1 MBA Rusvelt Salinas V. FORMULACION Y EVLAUACION DE PROYECTOSDE INVERSION Facultad de Administracion UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN DE AREQUIPA

2 Expositor Rusvelt Salinas Vásquez Ingeniero Industrial: U.N. Federico Villarreal Maestría en Ing. de Sistemas © : U.N. de Ingeniería Magister en Gestión y Dirección de Empresas : Universidad de Chile Email: [email protected] Temas: Políticas de empresa, ecomerce, planes de negocio, estrategias de empresa, proyectos de inversión. Asesor y consultor.

3 TRABAJO APLICATIVO Proyecto privado (Nivel Perfil) 1.-Nombre del Proyecto de inversión. 2.-Estudio de mercado. 3.-Localización y Tamaño. 4.-Ingeniería del Proyecto 5.-Inversiones 6.-Presupuesto de gastos e ingresos 7.-La Evaluación Económica Financiera 8.-Organización y gestión. 9.-Conclusiones y recomendaciones

4 1.-Conceptos y objetivos 2.-Definición del producto o servicio 3.-Metodología de la investigación de mercados. 4.-Estudio de la demanda ( perfil del consumidor) 5.- Segmentación del mercado 6.-Estudio de la oferta (competencia) 7.-El plan de marketing SEGUNDA SEMANA EL ESTUDIO DEL MERCADO

5 de Inversión El Proyecto

6 II.-IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES DE INVERSION Necesidades humanas. -Primarias. -Secundarias. -Suntuarias. Necesidades Empresariales -Recursos productivos. -Transformacion o fabricación (maquila). -Mantenimiento, información, etc. Ideas por Explotar -Tormenta de ideas. -Experiencia, solución de problemas, etc.

7 6. SABER Y COMPRENDER 3. AMOR Y PERTENENCIA 1. FISIOLOGICAS 2. SEGURIDAD 4. AUTORRESPETO 5. ACTUALIZAR EL YO 7. ESTETICAS NECESIDADES

8 Búsqueda de ideas Estudio de mercados Aprovechamiento de otros recursos Análisis de antiguos proyectos Experiencia de otros países o regiones Clasificación de las industrias Estudio de aprovechamientos industriales Impacto de nuevas tecnologías Análisis de las tendencias de la población Ferias y exposiciones Publicaciones

9 1.-DEFINICIONES Y CONCEPTOS Definición de Mercado: Es el área en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. OFERTANTES: Empresas. DEMANDANTES: Personas naturales o personas jurídicas (empresas). ¿¿Importancia del estudio de mercado?? -Identificar clientes, la demanda. -Dimensionar el Py.

10 2.-¿Qué es un Producto? Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Producto = Satisfactor  El consumidor busca beneficios  El mercado adquiere beneficios ($).

11 Tipos de Productos o Satisfactores  Bienes físicos  Servicios  Lugares (Cancún)  Personas (artistas)  Ideas (Planificación familiar)  Organizaciones (Cuerpo de Bomberos)

12 Los Productos de la Empresa  Bien tangible puro  Un bien tangible más servicios y/o productos  Híbridos (productos y servicios)  Servicio importante más bienes y/o servicios  Un servicio puro

13 Definición del Producto Definición exacta del producto o los productos que se pretendan Deberá de ir acompañada por normas de Calidad Si son piezas mecánicas, muebles Si son productos alimenticios Si son productos químicos Deberá tener un dibujo a escala Normas de calidad de los mate- Riales. Normas de la Secretaría de Salud Composición porcentual de ingredientes Y aspectos microbiológicos Fórmula porcentual de composición Y pruebas fisicoquímicas

14 Especificaciones del Producto El producto o servicio debe ser descrito detalladamente. -Simplicidad -Fiabilidad -Calidad (materiales,duracion) -Dimensiones. -Colores. -Materiales -Otros

15 2.-LOS MERCADOS DEL PROYECTO Fuente: Proyectos de inversión por Nassir Sapag

16 Análisis del Mercado Interesa conocer:  Quienes integran el mercado.  Características de sus integrantes (perfil).  Su comportamiento :  Antes.  Durante (el proceso de decisión de compra).  Después de la compra (comportamiento en el uso y sentimiento de postcompra).  Cliente o consumidor.

17 Análisis del Mercado de Consumo Comportamiento de los Consumidores Comportamiento del consumidor Proceso de decisión de compra Niveles de Respuesta (Decisiones) Producto Marca Lugar Oportunidad Condiciones Influencias Socio - Culturales Influencias Sicológicas Influencias Personales Factores Situacionales Estímulos Entorno Estímulos Marketing

18 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores 1.-Factores Culturales Cultura, Subcultura, Clase social. 2.-Factores Sociales Grupos de referencia, Familia, Roles y estatus. 3.-Factores Personales Edad y etapa del ciclo de vida familiar, Ocupación, Situación Económica, Estilos de Vida y Personalidad. 4.-Psicológicos. Motivación, Percepción, Aprendizaje, Creencias y Actitudes.

19 Influencias Personales  Edad,Ciclo de vida familiar  Profesión, Ingresos,Estilo de vida (sofisticado, moderno). Influencias Psicológicas.  Motivación, Percepción, Aprendizaje.  Personalidad, Creencias y actitudes. JERARQUIAS DE NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas Necesidades de Seguridad Necesidades Sociales Necesidades de Estima Necesidades de Realización

20  ¿Quiénes intervienen en la compra?  Análisis de los tipos de compra.  El proceso de decisión de compra. Análisis del Proceso de Compra

21 Proceso de Decisión del Comprador Surgimiento de la necesidad Búsqueda de Información Formación de percepción Evaluación de alternativas Decisión de compra/no compra Satisfacción/In VARIABLES EXTERNAS Cultura Grupos sociales Familia Influencias personales Situaciones VARIABLES INTERNAS Motivación Percepción Experiencia Características personales Actitudes Variables influenciables de Marketing

22 La DECISIÓN La relación entre Preferencias y Decisión de Compra es afectada por:  Variables Situacionales:  Influencia del Vendedor.  Con quien compro.  Display/Merchandising.  Razón de la Compra  Para mí.  Para Regalo.  Presupuestarias (dinero)

23 El Mercado Consumidor Investigación de Mercado: 1.-Tamaño: Quienes son Donde están, Cuantos clientes. 2.-Consumo Aparente 3.-Demanda Potencial

24 3.-La Investigación de Mercado Es un conjunto de actividades para obtener, registrar y analizar información relacionada con la satisfacción de las necesidades de los clientes o consumidores. Permitirá obtener respuestas a preguntas como: ¿Quiénes compran? El perfil del cliente o consumidor ¿Que compran?, El producto, características y precios. ¿Cuánto compran?,Cantidades y frecuencias ¿Cómo se informan? Promoción o publicidad. ¿Dónde compran?, Lugares de ventas y canales de distribución. ¿Porque compran? Necesidad, deseos o solución a problemas.

25 3.-Investigación de Mercados  la recolección,  registro,  análisis y  presentación información y hallazgos relevantes de Diseño sistemático, objetivo y pertinente para: acerca de cualquier problemas o situación específica para la toma de decisiones comerciales en la empresa

26 El Proceso De Investigación De Mercado Estructura preestablecida de la investigación para asegurar que la información generada sea objetiva, completa, pertinente, económica y sistemática Definición del Problema, objetivos y necesidades de investigación investigación Definición del Problema, objetivos y necesidades de investigación investigación Diseño del plan de investigación Diseño del plan de investigaciónRecolección de la informaciónRecolección información Análisis de la información información Presentación de los resultados resultadosPresentación de los resultados resultados

27 Tipos de errores en el proceso de investigación de mercados

28 Tipos de investigación de mercados

29 Campos de Aplicación Investigación sobre negocios y ámbito competitivo Característica y tendencias de la industria, Análisis de la competencia Investigación sobre el mercado y el consumidor Estructura del mercado, Estudios de participación de mercado. Estudios sobre potencial del mercado, Estudios de segmentación, Comportamiento del consumidor. Investigación sobre Producto Desarrollo y prueba de concepto, Imagen de marca. Estudios de posicionamiento,Investigaciones sobre productos competitivos Investigación sobre Precios Análisis de elasticidades, Estudios de sensibilidad, Estructura de precios. Investigación sobre Distribución Estudios de Localización, Estudios de cobertura de canales, estructura de distribución. Investigación sobre Promoción Investigación de medios, Efectividad de la publicidad Estudios de territorios de la fuerza de venta, etc.

30 Investigación de Mercado FUENTES DE INFORMACION: 1.-Primarias. Estas son las extraídas del propio usuario o consumidor del producto, así tenemos. · Método de observación. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta. · Método de experimentación. Consiste en usar u observar los cambios de conducta. · Acercamiento y conversación directa del usuario (entrevistas, focus group. encuestas). 2.-Secundaria. Son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa. · Ajenas. A la empresa, como las estadísticas de las cámaras de comercio, las revistas especializadas, estadísticas oficiales del gobierno-INEI,etc. · Provenientes. de la empresa, como lo es toda información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta información puede no solo ser útil sino la única disponible por el estudio.

31 3.-La Investigación de Mercado Una vez efectuada el sondeo o investigación de mercado, es necesario proceder a tomar decisiones con la información obtenida, acerca de lo siguiente: Perfil del cliente o consumidor. Características de los productos Cantidad, calidad y precios de los productos Donde, cuando y cómo se hace la venta de los productos Medios o formas de promocionar o publicitar nuestros producto. Cantidad de dinero que se invierte en el mercadeo de un producto. Los competidores, sus productos y características principales. ***Definir a la empresa el rumbo a seguir, para satisfacer la necesidad o deseo de sus clientes en forma exitosa.

32 4.-LA SEGMENTACION EL MERCADO META (Objetivo)

33 LA SEGMENTACION DE MERCADOS Mercado: compradores diferentes. Diferencias: Deseos, recursos, ubicación, actitudes o practicas de compra. Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos parecidos o similares.

34 Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda. Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing. El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.

35 Importancia de la Segmentación  Servir mejor a los clientes.  Añadir valor con beneficios adecuados.  Es una reacción al mercado masivo.  Reduce la canibalización de marcas.  Responde a la búsqueda de diversidad.

36 TIPOS DE SEGMENTACION

37 BASES DE SEGMENTACIÓN 1.-SEGMENTACION PSICOGRAFICA (estilos de vida) 2.-SEGMENTACION POR BENEFICIOS. 3.-SEGMENTACION DE USO. 4.-SEGMENTACION SOCIOECONOMICA Y DEMOGRAFICA. 5.-SEGMENTACION GEOGRAFICA. Latente Compleja Manifiesta Simple

38 Criterios de Segmentación Mercado de Consumo  Segmentación socio-demográfica  Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo  Variables utilizadas:  Lugar de residencia  Sexo  Ingresos  Educación  Grupo socioeconómico  Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo  Problema:  Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos.  Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra.

39 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SOCIOECONÓMICA Variables Demográficas. Edad, sexo, educación, ingreso, ocupación, composición del hogar, etc. Las variables demográficas son las VARIABLES DE SEGMENTACION más comúnmente usadas. (niveles socio-económicos) Mientras más desarrollados (competitivos) son los mercados la segmentación socioeconómica es menos efectiva.

40 SEGMENTACION PSICOGRÁFICA. Llamada también de “ESTILOS DE VIDA” La segmentación Psicográfica parte de la premisa que individuos muy diferentes demográficamente pueden tener comportamientos de compra muy similares y viceversa. La segmentación por estilos de vida toma las variables de segmentación mas usadas por el mercado (sexo y niveles socioeconómicos) y la agrega otras para un mejor entendimiento del segmento. Variables utilizadas: genero, solidaridad, nivel económico, motivación de logro, convencionalismo, orientación a la modernidad, tecnología, extracción familiar e importancia de la imagen personal.

41 SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA ** Fuente: Al medio hay sitio por Rolando Arellano, Ed. Planeta 2010

42 Algunas de las variables que interesa estudiar en este caso son: Tamaño del Segmento. En cantidad de personas y alguna medida de cuanto de su tiempo o dinero dedicarán a nosotros. Valor que le otorgaríamos a ese segmento Este valor depende de cómo soluciona actualmente su necesidad el cliente y cuanto ganará él por solucionarla con nosotros. Facilidades de acceso al segmento Ubicación y acceso al segmento. Ejemplos: bebes de hasta 02 años en Europa. Personas seguidoras de Pink Floyd. Personas corredoras de tabla hawaiana. EVALUACION DEL SEGMENTO

43 5.-Análisis de la Demanda Definición: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere O solicita para buscar la satisfacción de una demanda específica a un precio Determinado. Como se analiza la demanda Propósito: determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la participación Del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es en función De Factores Necesidad real del bien o servicio precio Nivel de ingreso de la población otros

44 5.-LA DEMANDA TIPOS DE DEMANDA. Demanda Efectiva Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el año 2002 se vendieron 300,000 pares de calzado, esa sería la demanda real. Demanda Satisfecha Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto y/o servicio y además está satisfecho con él. Demanda Insatisfecha Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedió no está satisfecho con él, por ejemplo alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar.

45 5.-LA DEMANDA DEMANDA APARENTE Es aquella demanda que se genera según el número de personas. Ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas, bueno imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas. DEMANDA POTENCIAL Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas, meses o años será real (se proyecta). Ejemplo, para los que ofrecen pañales descartables, las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial (por al niño que está por venir)

46 6.-LA OFERTA : COMPETENCIA un conjunto de bienes y servicios de consumo que los productores ponen en el mercado a consideración del consumidor a todos los niveles de precios que puedan caracterizar particularmente a cada producto.

47 Situación Competitiva: Número de Empresas  Monopolio (una empresa un mercado)  Oligopolio  Puro (unas cuantas empresas ofrecen un producto básico)  Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados)  Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente)  Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto)

48 Información para determinar la participacion de la empresa en el mercado. -Principales competidores directos e indirectos (Jabon, detergente, Salas de cine, Teatros o ventas de peliculas. -Area geográfica que cubren dichos competidores. -Sus principales ventajas competitivas. -Caracteristicas o atributos del producto. -Complemento promocional ( envases, etiquetas, Información, embalajes,etc) -Marca. -Calidad del producto. -Los servicios posventa. LOS COMPETIDORES

49 7.-Identificación de Proveedores  Criterios de selección de proveedores:  Cumplimiento en fechas de entrega  Calidad  Precio  Servicios que ofrece  Créditos  Ubicación del proveedor. Es conveniente diversificar la adquisición de la materia prima.

50 ¿CÓMO ES ATENDIDO CADA MERCADO? Se refiere a los medios que una compañía emplea para servir a los distintos clientes. LAS 4 P

51 El Plan de Marketing

52 Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia

53 LA MEZCLA DE MARKETING PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

54 PRODUCTO * ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Atributos, características. * ¿QUÉ ES LO QUE VENDE LA EMPRESA? Tangibles, servicios. * ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ?

55 Elementos que intervienen en la Venta

56 Los Precios Maneras para iniciar la fijación de precios: En base a la demanda: -Precio = f (gustos y preferencias del consumidor) En base a los costos: - Costos producción + costos comercialización+costos fijos En base a los beneficios -Objetivo anual de beneficios y fijar un precio y cantidades En base a la Competencia. Precios se basan en los de la competencia

57 Las Acciones de Promoción. VENTA PERSONAL ( MARKETING DIRECTO) PROMOCIÓN DE VENTAS PUBLICIDAD RELACIONES PUBLICAS BOCA OREJA (WORD of MOUTH) ControlControl + -

58 Comunicación no personalizada que se realiza a través de un medio de Comunicación Masivo. No es posible “customizar” el mensaje. Publicidad en Radio, TV, Diarios, revistas, Vía Pública, Centros de Gran Concurrencia, etc,... PUBLICIDAD

59 Distribución y Puntos de Venta BIENES DE CONSUMO: Productor--------------------------------  Consumidor Final Productor---------  Mayorista----------  Consumidor Final Productor--  Mayorista----  Minorista----  Consumidor Final

60 Plan de Marketing