1 Marzo 2013 Estrategia de Marketing 2014/16 PROGRAMA VALOR RSE + COMPETITIVIDAD AMIA – BID/FOMIN Preparado por Centro de Management Social

2 ContenidoContenido Objetivo General Mercado Meta Imagen de Marca Posicionamiento Mix de Marketing Servicio Política de Precios Promoción y Publicidad Objetivos Económicos y Financieros Estructura Cronograma

3 Objetivo General Alcanzar la sustentabilidad del Programa Valor- AMIA/BID en el período 2014-16.

4 Mercado Meta Compañías que están en un estadio avanzado de la RSE (han desarrollado programas de relaciones con la comunidad, seguridad & medio ambiente y derechos laborales), pero aún no han iniciado acciones con su cadena de valor, y/o no obtuvieron los resultados esperados, y/o se encuentran en un estado incipiente de trabajo y/o aun tienen una brecha en su accionar con respecto a los lineamientos de su casa matriz. Grandes Empresas con cadenas de valor complejas (automotrices, mineras, agropecuarias, laboratorios, papeleras, químicas, constructoras, de consumo masivo y servicios), priorizando aquellas que reporten o coticen en bolsa.

5 Valor es un programa especialista en el fortalecimiento de la Cadena de Valor, que asesora a las Grandes Empresas a mejorar la competitividad y a gestionar los riesgos del negocio, sensibilizando, capacitando y brindando consultoría en gestión sustentable a proveedores, distribuidores y clientes, generando valor compartido. Es un programa de alcance nacional, comprometido con el desarrollo sostenible del país, implementado por AMIA, con el aval del BID/ FOMIN. Cuenta con el apoyo de organizaciones referentes de RSE: FORETICA, CEADS, Centro VINCULAR. (Instituciones a modo de ejemplo hasta que se logren los acuerdos) Imagen de Marca Concepto Concepto

6 Programa Valor es: Pionero Profesional Innovador Flexible Implementador Emprendedor Experto en trabajo de campo. Comprometido con el desarrollo sustentable. Imagen de Marca Atributos Atributos

7 PosicionamientoPosicionamiento Programa líder, entre las organizaciones regionales, especialista en gestión sustentable, a través de capacitación y consultoría para el fortalecimiento de la cadena de valor de Grandes Empresas.

8 Mix de Marketing

9 El servicio del Programa Valor brinda cuatro (4) módulos: Sensibilización, Capacitación, Consultoría Nivel 1 y Consultoría Nivel 2. Las GE podrán contratar el servicio escalonadamente o módulos por separado, de acuerdo a la planificación y a las necesidades de la compañía. Cada uno de los módulos trabaja sobre distintos niveles de profundidad diferentes dimensiones de la RSE y la gestión responsable. Están destinados a Pymes que integran la cadena de valor de las Grandes Empresas. Los módulos de Consultoría permiten un cambio al interior de cada Pyme, contando con un diagnóstico y la aplicación de distintas dimensiones de la RSE y la gestión responsable de acuerdo a sus necesidades y a las de la GE. ServicioServicio

10 10 ServicioMódulosServicioMódulos Introducción a conceptos básicos de RSE, prácticas sustentables, competitividad, gestión del riesgo y cadena de valor. SENSIBILIZACIÓN CAPACITACIÓN Talleres a PYMES críticas con el fin de incorporar de manera más consistente las prácticas de RSE en sus 3 dimensiones; económica, social y ambiental. Asesoramiento de un consultor especializado en cada Pyme. Esto permite profundizar el trabajo, de manera particular, de acuerdo al diagnóstico y a las dimensiones que prioriza la GE. CONSULTORÍA NIVEL 1 Asesoramiento de un consultor especializado en las PYMES, para aquellas empresas que han iniciado el módulo de sensibilización previamente, de acuerdo al diagnóstico y a las dimensiones que prioriza la GE. CONSULTORÍA NIVEL 2

11 11 Servicio Modalidades de Intervención Servicio CAPACITACIÓN Hasta 25 PYMES 8 Talleres Específicos 4 Meses 2 2 SENSIBILIZACIÓN Hasta 50 PYMES 3 Talleres Grales 1 Mes 1 1 SENSIBILIZACIÓN Hasta 50 PYMES 3 Talleres Generales 1 Mes 3 3 SENSIBILIZACIÓN Hasta 50 PYMES 3 Talleres Generales 1 Mes CAPACITACIÓN Hasta 25 PYMES 8 Talleres Específicos 5 Meses CONSULTORÍA N1 Hasta 10 PYMES 12 Visitas 6 Meses 4 4 CONSULTORÍA N2 Hasta 10 PYMES 17 Visitas 10 Meses SENSIBILIZACIÓN Hasta 50 PYMES 3 Talleres Generales 1 Mes Cantidad / Impacto Tiempo / Profundidad CAPACITACIÓN Hasta 25 PYMES 8 Talleres Específicos 4 Meses

12 Objetivo por Módulo Total 12 Total 19 Total 23

13 Objetivo por Modalidad Total 7 Total 11 Total 14

14 Política de Precios Módulos Módulos

15 Modalidades de Intervención Política de Precios Modalidades de Intervención *Los precios de las modalidades corresponden a Grandes Empresas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y de la Provincia de Buenos Aires. Para las Grandes Empresas del interior del país, se aplicarán los gastos correspondientes a viáticos.

16 Promoción y Publicidad Apoyo y Aval Institucional. Red Regional Plan de Comunicación: Sitio Web Carpeta de Presentación. Newsletter Prensa Eventos Fuerza de Venta

17 Promoción y Publicidad Apoyo/Aval Institucional Promoción y Publicidad Apoyo/Aval Institucional Desarrollar el apoyo/aval institucional de dos o tres organizaciones referentes en el área de RSE para las Grandes Empresas con el propósito de otorgarle visibilidad y legitimidad al PV y, al mismo tiempo, fortalecer la imagen profesional, vanguardista y operativa. Algunas de estas instituciones recomendadas y a evaluar: CEADS, FORÉTICA, Universidad de San Andrés, IAE. Beneficios para las partes: PV: presencia de las marcas de las instituciones en los materiales de comunicación del PV, (trípticos, carpeta institucional, folletos), eventos, página web, prensa; invitación de referentes en eventos del PV y difusión del PV en los públicos de estas organizaciones, entre otros Organizaciones: descuento al contratar al Programa Valor, publicación de artículos en el newsletter del PV, stands en los eventos que desarrolla el PV y difusión de las actividades que desarrolla a lo largo del año, entre otros. Intercambio profesional: traer oradores conjuntos de temas complementarios. Ej: CEADS orador en Desarrollo Sostenible y PV en cadena de valor.

18 Promoción y Publicidad Red Regional Promoción y Publicidad Red Regional Desarrollar acuerdos de intercambios con dos o tres organizaciones referentes en el área de RSE de la Región con el propósito de fortalecer la imagen de pionero, vanguardista y profesional y su posicionamiento como líder en la temática. Algunas de las Instituciones a evaluar: Centro Vincular, Universidad ANAHUAC y Instituto Ethos, entre otras. Beneficios para las partes: PV: presencia de las marcas de las instituciones en los materiales de comunicación del PV, (trípticos, carpeta institucional, folletos), eventos, página web, prensa; invitación de referentes a exponer en eventos del PV y difusión del PV en los públicos de estas organizaciones, entre otros Organizaciones: publicación de artículos en el newsletter del PV, difusión de las actividades que desarrolla a lo largo del año e intercambio de experiencias y herramientas de trabajo, entre otros. Intercambio profesional: traer oradores conjuntos de temas complementarios. Ej: ETHOS orador en RSE y PV en cadena de valor. Posibilidad de presentación de proyectos conjuntos a nivel regional. Ser brazo ejecutor de cadena de valor en Argentina de una organización experta en RSE.

19 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Productos de Comunicación Todos los productos de comunicación deberán respetar la imagen de marca, diseño, redacción y presentación de contenidos. Anclar diseño gráfico (colores, tipografía, disposición de contenidos) en atributos consensuados en el Plan de Marketing. Contenidos: focalizados en “cadena de valor” y “gestión del riesgo”. Diseño gráfico ágil, con fotos, sin contaminación visual. Estilo de redacción sintético, conciso, lenguaje cercano al marketing de empresas. Productos a desarrollar: carpeta institucional impresa y digital (para envíos por mail), folletos, newsletter institucional.

20 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Página Web 1.Actualización de diseño y look & feel, acorde a la nueva etapa. 2.Realizar cambios en la botonera inicial. 3.Utilizar textos más cortos y concisos. 4.Contenidos en general del sitio: Información anclada en el Servicio que brinda, en cómo contribuye a la gestión sustentable de las empresas y en el impacto generado. Destacar que este Programa contribuye a mejorar la competitividad, a gestionar los riesgos del negocio y a fortalecer la cadena de valor. Incrementar contenido descriptivo del Programa en la Home.

21 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Página Web Sugerencias de cambios de mejora: HOME Qué es Valor: reemplazar el texto que explica el concepto de desarrollo sostenible por la definición del Programa. Ver más: descripción del Programa. GE participantes: agregar los logos de las GE que están participando del Programa. Al hacer click en cada una lleva a la ficha técnica de cada caso. Auto diagnóstico de RSE: incluir una breve descripción de qué se trata. Convocatoria a consultores: colocarlo por fuera de los logos de AMIA y BID/ FOMIN. Instituciones Promotoras: banner con logos AMIA, BID/ FOMIN que linkee a explicación por qué AMIA lleva adelante esta iniciativa + Breve historia y acuerdo BID/FOMIN.

22 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Página Web Sugerencias de cambios de mejora: HOME Últimas noticias: ubicarlas por debajo del banner de Instituciones Promotoras de Valor. Acuerdos Institucionales: a medida que se vayan generando incorporar espacio dentro de la home con logos. En la home deben estar los conceptos “gestión de los riesgos del negocio”, “mejora de la competitividad” y “cadena de valor”. Prensa: Sacarlo del link Novedades. Debería ir con botón propio.

23 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Página Web Sugerencias de cambios de mejora en secciones: QUÉ ES VALOR Incorporar definición del Programa en base al concepto consensuado en el Plan de Marketing. Instituciones Promotoras: por qué lo desarrolla AMIA + Breve historia: y acuerdo BID/ FOMIN. Objetivos del Programa Sacar de esta sección el link “Otras experiencias” ya que confunde.

24 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Página Web Sugerencias de cambios de mejora en secciones: CÓMO PARTICIPAR Botón que despliega dos subsecciones: Grandes Empresas y Pymes. Modalidades de Intervención: Explicar las modalidades de intervención y de qué manera participan tanto las Grandes Empresas como las Pymes. GE participantes: logo empresa + ficha técnica: breve descripción, modalidad de intervención, cantidad de Pymes beneficiadas, Cobertura, Impacto generado. Casos Pymes: incluir artículos de estilo periodístico sobre el impacto generado en diversas Pymes. Quitar la sección “Quienes participan”, no mezclar información institucional con GE o Pymes.

25 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Página Web Sugerencias de nuevas secciones: AGENDA Incorporar un botón o banner con eventos de PV y eventos del sector, tanto nacionales como regionales. CAJA DE HERRAMIENTAS Autodiagnóstico, guías, modelos de reportes. Acceso abierto y restringido. EQUIPO DE TRABAJO Staff permanente y consultores con breve CV- con direccionamiento a Likedin. CONSEJO ASESOR Nombre, foto y cargo de cada uno de ellos. Difundir la posibilidad de concertar una entrevista para que de a conocer resultados concretos de la implementación del programa.

26 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Redes Sociales Estrategia : TWITTER Incorporación de Twitter que permita instalar temáticas, difundir capacitaciones, convocatorias, notas periodísticas realizadas a GE, Pymes e integrantes del PV y del Consejo Asesor. LINKED IN Creación de perfil o Grupo dentro de Linked In que permita generar debates e intercambio de conocimientos sobre Gestión Responsable de Cadena de Valor.

27 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Carpeta Institucional Contenidos/ Secciones: Slide 1: Definición Valor Slide 2: Públicos / Cómo participan GE y Pymes Slide 3: Descripción de Servicio/ Modalidades Slide 4 y 5: Casos concretos con las voces de los protagonistas y fotos. Slide 6: Avales institucionales. Slide 7: Redes de las que PV forma parte. Slide 8: Contacto : nombre de responsable.

28 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Newsletter Contenidos/ Secciones a agregar en el siguiente orden: Definición PV. Cómo participan las GE y las Pymes. (1 párrafo) Columna sobre integrante del Consejo Asesor. (a la derecha de la pantalla) Novedades sobre Valor: eventos, elaboración de contenidos propios (cuerpo del newsletter).

29 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Newsletter Contenidos/ Secciones a agregar en el siguiente orden: Noticias sobre Cadena de Valor (nacionales e internacionales): eventos, publicaciones, estudios. Empresas participantes actuales: logos y breve descripción del proyecto que se implementa, Pymes participantes. Generar una base de datos para la difusión del Newsletter. La base deberá estar compuesta por datos de Gerentes Generales, Gerentes de Área de RRII, Asuntos Públicos, Compras, RSE, Desarrollo Sustentable de GE participantes, GE que participaron de PV y GE prospectos de PV. Asimismo, autoridades de organizaciones que avalan el PV.

30 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Prensa Generación de contenidos basados en casos concretos/impacto generado, focalizados en resultados tanto de Pymes como de GE. Cultivar la relación con la prensa especializada. Identificar a 5 periodistas clave y generar un vínculo a través de diferentes actividades como: Llamados telefónicos para darles “primicias” de casos interesantes para contar. Envío de información exclusiva personalizada. Gestionar entrevistas con Pymes. Invitación exclusiva a eventos de PV, AMIA y BID.

31 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Prensa Mantener entrevistas con Pymes y GE para contar con material para difundir. Planificación anual de envío de Gacetillas de prensa. 1 Gacetilla mensual. Incrementar en la medida que haya novedades sustanciales o eventos de PV. Focalizada en medios sobre negocios y RSE. Revistas, programas de radio y TV y publicaciones especializadas.

32 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Prensa Medios gráficos Suplementos de Economía y/o RSE principales diarios nacionales y provinciales. FONRES Revista. Revista Apertura. Revista Mercado. Revista Futuro Sustentable. Revista Gerencia Ambiental.

33 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Prensa Radios Noticias RSE- Radio Cultura- martes 11.30 horas. Área Responsable- Radio Palermo- miércoles 10 horas. 3er. Tiempo- Radio América- sábados de 16 a 18 horas. Ser Sustentable- Radio El Mundo- domingos de 17 a 18 horas. La Terminal- RSC Radio- on line- lu a vie de 19 a 24 horas. Radio Negocios- on line- Economía, Política y RSE. www.radionegocios.com.ar www.radionegocios.com.ar Los 3 Mandamientos- FM Identidad- mar de 13 a 14 horas. UniRSE- Cadena Eco AM- sáb. 16 horas.

34 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Prensa Medios digitales RSEonline.com.ar Efectosostenible.com Imagen & RSE. www.imagenyrse.comwww.imagenyrse.com Eldiario.com.ar/ Suplemento RSE. www.ieco.clarin.com/ Sección RSE.www.ieco.clarin.com/ Valor Sostenible (newsletter digital). Agenda Social www.agendasocialweb.com.arwww.agendasocialweb.com.ar TV 40 minutos RSE -canal A24- conducido por M. Laura Leguizamón.

35 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Eventos PV 1 evento en el año. Duración 2 días. Target diferenciados: Día 1: Evento exclusivo dirigido a 20 Gerentes Generales, con una dinámica de exposición y charla en mesa redonda con experto. Desayuno de trabajo o Workshop. Día 2: Evento abierto con invitación personalizada, destinado a 150 Gerentes, Gerentes de RSE, RRII, Gerentes de Área, de Compras, etcétera. PV convocará a Grandes Empresas junto a las organizaciones de apoyo a estos eventos sobre “Gestión de la Cadena de Valor”, con presencia de referentes regionales/internacionales en la temática, exposición de casos de éxito a través de las empresas participes del PV (aciertos y errores) y miembros del Consejo Asesor.

36 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Presencia en Eventos Exposición (presentación y/o stand) en eventos nacionales clave de mayor presencia de Grandes Empresas con cadenas de valor complejas. Exposición con casos concretos, la importancia de minimizar los riesgos de la cadena de valor y cómo el PV contribuye a generar el cambio.

37 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Sugerencia de presencia en eventos 26/29-05: 2do. Foro Latinoamericano de Desarrollo Sostenible. Municipalidad de Rosario. Rosario, Santa Fe. 28-05: Conferencia Internacional IARSE 2013. Buenos Aires. 4-06: Desayuno de trabajo RSE y Redes Sociales. Fundación Compromiso. 5-06: Desayuno de trabajo Voluntariado Corporativo. Fundación Compromiso. 3-07: Presentación Rol del Estado en Promoción RSE en América Latina. FORÉTICA. Buenos Aires.

38 Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Promoción y Publicidad Plan de Comunicación Sugerencia de presencia en eventos: 18-09: Desayuno de trabajo Cadena de Valor. Fundación Compromiso. Premio AMCHAM/ Ciclo de reflexión sobre sustentabilidad. Premio CCIFA-RSE. Embajada de Francia. Sept. Sugerencia de presencia en eventos regionales: 8/11-04: VI Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables. CEMEFI. Ciudad de México. 24/25-04: World Economic Forum on Latinoamerica 2013. Lima, Perú. 26/29-08: Foro Internacional de Responsabilidad Social 2013. CSR Latam. Bogotá, Colombia.

39 Promoción y Publicidad Venta del Servicio Promoción y Publicidad Venta del Servicio Armado de una base de datos de 80 GE para obtener 40 entrevistas durante 2013. Proceso de venta 1 a 1: reuniones planificadas con Gerentes de RSE, Asuntos Públicos, Compras, Marketing o Comunicaciones de las GE con el objetivo de dar a conocer el PV. Las entrevistas serán realizadas por el Director y/o el Coordinador del PV (dependiendo de la envergadura del potencial cliente), con el acompañamiento de la Responsable de Marketing y Venta. Los consultores, previa capacitación, podrán contactar y vender el programa a nuevas empresas. Tendrán una comisión del 15% por cada programa vendido. Cultivar la relación con Gerentes de GE que ya participaron del programa a través de envíos personalizados de información pertinente, newsletter, e invitación a eventos de PV, de manera de que puedan convertirse en “abre puertas”.

40 Objetivos Económicos y Financieros

41 41 El Programa Valor se propone alcanzar un ingreso de $5.430.000, con un 21 % de superávit para el período 2014-2016. Objetivo Económico 2014-2016 2014-2016

42 Objetivos Económicos Ingresos- Gastos- Rentabilidad Objetivos Económicos Ingresos- Gastos- Rentabilidad

43 Participación de Ingresos por Módulos

44 Participación de Ingresos por Modalidad

45 Proyección Flujo de Fondos 2014-16 2014-16

46 EstructuraEstructura

47 Estructura Organigrama asociado al Plan de Marketing Estructura Director de Programa (Compartido con SEA) Consejo Asesor Asistente Técnica de Administración y Finanzas Asistente de RRII Prensa Consultores Coordinador Programa

48 Estructura Funciones y Tareas- Plan de Marketing Estructura Director del Programa Valor Función: Garantizar la sustentabilidad del Programa Valor. Tareas: Diseñar la estrategia del Programa (objetivos, segmento y mix de marketing). Desarrollar Presentaciones Clave en los eventos de PV. Participar en entrevistas y negociaciones en clientes claves. Concurrir a eventos claves de RSE con el propósito de desarrollar networking y realizar presentaciones sobre la temática. Gestionar los recursos financieros del PV con respecto al Plan de Marketing. Cultivar las relaciones claves con referentes, clientes y periodistas. Ser el articulador con otros programas y departamentos de AMIA Supervisar al Coordinador en el seguimiento de las acciones del plan.

49 Estructura Funciones y Tareas- Plan de Marketing Estructura Coordinador del Programa Valor Función: Diseñar, desarrollar y ejecutar la estrategia y el Plan de Marketing. Tareas: Implementar las acciones del Plan de Marketing. Desarrollar las relaciones institucionales para posicionar el Programa en el mercado meta. Identificar potenciales clientes. Mantener entrevistas de venta de servicios y realizar el seguimiento de la negociación con potenciales clientes. Expositor en eventos de PV y de otras instituciones. Generar contactos en eventos de PV y de terceros. Supervisar, coordinar y controlar las tareas de la Asistente de RRII y de Prensa. Mantener contacto con el Consejo Asesor para determinar presencia en eventos y para agendar reuniones con prospectos. Cultivar el vínculo con cada uno de ellos.

50 Estructura Funciones y Tareas- Plan de Marketing Estructura Asistente de RRII Función: Implementar todas las actividades referentes a la venta y a la difusión del programa. Tareas: Generar y administrar la base de datos de GE. Coordinar las entrevistas y realizar seguimiento telefónico. Preparar los materiales necesarios para cada reunión. Desarrollar y/o actualizar los materiales de Comunicación. Actualizar contenidos web, recopilar material y redactar el newsletter. Generar contenidos para prensa. Detectar casos de Pymes ‘prensables’. Desarrollar acciones de organización y logística de cada evento de PV. Relevamiento de espacios, armado de mailing, envío de invitaciones, seguimiento, inscripción, materiales y catering. Responde al Coordinador del PV, dedicación part time.

51 Estructura Funciones y Tareas- Plan de Marketing Estructura Consejo Asesor (voluntario) Estará conformado por 8 Gerentes de RSE o Generales de GE de diferentes industrias y 4 Gerentes de Pymes que ya implementaron el PV. Think Tank en Cadena de Valor de Argentina. Espacio de enriquecimiento de empresas comprometidas con el fortalecimiento de la Cadena de Valor de las GE. Función: Jerarquizar, dar a conocer y difundir el PV. Contribuir a su posicionamiento. Generar conocimiento en gestión sustentable de la CV a través de su experiencia. Tareas: Participar en las reuniones cuatrimestrales del Consejo con el fin de conocer los avances del Programa, decidir cambios, hacer propuestas de mejora. Participar de los eventos del PV, tanto los propios como de exposiciones en eventos de terceros para contar su experiencia en el marco del PV. Brindar entrevistas personalizadas a empresas interesadas con el fin de explicar por qué el servicio de PV contribuye a minimizar los riesgos del negocio. Contribuir desde su empresa con la prensa del Programa.

52 CronogramaCronograma