1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA UTP LIC. En mercadeo y comercio internacional
2 Desarrollo y Adminstración de Productos
3 Objetivos de Aprendizaje 1. Explicar la importancia del desarrollo de nuevos productos y describir las 6 categorías de los mismos 2. Explicar los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos 3. Explicar por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan 4. Explicar el proceso de difusión mediante el cual se adoptan nuevos productos 5. Explicar el concepto de Ciclo de Vida del Producto
4 Objetivo de Aprendizaje 1 1 1. Explicar la importancia del desarrollo de nuevos productos y describir las 6 categorías de los mismos
5 Nuevo Producto Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar artículos obsoletos. Las investigaciones, indican que las empresas que se enfocan en la innovación de productos pueden incrementar los ingresos y la rentabilidad hasta en un 1000 por ciento. Cuando Procter & Gamble lanzó Crest Whitestrips en el 2001, creó un nuevo mercado de 10 millones de usuarios con ventas de casi 300 millones de dólares. Desde su introducción en el 2001, Powerpak de Listerine se ha convertido el principal vendedor en la categoría de productos de goma/menta con ventas al detalle de más de 175 millones de dólares solo en el 2002.
6 Categorías de Nuevos Productos También llamadas innovaciones discontinuas: Estos productos crean un mercado nuevo por completo. Los nuevos productos para el mundo representan la categoría más pequeña de los nuevos productos. Diez de los más importantes nuevos productos para el mundo introducidos en los últimos 100 años son: 1. Penicilina 2. Radio de transitores 3. Vacuna contra la polio 4. Mosaic (el primer navegador gráfico de Red) 5. Microprocesador Nuevos para el Mundo
7 Categorías de Nuevos Productos 6. TV en blanco y negro 7. Copiadora en papel ordinaio 8. Computadora universal Alto (prototipo de las PC de hoy) 9. Horno de microondas 10. Red Arpanet (base de la Internet) Los nuevos productos para el mundo representan la categoría más pequeña de los nuevos productos. Nuevos para el Mundo
8 Categorías de Nuevos Productos Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido. Heinz Frozen Food presentó recientemente una nueva línea de productos llamada Boston Market Home Style, obedeciendo a un covenio de licencia de 10 años con Boston Chicken, Inc. La nueva línea reforzará tres líneas de Heinz que incluyen Budget Gourmet (línea de productos de alto precio) y Smart Ones (línea de productos de orientación nutricional). Líneas de Nuevos Productos
9 Categorías de Nuevos Productos Esta categoría incluye nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una empresa. Ejemplos de adiciones incluyen las marcas Huggies Pull-Ups y Pampers Easy-Ups de pañales de entrenamiento desechables. Esta categoría de productos representa mil millones de dólares sólo en Estados Unidos. Adiciones a la Línea de Productos ya existentes
10 Categorías de Nuevos Productos Los productos “nuevos y mejorados” presentan cambios significativos o ligeros. Los rastrillos Quattro e Intuition de Schick, asi como como las nuevas fórmulas de Tide With Bleach (con blanqueador), Tide Free (sin fragancia), Tide Wear Care (que afirma mantener las telas brillanes por más tiempo) y Tide With Bleach Powder, son ejemplos de mejoras o revisiones de productos existentes. Mejoras o Revisiones de Productos Existentes
11 Categorías de Nuevos Productos 0tro tipo de revisión son mejoras en el empaque. La botella EZ Squirt Ketchup de Heinz es pequeña y está hecha de un plástico fácil de oprimir; su boquilla en forma de aguja permite que manos pequeñas puedan decorar alimentos. El empaque de Tide Kick incluye una boquilla para que el detergente pueda ser frotado directamente en una mancha. La mayoría de los nuevos productos caen en las categorías de revisiones o mejoras. Mejoras o Revisiones de Productos Existentes
12 Categorías de Nuevos Productos Éstos son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mercado nuevos. “Que tal los Jeans” Productos Reposicionados
13 Categorías de Nuevos Productos Se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia, pero a precios más bajos. La Laser Jet 3100 de HP es una máquina multifuncional con funciones de copiadora, scaner, impresora y fax combinados. Este nuevo producto es de más bajo precio que muchas copiadoras de color convencionales y mucho más bajo que el precio combinado de los 4 elementos adquiridos por separado. Productos de Menor Precio
14 Categorías de Nuevos Productos Wal-Mart se abre paso al penetrar el mercado de la moda de bajo precio dominado por Target. A pesar de una baja nacional en el vestido, Wal-Mart fue capaz de incrementar las ventas en un periodo semestral reciente. Productos de Menor Precio
15 Objetivo de Aprendizaje 2 2 Explicar los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos
16 Estrategia de Nuevos Productos Una estrategia de nuevos productos liga el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, de la unidad de negocios y de la empresa. Esta debe ser compatible con dichos objetivos y, a la véz, éstos deberán ser coherentes entre ellos. Es parte de la estrategia global de marketing de la Cía. Esto afina el enfoque y define las derectrices generales para la generación de ideas, filtrado y evaluación de las ideas. Especifca las funciones que éstos jugarán en el plan global de la empresa; igualmente, describe las cacterísticas de los productos que la organización quiere ofrecer y a los mercados a los que desea servir.
17 Análisis de Negocio ¿Cuál es la demanda esperada del producto? Su influencia en las vtas. totales, utilidades, participación en el mercado y rendimiento de la inversión. ¿Cómo afectará su introducción a los productos existentes? ¿Los aniquilará? ¿Se beneficiarán los consumidores actuales? ¿Mejorará la imagen de la mezcla global de productos de la Cía.? ¿Incrementará o reducirá la fza. laboral? En su caso, ¿qué nvas. instalaciones se podrían necesitar? ¿Cómo responderán los competidores? ¿Cuál es el riesgo de fracaso? ¿Se está dispuesto a correrlo?
18 Desarrollo Creación de prototipo Estrategia de Marketing Empaque, Marca y Etiqueta Factibilidad Técnica de Producción Aprobación Final
19 Alternativas de la Prueba de Mercado La investigación de una sola fuente, con los datos de escáneres en las cajas registradoras de los supermercados Prueba simulada de mercado (Prueba de laboratorio) Pruebas de mercado en línea
20
21 Objetivo de Aprendizaje 3 3 Explicar por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan
22 ¿Por Qué Los Nuevos Productos Fracasan? No ofrece beneficios diferentes a los productos existentes Poca coincidencia entre las características del producto y los deseos del cliente Sobreestimación del tamaño del mercado Posicionamiento incorrecto Precio demasiado alto o demasiado bajo Distribución inadecuada Poca o Mala Distribución Producto Inferior al de sus Competidores
23 Factores de Éxito
24 Objetivo de Aprendizaje 4 4 Explicar el proceso de difusión mediante el cual se adoptan nuevos productos
25 Adoptador Consumidor que tuvo una experiencia lo suficientemente buena con la prueba de un producto como para usarlo de nuevo
26 Objetivo de Aprendizaje Explicar el Concepto de Ciclo de Vida del Producto 5 5
27 Ciclos de Vida para Estilos, Moda y Novedades EstiloNovedadesModa Tiempo Ventas
28 Etapa de Introducción Alta tasa de fracasos Poca competencia Frecuentes modificaciones del producto Distribución limitada Altos costos de publicidad y producción La promoción se enfoca en informar y crear conciencia en los consumidores sobre los beneficios potenciales de la categoría de producto Venta personal intensiva para lograr aceptación entre mayoristas y detallistas
29 Etapa de Crecimiento Incremento en las ventas Ingreso de muchos competidores al mercado Las grandes Cías. Suelen comprar pequeños negocios pioneros Las utilidades son saludables Publicidad agresiva de marca y comunicación de las diferencias de las distintas marcas Distribución más amplia Normalmente bajan precios
30 Etapa de Crecimiento Incremento de las ventas a un ritmo un tanto lento Saturación de mercados Los modelos nuevos del año empiezan a aparecer Se amplia la línea de productos (profundidad) – mercados adicionales El servicio y reparación ganan importancia
31 Etapa de Crecimiento Promoción dirigida a distribuidores y consumidores se intensifica – Retener La Lealtad Los competidores empiezan a desertar Precios y utilidades siguen bajando Surgen especialistas en mercadotecnia de nichos (segmentos de mercado angostos, bien definidos e insatisfechos)
32 Etapa de Declinación Una baja de larga duración en las ventas “qué tan rápido cambian los gustos del consumidor o se adoptan nuevos productos”. Largos inventarios sin vender. Eliminación de gastos de marketing no escenciales y dejan que las ventas declinen a medida que aumentan los clientes que dejan de comprar el producto. “Abandono Organizado” Cada 2 o 3 años se realiza una revisión del producto: ”si no hicimos esto antes, ¿lo lanzaríamos ahora? Si la respuesta es no, es momento de empezar el proceso de abandono.
33
34
35