1 MERCADOTECNIA III Mtra. Abi Roxana de la Cruz Alcudia [email protected]

2 EVIDENCIAPORCENTAJE DE CALIFICACIÓN. Fecha de entrega EP1.- Elabora Mapa conceptual de los sistemas de información en la Mercadotecnia, investigación de mercados, definición, importancia y tipos. 15%18 de junio EC.- Resuelve cuestionario sobre proceso de la investigación de mercados y los métodos cuantitativos 20%02 de julio EP2.- Estudio de caso para identificar métodos cualitativos, cuantitativos y elaboración de técnicas de proyección. 15%16 de Julio ED1: Expone resultados de una investigación de mercados para evaluar la factibilidad de un producto o servicio. 3023 de julio EA.- Participación, trabajo colaborativo, entrega de tareas y comportamiento en clases. 20%Del 11 de junio al 23 de julio de 2016. ¿Cómo evaluaremos?

3 ACTIVIDAD A REALIZAR: De acuerdo a lo analizado en los temas anteriores, contesta las siguientes preguntas, de forma argumentada y reflexiva: 1.- ¿Es posible tomar decisiones de mercadotecnia sólidas sin la investigación de mercados? 2.- Con sus propias palabras defina la investigación de mercados y describa su tarea principal. 3.- ¿Cuáles de las siguientes organizaciones probablemente utilizan la inv. De mercados? ¿por qué?, ¿cómo? a)Un fabricante de cereales para el desayuno. b)Un hospital c)Un fabricante de automóviles 4.- ¿De qué maneras influye la inv. De mercados en el desarrollo y la ejecución de la estrategia de mercadotecnia?

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1) TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS. 2) PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

5 Investigación Causal Tipos de investigación de Mercados Investigación Exploratoria Investigación descriptiva

6 Investigación Exploratoria Es la investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema. El hecho de apresurarse a realizar encuestas detalladas antes de haber agotado las fuentes de información menos costosas y más disponibles puede conducir a serios errores. Una cadena de restaurantes chinos de comida rápida considera ampliar sus horas de servicio u su línea de productos con un menú para el desayuno. La investigación exploratoria realizada en un pequeño número de clientes habituales podría descubrir una fuerte reacción negativa a tomar un desayuno de verduras muy condimentadas en un restaurante chino de comida rápida. De esta manera, la investigación podría ayudar a definir un problema e identificar la información necesaria para la investigación futura.

7 Investigación Descriptiva Es la investigación diseñada para describir las características de una población o fenómeno. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño del mercado, identificar las acciones de los competidores, entre otros. ¿quién, qué, cuándo, dónde y cómo? Determinar respuestas a las preguntas:

8 Las revistas utilizan este tipo para identificar las características de sus audiencias. Durante años los gerentes de la revista Teen pensaban que las jovencitas de 12 a 15 años se interesaban mucho en los perfumes, el lápiz labial y la máscara para pestañas, pero carecían de evidencia cuantitativa. Su investigación descriptiva encontró que el 94.1% de las jovencitas de 12 a 15 años utilizan acondicionador para el cabello, el 86.4% usan perfume y el 84.9% utilizan brillo labial. De las jóvenes que usaban perfume el 77% prefería usar su propia marca, el 17% compartía su marca y el 6%usaba la marca de otra persona. Los resultados mostraron que la mayoría de las jóvenes usan cosméticos, que la lealtad a la marca inicia a temprana edad y que las jovencitas de 12 a 15 años prefieren usar y elegir sus propias marcas.

9 Investigación conducida para identificar las relaciones causa y efecto en variables. Investigación Causal Exploratoria y Descriptiva Preceden por lo general Investigación causal En este tipo de estudio, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas.

10 Grado de Definición del problema Investigación Exploratoria (problemas ambiguos) Investigación descriptivas (conciencia del problema) Investigación Causal (problema definido con claridad) Situación posible“Nuestras ventas han bajado y no sabemos porqué” ¿Qué tipo de personas compra nuestro producto? ¿Quién compra el producto de nuestro competidor? ¿Realizarán los clientes más compras de nuestro producto en un nuevo empaque? ¿Se interesará la gente en nuestra idea del nuevo producto? ¿Qué características de nuestro producto prefieren los consumidores? ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva? Ejemplos de aplicación: Nota: El grado de incertidumbre de la investigación determina la metodología de la investigación.

11 Etapas del proceso de investigación de mercados.

12 Descubrimiento y definición del problema Diseño de la investigación Muestreo Recopilación de datos Análisis y procesamiento de datos Conclusión e informes

13  ACTIVIDAD A REALIZAR NUM. 1 TAREA INDIVIDUAL a) Analiza cada una de las etapas del proceso de la Investigación de Mercados y plasma en un cuadro sinóptico lo más relevante de cada una de ellas. (William Zikmund Pág. 57-67)

14 2.- Elegir un producto o servicio a comercializar; trabajar la etapa 1 del proceso de la investigación de mercados. (Ver ejemplo del material de la etapa 1 de estas diapositivas) a)Antecedentes b)Objetivos c)Preguntas d)Justificación ACTIVIDAD A REALIZAR TAREA NUM. 2 (POR EQUIPO)

15 Una buena definición de objetivos. Elegir tipo de investigación de mercados (Potencial del mercado, diseño de empaques, efectividad de la publicidad, conducta de compra, comportamiento de compra, estudios de segmentación) Etapa 1 Descubrimiento y definición del problema ¿Qué es un problema? Todo aquello que no se conoce y que consecuentemente despierta la necesidad de conocerlo. que se desea estudiar, cambiar o modificar. SituaciónFenómenoEvento HechoObjeto Entendiendo como problema de investigación:

16 Definición del problema: El proceso de la investigación inicia con el descubrimiento del problema. La tarea del investigador consiste en:  Resolver un problema  Definir una oportunidad o  Supervisar y evaluar las operaciones que se llevan a cabo La definición del problema es la delimitación clara y precisa del problema u oportunidad que la gerencia visualiza.

17 Para estar en condiciones de plantear el problema de investigación… Es necesario hacer una caracterización clara de la situación objeto de estudio delimitándola en un lugar y contexto especifico. Para lograr esto, el investigador previamente debe definir el área o espacio donde va a realizar su estudio, es decir, una ciudad, departamento, región, país, empresa, etc. Para Bernal (2010), describir un problema “…es contar lo que esta pasando en relación con una situación, con una persona o con una situación; es narrar los hechos que caracterizan esa situación, mostrando sus implicaciones y posibles soluciones” (p, 88) Para realizar lo anterior es necesario conocer los antecedentes de la situación.

18 Ejemplo: “La industria manufacturera nacional frente a la innovación y la creatividad. En un mundo caracterizado por rápidos y complejos cambios, a los directivos empresariales cada vez se les plantean problemas más difíciles que no sólo afectan su organización, sino que influyen en el conjunto de la sociedad. Por esto, cada vez tendrán mayor necesidad de enfrentar las situaciones de un modo creativo e innovador. Sin embargo, estudios recientes sobre el manejo de la creatividad y la innovación en las organizaciones empresariales revelan que en realidad el camino por recorrer es muy largo. Investigadores como Sternberg y Lubar, Kuczmarski(1997), en sus estudios sobre creatividad en las organizaciones, concluyen que la mayoría de los gerentes de alto nivel se atemorizan ante las personas creativas e innovadoras, pues las consideran incómodas y raras, y se niegan a abrazar lo novedoso y diferente, cuando desaniman y no premian el pensamiento innovador de sus empleados. En general, pese a no reconocerlo, los directivos delas empresas nacionales entorpecen o no propician la creatividad, lo cual los pone en desventaja para asumir los retos del nuevo milenio. La sociedad actual necesita directivos capaces de asumir un verdadero compromiso con sus trabajadores, más que desempeñar funciones preestablecidas, que sean innovadores y comprometidos con su propio desarrollo y el de la sociedad.

19 DE ACUERDO A HERNÁNDEZ (2010), PLANTEAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACION CONSISTE EN AFINAR Y ESTRUCTURAR MAS FORMALMENTE LA IDEA DE INVESTIGACION, DESARROLLANDO 5 ELEMENTOS DE LA INVESTIGACION OBJETIVOSPREGUNTASJUSTIFICACIONVIABILIDAD

20 ELEMENTOS DEL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION: Señalan lo que se aspira en la investigación y deben expresarse con claridad, pues son las guías de estudio. Que se pretende con la investigación Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor en el mercado europeo. identificar oportunidades comerciales para x producto en el mercado x. Identificar el porcentaje de mujeres que se encuentran en el mercado laboral de la Cd. de Comalcalco, consumen alimentos precocinados? Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria. Ejemplo:

21 2.- PREGUNTAS DE INVESTIGACION: Orientan hacia la respuestas que se buscan con la investigación. Representan el qué de la investigación Las preguntas No deben plantearse de manera general; es mejor que sean precisas, específicas y limitadas. PREGUNTAS  ¿Cuáles son las preferencias de compra de consumidor en el mercado europeo?  ¿Qué oportunidades comerciales existen para x producto?  ¿Qué porcentaje de mujeres que se encuentran en el mercado laboral, consumen alimentos precocinados?  ¿Cuál ha sido la demanda a partir de la nueva campaña publicitaria? Es necesario establecer límites temporales y espaciales del estudio (época y lugar).

22 3.- JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION: Indica el porqué (para qué) de la investigación, exponiendo sus razones; por medio de la justificación debemos demostrar que el estudio es necesario e importante. ¿Porqué es conveniente llevar a cabo la investigación? ¿Cuáles son los beneficios que se derivarán de ella?

23 INVESTIGACION: CÓMIDA PRECOCINADA JUSTIFICACION Para la mayoría de las mujeres que se encuentran insertadas en el campo laboral, se les dificulta cocinar por los horarios restringidos para la hora de comida, además de tener que hacer otro tipo de actividades en el tiempo intermedio. Este hecho ha generado que cada vez se incremente el número de personas que prefieren comprar alimentos precocidos, con la finalidad de hacer más producto su tiempo de descanso. De acuerdo a datos estadísticos del INEGI (2010) actualmente el número de mujeres insertadas al campo laboral es de un 40%. Por tal motivo, se ha considerado trascendente trascendente investigar el porcentaje de mujeres que combinan sus trabajos profesionales con las actividades de sus hogares con el propósito de identificar la viabilidad de comercializar productos precocinados en la Ciudad de ….. Por otra parte, la investigación contribuirá a identificar las preferencias y gustos de los posibles consumidores con respecto a los principales alimentos que les gustaría encontrar en el mercado y mediante qué canales se les facilitaría su compra.

24 El propósito de esta investigación consiste en reducir en forma progresiva la amplitud del tema a investigar y transformar problemas ambiguos en problemas bien definidos que incorporen objetivos de investigación específicos. En esta 1ra. etapa se hace uso de: INVESTIGACION EXPLORATORIA

25 La investigación exploratoria es una investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema. Las categorías generales de técnicas de investigación exploratoria son: 1. Encuesta sobre experiencia 2. Análisis secundarios de datos 3. Estudio de caso 4. Estudios piloto. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.

26 Encuesta sobre experiencia Las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la Investigación. Análisis de datos secundarios Datos recabados para algún propósito diferente al problema que se está tratando. -Fuentes privadas -Fuentes gubernamentales. -Base de datos Estudio de caso Examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés -Clientes -Tiendas -Mercados -Encuestas poco estructuradas -Más preguntas abiertas -Tamaño de la muestra menor. Estudio Piloto

27 Etapa 2 Planeación del diseño de la Investigación.  Fuentes de datos (primarias y secundarias).  Enfoque de la investigación (observación, análisis en grupo, encuestas, experimentos).  Instrumentos de recopilación de datos (Cuestionarios, instrumentos mecánicos).  Plan de muestreo (unidad de muestreo, tamaño de la muestra).  Métodos de contacto (Teléfono, correo, personal, internet, etc.).

28 Recabar la información de acuerdo al Plan. Etapa más costosa. Se requiere control, minuciosidad, objetividad. Etapa 3 Recopilación de datos.

29 Extraer resultados de los instrumentos de recopilación de datos. Tabular información. Utilización de técnicas estadísticas. Planteamiento de resultados. Etapa 4 Procesamiento y análisis de datos

30 Resultados más relevantes que contribuyan a una buena toma de decisiones. Etapa 5 Preparación de conclusiones e informes