1 Mercado y Segmentación de Mercados 4-1  Copyright 2002MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO CAPITULO 4 Mercado y Segmentación de mercados

2 Mercado y Segmentación de Mercados 4-2  Copyright 2002 Comprender el concepto de mercado y segmentación de mercados Analizar el mercado del consumidor, del productor, del revendedor, del gobierno, internacional Analizar las razones por las que se segmenta un mercado Conocer cuáles son las estrategias que se utilizan para segmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes situaciones. Objetivos de aprendizaje

3 Mercado y Segmentación de Mercados 4-3  Copyright 2002Mercado Son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, y se requiere de: La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. Por lo tanto, también se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales.

4 Mercado y Segmentación de Mercados 4-4  Copyright 2002 Mercado desde el punto de vista geográfico Internacional Nacional Regional Metropolitano Local Al mayoreo

5 Mercado y Segmentación de Mercados 4-5  Copyright 2002 Mercado desde el punto de vista del cliente Consumidor Final Consumidor Industrial Mercado del Gobierno Mercado del Revendedor

6 Mercado y Segmentación de Mercados 4-6  Copyright 2002 SEGMENTACIONMERCADO Consumidores con necesidades insatisfechas, dinero y ganas de gastarlo Grupos mutuamente excluyentes, conceptual y estadísticamente diferentes La Segmentación significa diferenciación de producto

7 Mercado y Segmentación de Mercados 4-7  Copyright 2002 Segmentación de Mercados Proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado total en varios segmentos de acuerdo a los deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

8 Mercado y Segmentación de Mercados 4-8  Copyright 2002 1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento 2. Establecer prioridades de cobertura 3. Identificar a los competidores más directos 4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes 5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia La segmentación debe entenderse como Teoría y Estrategia Estudio del mercado con el fin de descubrir conjuntos de consumidores homogéneos entre si y diferentes de los demás Crear diferentes tipos de planes de mercadotecnia (precio, plaza, promoción y producto) para llegar a los segmentos que pudieran existir Mediante la segmentación la empresa está en posibilidad de

9 Mercado y Segmentación de Mercados 4-9  Copyright 2002 Criterios para la Segmentación GEOGRAFICOS DEMOGRAFICOS Sexo Ocupación Edad Educación Diferencias en Clima, Cultura y Economía

10 Mercado y Segmentación de Mercados 4-10  Copyright 2002 CadillacBuickOldsmovilePontiacChevrolet Socioeconómicos De Comportamiento No Usuarios Ex - Usuarios Usuarios Potenciales Usuarios por Primera Vez Grandes, Medianos y Pequeños Usuarios Lealtad Absoluta, Fuerte, Débil Criterios para la Segmentación

11 Mercado y Segmentación de Mercados 4-11  Copyright 2002 Por Estilo de Vida Describe la forma de ser de los individuos y viene definido por sus actividades, intereses y opiniones Por el Momento de Consumo Criterios para la Segmentación

12 Mercado y Segmentación de Mercados 4-12  Copyright 2002 Beneficios o Ventajas Agrupa a los consumidores de acuerdo a las ventajas que identifican en el producto 1. Reservista Inversionistas La inversión es una “reserva” para eventualidades Sólo invierte cuando recibe un ingreso adicional 2. Especulador Prefiere las casas de bolsa Invierte en varios instrumentos Arriesga el capital en busca de ganancias 3. Rentista Busca invertir a plazos largos Vive del interés, no toca el capital Criterios para la Segmentación

13 Mercado y Segmentación de Mercados 4-13  Copyright 2002 4. Atesorador Busca los mejores rendimientos Conoce el monto exacto de sus intereses 5. Consumidor de su Inversión Constantemente retira el dinero invertido Utiliza parte o la totalidad de los intereses Puede eventualmente usar el capital 6. Patrimonialista Invierte para formar un patrimonio para la vejez, para heredarlo o asegurar el bienestar futuro de los hijos Beneficios o Ventajas

14 Mercado y Segmentación de Mercados 4-14  Copyright 2002 EspeculadorMetales-Divisas. La inversión como hazaña Riesgo Seguridad Reservista Cuenta maestra. La eventualidad está presente Atesorador Soc. Inv. Rta. Fija El valor del dinero Gasto Ahorro Consumidor Tarjetas de débito Acceso inmediato PatrimonialistaFideicomisos. La tranquilidad del mañana Rentista Vls. Rta. Fija El ingreso planeado Beneficios o Ventajas - Mapa perceptual -

15 Mercado y Segmentación de Mercados 4-15  Copyright 2002 por el mercado Tamaño Ventas - Potencial Tamaño Ventas - Potencial Crecimiento Tasa - CVP - Tiempo Crecimiento Tasa - CVP - Tiempo “Espacios” No atendidos/identificados “Espacios” No atendidos/identificados Diferenciación Posibilidades Diferenciación Posibilidades # de clientes/tamaño Capacidad de negociación # de clientes/tamaño Capacidad de negociación por la economía/tecnología Necesidades de inversión “Paso” de la tecnología Capacidad instalada en la industria Acceso a proveedores Ciclicidad / temporalidad de la demanda Barreras de entrada (Aranceles, Acceso a la distribución, Costos por cambio de proveedor, Economías de escala,Inversiones en planta y equipo, etc.) Atractividad de los segmentos - selección -

16 Mercado y Segmentación de Mercados 4-16  Copyright 2002 por la rivalidad competitiva # de rivales/tamaño (fragmentados - concentrados) Grupos existentes (formales e informales) Productos sustitutos SWOT del competidor Tendencias de los precios por el medio ambiente Demografía, Regulaciones oficiales, Sindicalismo, grupos sociales, etc. Atractividad de los segmentos - selección -

17 Mercado y Segmentación de Mercados 4-17  Copyright 2002 D: d(s,p) – d(s,p) 1 2 ( 1 – M / S ) 2 + ( 1 – M / P ) 2 d(s,p) = 1 2 ( 1 – (S - M / S) ) 2 + ( 1 – (S - M / U - P )) 2 d(s,p) = Fórmula para encontrar el Segmento Optimo

18 Mercado y Segmentación de Mercados 4-18  Copyright 2002 Fórmula para encontrar el Segmento Optimo U P M S U: Población (Habitantes del DF) P: Consumidores (de colorantes para teñir ropa) S: Individuos con una característica demográfica (NSE “D”) M: Consumidores con la característica demográfica (teñidores clase D) D: Discriminancia (afinidad entre consumir y pertenecer a un grupo S)

19 Mercado y Segmentación de Mercados 4-19  Copyright 2002 M: 80 U: 10,000 P: 1,000 S: 800 Índice de cobertura: Consumidores de un grupo respecto del total de consumidores. c = M / P80 / 1,000 = 8 % Índice de penetración: Consumidores que existen en cada grupo. p = M / S80 / 800 = 10 % Cobertura complementaria: Individuos de un grupo que no son consumidores respecto de la población que tampoco lo es. c’ = S – M / U – P800 - 80 / 10000 – 1000 = 8 % Penetración complementaria: Proporción de no consumidores de un grupo respecto del total del mismo p’ = S – M / S800 – 80 / 800 = 90% Ejemplo

20 Mercado y Segmentación de Mercados 4-20  Copyright 2002 Ejemplo: U: Población 10,000 P: Consumidores 1,000 S: Individuos NSE “D” 800 M: Consumidores NSE D 80 En general una discriminancia negativa revela un segmento muy alejado de la característica buscada, por lo tanto, NO deseable Si M fuera = 700, D sería =.7068 El cuadrado y el círculo están cerca, la distancia es pequeña. Pertenecer al grupo S se asocia con ser consumidor d(s,p) =.6543 -d(s,p) =.91 = D : -.2557

21 Mercado y Segmentación de Mercados 4-21  Copyright 2002 Ejercicio EstudiosHombresMujeres ECEC Básicos (B)5062013 Posgrado (PS)1042017 E son los potenciales = S, y C son los consumidores = M SMC%P% IBH506 IIBM2013 IIIPSH104 IVPSM2017 c’ %p’ %d(s,p)d(s,p)D IIIIIIIV II, III, IVLo deseable es encontrar los segmentos con máxima cobertura y penetración

22 Mercado y Segmentación de Mercados 4-22  Copyright 2002 Ejemplo resuelto EstudiosHombresMujeres ECEC Básicos (B)5062013 Posgrado (PS)1042017 SMC%P% IBH5061512 IIBM201332.565 IIIPSH1041040 IVPSM201742.585 c’ %p’ %d(s,p)d(s,p) D I73.388.8651.2067-.6583 II11.635.5376.7755.2379 III10.060.7648.6964-.0684 IV 5.015.4201.9013.4812 II,III,IV85.068 ? ?.4570

23 Mercado y Segmentación de Mercados 4-23  Copyright 2002 IndiferenciadaDiferenciadaConcentrada Segmentación Estratégica ¿ Cuál es la mejor ?

24 Mercado y Segmentación de Mercados 4-24  Copyright 2002 IndiferenciadaDiferenciadaConcentrada Segmentación Estratégica Rec. Económicos Dif. de producto Ciclo de Vida Homogeneidad Competencia

25 Mercado y Segmentación de Mercados 4-25  Copyright 2002 IndiferenciadaDiferenciadaConcentrada Segmentación Estratégica Recurso Económico Diferenc. de producto Ciclo de Vida Homoge. de Mercado Si la competencia... Ilimitado LimitadoLimitado Alta NulaAlta Crecimiento DecliveIntroducción Baja AltaBaja Concentrada ConcentradaConcentrada

26 Mercado y Segmentación de Mercados 4-26  Copyright 2002 Consejos para una eficiente segmentación 1. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre las marcas 2. Los segmentos han de mostrar una estabilidad razonable a lo largo del tiempo

27 Mercado y Segmentación de Mercados 4-27  Copyright 2002 3. Identificar con precisión las características del segmento antes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en él EVEADAM 4. No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidades x catchup

28 Mercado y Segmentación de Mercados 4-28  Copyright 2002 Identificar con precisión la estrategia de cobertura de mercado 5. 6. Concentrase en el segmento más productivo y no necesariamente en el más grande Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseñado para tal audiencia 7. “Usted tiene un amigo en el Chase” Profesionistas recién egresados “Las Ventajas del Chase”