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2 MERCADOTECNIA PARA PYMES AGOSTO 2003 SECRETARIA DE ECONOMIA BANCO NACIONAL DE COMERCIO EXTERIOR SEMANA PYME ING. ANTONIO CASTRO MARTINEZ

3 OBJETIVO. QUE LOS ASISTENTES CONOZCAN LOS ELEMENTOS QUE FORMAN UN SISTEMA INTEGRAL DE MERCADOTECNIA Y LAS HERRAMIENTAS NECESARIAS PARA PONERLO EN PRACTICA EN UNA MYPE.

4 INDICE TEMÁTICO 1.CAMBIOS DE ACTITUD Y FORMA DE PENSAR EN LOS EMPRESARIOS DE MYPES. 2. REFLEXIONES SOBRE ASPECTOS DE MERCADOTECNIA APLICADOS A LAS APLICADOS A LAS MYPES MYPES 3. DIAGNOSTICO

5 4. EL PRODUCTO Y/O SERVICIO Descripcion, Diseño y PresentacionDescripcion, Diseño y Presentacion Tipos de productos.Tipos de productos. Artículos de consumo Artículos de consumo Artículos diferenciados Artículos diferenciados Artículos substitutos Artículos substitutos Artículos equivalentes Artículos equivalentes Productos industriales (tecnología y precio) Productos industriales (tecnología y precio) Caracteristicas de los productosCaracteristicas de los productos Absolutas, Comparativas y Competitivas. (GUIA DE COMPETITIVIDAD) (GUIA DE COMPETITIVIDAD)

6 5. EL PRECIO DEL PRODUCTO ‹ Costo ‹ Utilidad ‹ Penetración ‹ Descreme ‹ Descuento; ofertas; promociones; cupones (por volumen, por defecto, de último minuto) ‹ Rentabilidad ‹ Intermediación ‹ Controlado ‹ Exportación …Pricing …Costing

7 ‹ Imagen, posicionamiento ‹Precios electrónicos ‹ Valor percibido por el consumidor ‹ Precio contratado ‹Precio tecnológico ‹ Precio de servicios (admisión, colegiatura, cargo, interés, cuota, porte) ‹ Precio psicológico

8 6. PLAZA, DEMANDA, MERCADO META. MERCADO META. ‹VOLUMEN POR TIPO DE PRODUCTO ‹ SEGMENTACION ‹ POSICIONAMIENTO ‹ POR QUE ME COMPRARAN A MI ‹ VOLUMEN POR TIPO DE MERCADO. ‹ VOLUMEN POR TIPO DE PRODUCTO Y POR TIPO DE MERCADO.

9 7. PROMOCION ‹ Tipos. ‹ Costo ‹ Medicion del efecto ‹ Equivocaciones en la forma de promover los productos y servicios

10 8. COMPETENCIA. ‹ Artículos que ofrece ‹ Diferencias con los nuestros ‹Volumen que ofrecen ‹ Precios ofertas y descuentos ‹ Ubicación ‹ Compromisos con sus clientes. ‹ Compromisos con sus proveedores. ‹ Debilidades

11 9. Comercialización. 10. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. ‹PLANEACION ObjetivosPronostico,Presupuesto,Programa

12 ‹ORGANIZACIÓN Funciones, Estructura, Estructura, Orden y disciplina Orden y disciplina ‹DIRECCION Estrategias, Políticas ComunicaciónLiderazgoMotivación ‹CONTROL. Normas, Reglas y Retroalimentación

13 1.Cambio de actitud del empresario de mypes EMPEZAR CON UNA MENTE FRESCA MODIFICAR NUESTRAS TENDENCIAS PERSONALES ACTITUDES E IDEAS ANTERIORES.

14 La unidad hace la fuerza. Un equipo hace mas que un grupo. El cambio de actitud y de mente tiene que ser hoy; Se nos acaba el tiempo. Competir hasta triunfar, ya que mientra hay vida hay esperanza.

15 2. REFLEXIONES SOBRE ASPECTOS DE MERCADOTECNIA APLICADOS A LAS MYPES MYPES PENSAMIENTO ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA Los productos adecuados. En el punto correcto El precio idoneo Con la promoci’on adecuada.

16 PRODUCTOS PENSADOS EN FUNCION DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Investigue que quieren sus clientes. (quienes son los clientes, que productos desean, que cambios podemos hacerle a los productos existentes, que nuevos productos debemos introducir, como los fabricaremos y cuales son lo efectos financieros y comerciales)

17 PRODUCTOS PENSADOS EN FUNCION DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Debera conformar un buen diseño.(funcional, atractivo para el cliente y facil de hacer) Diseñe los productos que los clientes quieren (precio, tiempo, calidad,confiabilidad, flexibilidad y tecnología)

18 PRODUCTOS PENSADOS EN FUNCION DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Recuerde el ciclo de vida de los productos Fabrique una serie de productos relacionados. Introducir nuevos productos. Utilice el desarrollo concurrente Diseñe estrategias de entrada y salida.

19 3. DIAGNÓSTICO. ? I.- EL PRODUCTO O SERVICIO ¿Qué servicios se incluyen con el producto? ¿Qué servicios se incluyen con el producto? ¿Son éstos importantes para la venta? ¿Son éstos importantes para la venta? ¿Cuál es el beneficio principal que aporta ¿Cuál es el beneficio principal que aporta el producto/servicio al cliente? ¿Qué necesidad satisface? ¿En que fase de su ciclo de vida se encuentras estos productos/servicios: se encuentras estos productos/servicios: nuevos, emergentes, maduros, en declive? ¿Está previsto introducir nuevos productos? ¿Está previsto introducir nuevos productos? ¿Cuáles y en que fechas? ¿Cuáles son los productos o servicios ¿Cuáles son los productos o servicios más rentables para la compañía? más rentables para la compañía? ? ? ? ?

20 ? II.- POLITICA DE PRECIOS ¿Sabe cómo se fijan los precios? ¿Sabe cómo se fijan los precios? ¿Qué proceso se sigue para tomar ¿Qué proceso se sigue para tomar una decisión de cambio de precios? una decisión de cambio de precios? ¿ Se revisan?. ¿Cómo son en comparación con los de la competencia? Considerar precios a nivel Considerar precios a nivel usuario final, distribuidor, mayorista, etc. usuario final, distribuidor, mayorista, etc. ¿Cuál ha sido la tendencia de precios en el pasado ¿Cuál ha sido la tendencia de precios en el pasado y, qué se espera en el futuro? y, qué se espera en el futuro? ? ? ? ?

21 ? III.- COMUNICACIÓN ¿Cuáles son los niveles de gasto anual en publicidad? ¿Cuáles son los niveles de gasto anual en publicidad? ¿En qué medios? ¿En qué medios?. ¿Qué otros instrumentos se utilizan? ¿Cómo evalúan el resultado de los gastos realizados en publicidad ¿Cómo evalúan el resultado de los gastos realizados en publicidad y otros medios de comunicación? y otros medios de comunicación? IV.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN Describa los canales de distribución que utiliza Describa los canales de distribución que utiliza ¿Cuál es el sistema de remuneración de cada uno de los canales? ¿Cuál es el sistema de remuneración de cada uno de los canales? ¿Qué áreas geográficas quedan cubiertas? ¿Qué áreas geográficas quedan cubiertas? ¿Cuál es la importancia de la venta directa de este tipo de productos? ¿Cuál es la importancia de la venta directa de este tipo de productos? ¿Qué grado de calificación precisan los vendedores? ¿Qué grado de calificación precisan los vendedores? ? ? ? ?

22 ? V.- EL CLIENTE ¿Quiénes son los clientes? ¿Quiénes son los clientes? Describa los distintos grupos de usuarios. Describa los distintos grupos de usuarios. ¿Cuál es el proceso típico para tomar una decisión de compra? ¿Cuál es el proceso típico para tomar una decisión de compra? ¿ Cuánto tiempo dura habitualmente este proceso? ¿ Cuánto tiempo dura habitualmente este proceso? ¿Qué grado de lealtad tienen los clientes ¿Qué grado de lealtad tienen los clientes a una determina marca? a una determina marca? Cuales son las variables claves en la decisión de compra: Cuales son las variables claves en la decisión de compra: precio, características del producto, reputación del fabricante, condiciones de crédito, etc.? precio, características del producto, reputación del fabricante, condiciones de crédito, etc.? ? ? ? ?

23 ? V.- EL CLIENTE. ¿ Que influencia tiene la publicidad en la decisión? ¿ Que alternativas tiene el cliente? ¿ Que alternativas tiene el cliente? ¿ Hay sustitutivos posibles al producto o servicio? ¿ Hay sustitutivos posibles al producto o servicio? ¿ Ha perdido la compañía algún cliente importante últimamente ¿ Ha perdido la compañía algún cliente importante últimamente ¿ Por que razones? ¿ Cuales son las quejas más comunes de los clientes? ¿ Cuales son las quejas más comunes de los clientes? ¿ Como se tratan las reclamaciones? ¿ Como se tratan las reclamaciones? ? ? ? ?

24 ? VI.- ANALISIS DEL MERCADO son los factores del entorno que pueden afectar el crecimiento Tamaño y tasa de crecimiento del mercado total. son los factores del entorno que pueden afectar el crecimiento Tamaño y tasa de crecimiento del mercado total. ¿ Cual es el tamaño de los distintos segmentos del mercado, por tipo de clientes y por área geográfica? ¿ Cual es el tamaño de los distintos segmentos del mercado, por tipo de clientes y por área geográfica? ¿ Cual es la cuota de mercado de la compañía en cada segmento? ¿ Cual es la cuota de mercado de la compañía en cada segmento? ¿ Hay estacionalidad o fenómenos cíclicos? ¿ Hay estacionalidad o fenómenos cíclicos? ¿ Cuales del mercado? ¿ Cuales del mercado? ? ? ? ?

25 ? VII.- LA COMPETENCIA. ¿ Que tipo de empresa forma la competencia? ¿ Que tipo de empresa forma la competencia? ¿ Cuales son las principales empresas competidoras? ¿ Cuales son las principales empresas competidoras? ¿ Cual es su estrategia ? ¿ Cual es su estrategia ? ¿ Cuales son sus puntos fuertes y débiles?. ¿ Como se compara la compañía con cada uno de los principales competidores? de los principales competidores? ¿ Se espera la entrada de nuevos competidores en el mercado? ¿ Se espera la entrada de nuevos competidores en el mercado? ? ? ? ?

26 ? VIII.- ESTRATEGIA DE MARKETING ¿ Cuales son los objetivos de marketing de la compañía? ¿ Cuales son los objetivos de marketing de la compañía?. ¿ Como se pretende alcanzarlos? ¿ En que plazos? ¿ Cuales son las principales amenazas? ¿ Cuales son las principales amenazas? ¿ Y las oportunidades? ? ? ? ?

27 ?. IX.- ADMINISTRACION DE VENTAS.- ¿Tiene estadísticas de ventas? ¿Están actualizadas? ¿Tiene catálogos de ventas? ¿Tiene muestrarios de ventas? ¿Tiene catálogos de ventas? ¿Tiene muestrarios de ventas? ¿Tiene listas de precios actualizadas? ¿Tiene listas de precios actualizadas? ¿Cuenta con políticas de descuentos? ¿Cuenta con políticas de descuentos? ¿Cuenta con políticas de entregas? ¿Cuenta con políticas de entregas? ¿Cuenta con políticas de servicio? ¿Cuenta con políticas de servicio? ¿Tiene vendedores?Número de vendedores. ¿Tiene vendedores?Número de vendedores. Nivel de los vendedores. bueno o les falta capacitación en ventas Nivel de los vendedores. bueno o les falta capacitación en ventas ? ? ? ?

28 ? ¿Existen productos de procedencia extranjera que compiten con su producto? ¿Existen productos de procedencia extranjera que compiten con su producto? ¿Los conoce Usted? ¿Te afectan o no te afectan? ¿Los conoce Usted? ¿Te afectan o no te afectan? ¿Es moral y ético? ¿Es moral y ético? ¿Conoce los márgenes de utilidad? ¿Conoce los márgenes de utilidad? ¿Cómo presupone aumentos o disminuciones de precios del producto? ¿Cómo presupone aumentos o disminuciones de precios del producto? ¿Lleva un sistema de control de inventarios? ¿Lleva un sistema de control de inventarios? ¿Cuál es el sistema de control de inventarios? ¿Cuál es el sistema de control de inventarios? Inspección semestral. ? ? ? ?

29 ? ¿Los tiempos de entrega de sus proveedores ¿Los tiempos de entrega de sus proveedores principales están dentro de sus márgenes aceptables? ¿Tiene fax? ¿Tiene fax? ¿Tiene computadora? ¿Tiene computadora? ¿Tiene teléfono y le funciona? ¿Tiene teléfono y le funciona? ¿Considera Usted suficiente su ¿Considera Usted suficiente sumodernización? ? ? ? ?

30 ? X.- DE LOS VENDEDORES.- ¿Me permite ver su agenda de utilización del tiempo? ¿Me permite ver su agenda de utilización del tiempo? ¿Tiene plan de capacitación? ¿Tiene plan de capacitación? ¿Sus vendedores conocen todos los productos? ¿Sus vendedores conocen todos los productos? Tiempo efectivo que los vendedores ocupan a las ventas: 50% aproximadamente. Tiempo efectivo que los vendedores ocupan a las ventas: 50% aproximadamente.. ¿Qué otra actividad a parte de las ventas realizan los vendedores? -Administración de la empresa, reuniones con personal, atención a clientes, entre otros. ¿Con qué frecuencia tienen reuniones de trabajo los vendedores? ¿Con qué frecuencia tienen reuniones de trabajo los vendedores? ¿Lleva control de cuotas de ventas? ¿Lleva control de cuotas de ventas? ¿Cumplen con las cuotas de ventas que se le asignan? ¿Cumplen con las cuotas de ventas que se le asignan? ¿Maneja tarjetas de clientes? ¿Maneja tarjetas de clientes? ¿Fomenta técnicas creativas de ventas? ¿Fomenta técnicas creativas de ventas? ¿Orienta Usted a los vendedores? ¿Orienta Usted a los vendedores? ? ? ? ?

31 ? XII.- DE LOS GERENTES DE VENTAS. ¿Quién resuelve a todos los niveles los problemas que se presentan en la empresa? ¿Quién resuelve a todos los niveles los problemas que se presentan en la empresa?. Dado que se necesita capacidad para resolver problemas ¿Cómo la a adquirido? ¿Considera que es mucho el personal que administra? ¿Cómo están en cuanto a burocratización en la empresa?, ¿Es mucho el papeleo? ¿Cómo están en cuanto a burocratización en la empresa?, ¿Es mucho el papeleo? ¿Es mucha el área de ventas que atiende?, ¿Hasta donde?. ¿Es mucha el área de ventas que atiende?, ¿Hasta donde?. Con relación al futuro de la empresa dentro de 5 o más años ¿Tiene Usted algo planeado? Con relación al futuro de la empresa dentro de 5 o más años ¿Tiene Usted algo planeado? ? ? ? ?

32 ? ¿Cómo sabe que todo esta marchando bien en la empresa? ¿Cómo sabe que todo esta marchando bien en la empresa? ¿Qué tan comunicativos son sus vendedores con Usted?, ¿Qué tan comunicativos son sus vendedores con Usted?, ¿Les permite Usted entablar una buena relación? ¿Pregunta a sus vendedores como se sienten con el trabajo que están desempeñando? ¿Pregunta a sus vendedores como se sienten con el trabajo que están desempeñando? Piensa Usted que es consisten en cuanto a la manera en que dirige el departamento/empresa? Piensa Usted que es consisten en cuanto a la manera en que dirige el departamento/empresa? ? ? ? ?

33 4. EL PRODUCTO Y/O SERVICIO Descripcion, Diseno y PresentaciónDescripcion, Diseno y Presentación CREATIVIDAD, VIAJES, INTERNET Tipos de productos.Tipos de productos. Artículos de consumo Artículos de consumo Artículos diferenciados Artículos diferenciados Artículos substitutos Artículos substitutos Artículos equivalentes Artículos equivalentes Productos industriales (tecnología y precio) Productos industriales (tecnología y precio) INVESTIGACION, CADENAS PRODUCTIVAS, COPIA Caracteristicas de los productos Absolutas, Comparativas y Competitivas.Caracteristicas de los productos Absolutas, Comparativas y Competitivas.

34 GUIA DE COMPETITIVIDAD 1. LAS FACETAS PRINCIPALES DE LA COMPETITIVIDAD SON LAS PROPIEDADES Y LOS PROCESOS. 2. UN PROCESO DE TRANSFORMACIÓN EXITOSO PROMUEVE LA RIQUEZA AL TIEMPO QUE GENERA NUEVAS RIQUEZAS PARA LAS GENERACIONES FUTURAS 3. ES POSIBLE SER RICO Y NO SER COMPETITIVO, POR EJEMPLO, BASÁNDOSE EXCLUSIVAMENTE EN BIENES EXISTENTES (RECURSOS NATURALES, INDUSTRIAS ESTABLECIDAS, ETC.). * REVISTA EXPANSIÓN

35 GUIA DE COMPETITIVIDAD 4. UN PAÍS POBRE, CON POCOS BIENES ACUMULADOS, PUEDE CONVERTIRSE SIN EMBARGO EN UNA NACIÓN COMPETITIVA, A TRAVÉS D E UN EFICIENTE PROCESO DE TRANSFORMACIÓN (POR EJEMPLO, JAPÓN, SINGAPUR, ETC). 5. LOS PAÍSES POBRES PUEDEN SER MÁS COMPETITIVOS QUE LOS RICOS. 6. LA INTERNACIONALIZACIÓN PUEDE BASARSE EN LA ATRACCIÓN, AGRESIVIDAD O EN AMBAS. POR EJEMPLO, IRLANDA ES ATRACTIVA PARA LOS INVERSIONISTAS EXTRANJEROS PERO NO ES AGRESIVA; COREA ES AGRESIVA EN LOS MERCADOS MUNDIALES PERO NO ES MUY ATRACTIVA Y ESTADOS UNIDOS ES TANTO AGRESIVO COMO ATRACTIVO. * REVISTA EXPANSIÓN.

36 GUIA DE COMPETITIVIDAD 7. LA COMPETITIVIDAD PUEDE DARSE CON UN CRITERIO DURO ( HARD CRITERIA, QUE PUEDE SER MEDIDO) COMO LA PRODUCTIVIDAD Y EL CRECIMIENTO, O CON UN CRITERIO BLANDO (SOFT CRITERIA ) COMO LA EDUCACIÓN Y LAS ACTITUDES DE LA POBLACIÓN. 8.- EL DENOMINADO HARD CRITERIA TIENE CICLOS MÁS CORTOS DE MESES O AÑOS, QUE EL SOFT CRITERIA, QUE PUEDE LLEVAR AÑOS O DÉCADAS. 9.- MIENTRAS MÁS SE DESARROLLE ECONÓMICAMENTE UNA NACIÓN, DEPENDERÁ MÁS DEL CRITERIO BLANDO (POR EJEMPLO, TRANSFORMACIÓN DE MANO DE OBRA BARATA A UNA POBLACIÓN ACTIVA EDUCADA). 10.- LA COMPETITIVIDAD ES SOSTENIBLE A LARGO PLAZO * REVISTA EXPANSIÓN.

37 . EL PRECIO DEL PRODUCTO Costo, Utilidad U=PV*Q-(CF+Q*CV) Penetración, Descreme DIFERENCIACION Penetración, Descreme DIFERENCIACION Descuento; ofertas; promociones; cupones (por volumen, por defecto, de último minuto) Descuento; ofertas; promociones; cupones (por volumen, por defecto, de último minuto)IMAGINACION Rentabilidad INVERSION Intermediación MARGEN DE UTILIDAD ControladoREGULACIONES Exportación Pricing PULL Exportación Pricing PULL Costing PUSH

38 . ‹ Imagen, posicionamiento PRESTIGIO ‹Precios electrónicos LOGISTICA ‹ Valor percibido por el consumidor VALOR AGREGADO ‹ Precio contratado CONTRATOS ‹Precio tecnológico INVESTIGACION ‹ Precio de servicios (admisión, colegiatura, cargo, interés, cuota, porte) VALOR DEL SERVICIO ‹ Precio psicológico NO ES BARATO

39 6. PLAZA, DEMANDA, MERCADO META. INTELIGENCIA COMERCIAL (INFORMACION) ‹VOLUMEN POR TIPO DE PRODUCTO ‹ SEGMENTACION ‹ POSICIONAMIENTO ‹ POR QUE ME COMPRARAN A MI ‹ VOLUMEN POR TIPO DE MERCADO. ‹ VOLUMEN POR TIPO DE PRODUCTO Y POR TIPO DE MERCADO.

40 7. PROMOCION INVESTIGACION DE MERCADOS. ‹ Tipos. ‹ Costo ‹ Medicion del efecto ‹ Equivocaciones en la forma de promover los productos y servicios

41 ‹ 8. COMPETENCIA. Artículos que ofrece Diferencias con los nuestros Volumen que ofrecen Precios ofertas y descuentos Ubicación Compromisos con sus clientes. Compromisos con sus proveedores. Debilidades SISTEMA DE INFORMACION ESPIONAJE

42 9.- COMERCIALIZACION SELECCIÓN DE VENDEDORES CUOTAS DE VENTAS BIEN CALCULADAS ENTRENAMIENTO Y CAPACITACION REMUNERACION SUFICIENTE Y JUSTA DIVISION TERRITORIAL BUENA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS APOYOS LOGISTICOS Y PIBLICITARIOS.

43 ¡ 10. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. ‹PLANEACION ObjetivosPronostico,Presupuesto,Programa

44 ‹ORGANIZACIÓN Funciones, Estructura, Estructura, Orden y disciplina Orden y disciplina

45 DIRECCIONEstrategias, Politicas PoliticasComunicaciónLiderazgoMotivacion

46 REGLAS NORMAS RETROALIMENTACION CONTROL

47 10 ULTIMAS RECOMENDACIONES PARA SER UNA EMPRESA EXITOSA.  VIAJE MAS  MODERNICESE  SEA CREATIVO  ESTE INFORMADO  PREOCUPESE POR TENER MAS PREPARACION EN MERCADOTECNIA

48 10 ULTIMAS RECOMENDACIONES PARA SER UNA EMPRESA EXITOSA.  CONOZCA MAS GENTE  PRACTIQUE LAS RELACIONES PUBLICAS  FORME ALIANZAS  ORGANICESE  SEA DISCIPLINADO Y ORGANIZADO

49 n LES DAN LAS MAS CUMPLIDAS GRACIAS POR SU ATENCION A ESTA CONFERENCIA. AGOSTO 2003 SECRETARIA DE ECONOMIA, EL BANCO NACIONAL DE COMERCIO EXTERIOR. ANTONIO CASTRO MARTÍNEZ