1 Mayo 2015 COMUNICACIÓN DE CRISIS Mag. ALVARO FIGUEROA

2 Comunicación 2 En el principio existía la Palabra… Todas las cosas fueron hechas por medio de la Palabra y sin ella no se hizo nada de todo lo que existe… Empresa = Redes comunicacionales

3 Reputación “Lo que decimos” Comunicación “Cómo nos comportamos” Cultura “Lo que ofrecemos” Servicios y productos R

4 ¿Quién soy? ¿Cómo me ven? identidad. (Del b. lat. identĭtas, -ātis). 2. f. Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. 3. f. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás. 4 imagen. (Del lat. imāgo, -ĭnis). ~ pública. 1. f. Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad.

5 Identidad - Imagen ¿qué saben? ¿qué esperan? ¿qué somos? Dar a conocer Bajar expectativas

6 ¿Qué opinan de mi? reputación. (Del lat. reputatĭo, -ōnis). 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. 2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. fama. (Del lat. fama). 2. f. Opinión que las gentes tienen de alguien. 3. f. Opinión que la gente tiene de la excelencia de alguien en su profesión o arte. prestigio. (Del lat. praestigĭum). 1. m. Realce, estimación, renombre, buen crédito. 2. m. Ascendiente, influencia, autoridad. 3. m. p. us. Fascinación que se atribuye a la magia o es causada por medio de un sortilegio. 4. m. p. us. Engaño, ilusión o apariencia con que los prestigiadores emboban y embaucan al pueblo.

7 Principales diferencias entre

8 Intangibles y Reputación Los intangibles son activos capaces de producir un beneficio neto futuro y representan hasta el 80% del valor de mercado de las empresas. El cálculo de su valor resulta de la diferencia entre la capitalización de mercado de la empresa y sus activos tangibles, (patrimonio neto). La reputación corporativa está formada por un frágil conjunto de intangibles (promesa de calidad, responsabilidad, ética, eficiencia y rentabilidad futura) detrás de la marca. 8

9 La demanda social de transparencia

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11 Correlación entre credibilidad y fuente de información utilizada por los líderes de opinión. El boca a boca con su entorno y los medios clásicos de comunicación son los más utilizados por ser los más confiables.

12 Públicos  Vínculos posibilitadores: controlan los recursos  Vínculos funcionales: proporcionan inputs y toman outputs. − Vínculos de input: empleados, sindicatos y proveedores. − Vínculos de output: otras organizaciones o consumidores.  Vínculos Normativos: organizaciones con problemas similares.  Vínculos Difusos: Surgen a partir de las consecuencias Pasan a tener una mayor relevancia cuando la organización viola las leyes o “actúa de manera incorrecta”.

13 RSE

14 Criterios de noticiabilidad Escándalos (secuestros – asesinatos – quiebras – protestas – delitos violentos/sexuales/serie – corrupción) Escándalos (secuestros – asesinatos – quiebras – protestas – delitos violentos/sexuales/serie – corrupción) Desastres (incendios – derrames - catástrofes - inundaciones – terremotos – epidemias –) Desastres (incendios – derrames - catástrofes - inundaciones – terremotos – epidemias –)

15 Riesgo Reputacional AMENAZAS VULNERABILIDAD EXPOSICION Rr Riesgo = Amenaza x Exposición x Vulnerabilidad

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17 Momento inicial de la crisis Desestabilización de la trama de relaciones de la organización Desestabilización de la trama de relaciones de la organización Aumento de la información negativa Aumento de la información negativa Descenso de la calidad de la comunicación (ruido, rumores) Descenso de la calidad de la comunicación (ruido, rumores) No hay dos crisis iguales No hay dos crisis iguales

18 Comunicación de crisis RIESGO: efecto cadena por pérdida de reputación, caída de ventas, pérdida de mercados, despidos, baja de las acciones, etc. RIESGO: efecto cadena por pérdida de reputación, caída de ventas, pérdida de mercados, despidos, baja de las acciones, etc. OBJETIVOS: mitigar daños reputacionales, ganar tiempo para tomar medidas concretas, tranquilizar a los stakeholders. OBJETIVOS: mitigar daños reputacionales, ganar tiempo para tomar medidas concretas, tranquilizar a los stakeholders.

19 Principios ANTICIPACION: plan de crisis – RRPP (funcionarios, sindicatos, cámaras, medios de comunicación) ANTICIPACION: plan de crisis – RRPP (funcionarios, sindicatos, cámaras, medios de comunicación) AGILIDAD: primeras 24 horas AGILIDAD: primeras 24 horas CALIDAD INFORMATIVA: vocero CALIDAD INFORMATIVA: vocero VERACIDAD: requisito indispensable VERACIDAD: requisito indispensable

20 intensidad tiempo LEGISLACION PRENSA MONITOREO IDENTIFICACION PRIORIZACION ANALISIS DECISION ESTRATEGICA IMPLANTACION EVALUACION “RIGTH WAY” Los Siete Pasos (Regester y Larkin)

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22 importancia demanda Temas ideológicos bajaalta Temas cliente Temas revisables Temas clave marginal fundamental

23 LUCHA POR DOMINAR LA AGENDA TECNICO MEDIATICO JUDICIAL POLITICO i t

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25 5/6 años

26 Comunicación de Crisis

27 Actitudes frecuentes Actitud del silencio. Actitud del silencio. Actitud de la negación Actitud de la negación Actitud de transferencia de responsabilidades Actitud de transferencia de responsabilidades Actitud de la confesión Actitud de la confesión Actitud de la discreción controlada Actitud de la discreción controlada

28 ¿Qué no hacer? No tener plan de crisis No tener plan de crisis Echarle la culpe a otro Echarle la culpe a otro Ignorar los sentimientos afectados Ignorar los sentimientos afectados Menospreciar el impacto Menospreciar el impacto No disminuir la incertidumbre No disminuir la incertidumbre Cubrirse las espaldas Cubrirse las espaldas

29 ¿Qué hacer? A quién se tiene que comunicar = Stakeholders A quién se tiene que comunicar = Stakeholders Por qué se tiene que comunicar = Objetivos Por qué se tiene que comunicar = Objetivos Cómo se tiene que comunicar = Estrategias Cómo se tiene que comunicar = Estrategias Sobre qué se tiene que comunicar = Asuntos o Temas Sobre qué se tiene que comunicar = Asuntos o Temas Qué se tiene que comunicar = Ideas fuerza y mensajes clave Qué se tiene que comunicar = Ideas fuerza y mensajes clave En qué contexto se tiene que comunicar = Escenarios de actuación En qué contexto se tiene que comunicar = Escenarios de actuación Mediante qué se tiene que comunicar = Tácticas y plan de acción Mediante qué se tiene que comunicar = Tácticas y plan de acción Dónde se tiene que comunicar = Canales y apoyos de comunicación Dónde se tiene que comunicar = Canales y apoyos de comunicación Cuándo se tiene que comunicar = Cronograma Cuándo se tiene que comunicar = Cronograma Con qué costo = Depende la magnitud Con qué costo = Depende la magnitud

30 Recomendaciones Tener un plan de crisis Tener un plan de crisis Entender el contexto en el que se desempeña la organización Entender el contexto en el que se desempeña la organización Analizar el riesgo reputacional Analizar el riesgo reputacional Diferenciar lo táctico de lo estratégico Diferenciar lo táctico de lo estratégico Comprender los intereses y sentimientos en juego Comprender los intereses y sentimientos en juego Comprender intereses y dinámica de los actores Comprender intereses y dinámica de los actores Relacionarse con sus públicos Relacionarse con sus públicos Ser proactivo y mantener la iniciativa Ser proactivo y mantener la iniciativa Usar todos los canales disponibles Usar todos los canales disponibles Cuidar los mensajes Cuidar los mensajes Decir la verdad Decir la verdad

31 Desastres marítimos EXXON VALDEZ PRESTIGE COSTA CONCORDIA

32 Desastres marítimos EXXON VALDEZ

33 Desastres marítimos PRESTIGE

34 Desastres marítimos COSTA CONCORDIA

35 35 E. VALDEZPRESTIGEC. CONCORDIA EmpresaExxon Shipping Company Mare Shipping Inc.Costa Crociere BanderaIslas MarshallBahamasItalia OperadorSea River Maritime Inc - Hong Kong Bloom Shipping Ltd. Universe Maritime Ltd. Costa Crociere CapitánUSAGreciaItalia Área geográficaGolfo de Alaska USAMar Cantábrico España – Francia Mar Tirreno Italia ClasificadoraABS RINA Carga/PasajePetróleo Pasajeros DañosDerrame/Ecosistema Materiales Fallecidos4032 Públicos

36 Autores Marcela Goldin (Crisis) Marcela Goldin (Crisis) Michael Ritter (Crisis) Michael Ritter (Crisis) Justo Villafañe (Reputación) Justo Villafañe (Reputación) Mario Riorda (Asuntos Públicos) Mario Riorda (Asuntos Públicos) Paul Capriotti (Imagen) Paul Capriotti (Imagen) James Grunig (Relaciones Públicas) James Grunig (Relaciones Públicas)