1 MGR MARKETING Y GESTIÓN DE RIESGOS“Cada vez más, el marketing de masas se está convirtiendo en una masa de nichos…” Chris Anderson, autor de The Long Tail Modulo MARKETING Y GESTIÓN DE RIESGOS Por Carlo A. Arqueros P.

2 Carlo Alejandro Antonio Arqueros PizarroDel Relator Es ingeniero Comercial y Licenciado en Ciencias de Administración y Economía, Universidad Católica del Norte. Asesor del comité asesor de la carrera de Ingeniería Comercial de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Católica del Norte, sede Antofagasta, Chile Profesor Diplomado Control de Gestión CADEM, UCN. Magíster en Control de Gestión, Universidad de Chile y Advanced Seminar on International Business Issues. Washington, D.C. George Washington University. Master Black Belt Caterpillar (CPS), 6Sigma, DMAIC y LEAN. Asesor con más de 12 años en el rubro de la industria y encabezando jefaturas en empresas de servicios para y de la minería. Carlo Alejandro Antonio Arqueros Pizarro

3 Reglas generales MGR Carlo Arqueros P. 4 Si desea contestar llamada muy Urgente, puede hacerlo saliendo de la sala en forma discreta. 5 Favor No chatear, ni Facebook ni WhatsApp en clases. 7 No está permitido filmar las clases y/o talleres 6 En caso de Emergencias, ir al PEE de forma tranquila.

4 Perspectivas MGR Carlo Arqueros P. La perspectiva del observador El hombre se conoce a sí mismo sólo en la medida que conoce el mundo; se conoce a sí mismo sólo dentro del mundo, y conoce el mundo sólo dentro de sí mismo. Cada objeto, bien contemplado, abre un nuevo órgano de percepción en nosotros. - Johann Wolfgang Goethe

5 1 MGR 1. MARKETING, FIDELIZACIÓN Y RIESGOS DEL NEGOCIOCarlo Arqueros P. 1 Contenido Unidad #2

6 ¿Como surge analizar y relacionar la Gestión de Riesgos del Negocio con el Marketing?MGR Carlo Arqueros P.

7 MGR Estrategias para fidelizar clientes La FidelizaciónCarlo Arqueros P. La Fidelización La fidelización es uno de los aspectos más importantes en un negocio, de eso no hay duda. Para ello, se invierten serios esfuerzos en el diseño de estrategias de atracción (o Inbound Marketing), pero desgraciadamente no siempre se ven recompensadas con nuevos compradores. Indiferentemente del entorno en el que desarrolles tu actividad (online u offline, o ambos) es primordial que se mantenga un nivel de satisfacción elevado, para que los clientes no quieran optar por la competencia. Por desgracia, muchos directivos de pequeñas, medianas y grandes empresas se afanan en explotar el antes y no esmerarse en el después, cuando se trata de sus clientes.  A las personas les gusta que les conozcan y ser conocidas. Por ello, los clientes van a mostrarse más receptivos más con aquellas organizaciones que se esfuerzan en ir más allá, en empatizar con ellos. Según HelpScout, numerosos estudios referentes a la psicología del comportamiento humano reflejan que se considera mucho más positiva una experiencia de servicio cuanto menos grado de presión o apremio se ejerce sobre el target. Esta revelación nos induce a dedicar un mayor tiempo a fortalecer los lazos con los clientes en aras de entender sus preocupaciones y necesidades para estrechar una relación más real y cercana que beneficie a ambas partes.

8 MGR Estrategias para fidelizar clientes 1. Programa de fidelizaciónCarlo Arqueros P. 1. Programa de fidelización A todo cliente le gusta que le recompensen por realizar una compra y sin duda, el programa de puntos, es una de las tácticas para fidelizar a tus clientes que mejor funcionan. Como consejo, los programas de fidelización que mejor funcionan y que a los clientes más les gusta, es el programa monedero: este tipo de módulo de fidelización, consiste en que por tanto gasto en la compra, te depositan en tu cuenta de la tienda online una cantidad correspondiente. Por ejemplo, por 25 USD de gasto acumulas en tu cuenta 5 USD. Lo que hace el cliente, es comprar varias veces hasta que consigue sumar en la cuenta, la cantidad necesaria para que la próxima compra le salga gratis.

9 MDF Estrategias para fidelizar clientesCarlo Arqueros P. 2. Envío de Newsletter al cliente El marketing es una herramienta poderosa de conversión para cualquier tienda online. Un truco para que tus campañas de marketing conviertan lo máximo posible, es investigar qué ha comprado ese cliente y de esta forma sabrás qué es lo que le interesa. Haz esto por grupos de clientes que le gustan cosas afines, y una vez que tengas todos analizados y por grupos, realiza una Newsletter por cada grupo, incluyendo novedades y productos de interés. Te aseguro que es una táctica de conversión infalible y la tasa de rebote es casi nula.

10 MDF Estrategias para fidelizar clientesCarlo Arqueros P. 3. Sorprender, son compras garantizadas Imágenes de venta del producto o servicio que permitan incluir de vez en cuando un regalo o una sorpresa, son la tónica del Retail o E-Commerce, ya que esta estrategia es infalible para que el cliente repita en la compra. Es lógico que funcione esta táctica, ya que si a un cliente se le sorprende con un regalo inesperado, hace que su respuesta sea positiva, y devuelva el agradecimiento realizando otra compra. 4. Construye relaciones sociales Las redes sociales son la mejor forma para construir relaciones duraderas con nuestros clientes, y para conseguir clientes nuevos. Para que las redes sociales ayuden a fidelizar a tus clientes, tendrás que hacer lo siguiente en ellas: Crear publicaciones dedicadas a los clientes fieles (por ejemplo promociones sólo para clientes). Establecer una red social para que los clientes comuniquen sus quejas, dudas, sugerencias,..etc. Pero para que esto funcione correctamente, debes contestar a todos, y lo más rápido posible. Permitir a los clientes que reserven productos de la nueva temporada.

11 MDF Estrategias para fidelizar clientes 5. Ofrecer descuentosCarlo Arqueros P. 5. Ofrecer descuentos Para esta estrategia, también tendrás que analizar si tus márgenes te permiten realizarla. Esta táctica, es muy sencilla, ya que consiste en ofrecer descuentos sólo a clientes fieles, y con ese descuento realizarán otra compra y se sentirán contentos, ya que habrán compra el artículo que querían por un precio más bajo. Como consejo, hacer grupos de clientes, y según la antigüedad y fidelidad que tengan con la tienda, ofrécerles un descuento adaptado a su fidelidad. 

12 MDF Satisfacción del cliente La Satisfacción del ClienteCarlo Arqueros P. La Satisfacción del Cliente La satisfacción del cliente es uno de los resultados más importantes de prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfacción del cliente influye de tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para todo programa. La satisfacción del cliente puede influir en: El hecho de que el cliente procure o no procure atención El lugar al cual acuda para recibir atención El hecho de que esté dispuesto a pagar por los servicios, El hecho de que la gente que necesita planificación familiar adopte un método anticonceptivo, El hecho de que el cliente siga o no siga las instrucciones del prestador de servicios sobre el uso correcto, El hecho de que el cliente continúe o no continúe usando el método, El hecho de que el cliente regrese o no regrese al prestador de servicios y El hecho de que el cliente recomiende o no recomiende los servicios a los demás La satisfacción del cliente depende no sólo de la calidad de los servicios sino también de las expectativas del cliente. El cliente está satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas. Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas

13 MDF E satisfacción del cliente por la Experiencia que viveAtributos de valor y expectativas del cliente MDF Carlo Arqueros P. Atributos de valor y expectativas del cliente Hoy en día, el objetivo estratégico prioritario debe ser la fidelizacion del cliente, por lo que las empresas deberán trabajar los dos pilares básicos de la estrategia de fidelizacion; el marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relación con la clientela y la gestión del valor percibido con el compromiso de proporcionar al cliente un valor percibido superior al de los competidores. E satisfacción del cliente por la Experiencia que vive Q satisfacción del cliente en función de la Calidad (cumpto. requisitos del cliente) V satisfacción del cliente en función de la Velocidad (tiempos asociados) C satisfacción del cliente en función del Costo (relación Calidad/Precio) El éxito de una buena estrategia comercial es la generación de un valor superior para el cliente, que resulte de una combinación entre las expectativas del cliente y las posibilidades que otorga la empresa en sus productos o servicios.

14 El Customer Relationship Management (CRM) como herramienta de gestión de riesgos centrada en el Cliente MDF Carlo Arqueros P. Customer Relationship Management o CRM  En su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores. Pero para su mejor comprensión, CRM se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes: Funcionalidad de las ventas y su administración El telemarketing El manejo del tiempo El servicio y soporte al cliente El marketing El manejo de la información para ejecutivos La integración del ERP( Enterprise Resource Planning ) La excelente sincronización de los datos El e-Commerce El servicio en el campo de ventas.

15 MDF Factores de éxito de un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. Customer Relationship Management o CRM  En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo?  Barton Goldenberg con sus años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito: Determinar las funciones que se desean automatizar Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía Emplear inteligentemente la tecnología Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema Realiza un prototipo del sistema Capacita a los usuarios Motiva al personal que lo utilizará Administra el sistema desde dentro Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

16 MDF Pasos para implementar un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. 1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM El primer paso para la implementación de un CRM en una empresa será el definir una visión. Esto es con el objetivo de que se pueda visualizar cómo será la organización después de una implementación exitosa del proyecto de CRM. Asimismo, es importante definir objetivos globales para posteriormente poder profundizar y basar nuestras estrategias en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos. En esta primera etapa, también es fundamental que la empresa tenga una noción de su situación actual. Lo más importante es que la compañía se conozca a sí misma y sepa cuáles son sus necesidades primordiales. En base a esto, habrá que definir el grado de importancia que tiene para la empresa implementar un CRM y el porqué se desea efectuarlo. Para esto, es conveniente desarrollar un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, y en relación a esto, enfocar nuestro CRM. Los objetivos a definir en esta etapa deben ser bastantes concretos. Es decir, los objetivos serían por ejemplo “reducir la tasa de pérdida de clientes en un 25%”. Los objetivos como “mejorar las relaciones con los clientes” son bastante generales y ambiguos, siendo de muy poca utilidad, por lo que deberemos omitir objetivos de ese tipo.

17 MDF Pasos para implementar un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. 2. Definición de indicadores para evaluar resultados En esta etapa definiremos la manera en la que se evaluarán los resultados, mismos que deben de ser medibles por medio de indicadores como: la retención del cliente, modelo RFM (*) (Recency; Frequency; Monetary). Estos indicadores serán muy importantes para la etapa de seguimiento y control, ya que nos servirán para saber si estamos cumpliendo nuestros objetivos o no. 3. Definición del responsable del proyecto y del equipo de trabajo Esta etapa es crucial debido a que los resultados finales dependerán del desempeño del líder del proyecto y la disposición del equipo de trabajo. Los miembros de todo el equipo deben de contar con el compromiso y las habilidades adecuadas para desenvolverse correctamente durante el proceso del proyecto. Así como también deberán estar conscientes de cuáles son los objetivos a seguir y cuáles son sus roles y deberes en este proyecto. Recordemos que casi siempre se requerirá de la colaboración de varios departamentos, o incluso de todos los departamentos que conforman la empresa. Es por eso que el equipo de trabajo definido deberá abarcar a todos los departamentos involucrados.

18 (*) Método RFM MDF Carlo Arqueros P. RFM es uno de los métodos de segmentación de clientes más sencillos de implantar, y al mismo tiempo uno de los que mejores resultados aportan a corto plazo. Se basa en el célebre principio de Pareto, según la cual el 20% de los clientes de una compañía generan el 80% de los ingresos. El RFM es la mejor manera de constatar hasta qué punto este paradigma es real en nuestro caso, y ubicar a cada cliente en su escalón de la pirámide de valor. El análisis consiste en clasificar a los clientes por su valor en función de tres variables: Recencia: Días transcurridos desde la última compra. Frecuencia: Número de compras por período de tiempo, como promedio. Por ejemplo, número de compras mensuales. Money: Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo de análisis.

19 MDF Pasos para implementar un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. 4. Herramientas e infraestructura tecnológica necesaria Dicha etapa consiste en los recursos con los que cuenta la empresa, así como la búsqueda de las herramientas correctas para una implementación eficaz. Así bien, los directivos deben de estar abiertos a la implementación de tecnología necesaria para echar a andar el CRM. Aquí se deberá considerar si es factible o no la compra de soluciones de software CRM. Así como también analizar los requerimientos para la creación de una nueva base de datos histórica, y toda la infraestructura tecnológica necesaria para lograr un CRM exitoso. 5. Realización de pruebas piloto y ajustes necesarios En esta etapa se deberá hacer una prueba de la implementación de CRM, cómo trabajará, qué labores realizará dentro de la empresa, el uso correcto, dar una correcta capacitación a los empleados para que realicen su trabajo adecuadamente. Una vez hecha la prueba piloto, se tendrá que analizar cuáles ajustes son necesarios efectuar para asegurarnos del éxito del CRM.

20 MDF Pasos para implementar un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. 6. Realización de un prototipo con información real Una vez vistos los resultados que se obtuvieron de la prueba piloto, se deberá implementar el mismo procedimiento pero con la información real de los clientes, es decir, ir creando y dando forma a la base de datos de la empresa. 7. Lanzamiento del sistema Una vez realizado previamente el prototipo del CRM con información real, ya estaremos preparados para implementarlo en la empresa, y continuar con las labores de capacitación de empleados para que hagan sus labores correctamente. En este punto es importante que ya esté lista la base de datos que almacenará la información de los clientes, ya que en la siguiente etapa comenzará la interacción con los mismos y deberemos estar preparados para registrar todo eso en una base de datos independiente a la base de datos de la empresa. 8. Aplicación de los Componentes de CRM En esta siguiente etapa de Aplicación de Componentes de CRM será necesario en la mayoría de los casos modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos deberán de ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia, y como ya mencionábamos anteriormente, se le dará máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente.

21 MDF Pasos para implementar un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. 8. Aplicación de los Componentes de CRM …..Continuación Pero para que esta aplicación de CRM tenga éxito en la empresa, deberá ser estrictamente necesario generar e introducir valores de organización orientados al cliente en la cultura corporativa. Dicho de otra forma, generar una cultura interna en la que se tenga al cliente como la principal figura y sobre la cual todo gira en su entorno. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la “pasión por el cliente” integrada en la cultura de la organización. Una vez entendido esto, pasaremos a explicar cada uno de los 4 componentes del CRM que deberán ser aplicados. Los 4 componentes son: a) Identificar b) Diferenciar c) Interactuar y d) Personalizar. a) Identificar Este primer componente tiene como objetivo que la empresa pueda identificar a sus clientes. Se tratará de pasar de un conjunto de clientes anónimos, o de los cuales no se conoce casi nada, a un conjunto de clientes identificados sobre los cuales ya se conocen muchos de sus elementos. Los métodos que utilizaremos en esta parte de identificación deberán facilitarnos la interacción con los clientes. Requeriremos de sistemas que hagan que la propuesta de valor que la empresa ofrece al cliente sea suficiente como para que a éste le interese identificarse voluntariamente.

22 MDF Pasos para implementar un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. 8. Aplicación de los Componentes de CRM …..Continuación Algunos ejemplos de herramientas que nos servirán para identificar a los clientes son: – Scripts de comunicación. – Call centers. – Contact centers. – Help Desk. – Service Desk. b) Diferenciar En esta segunda fase, lo que se pretenderá es orientar el comportamiento de la empresa a la atención de los clientes. Desde la base de datos procesaremos información de cada uno de los clientes identificados en la primera fase. Esto es con el objetivo de generar un perfil que nos permita estimar y calcular el valor que tiene cada cliente para la empresa. Para esto es indispensable el uso de métricas. Una vez establecido el valor de nuestros clientes, procederemos a clasificarlos, ya sea por su valor o por el objetivo que se pretende administrar su relación, para luego empezar a diferenciarlos por lo que requieren de la empresa.

23 MDF Pasos para implementar un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. c) Interactuar Esta tercera fase pretende que la empresa se relacione con esos mejores clientes identificados y diferenciados anteriormente, para plantear una serie de posibles formas de actuación para relacionarse con ellos. Lo importante aquí es plantearse qué relaciones nos permitirá el cliente que mantengamos con él, y cuáles de estas relaciones son percibidas por el cliente como de valor agregado. d) Personalizar Esta última fase se tratará de otorgar a aquellos clientes clave con los que ya hemos interactuado, aquellos beneficios que ellos desean. En esta fase es importante explotar la información acumulada del cliente para posteriormente personalizar los servicios. Adicionalmente hay que aprovechar y aprender de todas las experiencias pasadas. Aquí podremos hacer uso de otros sistemas como Supply Chain Management, modularización, fabricación flexible, entre otros; los cuales permitirán que la empresa se adapte a lo que sus clientes piden. Estos 4 componentes que acabamos de analizar tienen como objetivo principal el conocer más a los clientes, paso crucial para el éxito de la estrategia de CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida.

24 MDF Pasos para implementar un Relationship Management CRM.Carlo Arqueros P. 9. Seguimiento y control Finalmente, el último paso en esta metodología será el de Seguimiento y Control. Aquí haremos uso de los indicadores definidos en la etapa 2 para llevar un control de los resultados, y en base a los mismos, poder tomar decisiones que apoyen el cumplimiento de nuestros objetivos. Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, y de esta manera seguir motivando a la empresa hacia el largo camino de ser una organización centrada en el cliente. Bibliografía Burris Arthur,Lisa. “Implementing a CRM Strategy”. E-Business Marketing for Oracle Corporation. Faye W. gilbert. “Naturaleza de la administracion de relaciones con los clientes”. Forsyth,Richard. “Customer Relationship Management: Global Trends & Strategic Implications”.

25 2 MDF 2. PUBLICIDAD Y ESTRATEGIAS Contenido Unidad #3Carlo Arqueros P. 2 Contenido Unidad #3

26 MDF Publicidad y desarrollo de estrategia de la publicidad modernaCarlo Arqueros P. Publicidad Es una disciplina que diseña y desarrolla estrategias y acciones de comunicación que conectan a las empresas e instituciones con las personas cuyas necesidades buscan satisfacer. Para hacerlo debe ser capaz de comprender la dimensión cultural del consumo, los aspectos empresariales asociados a la actividad publicitaria y la dinámica de los procesos de comunicación en la sociedad. La Estrategia de Publicidad La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia de contenido y la estrategia de codificación. Estrategia de contenido y la Estrategia de codificación

27 MDF Publicidad y desarrollo de estrategia de la publicidad modernaCarlo Arqueros P. Estrategia de contenido: En primer lugar nos basaremos en el eje de comunicación, que tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto también analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando una idea atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos positivos que necesitamos. Estrategia de codificación: Una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario transformarlo a través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz y sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta codificación la realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio en el que finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos un ‘story-board‘ (medios audiovisuales), un guión de cuña (radio) o una composición-maqueta (medios impresos).

28 MDF Publicidad y desarrollo de estrategia de la publicidad modernaCarlo Arqueros P. A TENER EN CUENTA: Cualidades del producto De acuerdo a U.S. Legal, antes de que una compañía pueda comenzar en serio con una estrategia publicitaria debe definir las cualidades del producto o del servicio. Esto quiere decir establecer para qué propósitos se usa el producto, y cuáles son las características y ventajas que ofrece sobre los demás productos que están destinados al mismo propósito. Estas cualidades constituyen el centro de la publicidad para el desarrollo de una marca, ya que ayudan a definir el mensaje de la estrategia y las características que la compañía quiere enfatizar en sus anuncios. Situación del mercado Con el producto así definido, la cuestión ahora es quién lo va a querer adquirir. De acuerdo a Adcracker.com, la investigación de mercado puede poner de relieve las características demográficas de los clientes clave, que incluyen elementos tales como edad, género, condición social e interés por ciertas formas de publicidad (tales como qué tan seguido miran ciertos programas de televisión o leen algunas revistas). También implica definir qué tanto puede el mercado abrirse a la adquisición de ese producto y qué porcentaje del mercado está ocupado ya por productos de la competencia. Puede también tratar de determinar el clima económico imperante para establecer el potencial de ventas. Por ejemplo, vender un producto de lujo tal como una lancha de velocidad puede ser más difícil en épocas de depresión económica.

29 MDF Publicidad y desarrollo de estrategia de la publicidad modernaCarlo Arqueros P. A TENER EN CUENTA: Objetivos de la publicidad El conocimiento del mercado potencial (incluyendo a los competidores, sus preferencias y las condiciones para la venta) y una comprensión del producto mismo puede conducir al desarrollo de una serie específica de objetivos para la publicidad. De acuerdo al libro de Rex Stewart, "Building an Advertising Strategy" (Desarrollo de una estrategia publicitaria), la compañía puede establecer cuáles son las expectativas que espera cumplir a través de la publicidad (tales como "incremento en un 15% en las ventas", o "promover más ventas entre las mujeres de 14 a 39 años") y el plazo en el cual se intenta alcanzar estos objetivos. Esto permite trazar un mapa que la compañía pueda usar como referencia para evaluar el éxito de la publicidad a medida que se desarrolla la estrategia. Metodología La compañía debe decidir los métodos por medio de los cuales se va a instrumentar la publicidad. Esto incluye el tono general de la publicidad, las cualidades particulares a enfatizar, el medio específico (anuncios en revistas, comerciales televisivos, publicidad inserta, y otros similares) y la localización geográfica de los anuncios (ciudades específicas donde se van a colocar las carteleras, estaciones de televisión y/o programas en donde se van a transmitir los anuncios, y cuestiones por el estilo). Además, la compañía debe trazar un presupuesto que abarque los recursos que está preparada para gastar en la estrategia publicitaria y las maneras específicas en las que se van a usar estos recursos. Con la metodología firmemente establecida, la compañía puede entonces empezar a instrumentar la estrategia.

30 MDF Eficacia Publicitaria. Concepto y objetivos Eficacia PublicitariaCarlo Arqueros P. Eficacia Publicitaria Para poder medir un concepto, es necesario definirlo conceptualmente primero. Y esta es la primera dificultad a la que se enfrenta el proceso de evaluación de la eficacia publicitaria: la inexistencia de una definición clara y única de lo que se considera “eficacia publicitaria” (WRIGHT-ISAK Y FABER, 1996) . El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los resultados de una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al confusionismo que existe en relación con cuáles son los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros. Tradicionalmente ha existido una tendencia a medirla en términos de ventas o de cambios de comportamiento del consumidor, olvidando que en la demanda y en el comportamiento del mercado intervienen, además de la publicidad, otros elementos de diferente índole tales como el precio, las promociones, las políticas comerciales de los competidores, etc. Una campaña publicitaria es eficaz en la medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada (BEERLI y MARTÍN, 1996). Debido al notable incremento de las campañas publicitarias en los últimos años, la evaluación de la eficacia de la publicidad se conforma como un elemento clave para determinar si se han logrado o no los objetivos establecidos, calcular la rentabilidad de esas inversiones, y asegurar con una mayor probabilidad el éxito de campañas futuras. A continuación se comentan las principales formas de medida de la eficacia publicitaria y los criterios que se emplean para medir dicha eficacia.

31 MDF Eficacia Publicitaria. Concepto y objetivos Eficacia PublicitariaCarlo Arqueros P. Eficacia Publicitaria A continuación se comentan las principales formas de medida de la eficacia publicitaria y los criterios que se emplean para medir dicha eficacia. · Medir la eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la eficacia de los diferentes medios y soportes publicitarios para hacer llegar el mensaje a la población objetivo. · Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintonía del mensaje (contenido y creatividad) con la predisposición hacia el mismo de la población objetivo. · Medir la eficacia global de la campaña: Los efectos de una campaña dependen de los anuncios (mensajes), los medios (soportes) y del calendario de difusión de los anuncios en los medios.

32 MDF Eficacia Publicitaria. Concepto y objetivosCarlo Arqueros P. Otros elementos de Eficacia Publicitaria En consonancia con los objetivos publicitarios, su naturaleza es básicamente cuantitativa y pretenden conocer el impacto en el público objetivo en los siguientes aspectos: · Recuerdo de la publicidad: La publicidad será más eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor. Puede plantearse de dos formas: Espontánea, que consiste en asociar la marca al producto y slogan, recordando su nombre sin ayuda alguna y Sugerida, que es una asociación controlada a partir de una lista de marcas que se ponen en relación con el producto. · Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento de la marca con referencia al producto o servicio que corresponda. · Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las actitudes de los consumidores, modificándolas favorablemente. Las modalidades más utilizadas son: Penetración del mensaje, evolución de la imagen de la marca, y preferencias entre marcas. · Predisposición a la compra: El comportamiento de compra asociado a un objetivo de ventas permite evaluar la eficacia de la publicidad, aunque éste no sea un objetivo publicitario directo, al intervenir también el precio y la distribución del producto. La publicidad no sólo actúa incentivando las ventas, sino también aumentando el capital de imagen de la empresa. .

33 MDF Técnicas de Eficacia PublicitariaCarlo Arqueros P. Técnicas de Eficacia Publicitaria 1. Pre-test publicitario: Constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar, antes de su difusión efectiva, el valor de una campaña o de los elementos de la misma, en función de los objetivos perseguidos. Este tipo de test nos permite prevenir posibles errores, más que prever la eficacia de la comunicación o actuación publicitaria antes de su difusión. Nos permite verificar y rectificar los errores cometidos en la fase de planificación de la campaña. Entre los diferentes pre-test destacan los test de concepto publicitario, test de expresiones creativas y test de alternativas. 2. Post-test publicitario: Es el conjunto de técnicas o procedimientos que permiten la evaluación de la eficacia publicitaria durante o al final de la campaña. Se refiere a cómo se ha recibido el código publicitario, y no a la respuesta dada por la audiencia. Pretenden conocer cuántas personas del público objetivo han estado en contacto con la campaña, cómo han percibido el mensaje publicitario y cuáles son sus reacciones. Los principales métodos de post-test son: El post-test en función del recuerdo, que puede ser espontáneo o sugerido; Recuerdo a las 24 horas, que trata de medir el impacto y la penetración del spot al día siguiente de su primera emisión en televisión; Post-test en función de las ventas; y Post-test en función de las actitudes, que trata de averiguar si el producto tiene la imagen deseada y que se ha planificado comunicar. 3. Test de eficacia de la publicidad: De naturaleza también cuantitativa, relacionan unas variables a explicar, los fenómenos observados en el mercado, con otras variables explicativas relacionadas con la publicidad

34 Etapas del plan de marketing asociado a la gestión de Riesgos del NegocioMDF Carlo Arqueros P. Las etapas para la elaboración de un plan de marketing frente a escenarios de incertidumbre Entorno:  Imagen; Cualificación profesional; Posicionamiento en la red; Mercado;  Red de distribución;  Competencia; Producto; Política de comunicación. Análisis de tendencias y riesgos asociados al negocio. 1 Análisis de la situación Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad 2 Determinación de objetivos La definición del público objetivo; El planteamiento general y objetivos; La determinación del presupuesto; La valoración global del plan; La designación del responsable 3 Elaboración y selección de estrategias 4 Plan de acción Sobre el producto; Sobre el precio; Sobre los canales de distribución; Sobre la organización comercial; Sobre la comunicación integral 5 Establecimiento del presupuesto Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, identificar y definir los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente.   Resultados de ventas; Rentabilidad de las ventas; Ratios de control establecidas por la dirección; Posicionamiento en la red; Control de la actividad de los vendedores; Resultado de las diferentes campañas de comunicación; Ratios de visitas por pedido; Ratios de ingresos por pedido. 6 Métodos de control

35 MGR MARKETING INTEGRADO La publicidad La estrategia La marcaCarlo Arqueros P. La publicidad La estrategia La marca La publicidad La internet El producto

36 MDF La perspectivas de Otto Scharmer Hacer frente al fuegoprofesor senior del Massachusetts Institute of Technology y presidente fundador de ELIAS (en ingles de Líderes Emergentes para la Innovación entre Sectores) MDF Carlo Arqueros P. Hacer frente al fuego Cuando salí de mi granja alemana esa mañana para ir a la escuela, no tenía idea de que sería la última vez que vería mi casa. Era un día normal hasta que la maestra me dijo que saliera de clase “Debes volver a casa, Otto”. Me di cuenta de que tenía los ojos ligeramente enrojecidos. No me dijo por qué debía volver a casa, pero me preocupó lo suficiente para llamar a casa desde la estación de tren pero las líneas estaban cortadas. Después de una hora habitual del trayecto, corrí hacia estación y salté dentro de un táxi. Algo me decía que no había tiempo para esperar el autobús habitual. Mucho antes de llegar, vi unas enormes nubes grises y negras de humo subiendo al cielo. El corazón me latía con fuerza a medida que el taxi se acercaba al acceso de mi casa. Reconocí centenares de de vecinos, bomberos y policías junto con otras personas desconocidas. Me abrí paso entre la multitud y no podía creer lo que vi. El mundo que había vivido durante toda mi vida ya no existía. Había desaparecido. Sólo había humo y no quedaba nada salvo llamas arrasadoras. El lugar de mi infancia y juventud había desparecido. Permanecí ahí, durante el calor del fuego, de repente, me di cuenta de lo apegado que había estado a todas las cosas que el fuego había destruido. Todo lo que pensaba que era yo había quedado en nada. ¿Todo? Bueno, todo quizás no, porque sentí que una minúscula parte de mí mismo todavía existía. Alguien seguía allí mirando aquello. ¿Quién? En aquel momento, me di cuenta de que existía otra dimensión de mí mismo de la que nunca antes había sido consciente, una dimensión que tenía que ver no con mi pasado (del mundo que acababa de esfumarse ante mi), sino con mi futuro, un mundo que yo podía hacer realidad con mi vida. Yo seguía vivo. Era el yo que actuaba como observador. Y ese observador estaba más vivo, más despierto, más intensamente presente que el yo que conocía antes, ahora sentía una libertad de encontrarme con la otra parte de mi yo, la parte que me tiraba hacia el futuro y a un mundo nuevo que me esperaba. Al día siguiente, mi abuelo de 87 años, llegaba para lo que sería su ultima visita a la granja, había vivido ahí toda su vida. Con algo de esfuerzo salió del coche y se dirigió donde mi padre que hacia labores de limpieza de escombros, ni una sola vez vio las ruinas humeantes, fue donde mi padre y le tomó de la mano y le dio “Kopf hoch, mein Junge, blick nach vorn” Manten la cabeza alta, chico mio, ¡mira hacia adelante!. Luego se dio una vuelta se subió al coche y se fue. Falleció unos días después. Al cabo de unos años comprendí de que aquella experiencia, inicio un viaje, el cual inicie al reconocer que existen dos yo, el conectado al pasado y el conectado al futuro.

37 MDF Carlo Arqueros P. FIN