9880 60,0 3120,0 682,7 21,4 58,9 2920 200 47 9400 70,0 3290,0 719,9 18,9 59,9 3090 210 40 8400 80,0 3200,0 700,2 16,3 59,4 3000 Źródło: Opracowanie własne.

138 Cele – przykład (3) Piwo Siłacz – NMC powyżej 1500 tys. zł 170 46 7820Cena w zł za hl Wielkość sprzedaży w tys. hl Wartość sprzedaży w tys. zł Marża brutto w zł Całkowita marża brutto w tys. zł Narzut w tys. zł Próg opłacalności w tys. hl Wskaźnik bezpieczeństwa w % NMC w tys. zł 170 46 7820 10,0 460,0 100,7 60,1 -30,6 360 180 42 7560 20,0 840,0 183,8 34,2 18,6 740 190 38 7220 30,0 1140,0 249,4 25,0 34,3 1040 200 34 6800 40,0 1360,0 297,6 19,9 41,4 1260 210 30 6300 50,0 1500,0 328,2 16,6 44,8 1400 220 26 5720 60,0 1560,0 341,3 14,0 46,1 1460 230 21 4830 70,0 1470,0 321,6 11,7 44,1 1370 240 15 3600 80,0 1200,0 262,6 9,5 36,5 1100 Źródło: Opracowanie własne.

139 Piąte przybliżenie cenowe – odchylenia od ceny podstawowej8 Piąte przybliżenie cenowe – odchylenia od ceny podstawowej

140 Odchylenia od ceny podstawowejCena ostateczna Cena podstawowa + / - Odchylenia od ceny podstawowej = Cena ostateczna Źródło: Opracowanie własne.

141 Formy różnicowania cenIlość (wartość) kupowanych produktów Lokalizacja klienta Czas zakupu Aspekt psychologiczny Typ nabywców Czas i warunki płatności Funkcje realizowane przez klienta Źródło: Opracowanie własne.

142 Ilość (wartość) kupowanych produktów

143 Ilość (wartość) kupowanych produktówdyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane punkty cenowe (wielopaki) taryfa składająca się z części stałej i zmiennej Opracowanie własne na podstawie: R.I. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s

144 Dyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane 1Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z zakupem jednorazowo większej partii towaru Korzyści dla sprzedawcy niższe koszty sprzedaży, transportu i magazynowania wynikające zmniejszania ilości transakcji handlowych Źródło: Opracowanie własne.

145 Dyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane 2Oferta towarowa Kluczowe decyzje Ilościowe czy wartościowe Sposób rozliczania wszystkie taniej blokowy każdy następny taniej Ilość progów 2 3 więcej Wartość (wielkość) transakcji określającej progi Wysokość obniżki (rabatu) dla każdego progu Tradycja Specyfika branży Marża brutto Zysk brutto Analiza sprzedaży Analiza możliwości Źródło: Opracowanie własne.

146 Dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane 1Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z większymi zakupami dokonywanymi przez danego klienta w określonym przedziale czasowym Korzyści dla sprzedawcy silniejsze powiązanie klienta z danym dostawcą niższe koszty sprzedaży mniej klientów – mniej kontaktów handlowych wyższy wskaźnik utrzymania klientów Źródło: Opracowanie własne.

147 Dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane 2Oferta towarowa Kluczowe decyzje Ilościowe czy wartościowe Sposób rozliczania wszystkie taniej blokowy każdy następny taniej Przedział czasowy Ilość progów 2 3 więcej Wartość (wielkość) zakupów określającej progi Wysokość obniżki (rabatu) dla każdego progu Tradycja Specyfika branży Skala rabatu Analiza sprzedaży Analiza możliwości Źródło: Opracowanie własne.

148 Punkty cenowe Niektóre produkty konsumpcyjne (można oferować w handlu detalicznym w opakowaniach zbiorczych, składających z kilku sztuk opakowań jednostkowych), wówczas klient płaci jednostkowo za takie opakowanie mniej niż w przypadku zakupu pojedynczego opakowania danego produktu Źródło: Opracowanie własne.

149 Taryfa składająca się z części stałej i zmiennejFirmy usługowe pobierają opłatę stałą plus zmienną za użytkowanie (korzystanie) Twój komfort Twój Czas Twój Darmowy Czas Darmowe minuty 30 minut 60 min. Darmowe weekedy i wieczory od 18.00 Naliczanie minutowe sekundowe Połączenia lokalne 0,06 zł / min. 0,02 zł / min. 0,02 zł / min Połączenia strefowe 0,12 zł / min. Połączenia do sieci komórkowych 0,73 zł / min Połączenia międzynarodowe 0,37 zł/ min. Wybrane połączenia międzynarodowe 0,35 zł / min. Abonament 32,99 42,99 74,99

150 Lokalizacja klientów

151 Ceny geograficzne –znaczenieZnaczenie cen geograficznych rośnie, gdy: rynek z punktu geograficznego jest rozległy firma sprzedaje znaczną część danego produktu na rynkach zagranicznych jest niski stopień koncentracji geograficznej nabywców jest niski stopień koncentracji geograficznej dostawców duże znaczenie ma konkurencja cenowa na poszczególnych rynkach geograficznych (segmentach rynku) jest wysoki stopień jednorodności produktu produkt ma charakter masowy klientem jest pośrednik handlowy lub nabywca instytucjonalny Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 285.

152 Ceny geograficzne - rodzajeCena punkt sprzedaży Cena punkt bazowy Cena strefowa Cena uwzględniająca średni koszt transportu Cena absorbująca koszty transportu Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s

153 Cena punkt sprzedaży 1 Zalety:Wówczas od wymienionego miejsca (najczęściej punkt sprzedaży producenta) wszystkie wydatki związane z transportem ponosi kupujący Zalety: Sprawiedliwy sposób alokacji kosztów transportu Jednolita cena wyjściowa Brak zróżnicowania marży brutto Wady: Znaczne zróżnicowanie ostatecznych cen zakupu dla klientów Słabsza pozycja firmy na dalej położonych rynkach geograficznych Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s

154 Cena punkt sprzedaży - 2 A B S C D Produkt Cena 200 JKZ 100Marża brutto A 10 40 B S 50 80 C D Źródło: Opracowanie własne.

155 Cena punkt sprzedaży - 3 Cena Cena zakupu JKZ Koszt transportuCena Cena zakupu JKZ Koszt transportu Marża brutto Klient A 200 210 100 10 Klient B 240 40 Klient C 250 50 Klient D 280 80 Źródło: Opracowanie własne.

156 Cena punkt bazowy - 1 Zalety: Wady:Polega na tym, że sprzedawca (producent) określa punkt bazowy, od którego są obliczane koszty transportu do każdego nabywcy, bez względu na miejsce zakupu Zalety: Wyeliminowanie konkurencji cenowej bazującej na kosztach transportu Możliwość działania na rozległym rynku geograficznym Wady: Część klientów płaci mniej a część więcej niż to wynika z rzeczywistych kosztów transportu Zróżnicowana marża brutto Zróżnicowanie cen dla klientów (każdy klient płaci różną cenę ze względu na jego lokalizację do punktu bazowego) Możliwość wystąpienia zmowy cenowej sprzedawców Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s

157 Cena punkt bazowy - 2 A B S PB C D Produkt Cena 200 JKZ 100Marża brutto A 10 40 B S 60 90 PB 50 50 30 80 C D Źródło: Opracowanie własne.

158 Cena punkt bazowy - 3 Cena zakupu JKZ Koszt transportu Marża bruttoCena zakupu JKZ Koszt transportu Marża brutto Klient A 260 100 10 150 Klient B 290 40 Klient C 250 50 Klient D 230 80 Źródło: Opracowanie własne.

159 Cena strefowa - 1 Zalety: Zmniejszenie ilości wariantów cen Wady:Polega na ustaleniu dwóch lub więcej stref cenowych, w których obowiązują różne ceny Zalety: Zmniejszenie ilości wariantów cen Wady: Problemy z wyznaczeniem stref cenowych Zróżnicowana marża brutto G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s

160 Cena strefowa - 2 A B S PB C D Produkt Cena 200 JKZ 100 Marża bruttoI strefa -20 40 B S 60 90 PB II strefa - 50 50 50 30 80 C D III strefa - 80 Źródło: Opracowanie własne.

161 Cena strefowa - 3 Cena zakupu JKZ Koszt transportu Marża bruttoCena zakupu JKZ Koszt transportu Marża brutto Klient A 220 100 10 110 Klient B 250 40 Klient C 50 Klient D 280 80 Źródło: Opracowanie własne.

162 Cena uwzględniająca średni koszt transportu - 1Wówczas przedsiębiorstwo ustala taką samą cenę dla wszystkich odbiorców, zwierającą w sobie przeciętne koszty transportu Zalety: Jednolita cena sprzedaży dla wszystkich klientów Wady: Brak możliwości stosowania tej ceny przy wysokich kosztach transportu Zróżnicowana marża brutto Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s

163 Cena uwzględniająca średni koszt transportu - 2Produkt Cena 200 JKZ 100 Marża brutto A 10 I strefa -20 40 B S 60 90 PB II strefa - 50 50 50 30 80 Średni koszt transportu 50 zł C D III strefa - 80 Źródło: Opracowanie własne.

164 Cena uwzględniająca średni koszt transportu - 3Cena zakupu JKZ Koszt transportu Marża brutto Klient A 250 100 10 140 Klient B 40 110 Klient C 50 Klient D 80 70 Źródło: Opracowanie własne.

165 Cena absorbująca koszty transportu - 1W takiej sytuacji sprzedawca (producent) absorbuje część lub całość aktualnych kosztów transportu Zalety: Jednolita cena sprzedaży dla wszystkich klientów Duża atrakcyjność oferty dla klientów – zwłaszcza dalej położonych Wady: Brak możliwości stosowania tej ceny przy wysokich kosztach transportu Zróżnicowana marża brutto Koszty transportu w każdym przypadku zmniejszają zyski Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s

166 Cena absorbująca koszty transportu - 2Produkt Cena 200 JKZ 100 Marża brutto A 10 I strefa -20 40 B S 60 90 PB II strefa - 50 50 50 30 80 Średni koszt transportu 50 zł C D III strefa - 80 Źródło: Opracowanie własne.

167 Cena absorbująca koszty transportu - 3Cena zakupu JKZ Koszt transportu Marża brutto Klient A 200 100 10 90 Klient B 40 60 Klient C 50 Klient D 80 20 Źródło: Opracowanie własne.

168 Czas zakupu

169 Czas zakupu dyskonta sezonowe yield managementOpracowanie własne na podstawie: R.I. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s ,

170 Dyskonto sezonowe Korzyści:Umożliwia dostosowanie cen do zmian sezonowych w sprzedaży (popycie rynkowym) poprzez oferowanie tańszych lub droższych produktów w relacji do ceny podstawowej Korzyści: utrzymanie stabilności w działalności operacyjnej zmniejszenie ryzyka działalności zmniejszenie kosztów magazynowania Źródło: Opracowanie własne.

171 Dyskonto sezonowe - decyzjeKluczowe decyzje Określenie jednostek czasowych Analiza sprzedaży Wyznaczenie wskaźnika sezonowości sprzedaży Określenie okresów – kiedy będzie stosowany rabat Wyznaczenie ilości progów Określenie poziomu obniżki cenowej (rabatu) dla każdego progu Analiza opłacalności Źródło: Opracowanie własne.

172 Jednostki czasowe Specyfika branżowagodziny/pory dnia - ze względu na zmianę wartości usługi w godz. pracy i wypoczynku tańsze seanse w kinie rano i popołudniu, obniżenie taryf telefonicznych po godz. 22 dzień tygodnia - - ze względu czy to jest dzień wolny od pracy czy też dzień roboczy podwyżka opłat za bilety do teatru i kina w dni wolne od pracy tygodni - ze względu na typowe tygodnie świąteczne wyższe ceny w okresie Świąt Bożego Narodzenia / Sylwestra za pokoje hotelowe miesięcy - ze względu typowe miesiące urlopowe, warunki pogodowe i zakończenie sezonu sprzedaży danego produktu wyższe ceny za wycieczki w sierpniu i w lipcu w porównaniu z wrześniem i czerwcem specjalne wydarzenia - ze względu na specjalne wydarzenia najczęściej związane ze sportem usługi hotelarskie w Austrii / Szwajcarii w trakcie Mistrzostw Europy w Piłce nożnej Źródło: Opracowanie własne.

173 Dyskonta sezonowe - przykładceny standardowe poniedziałek – czwartek RODZAJ BILETU CENA Pn-Czw do godz : Pn-Czw po godz: 17:00: DOROŚLI 19 PLN ULGOWY (Seniorzy; Dzieci poniżej 12 lat) 13 PLN 15 PLN UCZNIOWIE, STUDENCI (za okazaniem ważnej legitymacji) VIP 25 PLN ceny standardowe piątek, sobota, niedziela Pt do godz : Pt po godz Sb-Nd i Święta: cały dzień 24 PLN 17 PLN 30 PLN

174 Maksymalizacja poprzezYield management - 1 Maksymalizacja poprzez różnicowanie cen Yield = wykorzystane osobo-miejsca/dostępne osobo-miejsca x przychody/wykorzystane osobo-miejsca Źródło: Opracowanie własne.

175 Yield management - 2 Baza danych Potencjał usługowy Rezerwacjew przeszłości Aktualne rezerwacje Rezygnacje w przeszłości Cześć prognostyczna Prognoza popytu Prognozy rezygnacji Cześć optymalizująca Przyporządkowanie do klas cenowych Nadmierne rezerwacje Optymalizacja i zalecenia Przekazanie do baz danych Kontrola

176 Aspekt psychologiczny

177 Ceny psychologiczne - 1 Ceny prestiżowe Ceny o nierównych końcówkachsą stosowane w przypadku produktów luksusowych, pełniących rolę symboli statusu społecznego i odznaczającymi się wysokimi parametrami jakościowymi, wówczas ustala się cenę na bardzo wysokim poziomie Ceny o nierównych końcówkach polegają na ustaleniu poziomu ceny finalnej odbiegającej od równej wartości, np. 49 tys. zł., 598 tys. zł Ceny wabiące (loss leader) polegają na tym, że dany produkt jest sprzedawany poniżej ceny zapewniającej zwyczajową marżę zysku lub nawet pokrycie kosztów produkcji. W takiej sytuacji próbujemy za pomocą tego produktu przyciągnąć nabywców do danego punktu sprzedaży Grupy cenowe towary należące do tej samej grupy asortymentowej są plasowane w kilku (lub więcej) poziomach cenowych Ceny zwyczajowe jest związana z utrzymaniem ceny przez długi czas na stałym poziomie Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491.

178 Ceny psychologiczne - 2 Ceny promocyjne Dyskonta porównawcze Kuponyjest to specjalna obniżka ceny w krótkim okresie Dyskonta porównawcze związane z obniżką cenową poprzez wyraźne jej przedstawienie za pomocą informacji „obecna cena 60 zł, a była 90 zł” Kupony są to certyfikaty upoważniające potencjalnego klienta do zakupu określonego produktu po obniżonej cenie Oferty refundowane stosowane są zwykle przy zakupie drogich produktów (np. samochody, sprzęt AGD). Przesyłając do firmy dowód zakupu otrzymuje się zwrot części ceny towaru Ciągłe obniżanie ceny (demand probing) polega na tym, iż w początkowym okresie ustalana jest wysoka cena wyjściowa, która następnie jest stopniowo obniżana jeśli produkt nie zostanie sprzedany Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491.

179 Ciągłe obniżanie cen Sklepy odzieżowe Filene’s Basement stosują to rozwiązanie w sposób następujący: jeśli dany produkt nie zostanie sprzedany w ciągu: 7 dni to obniżka ceny o 25% 14 dni to obniżka ceny o 50% 21 dni to obniżka ceny o 75% 28 dni to jest przekazywany dla biednych

180 Typ nabywcy

181 Dyskonta segmentacyjne 1stopień zamożności klientów ceny za usługi lekarzy, adwokatów w przypadku biedniejszych mogą być niższe wiek nabywców darmowy przejazd komunikacją miejską dla osób mających powyżej 70 lat, ulgowe bilety kolejowe dla młodzieży uczącej się zdolność nabywcza i siła przetargowa duzi klienci kluczowi uzyskują specjalne obniżki Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s

182 Dyskonta segmentacyjne - 2stopień rentowności klientów klienci towarzystw ubezpieczeniowych nacechowani większym ryzykiem płacą podwyższone składki pozycja w kanale dystrybucji klienta hurtownicy uzyskują niższe ceny niż detaliści pozycja lidera opinii publicznej dziennikarze, politycy, wojskowi i policjanci mogą uzyskać obniżkę od ceny podstawowej przy zakupie samochodów osobowych u niektórych dealerów stopień znajomości (pewności) klienci pierwszorazowi płacą wyższe ceny Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491.

183 ZTM Warszawa Do bezpłatnych przejazdów środkami lokalnego transportu zbiorowego w m.st. Warszawie uprawnieni są: uczestnicy Powstania Warszawskiego odznaczeni Warszawskim Krzyżem Powstańczym - na podstawie legitymacji o przyznaniu odznaczenia wraz z dokumentem tożsamości lub zaświadczenia o uprawnieniach kombatantów i osób represjonowanych z wpisem uznającym Powstanie Warszawskie jako okres zaliczony do uprawnień odznaczeni medalem "Za Warszawę " - na podstawie legitymacji o przyznaniu odznaczenia wraz z dokumentem tożsamości osoby urodzone w środkach lokalnego transportu zbiorowego w m.st. Warszawie organizowanego przez Zarząd Transportu Miejskiego dzieci do czasu objęcia obowiązkiem szkolnym dzieci z rodzin, w których jest pięcioro i więcej dzieci uczących się i będących na utrzymaniu rodziców (opiekunów prawnych), mieszkające stale na terenie m.st. Warszawy, nie dłużej niż do ukończenia przez nie 20 roku życia dzieci i młodzież dotknięta inwalidztwem lub niepełnosprawnością, nie dłużej niż do ukończenia 26 roku życia opiekun dzieci i młodzieży, o których mowa w pkt 6, który: podróżuje z uprawnionym lub podróżuje po uprawnionego lub po odwiezieniu uprawnionego ociemniali wraz ze wskazanym przez nich przewodnikiem - na podstawie legitymacji Polskiego Związku Niewidomych, upośledzeni umysłowo wraz z opiekunem - na podstawie legitymacji Polskiego Stowarzyszenia na Rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym, obywatele polscy poszkodowani przez III Rzeszę będący zwyczajnymi członkami Stowarzyszenia Polaków Poszkodowanych przez III Rzeszę - na podstawie legitymacji stowarzyszenia wraz z dokumentem tożsamości, honorowi dawcy krwi, osoby, które ukończyły 70 rok życia - na podstawie dowodu osobistego lub innego dokumentu ze zdjęciem zawierającego datę urodzenia Itd.

184 Czas i warunki płatności

185 Czas i warunki płatnościwarunki płatności i typowy czas płatności dyskonto progotówkowe (np. 2/10 net 30) Źródło: Opracowanie własne.

186 Warunki płatności przedpłata gotówkowa (cash in advance)wówczas producent uzyskuje zapłatę gotówkową przed wysłaniem towaru od nabywcy list kredytowy (letter of credit) jest to dokument wystawiony przez bank nabywcy na żądanie kupującego, oznacza on przyrzeczenie zapłacenia określonej sumy pieniędzy po przedstawieniu określonych dokumentów przez sprzedającego np. faktury kredyt na rachunku otwartym (open account) polega na tym, że producent wysyła nabywcy towar wraz z fakturą handlową, a przypadającą należność otrzymuje w umówionych terminach, np. z końcem miesiąca albo po upływie określonego czasu od daty wysyłki (najczęściej stosowane rozwiązanie) konsygnacja (consigment selling) wówczas nabywca dokona zapłaty za dostarczony towar po jego sprzedaniu Źródło: Opracowanie własne.

187 Dyskonto progotówkoweZachęcanie nabywców do szybszej zapłaty za nabywany produkt Korzyści: Poprawa płynności gotówkowej Zmniejszenie ryzyka związanego z kredytowaniem klientów Niższe koszty związane z realizowaniem przeterminowanych należności Skonto Źródło: Opracowanie własne.

188 Dyskonto progotówkowe - przykład2 /10 net 30 Oprocentowanie Wpływy z lokaty Rabat 5,0 0,27 2 10,0 0,55 20,0 1,10 30,0 1,64 36,5 2,00 40,0 2,19 100 zł Źródło: Opracowanie własne.

189 Funkcje realizowane przez klienta

190 Dyskonto funkcjonalnePłacenie klientom za wykonywanie określonych dodatkowych funkcji w kanale dystrybucji Korzyści: Budowanie trwałych relacji w systemie dystrybucji Zachęcanie klientów do realizacji określonych funkcji Rabat: Procentowy Kwotowy Źródło: Opracowanie własne.

191 Dyskonta funkcjonalne - 1bonifikata promocyjna związana z opłatą za zorganizowanie i przeprowadzenie przez pośrednika akcji promocyjnej (reklamowej) na jego rynku regionalnym lub opłata za możliwość przeprowadzenia akcji promocji sprzedaży w sklepie bonifikata za aktywną sprzedaż jest to opłata za lepszą pozycję na półce sklepowej w handlu samoobsługowym i pierwszą rekomendację w handlu tradycyjnym bonifikata za wprowadzenie nowego produktu do sprzedaży jest to opłata za wprowadzenie nowego produktu (pozycji asortymentowej) przez firmę handlową do sprzedaży Źródło: Opracowanie własne.

192 Dyskonta funkcjonalne - 2bonifikata za otwarcie nowego sklepu jest to opłata za uruchomienie nowej placówki handlowej bonifikata za wejście do sieci handlowej jest to opłata za rozpoczęcie współpracy z siecią handlową bonifikata handlowa oznacza obniżenie ceny przy zakupie nowego produktu, kiedy nabywca zwraca stary produkt Źródło: Opracowanie własne.

193 Za co dostawcy płacą sieciom handlowym (przykładowe płatności)Rabat promocyjny 10% od obrotu brutto Publikacja w gazetkach sklepowych Rabat wyprzedażowy 38% od obrotu brutto Gdy towar żle się sprzedaje Rabat logistyczny 3% od obrotu brutto Gdy towar jest dostarczany do magazynu centralnego Rabat za usługi marketingowe 13% od obrotu brutto Za wystawienie na półce Towar Akcja promocyjna miesiąca 15 tys. zł Od dostawcy od każdej akcji Promocja artykułu określonego asortymentu 15 tys. zł Od dostawcy od każdej akcji Za każde otworzenie nowego sklepu 6 tys. zł Od dostawcy za każdy kolejny sklep Źródło: Opracowanie własne.

194 To już jest koniec !