1 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing

2 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. La clave para una estrategia de marketing exitosa La mezcla de marketing para satisfacer al cliente incluye: –El producto adecuado –La promoción adecuada –El precio adecuado –La distribución adecuada

3 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. La estrategia para el producto Satisfacer el mercado objetivo Crear relaciones a largo plazo con los clientes COMENTARIO BREVE: Dominos es la cadena privada de restaurantes más grande en el mundo. En un año, en EU Dominos consumió 2.5 millones de libras de peperoni y 145 millones de queso mozzarella. Fuente: Sitio Web de Dominos, http://www.dominos.com/About/PR98Usage.cfm (visitado el 24 de agosto de 2001)..http://www.dominos.com/About/PR98Usage.cfm

4 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de una idea Selección de nuevas ideas Comercialización Análisis de negocios Desarrollo del producto Marketing de prueba COMENTARIO BREVE: En el 2001, Microsoft planeó gastar 4 mil millones de dólares en investigación y desarrollo de nuevos productos. Fuente: Rebecca Buckman, “Window into the future”, Wall Street Journal, 25 de junio de 2001, p. R19.

5 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Clasificación de productos Productos de consumo Productos industriales

6 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Clasificación de productos de consumo Productos de alto consumo Se compran con frecuencia, sin una búsqueda prolongada y para el consumo inmediato. Productos de utilización común Se adquieres después de que el comprador ha comparado productos competitivos. Productos de especialidad El comprador tiene que realizar un esfuerzo especial para encontrarlos.

7 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Clasificación de productos industriales Materias primas Grandes equipos Accesorios para equipo Piezas componentes Materiales procesados Suministros Servicios industriales Materias primas Grandes equipos Accesorios para equipo Piezas componentes Materiales procesados Suministros Servicios industriales

8 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Línea de productos y mezcla de productos Línea de productos –Grupo de productos relacionados estrechamente, que se tratan como una unidad debido a las similitudes en cuanto a su estrategia de marketing, producción o uso final. Mezcla de productos –Todos los productos que ofrece una organización.

9 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Ciclo de vida del producto IntroducciónCrecimientoDeclinaciónMadurez Volumen de ventas Utilidad Tiempo 0 Ventas $

10 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Identificación de productos Asignación de marca –El proceso de nombrar e identificar productos. Puede utilizarse un nombre de marca o una marca comercial. Empaquetado –El recipiente externo que guarda y describe al producto. Etiquetado –La presentación de información importante sobre un empaque.

11 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Las 10 marcas más valiosas en el mundo Clasificación:Marca: Valor de marca 2001 (miles de millones de dólares) 1 Coca-Cola 68.9 2 Microsoft 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 Nokia 35.0 6 Intel 34.7 7 Disney 32.6 8 Ford 30.1 9 McDonald’s 25.3 10 AT&T 22.8 Fuente: Gerry Khermouch, Stanley Holmes y Moon Ihlawn, “The Best Global Brands”. Business Week, 6 de agosto de2001, p. 50.

12 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Categorías de las marcas Marcas de fabricante –Kellogg’s, Ford, Sony Marcas de distribuidores privados –Aparatos Kenmore (Sears) Marcas genéricas –Peanut Butter, Dog Food, Kitty Litter

13 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Empaque El recipiente externo que contiene y describe el producto. Funciones del empaque: –Protección –Economía –Conveniencia –Promoción COMENTARIO BREVE: Mientras se compra, el tiempo promedio que un consumidor ve un paquete es de 2.5 segundos.

14 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Etiquetado La presentación de información importante sobre un paquete: –La información del contenido del producto está regulada legalmente. –Información útil – número telefónico gratuito y dirección del fabricante. –Indicaciones y sugerencias de uso.

15 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Calidad del producto El grado al cual un bien, servicio o idea satisface las demandas y requerimientos de los consumidores. En el mercado global, la calidad del producto es un medio fundamental para diferenciarlo y colocarlos sobre la competencia en la mente del consumidor.

16 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Estrategia de precios Los objetivos más comunes de los precios: 1.Maximizar utilidades y ventas 2.Impulsar la participación en el mercado 3.Mantener el status quo 4.Sobrevivir

17 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Estrategias de precios Nuevos precios de productos Sondeo de precios Precios de penetración Precios psicológicos Pares/nones Precio de prestigio Descuento de precios Descuentos en cantidad Descuentos por temporada Descuentos promocionales

18 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Estrategias de distribución Canales de marketing –Minoristas (Wal-Mart, Sears) –Mayoristas (intermediarios de alimentos para restaurantes) –Minoristas-E (Amazon.com) Administración de la cadena de suministros –Asociaciones a largo plazo entre los miembros del canal de distribución que trabajan para reducir costos, desperdicios y movimientos innecesarios para satisfacer a los consumidores.

19 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Canales para los productos de consumo Productor Agentes (Intermediarios) Mayoristas (Intermediarios) Minoristas (Intermediarios) Consumidores Productor Mayoristas (Intermediarios) Minoristas (Intermediario) Minoristas (Intermediarios) Consumidores A B C D

20 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Canal para servicios Por lo general, los servicios se producen y consumen al mismo tiempo.

21 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Intensidad de la cobertura del mercado Distribución intensiva Hace que un producto esté disponible en el mayor número posible de puntos de venta. Distribución selectiva Utiliza sólo una pequeña parte de los puntos de venta disponibles para exhibir los productos. Distribución exclusiva Existe cuando un fabricante otorga a un intermediario el derecho exclusivo para vender un producto en un territorio geográfico definido.

22 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Distribución física Manejo de materiales Transportación Almacenamiento Consumidor Productor Planeación y control del inventario

23 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Las resoluciones de distribución son las decisiones de marketing menos flexibles Decisiones de distribución: –Usar recursos comprometidos –Establecer decisiones contractuales –Están limitadas por el tiempo

24 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Comunicaciones de marketing integradas (CMI) La meta de la estrategia de promoción CMI –Coordinar los elementos de la mezcla de la promoción y sincronizarlos como un esfuerzo unificado.

25 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. La mezcla de la promoción Relaciones públicas Venta personal Promoción de ventas Publicidad

26 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Publicidad Es una forma de comunicación impersonal que es transmitida a través de un medio de comunicación masiva.

27 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Gastos de publicidad en EU Gastos de publicidad totales para el 2001 (miles de millones de dólares) General Motors $2.84 Phillip Morris$1.77 Daimler Chrysler$1.67 Procter & Gamble$1.53 Walt Disney$1.05 AOL Time Warner$1.44 Ford Motor$1.16 Fuente: Vanessa O’Connell, “Advertising”, Wall Street Journal, 31 de mayo de 2001, p. B14.

28 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Venta personal Comunicación directa y bidireccional con compradores y compradores potenciales. COMENTARIO BREVE: Una visita de ventas común a un cliente industrial cuesta entre 200 y 300 dólares.

29 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Venta personal Existen tres categorías de vendedores: 1.Tomadores de pedido 2.Vendedores creativos 3.Vendedores de apoyo

30 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. La venta personal es un proceso de seis etapas 1.Búsqueda de prospectos 2.Acercamiento 3.Presentación 4.Manejo de objeciones 5.Cierre – elaboración del pedido 6.Seguimiento

31 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. La apariencia personal en las ventas Lo gerentes de ventas señalan los atributos personales que afectan de manera negativa la capacidad de un vendedor. –Vestimenta desaliñada94% –Vestimenta poco elegante75% –Sin atractivo físico 59% –Sobrepeso54% –Acento agresivo54% –Verse jóvenes32% Fuente: “Appearance sells”, USA Today Snapshots, 9 de octubre de 2001, p. B1.

32 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Relaciones Públicas Comunicación impersonal transmitida a través de medios masivos, pero que no paga directamente la firma. Las lleva a cabo el departamento de Relaciones públicas de la empresa o una una firma externa.

33 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Principales mecanismos de relaciones públicas Boletín de prensa Artículos especiales Fotografías en encabezados Conferencias de prensa Entrevistas

34 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Promoción de ventas Incentivos directos que ofrecen valor agregado o algún otro aliciente para que los compradores participen en un intercambio. COMENTARIO BREVE: En la actualidad se distribuyen 248,000 millones de cupones de descuento, pero se emplea menos del 2%. Fuente: Renae Merle, “US Slowdown is Good News for Coupon Seller Valassis”, Wall Street Journal, 1 de mayo de 2001. p. B2.

35 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Herramientas para la promoción de ventas Aparadores Premios Muestras y demostraciones Cupones Concursos y rifas para los consumidores Reembolsos Exhibiciones comerciales

36 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Medios publicitarios Medios impresos Periódicos Revistas Correo directo Espectaculares Medios electrónicos Televisión Radio Anuncios en Internet (banners)

37 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Publicidad en Internet Se pronostica que las utilidades totales por publicidad, contenido pagado y comercio electrónico en Estados Unidos, aumentarán de 100 millones de dólares actuales hasta 3.3 miles de millones de dólares en el año 2005. Fuente: “E--MONEY”, American Demographics, junio 2001, p. 32.

38 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Estrategias de empuje y atracción Productor Mayoristas Minoristas Consumidores Estrategia de empuje Estrategia de atracción Flujo de las comunicaciones

39 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Objetivos de las promociones Estimular la demanda Estabilizar las ventas Informar, recordar y reforzar a los consumidores

40 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Ubicación promocional El uso de la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente de un comprador. Es un resultado natural de la segmentación del mercado. Apoya en la diferenciación del producto.

41 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Salarios en marketing Rangos salariales de los profesionales de marketing Gerente de marketing corporativo$51,500 - $85,000 Gerente de marketing de agencia publicitaria$50,000 - $88,750 Gerente de marca/producto$60,000 - $91,500 Gerente de relaciones públicas$56,750 - $88,250 Ejecutivo de cuenta de RP$38,500 - $56,000 Redactor publicitario$42,000 - $61,500 Fuente: “Agency and Corporate Advertising and Marketing Professionals Annual Salary Range”, CareerJournal.com, en: http://www.careerjournal.com/salaries/industries/advertising/20010417http://www.careerjournal.com/salaries/industries/advertising/20010417 -advmktgcreative-tab.html-advmktgcreative-tab.html (visitado el 10 de julio de 2001) y “Public Relations Professionals Annual Salary Ranges”, CareerJournal.com http://www.careerjournal.com/salaries/industries/publicrelations/http://www.careerjournal.com/salaries/industries/publicrelations/ 20010417-pr-tab.html20010417-pr-tab.html (visitado el 10 de julio de 2001)..

42 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Resuelva el dilema 1.Diseñe una estrategia de marketing para una nueva línea de productos. 2.Haga una crítica su estrategia de marketing en términos de sus fuerzas y debilidades. 3.¿Cuáles son sus sugerencias para la puesta en práctica de la estrategia de marketing?

43 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Explore su futuro profesional ¿Piensa usted que el marketing continuará siendo importante ante el aumento de los avances tecnológicos? ¿Profesionales como los médicos, abogados y dentistas deben utilizar el marketing de la misma forma que lo hacen las firmas de manufactura y ventas al menudeo?

44 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Preguntas de discusión y ejercicios adicionales 1.La investigación y el desarrollo forman el proceso de identificar ideas y tecnologías que pueden desarrollarse en nuevos productos. ¿De dónde provienen esas nuevas ideas? 2.Suponga que usted tiene la oportunidad de comprar una compañía que comercializa un producto. ¿Qué etapa del ciclo de vida de ese producto le ofrecería la mayor oportunidad de obtener ganancias? ¿Por qué? 3.¿Cuál es la diferencia entre un “nombre de marca” y una “marca comercial”?

45 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Preguntas de discusión y ejercicios adicionales 4.¿Cuáles son las ventajas de las empresas que utilizan cupones y/o concursos y rifas con fines de promoción de ventas?

46 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Examen del capítulo 13 1.En la etapa introductoria de la vida de un producto, es posible que a los compradores se les asigne el precio más alto posible del producto. Esta asignación de precios se conoce como: a.precio de penetración. b.precio psicológico. c.sondeo de precio. d.punto de equilibrio. 2.La asignación de marca incluye: a.el nombre de marca. b.el logotipo del nombre. c.la marca comercial. d.todos los anteriores.

47 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Examen del capítulo 13 3.Los productos que se adquieren sólo después de que el consumidor ha comparado productos competitivos se conoce como: a.productos de alto consumo. b.productos de utilización común. c.productos de especialidad. d.una línea de productos. 4.Los intermediarios que venden productos, para uso doméstico y familiar a los consumidores finales, y no para reventa o uso en la elaboración de otros productos se les llama: a.mayoristas. b.minoristas. c.intermediarios mercantiles. d.agentes intermediarios.

48 McGraw-Hill/Irwin © 2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Preguntas de opción múltiple acerca del video 1.De las siguientes opciones, ¿cuál representa al mercado objetivo de Alligator Records? a.aficionados al música country b.aficionados al rock pesado c.aficionados al blues d.aficionados a la música clásica 2.¿Qué tipo de cobertura del mercado está usando Alligator Records? a. distribución selectiva b. distribución intensiva c. distribución exclusiva d. distribución ad-hoc