1 MICROSEGMENTACIÓN o SEGMENTACIÓN A SECASDII
2 CASOS: LIZ CLAIRBONE BANCO SANTIAGO DII
3 SEGMENTACIÓN: objetivoMejor Servicio Satisfacción Competencia Lealtad Rentabilidad DII
4 PROCESO DE SEGMENTAClÓNMERCADO SEGMENTOS (A,B,C,D,E) MERCADO(S) META (C,E) POSICIONAMIENTO PLAN DE MARKETING DII
5 Objetivo de la SegmentaciónEl Objetivo de Segmentar nuestros clientes es entender sus necesidades mejor y hacerles una oferta que les brinde mayor satisfacción. La segmentación es un proceso creciente, en el sentido que las empresas trabajan cada día con mayor número de segmentos, ya que es la única forma de aumentar significativamente la satisfacción de los consumidores. DII
6 Objetivos de la SegmentaciónLas herramientas con que les entregamos mayor satisfacción son todas las disponibles para la gerencia de Marketing: las 4 P. Cómo hacemos nuestra segmentación, sin embargo, va a depender del tipo de acción que queramos realizar sobre nuestros clientes DII
7 CONDICIONES Condiciones de una buena segmentación:Los miembros de cada segmento deben parecerse lo más posible entre sí, en cuanto a la respuesta que tendrán a la acción de marketing Miembros de Segmentos distintos deben diferenciarse lo más posible.. Las bases de la segmentación deben corresponder a los objetivos de ella. DII
8 CONDICIONES Tamaño Adecuado: Se debe balancear la homogeneidad de los consumidores con el tamaño. Respuesta Diferencial. Los segmentos deben responder en forma distinta a las variables del Marketing. Accesibilidad. Las variables de Segmentación deben permitir identificar a los clientes. DII
9 S T P MODELO S T P Segmentación Targeting Posicionamiento DII1. Identifique las variables de segmenta- ción y los segmentos 2. Desarrolle el perfil de cada segmento Segmentación S 3. Evalúe la atrac- tibilidad de cada segmento 4. Selecciones el(los) segmento(s) objetivo(s) Targeting T 5. Identifique el concepto de posicionamiento para cada segmento 6.Diseñe las estrategias de Precio, Producto, Distribución y Comuni- caciones apropiadas.. Posicionamiento P DII
10 ETAPAS DEL MODELO STP 1- Identificar las variables de segmentación y los segmentos Geográficas Ingresos Educación Estilo de vida Etc. 2- Desarrollar el perfil de cada segmento Clasificación según Variables de Segmentación Comportamiento general Comportamiento frente al producto Necesidades DII
11 ETAPAS DEL MODELO STP 3- Atractividad de cada segmentoMatriz de atracción y posición competitiva Criterios de medición (factores) Fijar posición actual del segmento según factor Proyectar futuro del segmento y evaluar implicancias de las estrategias DII
12 Indicadores de AtracciónDII
13 Indicadores de CompetitividadDII
14 Resumen DII
15 Matriz de Atracción/CompetitividadDII
16 Estrategias GenéricasDII
17 ETAPAS DEL MODELO STP(cont.)4. Seleccione el(los) segmento(s) objetivo(s) A. Marketing No diferenciado B. Marketing Diferenciado C. Marketing Concentrado D. Abandono de Negocio DII
18 Marketing Mercado Mix Unico Segmento 1 M.Mix 1 Segmento 2 M.Mix 2A. Marketing Indiferenciado Segmento 1 M.Mix 1 Segmento 2 M.Mix 2 Segmento 3 M.Mix 3 B. Marketing Diferenciado Marketing Mix Unico Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing Concentrado DII
19 BASES DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACION PSICOGRAFICASEGMENTACION POR BENEFICIOS SEGMENTANCION DE USO SEGMENTACION SOCIOECONOMICA Y DEMOGRAFICA SEGMENTACION GEOGRAFICA Latente Compleja Manifiesta Simple DII
20 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICAEs la Segmentación más obvia. Segmentar a los Consumidores por donde ellos se encuentran. Todas las empresas que se localizan geográficamente para atender a sus clientes hacen una segmentación geográfica (supermercados, bancos, restaurantes de comida rápida, etc..) Componente básica en los Sistemas de Información Geográficos (SIG). DII
21 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SOCIOECONÓMICAVariables Demográficas. Edad, sexo, educación, ingreso, ocupación, composición del hogar, etc. Las variables demográficas son las VARIABLES DE SEGMENTACION más comúnmente usadas. Mientras más desarrollados (competitivos) son los mercados la segmentación socioeconómica es menos efectiva. DII
22 SEGMENTACIÓN DE USO Llamada también Segmentación COMPORTAMENTAL.Algunos ejemplos: Estatus de Usuario. Usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios frecuentes. Tasa de Uso del producto. Regla del Grado de Lealtad. Sensibilidad a alguna variable de marketing. Precio, Ofertas, Promociones, etc.. Forma de Uso. DII
23 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS BUSCADOSUn mismo producto puede ser usado por diferentes consumidores por distintas razones. Cada uno de ellos busca un BENEFICIO distinto en el producto Ligada al modelo Multiatributado de Preferencias. La principal dificultad consiste en identificar los atributos a privilegiar. El Análisis Conjunto es una importante herramienta. Lo mas usado es una mezcla de Análisis de factores y Análisis de conglomerados. DII
24 SEGMENTACION POR BENEFICIOS BUSCADOSCaso histórico: Yankelovich (1964) en el mercado de los relojes Segmento Economía. Buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien . Puede durar un año.(23%). Segmento “Duración y Calidad”: Reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Pueden pagar un precio alto. (46%) Segmento “Simbolismo”. Importancia del valor estético del reloj. “El reloj es una joya”. (31%) DII
25 SEGMENTACION POR BENEFICIOS BUSCADOSRequiere la siguiente información: Atributos o Ventajas Asociados a la Categoría Producto Evaluación de la Importancia Relativa de ellos Reagrupamiento de los compradores con evaluaciones similares. Identificación del tamaño y perfil de los compradores de cada segmento. DII
26 SEGMENTACION POR BENEFICIOS BUSCADOSSi bien es importante recurrir a Técnicas Estadísticas Multivariadas, en algunos casos se puede realizar mediante simple investigación cualitativa. Por ejemplo en el Mercado de los Alimentos de Soya se tiene Familias de Origen Oriental con tradición en comer Soya. Personas Vegetarianas por su aporte nutritivo Personas Preocupadas por comer “sano”, pero no vegetarianas. Todas las demás personas por variar gustos DII
27 SEGMENTACION PSICOGRÁFICA.Llamada también de “ESTILOS DE VIDA” La segmentación Psicográfica parte de la premisa que individuos muy diferentes demográficamente pueden tener comportamientos de compra muy similares y viceversa. Existen estudios de CARÁCTER GENERAL y otros ESPECIFICOS a una Clase Producto. DII
28 SEG. PSICOGRAFlCA: DATOSAlgunos ejemplos de afirmaciones usadas para medir estilos de vida: Me gusta probar cosas nuevas y diferentes. Me esfuerzo siempre en vestirme de acuerdo a la moda. Si mis hijos caen enfermos, dejo todo de lado para ocuparme de ellos. Los políticos son todos corruptos. La contaminación es el problema mas importante de nuestra época Recibimos invitados a comer con frecuencia. DII
29 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDADII
30 Fuente: Winkle,1991 DII
31 DII Prudentes Retirados resignados a su destino, buscando seguridadDefensivos Habitantes jóvenes de pequeñas ciudades buscando protección y apoyo a sus estructuras familiares tradicionales Vigilantes Empleado administrativo frustrado, tratando de conservar sus identidades Olvidados (left out) Retirados y amas de casa asustados y abandonados por la creciente complejidad de la sociedad: buscan protección Románticos Sentimentales, románticos, hogareños que buscan progreso moderno y una vida segura para sus familias Compañeros de equipo (team player) Parejas jóvenes de áreas suburbanas que buscan una vida segura en deportes y ocio: grupos pequeños dan sensación de seguridad Novatos (zookies) Clase trabajadora joven, con la impresión de no ser admitidos, buscando la integración haciendo dinero/consumiendo: frustrados por baja educación Dandy Grupo hedonista “exhibicionista”, con ingresos modestos y preocupados por las apariencias externas Negociantes (sharks: tiburones) Derrochadores, bien educados, lobos jóvenes ambiciosos buscando el liderazgo en una sociedad competitiva Protestones Jóvenes intelectuales que critican buscando revolucionar la sociedad Pioneros Conservadores tolerantes de mediana edad en busca de progreso social ordenadamente Exploradores (scouts) Organizadores de la comunidad que buscan el liderazgo en actividades sociales Ciudadanos Moralistas Ciudadanos religiosos callados buscando un futuro pacífico para sus hijos Alta burguesía (gentry) Conservadores de la ley y el orden, pertenecientes a la vieja elite adinerada Estrictos (rigurosos) Puritanos represores DII
32 DII
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41 DII
42 SEGMENTACIÓN La metodología general se puede describir en los siguientes pasos: Elección de las variables de segmentación (bases) Elección de la técnica de Análisis Aplicación de la Técnica para identificar varios segmentos. Describir el perfil de cada segmento usando las bases u otras variables. Definir el tamaño y atractibilidad de cada segmento Elegir un (os) segmento(s) como objetivos Diseñar una estrategia de Marketing para cada segmento DII
43 Acerca de las Bases de SegmentaciónLas bases dependen muy importantemente del objetivo de la segmentación. Los objetivos típicos son : Identificación y Caracterización de Clientes de Alto Consumo o Frecuentes. Identificación de mercados metas para nuevos productos. Mejoramiento del servicio a través de servicios diferenciados o aumentar la linea de Productos Mejorar la Imagen de marca Focalizar o Diferenciair el esfuerzo comunicacional. Identificación de diferentes sensibilidades al precio. DII
44 Bases de Segmentación.... Expertos coinciden en que es preferible usar varios tipos de variables como bases de segmenatción: demográficas, de uso, de beneficio. DII
45 Ejemplo Un centro de salud desea segmentar a sus clientes, actuales y potenciales de modo de diseñar distintos “paquetes de salud”: Algunas variables que podrían ser interesantes son: Edad del jefe de hogar Número de Hijos menores de 21 años Frecuencia de visita al Centro en el pasado Tipo de consulta más frecuente Razón por la que ha escogido el centro: precio, cercanía, prestigio de los médicos demográficas de uso beneficio DII
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47 METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DE DATOSDos tipos de Bases: Dependientes Independientes DII
48 APRIORI VS. A POSTERIORIEn la segmentación A POSTERIORI recolectamos un conjunto de variables (demográficas) y agrupamos a los consumidores de acuerdo a ellas. En la segmentación A PRIORI definimos previamente una BASE DE SEGMENTACION, normalmente un beneficio buscado, un uso o una característica Psicográfica, y estudiamos las características demográficas de los grupos así formados. DII
49 DII
50 Segmentando...... S3 S4 S1 S2 DII
51 Segmentando Segmento 1 Tamaño 1 Ventas > 5 GP 5Segemento 2 Tamaño 1 Ventas < GP 5 Segmento 3 Tamaño 0 Ventas >3 GP 4 Segmento 4 Tamaño 0 Ventas <3 GP 4 Segemento Tamaño 1 Ventas < GP 5 Si se decide que lo relevante es 4 segmentos, hay que decidir si juntamos este caso con el segmento 2 o el segmento 3 DII
52 TÉCNICAS BASADAS EN VARIABLES INDEPENDIENTES.Tablas Cruzadas Cluster Jerárquico Cluster de Partición DII
53 TÉCNICAS BASADAS EN LA EXPLICACIÓN DE UNA VARIABLE DEPENDIENTEAutomatic Interaction detector (AID) Chi cuadrado AID (CHAID) Regresión y ANÁLISIS DISCRIMINANTE DII
54 Cada segmento debe ser descrito como si fuera una personaDESCRIPCIÓN DEL PERFIL Cada segmento debe ser descrito como si fuera una persona DII
55 Segmento Import. Descripción ProductoDodge,Pontiac Volvo, AMC Jaguar, Mercedes, Lincoln AMC Oldsmobile, Mercury Amantes de los Autos Sensibles y centrados Buscadores de Confort Automovilistas por necesidad Autofóbicos 24% 20% 17% 13% 12% Saben mucho de autos y les gusta arreglarlos Les gusta lo práctico Les gusta tener opciones y cierto lujo Preferirían formas alternativas de viaje Les preocupa sobretodo la seguridad DII
56 ¿Cómo identificar canastas de compra?Es decir, ¿cómo identificar y entender de una forma eficiente qué se compra con qué? Respuesta se encuentra en las bases de datos transaccionales del retailer!!! DII
57 Scanning en el punto de venta (P.O.S.)El Molino La Granja La Pintana Est. Central San Diego Pajaritos Las Rejas Cumming CALIPSO CALIPSO CALIPSO CALIPSO CALIPSO CALIPSO CALIPSO CALIPSO ORION INFORMACIÓN DETALLADA DE CADA TRANSACCION INFORMACIÓN AGREGADA DII CALIPSO CALIPSO ORION ORION
58 ¿Cómo identificar canastas de compra?Definiciones básicas: NA: número de compras que incluyen productos de categoría A. NB:número de compras que incluyen productos de categoría B. DII
59 ...¿Cómo identificar canastas de compra?Definiciones básicas: NAyB:número de compras que incluyen productos de categoría A y de la categoría B. NAoB:número de compras que incluyen productos de categoría A, de la categoría B o de ambas. Asociación(AyB) = NAyB NAoB DII
60 ...¿Cómo identificar canastas de compra?Ejemplo: 100 compras incluyen salsa de tomate, pero no incluyen fideos. 200 compras incluyen fideos, pero no incluyen salsa de tomates. 150 compras incluyen ambos tipos de productos: Asociación(Fideos y Salsa T.) = = 33,3% DII
61 ...¿Cómo identificar canastas de compra?De esta forma se puede calcular este índice de asociación para cualquier par de productos. Si analizaramos, por ejemplo, 33 tipos de productos distintos deberíamos calcular e interpretar 528 índices de asociación distintos. DII
62 ...¿Cómo identificar canastas de compra?Según datos de Economax, Julio 2000. DII
63 ...¿Cómo identificar canastas de compra?Solución: generar un diagrama que represente esa información en forma simple. Productos con un mayor grado de asociación aparecerán más cerca unos de otros. (MDS – Multidimensional Scaling). DII
64 Mapa de Asociación de ComprasDII
65 Identificando Canastas tipo.1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2.5 2.0 leches en polvo leches liquidas detergentes papel higiénico carnes toallas higiénicas mayonesa café vino cervezas art .menaje y vajill frutas y verduras panadería pañales bebe shampoo y bálsamos margarina cecinas helados y postres te salsa de tomates quesos yoghurts harinas galletas fideos confites bebidas no alcoholic bebidas inst azúcar arroces alimentos para desay alimentos infantiles aceites abarrotes higiene frescos/ consumo inmediato ocasionales Técnica de Análisis: Cluster Analysis
66 Negocios dentro del negocioLo que se observa es que en este supermercado conviven 4 negocios bastante independientes. Tienda de Abarrotes Panadería y Lacteos Higiene Ocasionales DII
67 Caracterizando estos segmentosP.O.S.: Conocemos el detalle de cada transacción!!! Definición: una compra pertenecerá al segmento de compras de abarrotes si más de la mitad de las categorías de ese ticket son abarrotes. Ejemplo: Una compra que incluye (arroz, fideos, salsa de tomate y pan) se clasifica como compra de abarrotes. DII
68 Comparaciones entre segmentos de comprasFrescos Abarrotes Higiene Ocasionales 50/50 Porcentaje del total de boletas 41,9% 23,2% ,4% ,9% ,5% Promedio boleta ($) Contribución al Ingreso ,1% ,1% ,0% ,4% ,1% Categorías diferentes , , , , ,36 DII