1 “PROYECTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING EN BASE DE DATOS PARA LA COMPAÑÍA SALLYS”MaryCruz Caicedo García Martha Aracely Cáceres Monserrate Juan Carlos Moscoso Manjarréz
2 ESQUEMA Introducción Plan Estratégico Plan de Mercadeo Estudio Técnico Estudio Organizacional Estudio Financiero Conclusiones y Recomendaciones
3 Introducción En un mundo globalizado, donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia de negocios, que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes, es el factor decisivo para atraerlos y mantenerlos.
4 Introducción El Marketing en Base de Datos (CRM) o Marketing Relacional, es una estrategia de negocio, que tiene como objetivo el manejo adecuado de las relaciones con el cliente, permitiendo a las empresas: identificar, atraer e incrementar la fidelidad de los clientes más rentables.
5 Introducción Fundamentos de CRM: Tratar a los clientes adecuadamenteReconocer su individualidad Satisfacer sus necesidades particulares
6 Objetivo General del ProyectoIntroducción Objetivo General del Proyecto Evaluar la factibilidad de la implementación de un sistema de marketing relacional para fidelizar y recuperar clientes identificándolos y conociendo sus necesidades individuales, con el fin de maximizar sus ingresos y obtener una mayor participación en el mercado.
7 SALLY´S : Actividad y FilosofíaSALLY´S, es una empresa familiar, cuya actividad comercial es la venta de artículos para la organización de fiestas infantiles. Su filosofía, es satisfacer las necesidades de sus clientes, concentrándose en ofrecer nuevos productos a bajos precios.
8 SALLY´S : Análisis Situacional
9 SALLY´S : Análisis Situacional
10 SALLY´S :Planteamiento ProblemaIncremento de la competencia por parte de mercados informales. Demanda de productos sustitutos como Play Zone, Mac Donnald´s, River Park, etc.
11 SALLY´S : PLAN DE MARKETINGMISIÓN: Establecerse como empresa líder en la venta de artículos para la organización de fiestas infantiles en la ciudad de Guayaquil, enfocado a la satisfacción del cliente.
12 SALLY´S : PLAN DE MARKETINGVISIÓN: Incrementar su nivel de ventas mediante la implementación de un sistema de Marketing en Base de Datos (CRM o Marketing Relacional); para la fidelización, recuperación y captación de nuevos clientes.
13 SALLY´S : MERCADO META MACRO-SEGMENTACIÓN:Padres de familia que invierten en la celebración de los cumpleaños de sus hijos. MICRO-SEGMENTACIÓN: Demográfica: Padres/niños edad (0 a 10 años) Geográfica: Guayaquil Psicográfica: Estilo de vida
14 SALLY´S : ANÁLISIS PORTER
15 SALLY´S : ANÁLISIS PORTERCOMPETIDORES POTENCIALES: Libre entrada, no existe barreras para el ingreso de nuevos competidores al mercado COMPETIDORES DEL SECTOR: La competencia es agresiva y segmentada, no existe un líder en el mercado.
16 SALLY´S : ANÁLISIS PORTERPROVEEDORES: El poder de negociación la tienen los proveedores, fijan precios de mayoristas. CLIENTES: Los clientes tienen poder de negociación, ya que ellos eligen donde comprar, según su poder adquisitivo.
17 SALLY´S : ANÁLISIS PORTERPRODUCTOS SUSTITUTOS: Existen amenaza de productos sustitutos, debido a que estos presentan otras opciones de diversión para fiestas infantiles. Ejemplo: Play Zone, Mac Donnald´s, Cinemark, River Park, etc.
18 SALLY´S : MARKETING MIXPRODUCTO: Ciclo de vida del producto en etapa de madurez No crece el mercado Alta calidad-duración productos Variedad de diseños. Financiamiento de compra.
19 SALLY´S : MARKETING MIXPRECIO: Bajos precios en relación a la competencia Combos a la medida del poder adquisitivo del cliente. Precios acorde a los productos de calidad que se comercializa en los almacenes
20 SALLY´S : MARKETING MIXPLAZA Canal de distribución largo. Ubicación de locales: Centro y Sur de la ciudad Ambientación y dimensión de los almacenes en relación a los productos que se comercializan.
21 SALLY´S : MARKETING MIXPROMOCIÓN Deficiente canales de comunicación a clientes. No se han realizado promociones ni publicidad impresa Publicación dos veces al año en “La Revista” del Universo
22 SALLY´S : MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)
23 SALLY´S : MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)ACTUALIDAD :CUADRANTE PERRO - Baja participación en el mercado - Mercado de crecimiento lento - Generan pocas utilidades - Generalmente deben ser reestructuradas
24 SALLY´S : MATRIZ BCG OBJETIVO : CUADRANTE VACA LECHERA- Alta participación en el mercado - Mercado de crecimiento lento. - Generan más efectivo. - Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios. - Márgenes de utilidades altos.
25 SALLY´S : ANÁLISIS FODAFORTALEZAS - Administración realizada por sus propietarios, lo cual implica dedicación y compromiso. - Precios bajos. - Experiencia en ventas. - Productos de calidad.
26 SALLY´S : ANÁLISIS FODADEBILIDADES - Organización deficiente de manejo de información. - Centralización informativa y de gestión. - Control de inventarios manual. - Existe mercadería sin rotar.
27 SALLY´S : ANÁLISIS FODAOPORTUNIDADES - Implementación de Marketing de base de datos. - Potenciar las capacidades del personal. - Contacto con nuevos proveedores. - Alianza estratégicas, con empresas de servicios de animación de eventos.
28 SALLY´S : ANALISIS FODAAMENAZAS - Productos sustitutos en el mercado: Play Zone, Mac Donnald´s, etc. - Competencia de mercados informales (bahía). - Competencia local, mejor posesionada a nivel de mercados formales: La Raspa; El Conquistador, etc.
29 SALLY´S : Estrategias de MKTOBJETIVO GENERAL: Implementar el marketing relacional creando una base de datos que nos permita conocer las características comunes de los clientes, para satisfacer sus necesidades y poder mantenerlos; así como también captar clientes potenciales.
30 SALLY´S : Estrategias de MKTOBJETIVOS ESPECÍFICOS: Incremento en ventas del 20% Reducción del 10%, en el índice de recencia. Crecimiento del 5% de nuevos clientes. Incremento del promedio de compra por cliente en un 25%.
31 SALLY´S: MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
32 SALLY´S : Estrategias Competitivas Genéricas según Porter
33 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓNMÉTODO CUALITATIVO Entrevista al dueño y personal de la empresa MÉTODO CUANTITATIVO Diseño Encuesta Tipo de Muestreo: Probabilística, Estratificado Proporcional. Fórmula: Población Finita Alcance: Centro y Sur Guayaquil
34 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓNClientes según facturas 835 Clientes superiores a $30 243
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36 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN1.- Información general del cliente: Dirección Domicilio-Sector
37 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN2a.- Información de los hijos: Nombre y Apellidos de los hijos/as
38 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN2b.- Información de los hijos: Nombre y Apellidos de los hijos/as
39 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN2c.- Información de los hijos: Fecha de Nacimiento
40 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN3.- ¿Qué incluye usted cuando organiza las fiestas de cumpleaños de sus hijos?
41 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN4.- ¿Cuánto usted invierte en las fiestas de cumpleaños de sus hijos?
42 SALLY´S : CREACIÓN Y GESTIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN5.- ¿Qué promoción le gustaría más?
43 SALLY´S : RESULTADOS CLASIFICACIÓN DE CLIENTES Clientes VIPClientes Eventuales Clientes Frecuentes ÍNDICES DE RECENCIA, FRECUENCIA Y MONTO PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES VIDA ÚTIL DE CLIENTES CAPACIDAD DE COMPRA
44 SALLY´S : PROGRAMA PARA RECUPERACIÓN DE CLIENTESDescuentos Llamadas telefónicas Envío de trípticos y publicidad Envío de obsequio
45 SALLY´S : PROGRAMA PARA FIDELIZACIÓN DE CLIENTESCuponera Página WEB Club de Cumpleaños de SALLY´S Tarjetas electrónicas
46 SALLY´S : PROGRAMA PARA PROMOCIONES GENERALESCamisetas Zodiacales Fiestas Kinder-Escuelas Promoción Combos Tarjetas de Invitación
47 SALLY´S : ESTUDIO TÉCNICOCADENA DE VALOR
48 SALLY´S : ESTUDIO ORGANIZACIONALAnálisis y distribución de las diferentes áreas de la empresa, con sus directivos y cargos relacionados a partir de la división del trabajo y la distinción de rangos y jerarquías.
49 SALLY´S : ESTUDIO ORGANIZACIONALEstructura Organizacional Funciones Directivas Funciones Mecánicas o Corrientes Estructura Informal
50 SALLY´S : ESTUDIO ORGANIZACIONALAnálisis de la estructura organizacional actual: 9 cargos Adminis. Locales - Propietarios 2 Supervisoras (1 c/lc)- Cajera 4 Ventas (2 c/lc)- Vendedoras 2 Inventario (1 c/ lc)- Bodega
51 SALLY´S : ESTUDIO ORGANIZACIONALORG. ACTUAL
52 SALLY´S : ESTUDIO ORGANIZACIONALEstructura organizacional sugerida: 10 cargos Adminis. Locales – Propietario Jefe Comercial y MKT - Propietario 2 Supervisoras (1 c/lc)- Cajera 4 Ventas (2 c/lc)- Vendedoras 2 Inventario (1 c/ lc)- Bodega
53 SALLY´S : ESTUDIO ORGANIZACIONALORG. SUGERIDO
54 Gerente - Administrador:Funciones: Gerente - Administrador: Negociaciones Análisis Financiero Jefe Comercial y MKT: Consolidación de información de clientes Estrategias Comerciales Supervisoras: Actualización de Base de Datos Vendedores y Bodeguero Atención al público
55 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIERODatos Históricos Facturas con Nombres de Clientes 2005 2006 Ventas cíclicas (Abr, Jun, Ago, Sep, Oct y Nov) Crecimiento del 2% mensual Costos cíclicos (Jun y Oct)
56 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROVentas, Costos y Utilidad Año 2005 Beneficio 13,3%
57 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROVentas, Costos y Utilidad AÑO 2006 Beneficio 13,3%
58 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROINVERSIÓN INICIAL POR APLICACIÓN CRM
59 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROPresupuesto Fidelización de clientes
60 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROPresupuesto Recuperación de clientes
61 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROPresupuesto Promociones en General
62 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROFlujo de Caja Incremental
63 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROFlujo de Caja Incremental
64 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROEvaluación de Factibilidad y Rentabilidad Tasa de Descuento (TMAR) TMAR = 15% Valor Actual Neto (VAN) $ 7.935,43 dólares Tasa Interna de Retorno (TIR) TIR = 20,7 %
65 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROPeríodo de Recuperación Simple
66 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROPeríodo de Recuperación Descontado
67 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROAnálisis de Sensibilidad
68 SALLY´S : ESTUDIO FINANCIEROAnálisis de Sensibilidad
69 SALLY´S : CONCLUSIONES1. Análisis situacional actual de SALLY´S, observamos que tienen un índice Costo-Beneficio del 13.2%, lo cual es aceptable en el mercado, pero con la implementación del CRM, el índice se incrementa a 31%.
70 SALLY´S : CONCLUSIONES2. Con la encuesta se determinó un 85% de clientes con promedios de compra atractivos para SALLY´S, que van de $ 50 hasta más de $100 dólares.
71 SALLY´S : CONCLUSIONES3. En función de la segmentación, se propuso tres diferentes estrategias, para lograr una fidelización y recuperación de los clientes altamente rentables para la empresa y que son un 8% de clientes VIP y un 39% de clientes eventuales.
72 SALLY´S : CONCLUSIONES4. Los costos incrementales proyectados para la implementación del CRM, en dos años tiene un promedio de $18.994, los cuales se prorratearán dependiendo de la evolución en las promociones y se acoplarán a las nuevas necesidades de los clientes.
73 SALLY´S : CONCLUSIONES5. Los beneficios del proyecto, no solo permitirán recuperar la inversión, sino también que generar una tasa de retorno más atractiva que la TMAR exigida por el propietario o de cualquier inversión en alguna institución financiera. La TIR es del 20.7% y el VAN de $7.935,43.
74 SALLY´S : RECOMENDACIONES1. Cambio en la Organización actual de la empresa, que permita un mejor manejo de la información y toma de decisiones acertadas, dependiendo de los cambios en el entorno del mercado.
75 SALLY´S : RECOMENDACIONES2. Delegaciones de funciones para optimizar la estructura organizacional. 3. Capacitación del talento humano, para mejorar la relación empresa-cliente, y que los clientes perciban alta calidad en el servicio.
76 SALLY´S : RECOMENDACIONES4. Actualización continua, de la base de datos a implementarse para contar con información real, oportuna, clara y precisa de todos los clientes.
77 SALLY´S FIN DE LA PRESENTACIÓN