1 Mercadotecnia

2 Mercadotecnia Objetivo GeneralEl estudiante estará en capacidad de precisar herramientas y técnicas que permitan a las organizaciones mantenerse en el mercado competitivo así como el incremento de su productividad.

3 Objetivos EspecíficosMercadotecnia Objetivos Específicos Identificar la importancia del mercadeo en la definición y logro de los objetivos estratégicos de la empresa. Establecer la relación entre las funciones de mercadeo y las otras actividades funcionales de la empresa. Identificar las variables relevantes en los procesos de segmentación de mercados. Integrar las diferentes estrategias de manejo de la mezcla de mercadotecnia.

4 Mercadotecnia Esquematización Unidad I La función de MercadeoUnidad II Comportamiento del Consumidor Unidad III Manejo de l mezcla de Mercados

5 Mercadotecnia Cronograma de Evaluaciones Asistencia (10%)Presentación y discusión del trabajo final (50%) Entrega y discusión de casos de estudio (30%) Participación en Clase (10%)

6 Unidad I La función de mercadeo

7 Mercadotecnia MercadeoTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Mercadeo Es una orientación gerencial que sostiene, que la clave para el logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las necesidades y deseos de un mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente que sus competidores. (Kotler, 1988 p. 23)

8 Mercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Necesidades, anhelos y demandas Necesidad, es aquella condición en que se percibe una carencia (necesidades físicas, sociales e individuales). Deseos, es la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Demanda, son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada.

9 Conceptos Centrales de la MercadotecniaTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Productos Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos.

10 Conceptos Centrales de la MercadotecniaTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Valor y satisfacción El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. Valor que tiene un producto para el cliente.

11 Mercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Intercambio, transacciones y relaciones Intercambio, es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Transacción, es un canje de valores entre las dos partes. Relaciones, la comercialización se da por medio de relaciones, denominado redes de marketing.

12 Conceptos Centrales de la MercadotecniaTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Mercado Consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto. Puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrañe valor.

13 Mercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de MercadeoConceptos Centrales de la Mercadotecnia Necesidades, anhelos y demandas Valor y satisfacción Productos Mercado Intercambio, transacciones y relaciones

14 Mercadotecnia Gestión de MercadeoTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de Mercadeo Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. La gestión de marketing es un proceso que supone análisis, planificación, gestión y control.

15 Mercadotecnia Gestión de MercadeoTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de Mercadeo Tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda, de manera que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos.

16 Las vacunas, las clínicas dentales, entre otras.Mercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de la Demanda Las vacunas, las clínicas dentales, entre otras. Demanda Negativa La mayor parte del mercado desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo. Analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto.

17 Nuevos métodos de trabajo. Cursos de IdiomasMercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de la Demanda Nuevos métodos de trabajo. Cursos de Idiomas Demanda Inexistente El público objetivo puede no sentir interés ninguno o sentir indiferencia hacia el producto. Encontrar formas de conectar los beneficios del producto con los deseos y necesidades del público objetivo

18 Mercadotecnia Gestión de la DemandaTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de la Demanda Cigarrillos Demanda Latente Consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto. Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda.

19 Iglesias, colegios privadosMercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de la Demanda Iglesias, colegios privados Demanda en Declive Se producen caídas de la demanda en alguno de sus productos. Analizar las causas del declive y ver si se puede reestimular la demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos, cambiando sus características. Invertir en sentido de la demanda (REMARKETING)

20 Mercadotecnia Gestión de la DemandaTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de la Demanda Transporte, museos. Demanda Irregular La demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso por horas. Hay que alterar de alguna manera los usos de la demanda, bien sea a través de precios flexibles, promoción u otros incentivos. (SINCROMARKETING).

21 Mercadotecnia Gestión de la DemandaTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de la Demanda Demanda Completa Las organizaciones se encuentran contentos con su volumen de negocio. Mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia.

22 Mercadotecnia Gestión de la DemandaTema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de la Demanda Sobredemanda El nivel de demanda es superior del que pueden o les gustaría tener a cualquier organización. Busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción y servicios. (DESMARKETING)

23 Campañas publicitarias “fumar es nocivo para la salud”Mercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Gestión de la Demanda Demanda Inestable Campañas publicitarias “fumar es nocivo para la salud” El arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos. Conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo, empleando como herramientas precios altos, disponibilidad reducida.

24 Función del mercadeo en las organizacionesMercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Función del mercadeo en las organizaciones La función del marketing en la economía, es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, y la comunicación entre los productores y compradores.

25 Mercadotecnia Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia Administración de Mercadotecnia consiste en trabajar con el propósito de lograr los intercambios deseados en los mercados meta.(Kotler, 1996 p. 12.) La producción, el producto, las ventas, la mercadotecnia y la mercadotecnia social

26 Mercadotecnia Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia Producto: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. (Enciclopedia de Marketing, 1999 p. 10)

27 Mercadotecnia Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia Sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación, las organizaciones deben realizar un esfuerzo para mejorar los productos.

28 Mercadotecnia Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia Venta: Sostiene que los consumidores no comprarán bastante cantidad de productos de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. (Kotler, 1996 p. 14)

29 Mercadotecnia Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia Mercadotecnia: Sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. (Kotler, 1996 p. 14)

30 Confusión entre la mercadotecnia y ventaTema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia Confusión entre la mercadotecnia y venta Fábrica Productos existentes Ventas y Promociones Utilidades por volumen de ventas Punto de partida Enfoque Medios Fines Ventas Mercado Necesidades de los clientes Mercadotecnia Integrada Utilidades mediante la satisfacción de los clientes Mercadotecnia

31 Mercadotecnia Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia Mercadotecnia Social: Supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

32 Mercadotecnia Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia El Cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Un cliente no es una persona que interrumpe nuestro trabajo, sino que es el propósito de nuestro trabajo.

33 Mercadotecnia ¿Por qué es tan importante satisfacer a los clientes?Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia ¿Por qué es tan importante satisfacer a los clientes? El propósito de la mercadotecnia no es aumentar la satisfacción de los clientes al máximo, sino generar valor para los clientes.

34 Mercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Mercadeo: Es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

35 Mercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Administración de Mercadotecnia: Consiste en el análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización

36 Mercadotecnia Proceso de Mercadotecnia Tema 3: La Gerencia de MercadeoÁmbito tecnológico-cultural Consumidores Metas Producto Precio Posición Planeación Aplicación Análisis Control Canales de Mercadotecnia Competidores Públicos Suministros Ámbito demográfico-económico Ámbito político-jurídico Ámbito social-cultural Promoción

37 Mercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Planeación Estratégica de mercadeo Es el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Establece el escenario para el resto de los planes de la empresa.

38 Mercadotecnia Nivel corporativoTema 3: La Gerencia de Mercadeo Etapa de la planificación de estrategias Definir la misión Establecer objetivos y las metas Diseñar la cartera de negocios Planear, comercializar y otras estrategias Nivel corporativo Nivel de unidad de negocios, producto y mercado

39 ¿Cómo definir la Misión?Mercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo ¿Cómo definir la Misión? Debe ser realista Debe ser concreta Debe ser motivante Debe estar orientar al mercado Debe ofrecer a la empresa un ideal y un curso que dure de 10 a 20 años ¿Cuál es el negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál será el negocio? ¿Cuál debería ser el negocio?

40 Objetivo: El aumentar las utilidadesMercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo ¿Cómo establecer los objetivos? La organización debe de contar con objetivos detallados que respalden cada uno de los niveles administrativos. Objetivo: El aumentar las utilidades Cada Gerente debe de contar con objetivos y ser responsables de su logro.

41 El conjunto de negocios y productos que componen a una empresa.Mercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo ¿Cómo diseñar la cartera de negocios? El conjunto de negocios y productos que componen a una empresa. Analizar su cartera corriente de negocios. Formular estrategias de crecimientos para sumar productos o negocios nuevos a la cartera.

42 Analizar su cartera corriente de negociosMercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Analizar su cartera corriente de negocios Identificar los negocios centrales, llamados Unidades Estratégicas de Negocios (UEN). Encontrar la manera de que la empresa pueda usar su potencial para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno.

43 Método del Boston Consulting GroupMercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Método del Boston Consulting Group Matriz de Crecimiento Participación Vaca de efectivo o dinero Estrella Perro Interrogante Participación relativa en el mercado Porcentaje de crecimiento del mercado Se ubican en gran-crecimiento y gran-participación, requieren fuertes inversiones. Poca participación se ubican en los mercados de gran crecimiento, requieren de mucho dinero para mantenerse. Son productos o negocios que se ubican en poco-crecimiento y gran-participación, requieren menos inversión para conservar su parte dentro del mercado. Se ubican en poco crecimiento y poca participación, produce dinero solo para mantenerse.

44 Expansión del mercado/productoMercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo ¿Cómo preparar estrategias de crecimiento? Sirve para encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar en cuenta para el futuro. Expansión del mercado/producto 1. Penetración en el mercado 2. Desarrollo del mercado 4. Diversificación 3. Desarrollo de producto Mercados existentes Mercados nuevos Productos existentes Productos nuevos

45 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Las organizaciones funcionan en un ambiente complejo, compuesto por fuerzas a las que la empresa debe adaptar. El ambiente produce amenazas y oportunidades

46 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Empresa Proveedores Mercados de clientes Competencia Públicos Intermediarios comerciales Macroambiente Fuerzas Sociales Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales

47 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Empresa: La alta gerencia establece la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias generales y políticas, los gerentes de mercadotecnia deben tomar sus decisiones dentro de los planes establecidos por la alta gerencia y ésta debe autorizar los planes mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica.

48 Investigación y DesarrolloMercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia El ambiente interno de la empresa Mercadotecnia Alta Gerencia Dpto. Finanzas Investigación y Desarrollo Adquisiciones Producción Contabilidad

49 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Proveedores: Los gerentes de mercadotecnia deben estar al tanto de la disponibilidad escasez o suministros, las demoras de entrega, las huelgas laborales, tendencias de los precios, y otros factores que afecten a las ventas a un corto plazo.

50 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Intermediarios Comerciales: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final, sirven como canales de distribución.

51 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Ayudan a la compañía a almacenar y mover sus bienes del punto de origen a su destino. Empresas encargadas de la distribución física Empresas que realizan investigaciones de mercado, agencias de publicidad, etc. Que ayuden a la compañía a enfocar sus productos a un mercado idóneo. Agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia Incluyen a bancos, sociedades de créditos, compañías de seguros, ayuden a financiar las transacciones. Los intermediarios financieros

52 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Clientes: Se mostrarán 5 tipos de mercados de clientes. Compuesto por personas y los hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Mercados de consumidores Compran bienes y servicios para seguir procesándolos para sus procesos de producción. Mercados de empresas

53 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Mercados de revendedores Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos ó para transferir esos bienes a terceros. Mercados gubernamentales Compradores de otros países. Mercados internacionales

54 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Competencia: Se debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia. Ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas superen una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con las que ocupan las ofertas de la competencia.

55 Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos. Públicos Financieros Periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión. Grupos ambientalistas, grupos minoritario. Dpto. de Relaciones Públicas. Asesorías para la seguridad de los productos, el contenido de la publicidad y otros temas. Bancos, las casas de bolsa y los accionistas. Públicos de los Medios Públicos Gubernamentales Públicos de Acción Ciudadana

56 Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos. Públicos Locales Los habitantes de un barrio o las organizaciones comunitarias. Responda a las preguntas y causas altruistas Trabajadores, administradores, voluntarios y miembros. La imagen que se tenga de la empresa afecta a las ventas. Públicos General Públicos Internos

57 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Demográfico: Estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas. Para los mercadólogos esta herramienta es de suma importancia porque se refiere a ola gente y ésta es la que compone los mercados.

58 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Económico: Comprende los factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto., se deben conocer las siguientes tendencia económicas: Conforme aumenta el Ingreso de la familia, disminuye el % destinado a los alimentos, el % para habitación permanece constante (salvo los de gas, y demás servicios públicos), el dedicado al ahorro aumenta * Cambios en el ingreso. * Cambios en los patrones de gasto del consumidor.

59 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Natural: Incluye los recursos naturales que usan los mercadólogos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.

60 Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias del ambiente natural Escasez de materia primas. Aumento del costo de los energéticos. Aumento de la contaminación. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.

61 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tecnológico: La actitud frente a la tecnología va a depender de que tanto impresione a los consumidores. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevas.

62 Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias de la tecnología Velocidad de los cambios tecnológicos Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios tecnológicos descubren, de repente, que sus productos resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y oportunidades del mercado.

63 Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias de la tecnología Elevados presupuestos para investigación y desarrollo Las investigaciones gubernamentales pueden ser fuentes de nuevas ideas para productos y servicios.

64 Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias de la tecnología Importancia a cambios menores Por el elevado costo, las organizaciones se centran más en mejoras menores a los productos, que en desarrollar e introducir nuevas tecnologías.

65 Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias de la tecnología Mayor reglamentación El público necesita saber si los productos son seguros, por lo tanto las oficinas de gobierno investigan y prohíben los productos que puedan ser peligrosos.

66 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Político: Compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones y personas de una sociedad.

67 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Leyes que regulan las actividades comerciales: Los gobiernos formular políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de la sociedad en general, la mercadotecnia debe estar pendiente de los cambios presentes en los reglamentos y/o leyes.

68 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Crecimiento de los grupos de interés público: Se debe tomar en cuenta los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de ampliar los derechos de los diversos grupos (negros, mujeres, tercera edad...) Diferentes organismos para la aplicación de las leyes: Organismos reguladores de las leyes.

69 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente La importancia de la ética y los actos responsables: Además de estar sujetos a leyes y reglamentos, los negocios se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional.

70 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Cultural: Compuesto por las instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad

71 El ambiente de la mercadotecniaTema 3: La Gerencia de Mercadeo El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Características que afectan la toma de decisiones mercadotécnicas. La constancia de valores culturales. Cambios de los valores culturales secundarios.

72 Satisfacción del clienteMercadotecnia Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Satisfacción del cliente Servicios Valor Calidad Los consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto

73 Unidad II El Consumidor

74 Modelo del Comportamiento de los ConsumidoresMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Modelo del Comportamiento de los Consumidores ¿Quién compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra?

75 Modelo del Comportamiento de los ConsumidoresMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Modelo del Comportamiento de los Consumidores Estímulo de mercadotecnia Producto Precio Lugar Promoción Otros Estímulos Económicos Tecnológicos Culturales Políticos La Caja Negra del Comprador Características del comprador Proceso de decisión del comprador Respuestas del Comprador Elección de un producto Elección de una marca Elección de un distribuidor Momento de compra Monto de la compra

76 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Culturales Cultura Subcultura Clase Social Ejercen mayor influencia. Causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido.

77 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Culturales Cultura Subcultura Clase Social Grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Incluyen nacionalidades, religiones.

78 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Culturales Cultura Subcultura Clase Social Divisiones de la sociedad, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos. Combinación de la ocupación, ingreso, educación, riqueza u otras. Manifiestan preferencias claras por productos y marcas.

79 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Sirven como punto de comparación Grupos Primarios: Existe un interacción informal, familia, amigos, etc. Grupos secundarios: Son formales, grupos religiosos, asociaciones profesionales, sindicatos. Sociales Grupos de referencia Familia Roles y posición social

80 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Sociales Grupos de referencia Familia Roles y posición social Orientan a las personas hacia una religión, política y economía. Familia de orientación. Familia de procreación.

81 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Sociales Grupos de referencia Familia Roles y posición social Rol: Compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según la opinión de otros más cercanos. Posición social: Refleja cuánto aprecia la sociedad el producto.

82 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Al pasar el tiempo los gustos de las personas cambian, se basan en el ciclo de vida: joven, mediana edad y personas mayores.

83 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Influye en los bienes y servicios que se compran.

84 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Influye en la elección del determinado producto.

85 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones.

86 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Se define en términos de rasgo, tener confianza en sí mismo, sociable, autónomo, tener dominio, es decir, TENER IMAGEN DE UNO MISMO.

87 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Teoría de Freud: Conforme las personas crecen van reprimiendo impulsos. Teoría de Maslow: Las necesidades humanas están en forma piramidal.

88 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen del mundo. Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

89 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Cuando las personas actúan aprenden, casi todo el comportamiento humano es aprendido. Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

90 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Creencia: es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Actitud: describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, de una persona ante un objeto o una idea. Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

91 Características que afectan el comportamiento del ConsumidorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Características que afectan el comportamiento del Consumidor Culturales Cultura Subcultura Clase Social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y posición social Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador

92 Roles de los consumidores en las comprasMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Roles de los consumidores en las compras Iniciador: La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado. Influyente: La persona que ofrece opciones o consejos que influyen en la decisión de comprar. Resolutivo: La persona que, en última instancia, toma la decisión, o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo.

93 Roles de los consumidores en las comprasMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Roles de los consumidores en las compras Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho. Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.

94 Roles de los consumidores en las comprasMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Roles de los consumidores en las compras Decisión de comprar Comprador Resolutivo Usuario Iniciador Influyente

95 Mercadotecnia Proceso de decisión del compradorTema 1: Comportamiento del Consumidor Proceso de decisión del comprador Puede ser activada por estímulos internos (hambre, sed, sexo) o por estímulos externos. Reconocer la necesidad Los estímulo pueden llevar a reconocer un problema o una necesidad.

96 Proceso de decisión del compradorMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Proceso de decisión del comprador Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaque, exhibidores. Buscar Información Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.

97 Mercadotecnia Proceso de decisión del compradorTema 1: Comportamiento del Consumidor Proceso de decisión del comprador Evaluar las Alternativas La manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. Beneficios Atributos del producto Grados de importancia Creencias (Imagen de la marca) Función y utilidad de cada tributo

98 Se ve afectada por dos factoresMercadotecnia Tema 1: Comportamiento del Consumidor Proceso de decisión del comprador Decidir Comprar El consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de comprar. Se ve afectada por dos factores Actitudes de los demás. Factores inesperados de la situación.

99 Mercadotecnia Proceso de decisión del compradorTema 1: Comportamiento del Consumidor Proceso de decisión del comprador Comportamiento después de la compra Relación que exista entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que se perciba del producto. Cuanto mayor sea la distancia entre las expectativas y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del consumidor.

100 Mercadotecnia Proceso de decisión del compradorTema 1: Comportamiento del Consumidor Proceso de decisión del comprador Comportamiento después de la compra Reconocer la necesidad Buscar Información Evaluar las Alternativas Decidir Comprar

101 Principales influencias en las empresas compradorasMercadotecnia Tema 2: Los mercados de empresas y el comportamiento de las empresas compradoras Principales influencias en las empresas compradoras Del entorno Nivel de la demanda primaria Perspectiva económica Costo del dinero Condiciones del abasto Ritmo de los cambios tecnológicos Cambios políticos y reglamentarios Cambios de la competencia De la organización Objetivos Políticas Procedimientos Estructura de la organización Sistemas Interpersonales Autoridad Estatus Empatía Persuasión Personales Edad Escolaridad Nivel del puesto Personalidad Actitud ante el riesgo Compradores

102 Segmentación de mercadosMercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Segmentación de mercados Proceso de dividir un mercado potencial en distintos conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo que debe alcanzarse con una mezcla particular de mercadotecnia.

103 Mercadotecnia Cómo segmentar un mercadoTema 3: Segmentación de mercados Cómo segmentar un mercado Segmentación del mercado Identificar las bases para segmentar el mercado. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollar la mezcla de mercadotécnica para cada segmento meta. Posicionamiento en el mercado Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos. Seleccionar los segmentos meta. Selección del mercado meta

104 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosBases para segmentar un mercado de consumo Segmentación geográfica Dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como: Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas, pequeñas ciudades, pueblos. (menos de 5.000; ; y más) Densidad de población: urbana, suburbana, rural. Región: Norte, sur, este, oeste. Clima: Temblado, caliente, húmedo

105 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosBases para segmentar un mercado de consumo Segmentación demográfica Dividir al mercado en grupos, a partir de variables como: Educación: Primaria o menos, educación media, universitaria... Edad: Menores de 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 + Ingresos: Menos de , o más Raza: Blanca, negra, asiática, hispana Tamaño de la familia: 1-2; 3-4; 5 + Sexo: Femenino; masculino

106 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosBases para segmentar un mercado de consumo Segmentación demográfica Ciclo de vida de la familia: Joven-soltero, joven-casado-sin hijo, joven-casado-con hijo, viejos-solteros, viejos-viudos... Nacionalidad: Estadounidense, británica, latina, alemana... Ocupación: Profesional, técnico, retirado, estudiante... Religión: Católica, protestante, judía, otras.

107 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosBases para segmentar un mercado de consumo Segmentación psicográfica Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en : Clase social: Baja , alta baja, obrera, media media, media alta, baja alta, alta alta... Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa... Estilo de vida: Triunfadores, creyentes, luchadores...

108 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosBases para segmentar un mercado de consumo Segmentación conductual Divide a los compradores en grupos con bases en sus conocimientos sobre un producto Ocasión de compra: Normales, especiales... Beneficios pretendidos: Calidad, servicio, economía... Grado del usuario: No-usuario, exusuario, usuario en potencia, usuario regular... Tasa de uso: Poco, mediano, mucho...

109 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosBases para segmentar un mercado de consumo Segmentación conductual Grado de conocimiento: Desconocimiento, conocimiento, informado, interesado, deseos, con intensión de comprar... Actitud ante el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil... Grado de lealtad: Ninguna, mediana, mucha, absoluta

110 Segmentación de los mercados de las empresasMercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Segmentación de los mercados de las empresas Demográficas Ubicación: ¿Hacia qué zonas demográficas nos dirigiremos? Industrias: ¿Hacia cuáles industrias compradoras de este producto nos dirigiremos? Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas hacia las que nos dirigiremos?

111 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosSegmentación de los mercados de las empresas Variables de operaciones Capacidad del cliente: ¿Nos dirigiremos hacia clientes que necesitan muchos servicios o hacia los que necesitan poco? Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos? Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que no lo usan?

112 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosSegmentación de los mercados de las empresas Procedimientos de compra Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por la mercadotecnia? Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas?

113 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosSegmentación de los mercados de las empresas Procedimientos de compra Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que buscan la calidad, los servicios o los precios? Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?

114 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosSegmentación de los mercados de las empresas Procedimientos de compra Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?

115 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosSegmentación de los mercados de las empresas Factores de la situación Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes o pequeños? Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus aplicaciones? Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan entregas rápidas o servicios rápidos?

116 Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercadosSegmentación de los mercados de las empresas Características personales Lealtad: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con sus proveedores? Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que corren riesgos o a los que los evitan? Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valores se parecen a los nuestros?

117 Manejo de Mezclas de MercadotecniaUnidad III Manejo de Mezclas de Mercadotecnia

118 Producto Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productosEs todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

119 Producto Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productosBeneficio o servicio central Producto básico ¿Qué está comprando en realidad? Se compone de servicios que resuelvan algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto.

120 Producto Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Producto realEmpaque Caracterís- ticas Nombre de la marca Calidad Estilo Producto real Características

121 Servicio después de las ventasMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Producto Entrega y crédito Servicio después de las ventas Instalación Garantía Producto aumentado Ofrecer otros servicios y beneficios al consumidor, se deben ofrecer una solución completa para los problemas que enfrentan.

122 Producto Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productosEntrega y crédito Servicio después de las ventas Instalación Garantía Producto aumentado Empaque Caracterís- ticas Nombre de la marca Calidad Estilo Producto real Beneficio o servicio central Producto básico

123 Mercadotecnia Clasificación del ProductoTema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios Son bienes de consumo, que por lo general se consumen en uno o unos cuantos usos Son bienes de consumo, se usan por bastante tiempo y que llegan hacer propiedad de varias personas Son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta

124 Mercadotecnia Clasificación del Producto Bienes de ConsumoTema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes de Consumo Son los que comprar los consumidores finales para su consumo personal Son los bienes y servicios que el cliente suele comprar con frecuencia. Bienes de uso común Bienes de comparación Bienes especializados Bienes no buscados Botas, paraguas... Bienes comprados por urgencia Chocolates, revistas... Bienes por impulso Bienes básicos Dentífricos, salsas...

125 Mercadotecnia Clasificación del Producto Bienes de ConsumoTema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes de Consumo Son los bienes de consumo que el cliente durante el proceso de selección y compra, suele comprar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo Bienes de uso común Bienes de comparación Bienes especializados Bienes no buscados Ejemplos: Muebles, la ropa, los autos usados...

126 Mercadotecnia Clasificación del Producto Bienes de ConsumoTema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes de Consumo Son los bienes de consumo con características singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo de compradores, hace un esfuerzo especial para comprarlos Bienes de uso común Bienes de comparación Bienes especializados Bienes no buscados Ejemplos: Jaguar, sony, Hp, Ferrari...

127 Mercadotecnia Clasificación del Producto Bienes de ConsumoTema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes de Consumo Son los bienes de consumo que el consumidor no conoce o que sí conoce, pero que normalmente no piensa en comprar Bienes de uso común Bienes de comparación Bienes especializados Bienes no buscados Ejemplos: Seguros de vidas, las enciclopedias...

128 Mercadotecnia Clasificación del Producto Bienes IndustrialesTema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes Industriales Son los bienes industriales que entran por completo en el producto del fabricante Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios Materias primas Productos agropecuarios: Trigo, algodón, ganado,... Productos naturales: pescado, madera, crudo, petróleo,, hierro... Materiales y las piezas manufac-turadas Estambre, cemento, cables, neumáticos, pequeños motores.

129 Mercadotecnia Clasificación del Producto Bienes IndustrialesTema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes Industriales Son los bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios Instalaciones Consta de edificios (fábricas, oficinas...) y de equipo fijo (perforadoras, computadoras) Accesorio Equipo y herramienta portátil y equipo de oficina...

130 Mercadotecnia Clasificación del Producto Bienes IndustrialesTema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes Industriales Son los bienes industriales que no entran en el producto terminado Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios Suministros Actividades (lubricante, carbón, lápices, pintura) Mantenimiento (clavos, escobas...) Servicios para empresas Servicios mantenimiento y servicios de asesoría empresarial

131 Decisiones en cuanto a un solo ProductoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Atributos del producto Marca Empaque Etiqueta Servicios de respaldo del producto

132 Atributos del productoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Atributos del producto Calidad Es la capacidad del producto para cumplir con sus funciones, incluye la duración global del producto, su confiabilidad, facilidad de manejo y reparación... La calidad es una oportunidad competitiva

133 Atributos del productoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Atributos del producto Características Es un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia.

134 Atributos del productoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Atributos del producto Diseño Ofrece uno de los instrumentos más potentes para diferenciar y posicionar los productos y los servicios de las empresa.

135 Decisiones en cuanto a un solo ProductoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Marca del producto Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos; que identifica los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

136 Decisiones en cuanto a un solo ProductoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Marca del producto Poner marca o no Poner marca No poner marca Aumentan la eficiencia de los compradores Facilita al vendedor procesar los pedidos Ofrecen protección legal a las características singulares del producto

137 Decisiones en cuanto a un solo ProductoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Marca del producto Poner marca o no Poner marca No poner marca Patrocinar la marca Marca del fa-bricante Marca privada Marca otorgada con licencia Vender los productos con sus nombres de fábricas Vender los productos y estos colocan otra marca al mismo Otorgan un permiso para vender sus productos

138 Decisiones en cuanto a un solo ProductoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Marca del producto Poner marca o no Poner marca No poner marca Patrocinar la marca Marca del fa-bricante Marca privada Marca otorgada con licencia Estrategia de la marca Nuevas marcas Extensiones de la marca Extensiones de la línea

139 Mercadotecnia Decisiones en cuanto a un solo ProductoTema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Marca del producto Reposicionamiento de la marca Reposicionamiento de la marca No reposicionamiento de la marca Poner marca o no Poner marca No poner marca Patrocinar la marca Marca del fa-bricante Marca privada Marca otorgada con licencia Estrategia de la marca Nuevas marcas Extensiones de la marca Extensiones de la línea

140 Decisiones en cuanto a un solo ProductoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Empaque del producto Las actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto, las funciones básicas eran la de contener y proteger el producto.

141 Decisiones en cuanto a un solo ProductoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Etiqueta del producto Puede describir varias cosas del producto: quién lo hizo, dónde lo hizo, cuándo lo hizo, su contenido, cómo se debe usar y cómo se debe usar de manera segura, puede promover el producto en razón de gráficos atractivos Identifica al producto o la marca Puede calificar el producto

142 Servicios como apoyo del productoMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones en cuanto a un solo Producto Servicios como apoyo del producto Las reparaciones después de la venta. La capacitación para el uso del producto o los servicio. Obtener créditos o servicios de financiamiento. Entrega rápida y puntual o instalación inmediata. Valor a la información y asesoría técnica.

143 Decisión de completar la línea de ProductosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisión de completar la línea de Productos Buscar más utilidad Tratar de satisfacer a los distribuidores Tratar de usar la capacidad oficiosa de producción Tratar de ser la empresa líder con una línea completa y Llenar huecos para que no se cuele la competencia Razones

144 Decisión de modernizar la línea de ProductosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisión de modernizar la línea de Productos Buscar modernizar la línea poco a poco o de una sola vez La empresa podrá ver qué tanto le gustan los estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores antes de cambiar la línea por completo Desventaja: los competidores pueden darse cuenta y empezar a rediseñar líneas nuevas

145 Decisión den cuanto a las estrellas la línea de ProductosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisión den cuanto a las estrellas la línea de Productos Suele elegir uno o varios artículos para distinguir la marca Los gerentes convierten en estrella a un artículo del extremo superior, con objeto de dar clase a la línea de productos

146 Decisiones sobre la mezcla de productosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones sobre la mezcla de productos Variedad de productos Representa la serie de todas las líneas de productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para su venta Amplitud Extensión Profundidad y consistencia Dimensiones:

147 Decisiones sobre la mezcla de productosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones sobre la mezcla de productos Variedad de productos              Amplitud Dimensiones: Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos que tiene la empresa Maquillaje Fragancias Cabello Tratamiento facial Hombre Ebel Cuerpo & Bienestar

148 Decisiones sobre la mezcla de productosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones sobre la mezcla de productos Variedad de productos Extensión de la mezcla de productos Dimensiones: Se refiere al total de artículos que tiene la empresa

149 Decisiones sobre la mezcla de productosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones sobre la mezcla de productos Variedad de productos Profundidad de la mezcla de productos Dimensiones: Se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la línea (tamaño)

150 Mercadotecnia Estrategia para desarrollar productos nuevosTema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Generación de ideas Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos Fuentes para conseguir el flujo de ideas Las fuentes internas Consumidores Competidores Distribuidores, proveedores y otros

151 Mercadotecnia Estrategia para desarrollar productos nuevosTema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Tamizado de ideas Detectar las ideas buenas y descartar las malas

152 Mercadotecnia Estrategia para desarrollar productos nuevosTema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Desarrollo y prueba del concepto Desarrollar la idea para convertirla en algunos conceptos alternativos del producto Se realicen pruebas con el grupo de los consumidores hacia los cuales se dirige

153 Mercadotecnia Estrategia para desarrollar productos nuevosTema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Estrategia de mercadotecnia Describir el mercado meta: forma de proyección Definición de la estrategia de mercadotecnia: metas proyectadas para las utilidades y las ventas a l/p y la estragia de mercadotecnia Formulación de la estrategia de mercadotecnia: Descripción de distribución, precio y presupuesto de mercadotecnia para el primer año

154 Estrategia para desarrollar productos nuevosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Análisis financiero Implica una revisión de las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del producto nuevo

155 Mercadotecnia Estrategia para desarrollar productos nuevosTema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Desarrollo del producto Desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un producto material, se demostrará si el producto es viable o no

156 Estrategia para desarrollar productos nuevosMercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Pruebas de mercado Permiten detectar problemas potenciales y averiguar dónde se necesita más información, antes de la introducción completa del producto

157 Mercadotecnia Estrategia para desarrollar productos nuevosTema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Comercialización Introducción del producto nuevo en el mercado Tomar las siguientes decisiones ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? ¿Cómo?

158 Mercadotecnia Estrategia para desarrollar productos nuevosTema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Comercialización Generación de ideas Tamizado de ideas Desarrollo y prueba del concepto Estrategia de mercadotecnia Análisis financiero Pruebas de mercado Desarrollo del producto

159 Decisiones en cuanto a los preciosMercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Factores a considerar en la fijación de precios Sujetos a factores internos y factores externos Factores Internos Objetivos mercadotécnicos Estrategia para la mezcla mercadotécnica Costo Organización para poner los precios Factores Externos Carácter del mercado y de la demanda Competencia Otros factores del estudio (economía, revendedores, gobierno) Decisiones en cuanto a los precios

160 Mercadotecnia Enfoques generales de la fijación de preciosTema 2: Estrategias de precios Enfoques generales de la fijación de precios Fijación de precios basada en el costo Es el precio sobre el costo más utilidades Costo por unidad = Costos variables Costos fijos ventas de unidades Sobreprecio = Costo por unidad (1 – rendimiento sobre ventas deseado) 20% sobre sus ventas

161 Mercadotecnia Enfoques generales de la fijación de preciosTema 2: Estrategias de precios Enfoques generales de la fijación de precios Fijación de precios basada en el costo Análisis del punto de equilibrio Volumen de equilibrio = Costos fijos precio – costos variables

162 Mercadotecnia Enfoques generales de la fijación de preciosTema 2: Estrategias de precios Enfoques generales de la fijación de precios Fijación de precios basada en el comprador Establecer un precio acorde con el valor percibido

163 Mercadotecnia Enfoques generales de la fijación de preciosTema 2: Estrategias de precios Enfoques generales de la fijación de precios Fijación de precios basada en la competencia Fijación de precios a partir del nivel actual de precios Se basa principalmente en los precios de la competencia, prestando menos atención a sus costos Fijación de precios por propuesta sellada Basa los precios en idea de los precios que podría poner la competencia

164 Estrategias de precios para productos nuevosMercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Estrategias de precios para productos nuevos Precios para los productos innovadores Fijación de precios por tamizado del mercado Establecen precios altos, en un principio para “desnatar”, capa por capa, los ingresos del mercado Fijación de precios por penetración de mercado Establecen precios bajos, para penetrar en el mercado con rapidez

165 Estrategias de precios para productos nuevosMercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Estrategias de precios para productos nuevos Precios para imitaciones de productos nuevos Se tiene que decidir donde se colocará el producto en términos de calidad y de precio

166 Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Estrategias de fijación de precios según la mezcla de productos Precios para líneas de productos Establecer escalo-nes de precios en-tre los componen-tes de la línea de productos Precios para productos optativos Establecer precios para productos optativos o accesorios que se venden con el producto principal Precios para productos cautivos Establecer precios para productos que se tienen que usar con el producto principal Precios para productos derivados Establecer precios bajos para produc-tos derivados con el propósito de deshacerse de ellos Precios para productos en paquetes Establecer precios pa-ra productos que se venden en paquete

167 Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de preciosEstrategias para ajustar precios Precios discriminatorios Ajustar los precios para dar cabida a las diferencias en-tre clientes pro-ductos y ubica-ciones Precios con descuentos y bonificaciones Bajar los precios para recompensar las respuestas de los clientes, como el pronto pago o la promoción Precios del valor Ajustar los precios para ofrecer la combinación adecua-da de calidad y ser-vicio a un precio justo Precios internacionales Ajustar los pre-cios en los mer-cados interna-cionales Precios geográficos Ajustar los precios para dar cabida a la ubicación geográfica de los clientes Precios para psicológicos Ajustar los precios para que tengan un efecto psicológico Precios promocionales Rebajar los precios temporalmente para incrementar las ven-tas a corto plazo

168 Mercadotecnia Cambios de precios Tema 2: Estrategias de preciosCómo iniciar el cambio de precios Cómo iniciar las rebajas de precios Cómo iniciar los incrementos de precios Reacciones de los compradores ante los cambios de precios Las reacciones de la competencia ante los cambios de precios Cómo responder a los cambios de precios

169 Mercadotecnia Canal de distribuciónTema 3: Estrategias de distribución Canal de distribución Es el conjunto de intermediarios y flujos de mercancías que permiten que llegue el producto desde el fabricante hasta el consumidor

170 Mercadotecnia Distribución físicaTema 3: Estrategias de distribución Distribución física Tareas necesarias para planear, aplicar y controlar el flujo físico de materiales y bienes terminados, de su punto de origen a su punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo una utilidad

171 Mercadotecnia Distribución físicaTema 3: Estrategias de distribución Distribución física Objetivo: Como hacer que los bienes adecuados lleguen a los lugares indicados en el momento oportuno, al costo más bajo posible

172 Mercadotecnia Distribución físicaTema 3: Estrategias de distribución Distribución física Propósito: Manejar las cadenas de suministro, los flujos de valor añadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales Proveedor Consecución Producción Distribución material Canales Clientes

173 ¿Por qué existen intermediarios?Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución ¿Por qué existen intermediarios? Son más eficientes tratándose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira, disminuyen la cantidad de trabajo que deben realizar productores y consumidores

174 ¿Por qué existen intermediarios?Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución ¿Por qué existen intermediarios? M C D No. de contacto sin distribuidor No. de contacto con un distribuidor

175 Funciones de los canales de distribuciónMercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Funciones de los canales de distribución Información Recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambio Promoción Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta Contacto Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, el ensamblado y el empacado Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permitan la transferencia del dominio o la posesión Adaptación Negociación

176 Funciones de los canales de distribuciónMercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Funciones de los canales de distribución Distribución física Transportar y almacenar bienes Aceptación de riesgos Asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal Financiamiento Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal

177 Mercadotecnia Longitud del canalTema 3: Estrategias de distribución Longitud del canal La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal

178 Mercadotecnia Longitud del canal Tema 3: Estrategias de distribuciónFabricante Consumidor Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor Canal 3 Fabricante Consumidor Detallista Mayorista Canal 4 Fabricante Consumidor Mayorista Detallista Intermediario Canales de comercialización a clientes

179 Mercadotecnia Longitud del canal Tema 3: Estrategias de distribuciónFabricante Cliente Industrial Canal 2 Fabricante Distribuidor industrial Cliente Industrial Canal 3 Fabricante Cliente Industrial Sucursal de ventas o representantes del fabricante Canal 4 Sucursal de ventas o representantes del fabricante Cliente Industrial Distribuidor industrial Fabricante Canales de comercialización industrial

180 Conflictos que pueden presentarse entre los miembros del canalMercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Conflictos que pueden presentarse entre los miembros del canal Conflicto horizontal Es un conflicto entre empresas que están en el mismo nivel dentro del canal Conflicto vertical Se refiere a conflictos entre diferentes niveles del mismo canal

181 Sirve para informar y convencerMercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Publicidad Cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado Sirve para informar y convencer

182 ¿Cómo establecer los objetivos?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo establecer los objetivos? Se fundamenta en las decisiones que se hayan tomado antes en cuanto al mercado meta, la posición del mercado y la mezcla de mercadotecnia

183 Principales decisiones de publicidadMercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Informar Comunicar al mercado el producto nuevo Sugerir usos nuevos de un producto Informar al mercado un cambio de precio Explicar cómo funciona el producto Describir los servicios disponibles Corregir falsas impresiones Disminuir los temores de los compradores Crear la imagen de la empresa Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo Recordar a los compradores dónde comprar el producto Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente Crear preferencia por la marca Fomentar que se cambie a la marca de uno Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto Convencer a los compradores de que compren ya Convencer a los compradores de que acepten una visita de ventas Persuadir Recordar

184 ¿Cómo establecer el presupuesto para publicidad?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo establecer el presupuesto para publicidad? Etapa del ciclo de vida del producto Participación en el mercado Factores Competencia y saturación Frecuencia de la publicidad Diferenciación del producto

185 Principales decisiones de publicidadMercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Sirve para incrementar el volumen adquirido por los compradores leales, pero es menos eficaz para conseguir compradores nuevos Publicidad

186 ¿Cómo crear el mensaje publicitario?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo crear el mensaje publicitario? La creatividad puede ser más importante para el éxito de la publicidad que la cantidad de dinero invertido. Solo se tiene éxito si los comerciales captan atención y comunican con propiedad

187 Principales decisiones de publicidadMercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Generar el mensaje Evaluar y elegir el mensaje Ejecutar el mensaje Escenas de la vida real, Estilos de vida, Fantasía, Estado de ánimo o imagen, Musical, Símbolo de personalidad, Experiencia técnica, Evidencia científica y testimonial

188 ¿Cómo seleccionar los medios de la publicidad?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo seleccionar los medios de la publicidad? Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto Elegir los medios de entre los tipos principales Elegir los vehículos específicos de los medios Decidir los tiempos de los medios

189 ¿Cómo evaluar la publicidad?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo evaluar la publicidad? Evaluar las consecuencias de la comunicación Ratings directos, pruebas de laboratorios Evaluar las consecuencias en las ventas

190 Decisiones en cuanto a la publicidad internacionalMercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Decisiones en cuanto a la publicidad internacional Se debe adaptar a las características singulares de los mercados de los distintos países Estandarización: Costos publicitarios más bajos, mayor coordinación de actividades publicitarias globales...

191 Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productosPromoción de ventas Consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio Promociones para consumidores Muestras, cupones, rebajas, descuentos, extras, concursos... Márgenes en las compras, concursos de ventas de los distribuidores Promociones para consumidores Bonos, concursos, convenciones Promociones para consumidores

192 Propósito de la promoción de ventasMercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Propósito de la promoción de ventas Atraer a personas que prueben el producto por primera vez, para recompensar a los clientes fieles y para elevar los porcentajes de repetición por parte de compradores ocasionales

193 ¿Cómo establecer los objetivos de la promoción de ventas?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo establecer los objetivos de la promoción de ventas? Promociones para los consumidores Objetivo: Convencer a los consumidores de que prueben un producto nuevo, robarle consumidores a los productos de la competencia, retener o compensar a los clientes fieles Promociones mercantiles Objetivo: Conseguir más apoyo de los vendedores para productos nuevos o actuales, o lograr que los vendedores consigan firmar cuentas nuevas Objetivo: Conseguir que los detallistas manejen artículos nuevos y más inventarios, que anuncien el producto y le concedan más espacio en los anaqueles y que efectúen compras anticipadas Promociones de fuerza de ventas

194 ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas? Instrumentos de las promociones de consumo Las muestras Los cupones Los reembolsos de metálico o rebajas Los paquetes a precios especial Los extras Los artículos publicitarios

195 ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas? Instrumentos de las promociones de consumo Los premios por preferir la marca Las promociones en el punto de compra Los concursos, las rifas y los juegos

196 ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas? Instrumentos para las promociones mercantiles Descuento directo sobre el precio de lista Margen a cambio de que el detallista acepte llevar los productos del fabricante de alguna forma determinada Bienes gratis, dinero para impulsar los bienes del fabricante y artículos publicitarios gratis

197 ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas? Instrumentos para las promociones empresariales Convenciones y ferias del ramo Los concursos de ventas

198 ¿Cómo desarrollar un programa de promoción de ventas?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo desarrollar un programa de promoción de ventas? Debe decidir el tamaño del incentivo Debe establecer las condiciones de la participación Tratará de decidir cómo promover y distribuir el programa Duración de la promoción Debe establecer el presupuesto para la promoción de ventas

199 Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos¿Cómo hacer pruebas previas y cómo aplicarlas? Pedir a los consumidores que califiquen diferentes promociones posibles o se les puede aplicar promociones en forma limitada en zonas geográficas seleccionadas Tiempo de preparación y el tiempo de duración

200 ¿Cómo evaluar los resultados?Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo evaluar los resultados? Comparar las ventas, antes, durante y después de la promoción Investigaciones “encuestas” y las promociones de ventas