McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Capítulo 12 Marketing impulsado por el cliente.

Author: Germán Herrero González

0 downloads 0 Views

2 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. La naturaleza del marketing consiste en crear valor al proporcionar a la gente y a las organizaciones lo que necesitan y quieren.

3 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. El marketing: una relación de intercambio Intercambio: –El acto de dar algo (dinero, crédito, trabajo, bienes) a cambio de otra cosa (bienes, servicios o ideas).

4 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. El proceso de intercambio: dar una cosa a cambio de otra Algo de valor (dinero, crédito, trabajo, bienes) Algo de valor (bienes, servicios o ideas) Vendedor Comprador

5 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. El marketing crea utilidad Utilidad: Capacidad de un producto para satisfacer las necesidades y deseos humanos. –Utilidad de lugar –Utilidad de tiempo –Utilidad de propiedad –Utilidad de forma

6 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Funciones del marketing Compra Venta Transportación Almacenamiento Mejoramiento Financiamiento Investigación de mercados Toma de riesgos

7 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. El Concepto de marketing La idea de que una organización debe satisfacer las necesidades de los clientes por medio de actividades coordinadas que también le permitan conseguir sus propias metas. COMENTARIO BREVE: Determinar las verdaderas necesidades del cliente es difícil debido a que nadie comprende qué es lo que motiva a la gente a comprar.

8 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Desarrollo de la estrategia de marketing Estrategia de marketing: –Plan de acción para desarrollar, asignar precios, distribuir y promover productos que satisfagan las necesidades de clientes específicos. Los dos principales componentes: 1.Seleccionar un mercado objetivo 2.Formular la mezcla adecuada de Marketing

9 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Mercado/Mercado objetivo Un mercado es un grupo de personas que tienen una necesidad, poder de compra, así como el deseo y la autoridad para gastar dinero en bienes, servicios o ideas. Un mercado objetivo es un grupo más específico de consumidores, cuyas necesidades y deseos, una compañía toma como base para enfocar sus estrategias de marketing..

10 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Administración de la relación con el cliente (ARC) El uso de información acerca de los clientes para crear estrategias de marketing que desarrollen y mantengan relaciones óptimas con el cliente.

11 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Enfoque del mercado total La firma intenta atraer a toda la población y asume que los compradores tienen necesidades similares.

12 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Segmentación del mercado Segmentación del mercado: –Una estrategia que divide al mercado total en grupos de personas que tienen la necesidad de producto similares.

13 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Segmento del mercado Un segmento del mercado: –Es un conjunto de individuos, grupos u organizaciones que comparten una o más características y por ello tienen necesidades y deseos de productos similares.

14 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Nicho de mercado Es un estrecho segmento de mercado que se utiliza cuando los esfuerzos están dirigidos a un segmento pequeño y bien definido, que tiene un conjunto específico y único de necesidades.

16 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Estrategias para el mercado objetivo Estrategia de mercado únicaCompañía Enfoque de mercado total Mercado objetivo único Estrategia de marketing 1Compañía Enfoque de multisegmentos Estrategia de marketing 2 Estrategia de mercado único Compañía Mercados objetivos múltiples Enfoque de concentración Mercado objetivo multisegmentado

17 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Cómo gastan los estadounidenses PODER DE COMPRA DE MINORIAS Por raza, 1990 frente a 2001 Poder de compra* % Participación en el mercado Categoría: 1990 2001 1990 2001 Minoría total $439.9$860.010.6%12.2% Negros 307.8 572.1 7.4% 8.1% Hispános 207.5 452.4 5.0% 6.4% Asiáticos 112.9 253.8 2.7 % 3.6% Estadounidenses nativos 19.2 34.8 0.5% 0.5% *en miles de millones Fuente: Jeffery M. Humphreys, Selig Center for Economic Growth, Universidad deGeorgia en “Ethnic”, julio 2, 2001, p. 17.

18 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Las claves para la segmentación exitosa del mercado 1.Las necesidades de productos de los consumidores deben ser heterogéneas. 2.Los segmentos deben ser identificables y divisibles. 3.El mercado debe dividirse de modo que sea posible comparar las ventas costos y ganancias por segmento. 4.Un segmento debe tener suficiente ganancia potencial para justificar una estrategia de marketing especial. 5.La firma debe alcanzar al segmento elegido con una estrategia de marketing particular.

19 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Desarrollo de la mezcla de marketing: Producto, precio, promoción y distribución Consumidor Promoción Precio Distribución Producto

20 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Producto Un bien, servicio o idea con atributos tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficio a los consumidores. Los productos deben venderse con una ganancia.

23 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Promoción Es una forma persuasiva de comunicación que intenta influir en individuos, grupos u organizaciones para que acepten el producto de la firma.

24 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Investigación de mercados y sistemas de información Investigación de mercados: –Proceso sistemático y objetivo para obtener información del cliente y orientar las decisiones de marketing. Sistema de información de marketing: –Marco de referencia para evaluar información acerca de los clientes a partir de fuentes internas y externas.

29 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Cómo gastan los estadounidenses Las ventas de alimentos y bebidas están aumentando en EU 1998 1999 2000 $309 miles de millones $326 miles de millones $345 miles de millones Fuente: “Food and drink sales up,” USA Today, 1 de octubre, 2001, p. 1B.

30 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Cómo gastan los estadounidenses Si los estadounidenses disminuyeran sus gastos domésticos, ¿qué cortarían? 48% 47% 41% 40% 37% 36% 28% 24% Salidas a comer Olvidar vacaciones Menos cine y teatro Compras electrónicas Olvidar conciertos Ropa Reducir llamadas telefónicas Comprar menos libros Fuente: “Staking out a comfort zone”, 1 de octubre de 2001, p. 2D

31 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. El ambiente del marketing Las fuerzas externas que influyen de manera directa en la formulación de las estrategias de marketing

32 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. La mezcla de marketing y el ambiente de marketing Consumidor Promoción Precio Distribución Producto Fuerzas sociales Fuerzas competitivas y económicas Fuerzas políticas, legales y regulatorias Ambiente de Marketing Fuerzas tecnológicas

33 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Cómo gastan los estadounidenses Fraudes en Internet: precauciones para el comprador Fuente: “On the Internet: Buyer beware”, 24 de abril de 2001.. 36% 4% 25% 23% 11% Los fraudes en Internet sí ocurren Ocasionalmente, pero no tan a menudo Es un problema importante, pero no severo El fraude es un problema serio Los fraudes en Internet no son problema

34 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Resuelva el dilema 1. ¿Cuáles piensa que son las principales preocupaciones en torno al coupe deportivo Olympus de 2 puertas? ¿Hay mercado para un carro deportivo de 2 asientos, cuyo precio es de 32,000 dólares cuando el Miata se vende por mucho menos? 2.Evalúe el papel de la mezcla de marketing en la introducción del Olympus. 3.¿Cuáles son algunas de las estrategias de marketing que utilizan los fabricantes de automóviles para estimular las ventas de ciertas marcas de vehículos?

35 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Explore su futuro profesional ¿Cuánto mejorará una carrera en marketing a partir del conocimiento acerca del comportamiento de compra de los consumidores y el servicio al cliente?

36 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Preguntas de discusión y ejercicios adicionales 1.Utilidad es la capacidad de un producto para satisfacer necesidades y deseos humanos. ¿Cuáles son los cuatro tipos de utilidad? 2.¿Por qué son útiles los intermediarios en la distribución? 3.Mencione las diferentes formas de promoción 4.¿Cuál es la diferencia entre los datos primarios y los datos secundarios? 5.¿Cuáles son algunas fuentes para obtener datos secundarios?

37 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Examen del capítulo 12 1.Cuando una empresa segmenta el mercado con base en las características de personalidad, motivaciones y estilos de vida, ¿en qué tipo de segmentación se basa? a.factores sociales b.factores geográficos c.factores psicológicos d.características del comportamiento 2.El acto de dar una cosa a cambio de otra se llama: a.marketing b.utilidad c.intercambio d.promoción

38 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Examen del capítulo 12 3.Los factores psicológicos que se describen como “cambios en la conducta de una persona con base en la información y la experiencia” se denominan: a.percepción b.motivación c.personalidad d.aprendizaje 4.Al desarrollar una mezcla de marketing, ¿cuál debe ser el enfoque central de todas las actividades de marketing? a.precio b.comprador o mercado objetivo c.producto d.promoción

39 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Preguntas de opción múltiple acerca del video 1.Una _______ es una red para comunicaciones internas que incluye contrafuegos para proteger la información contra observadores externos: a.Extranet b.Intranet c.World Wide Web d.sistema de marketing virtual 2.De lo siguiente, ¿qué se incluye en la infraestructura del marketing virtual? a.Intranet b.Extranet c.Internet d.todas las anteriores

McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Capítulo 12 Marketing impulsado por el cliente.

Recommend Documents