1 Monika Skorek Wydział Zarządzania Katedra MarketinguZarządzanie marką Monika Skorek Wydział Zarządzania Katedra Marketingu

2 Agenda Liczba godzin: 30 Cel zajęć: Zapoznanie studentów ze specyfiką procesu zarządzania marką. Zaprezentowane zostaną różnorodne strategie tworzenia marek i ich kreowania. Pokazane zostaną elementy składowe procesu budowy i oceny marki

3 Decyzje operacyjne związane z marką Zarządzanie marką w czasiewyznaczanie celów, jakie można osiągnąć w wyniku wprowadzenia marki na rynek, określenie rynku docelowego oferowanych produktów, wybór strategii pozycjonowania marek, Założenia kierunkowe określenie głębokości asortymentu, wytyczenie atrybutów produktu, ustalenie ceny zakupu i sprzedaży, polityka dystrybucji, wybór działań promocyjnych i merchandisingowych Decyzje operacyjne związane z marką ewolucja marki w czasie, działania marketingowe pozwalające na utrwalenie pozycji rynkowej marki działania marketingowe pozwalające na przedłużenie cyklu życia marki likwidacja marki Zarządzanie marką w czasie

4 Program Charakterystyka marki Geneza marek produktowychPrzegląd definicji marek Marka jako znak towarowy Marka jako produkt Marka jako model holistyczny Porównanie definicji marek Funkcje marki

5 Program Społeczność wokół marki Słowna i graficzna prezentacja markiStruktura nazwy marki Kategorie nazw marek Procedura kreowania nazwy marki Uwarunkowania wyboru nazwy marki Znak graficzny marki

6 Program Determinanty wartości marki i związane z nimi badania marketingowe Tożsamość a wizerunek marki Lojalność nabywców wobec marki Stopień zauważalności marki Jakość marki postrzegana przez nabywców

7 Program Typy marek produktowychMarki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę Marki w ujęciu horyzontalnym Marki w ujęciu wertykalnym

8 Program Marki pośredników handlowychUwarunkowania rozwoju marki dystrybutora na świecie Determinanty rozwoju marki pośrednika handlowego w Polsce Czynniki związane ze zmianami w handlu Czynniki związane z popytem rynkowym Czynniki związane z podażą Czynniki związane z makrootoczeniem

9 Program Proces zarządzania marką Marka PolskaZałożenia kierunkowe dotyczące marek Decyzje operacyjne dotyczące marki Zarządzanie marką w czasie Marka Polska Istota tworzenia Elementy składowe

10 Literatura Aaker D. A., Biel A., Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey 1993. Aaker D. A., Joachimsthaler E., The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Chellenge, “California Management Review” 4/2000. Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999. Altkorn J., Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu S.C., Kraków 1999. Chernatony L. de, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003. Kall J., Silna marka, istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001. Keller K. L., Strategiczne zarządzanie marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011. Keller K. L., Strategic Brand Management, Price Hill, New Jersey 1998. Kotler P., Keller K. L., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012. Ries A., Ries L., 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Prószyński i S-ka, Warszawa 1998. Skorek M., Marka we współczesnym przedsiębiorstwie, Wydawnictwo WZ, Warszawa 2013. Urbanek G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002.

11 Zaliczenie Warunki zaliczenia:Wykonanie i zaprezentowanie projektu pt.: „Sukcesy lub porażki marek”, lub „Wspólnota wokół marki” lub Egzamin ustny – ostatnie spotkanie

12 Elementy składowe projektu „Sukcesy lub porażki marek”Historia marki Podstawowe założenia strategiczne marki – segmenty docelowe, pozycjonowanie, 4P Koncept strategiczny marki Ocena pozycji konkurencyjnej

13 Elementy składowe projektu „Wspólnota wokół marki”Charakterystyka społeczności wokół marki Filary społeczności marki Relacje między członkami społeczności a elementami powiązanymi – Badanie własne jakościowe bądź ilościowe; w każdym przypadku należy scharakteryzować metodologię badawczą: Problem badawczy Cele badawcze Metoda badawcza Próba badawcza Wyniki badań

15

16 Jeśli coś jest nowe, to da się sprzedaćMity na temat marek Jeśli towar jest dobry na pewno odniesie sukces Marki częściej odnoszą sukces niż ponoszą porażkę Marki wielkich firm zawsze odnoszą sukces Silna marka chroni towar Silne marki buduje się dzięki reklamie Jeśli coś jest nowe, to da się sprzedać

17 Magia, mitologia, religia Geneza marki Magia, mitologia, religia Branding – pochodzi od norweskiego słowa brandr – znakowanie bydła rozżarzonym żelazem w celu oznaczenia źródła jego pochodzenia Rzemiosło, bicie monet, handel Wielka Rewolucja Przemysłowa w XIX w

18 SYROP I EKSTRAKT COCA-COLAdo wody sodowej i innych napojów gazowanych. Ten wspomagający sprawność intelektualną i samopoczucie napój wykorzystuje cenne tonizujące i stymulujące właściwości rośliny Coca i orzeszków Cola (lub Kola). Jest nie tylko pysznym, stymulującym i odświeżającym napojem (do rozpuszczania w wodzie sodowej lub innych napojach gazowanych), lecz także cennym preparatem pobudzającym sprawność umysłu, który leczy schorzenia o podłożu nerwowym: migreny, neuralgie, histerię, melancholię itp. Wyjątkowy smak Coca-Coli zachwyci każde podniebienie.

19 Wejście markowania w fazę powszechnościLepsze niż u konkurentów parametry wyrobu, Przy- i posprzedażowy serwis i obsługę techniczną, Dostawy lepiej dopasowane do potrzeb odbiorcy (np. just in time), Innowacyjność, Nagłośnienie promocyjne itp.

20 Zgodnie z tym co mówi T. Levitt „nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa produkują w swoich fabrykach, ile między tym, co dodają do swoich wyrobów w postaci opakowań, usług, reklamy, porad dla nabywcy, finansowania transportu, przechowywania innych cenionych przez ludzi wartości”

21 Definicje marki utożsamienie marki ze znakiem towarowymtraktowanie marki na równi z produktem przedstawienie marki jako prestiż, uznanie, sławę

22 Marka jako znak towarowyAmerican Marketing Associacion „marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji” polskie ustawodawstwo „znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy”

23 Marka jako produkt Leksykon marketingu - marka to „... produkt, poszczególna pozycja asortymentowa, linia produktów, ich rodzina, cały asortyment oferowany przez określoną firmę (...)”

24 Marka jako model holistycznyWedług P. Kotlera marka może posiadać sześć znaczeń: cechy – marka powinna kojarzyć się odbiorcom z konkretnymi cechami korzyści – kupując produkt markowy, klient nabywa więcej niż tylko zbiór cech wartości – wybierając daną markę, nabywamy dostarczane przez producenta wartości kultura – marka może prezentować pewną kulturę, osobowość – marka może sugerować pewną osobowość, którą najłatwiej jest sprawdzić, prowadząc jakościowe badania marketingowe przy użyciu technik projekcyjnych, użytkownik – marka zawsze sugeruje rodzaj użytkownika;

25 Porównanie definicji marek

26 Funkcje marki Funkcja wyróżniająca (identyfikująca)Funkcja gwarancyjna Funkcja promocyjna Funkcja symboliczna Funkcja segmentacyjna Funkcja zarządzająca Funkcja finansowa

27 Produkty podobne Marketing nie jest walką na produkty - jest walką na percepcje (Al Ries, Jack Trout)

28 Istnieją 3 podstawowe sposoby wykorzystywania renomy znanych marek:Podrabianie produktów i znaków towarowych (np. podróbki spodni Levi's czy butów Adidas lub Nike) Wykorzystywanie powszechnie znanych marek i nazw do oznaczania produktów z innych grup towarowych (np. napój energetyzujący Viagra lub prezerwatywy Visa) Produkty podobne naśladujące opakowania i znaki towarowe znanych produktów i marek

29 Według kancelarii Hogan&HartsonDo najczęściej podrabianych należą medykamenty na potencję, wspomagające odchudzanie, a także antybiotyki, leki hormonalne, sterydy oraz środki przeciwbólowe Najskuteczniejszym sposobem zapobiegania podrabianiu produktów leczniczych jest podejmowanie czynności przez same firmy farmaceutyczne. Mają one możliwość złożenia wniosków o podjęcie działań przez organy celne w zakresie ochrony praw własności intelektualnej w odniesieniu do produktów leczniczych, co do których przysługuje ochrona patentowa.

30 Wyniki analiz wykazują, że sfałszowane produkty lecznicze zwykle zawierają właściwą substancję czynną, ale średnio w ilości od 20 do 70 proc. Wszystkie jednak charakteryzują się bardzo wysokim stopniem zanieczyszczeń technologicznych. Takim zanieczyszczeniem często jest inna substancja czynna pozostała w urządzeniu produkcyjnym po wytworzeniu poprzedniego, zupełnie odmiennego produktu.

31 Marketingowe instrumenty w walce przeciw wyrobom podrobionym

32 Instrumenty w walce przeciw wyrobom podrobionym na rynku lekówpoddanie wszystkich podmiotów uczestniczących w dystrybucji leków jurysdykcji prawa farmaceutycznego zwiększenie częstotliwości i intensywności inspekcji i nadzoru poprawę w zakresie integralności produktu i możliwości jego lokalizacji zwiększenie przejrzystości w zakresie pozwoleń na obrót hurtowy lekami zwiększenie wymagań w zakresie GDP i GMP

33 Funkcja gwarancyjna Niweluje ryzyko: Finansowe Funkcjonalne FizyczneSpołeczne Psychologiczne czasowe

34 Funkcja promocyjna Istotą wypromowania marki jest jej wyróżnienie spośród marek konkurencyjnych. Stąd też obserwowana na rynku dbałość firm o to, by marka była zauważona, oraz by jej wizerunek w świadomości konsumenta był optymalizowany. Sponsor cały czas powinien konsekwentnie pokazywać istotę i walory marki oraz eksponować jej sukces rynkowy. Działanie takie nazywane jest pozycjonowaniem marki w świadomości odbiorców.

35 Sugestie dotyczące pozycjonowania w burzliwym otoczeniukontekst rynkowego wyróżniania się musi mieć sens – argumenty nie trafiają w próżnię, np. TAED trzeba znaleźć pomysł na wyróżnienie się – niepowtarzalny, niekoniecznie bezpośrednio związany z produktem; swoją odmienność należy prezentować jako korzyść, np. Avis trzeba mieć dowody – aby móc urzeczywistnić i uwiarygodnić to co firmę wyróżnia na rynku należy wyraźnie skonstruować logiczny komunikat, np. banki - lokaty należy dążyć do nagłośnienia swojej odmienności – na rynku najczęściej wygrywają nie lepsze produkty, lecz lepiej postrzegane, stąd tak duża rola intensywnego i klarownego komunikatu, np. Benetton

36 Strategia bycia pierwszympierwszy wchodzący jest odbierany jako oryginalny, mający największą wiedzę i doświadczenie Np. Aspiryna firmy Bayer, której konkurenci, np. Polopiryna, są odbierani jako gorsze substytuty

37 Strategia zawłaszczenia atrybutuwychwycenie niekonwencjonalnej cechy, której dotąd nie było na rynku, Np. wykorzystanie nowego składnika, forma produktu, rodzaj opakowania, styl produktu, kształt produktu, etc. Przykładem takiego pozycjonowania jest marka Efferalgan, Nicorette

38 Strategia przywództwawiąże się najczęściej z siłą kapitałową, statusem, sukcesem - duży może więcej np. ponad połowa Polaków używa środka przeciwbólowego Apap

39 Strategia specjalizacji na rynkuzaprezentowanie domeny działania ułatwia komunikację z rynkiem, wprowadza klarowność oraz obraz fachowości Np. firma Heel

40 Strategia preferencji klientówokreślenia jakie są potrzeby i preferencje klientów tworzących rynek docelowy dla danego preparatu Np. odwołanie się do dwóch wymiarów skuteczność i szybkość działania w przypadku preparatów przeciwbólowych Ibuprom – „Silniejszy lek od bólu”, Nurofen Forte – „Silnie trafia w ból”, Codipar – „Aby skutecznie pokonać silny ból”, Etopiryna – „W lot usuwa ból”, Panadol – „Zaufaj naszej sile” Efferalgan – „Szybko usuwa ból”

41 Strategia wykorzystania technologiiniekonwencjonalny sposób wytwarzania lub działania preparatu np. preparat przeciwbólowy na gardło – jest tak zbudowany, że działa już w górnej części dróg oddechowych nie trafiając do żołądka

42 Strategia najnowszych osiągnięćtrzeba być o krok do przodu przed konkurencją, chwytać nowoczesne rozwiązania. Np. Tabcin

43 Strategia popularnościnajlepszą reklamą jest zadowolony klient, przekazywanie pozycji produktu „z ust do ust”, zapewnienie rozgłosu i wykorzystanie go do dalszej komunikacji z rynkiem np. Etopiryna, o której wszyscy sąsiedzi i znajomi dowiedzieli się od Goździkowej – „Goździkowa przypomina na ból głowy Etopiryna”.

44 Wspólnota wokół marki wyspecjalizowana, nie powiązana geograficznie wspólnota, oparta na strukturalnym zestawie więzi społecznych wśród wielbicieli marki. Jest specjalistyczna, ponieważ w jej centrum znajdują się markowe dobra lub serwis. A. M. Muniz, T. C. O'Guinn, Brand Community, “Journal of Consumer Research”, 3/2001, s. 412

45 Filary społeczności markiwspólna świadomość – podejście uczestników zakłada wspólne odczuwanie, poczucie odmienności, podobne postrzeganie pewnych zdarzeń, czy faktów, wspólna znajomość; obecność wspólnych rytuałów i tradycji – dzięki nim podtrzymywana jest historia, kultura czy zrozumienie; poczucie odpowiedzialności moralnej – zobowiązanie, poczucie wsparcia, odpowiedzialności wobec jednostki, jak i wszystkich członków społeczności.

46 Relacje klient-produkt Relacje klient-marka Relacje klient-firma Wspólnota konsumencka jako elementy składowe podmiotów i relacji między nimi Relacje klient-produkt Relacje klient-marka Relacje klient-firma Relacje klient-klient

47 Relacje między członkami społeczności a elementami powiązanymi

48 Społeczności wirtualneWirtualną społeczność marki można zdefiniować jako grupę osób o wspólnych zainteresowaniach związanych z określoną marką, które komunikują się ze sobą drogą elektroniczną z wykorzystaniem platformy udostępnionej przez firmę, do której należy ta marka. Członkowie społeczności mogą prowadzić rozmowy związane z daną marką, ale mogą również dzielić się opiniami na temat innych zainteresowań. Interakcje konsumentów należących do wspólnoty mogą być stymulowane przez firmę poprzez propozycje różnych treści lub tematów, wokół których relacje pomiędzy członkami będą się zwiększać. Społeczności internetowe oparte na określonej marce mogą czerpać korzyści z dialogu odbywającego się pomiędzy konsumentami. Tak jak w przypadku społeczności marki off-line, kluczowe relacje powstające pomiędzy konsumentami są nawet ważniejsze niż relacje ustanowione z marką lub firmą

49 Rozwój od społeczności off-line do społeczności wirtualnych

50 Charakterystyka społeczności internetowychCel - Członkowie mają wspólne cele i zainteresowania w społeczności; Tożsamość - Członkowie uznają tożsamość innych członków i tworzą związki; Reputacja - Członkowie budują swój statut bazujący na ich działaniach i zdaniu innych; Zarządzanie - Społeczności kontrolują zachowania swoich członków bazując na uznawanych wartościach; Komunikacja - Między członkami następuje interakcja w celu wymiany informacji; Grupy - Członkowie budują małe grupy bazujące na specyficznych zainteresowaniach i preferencjach. Środowisko - Interakcja między członkami zachodzi w synergicznym środowisku, które umożliwia ludziom sprawne osiągnięcie ich celów; Granice - Członkowie są świadomi kto należy do ich wspólnoty; Zaufanie - Członkowie ufają sobie nawzajem oraz organizatorom tej społeczności, co prowadzi do efektywności w grupie i sprawnego rozwiązywania problemów; Wymiana - Członkowie wymieniają między sobą takie zasoby jak wiedza, dobra, oraz usługi; Wrażenia - Członkowie uznają członkostwo innych. Historia - Członkowie śledzą przeszłość i reagują na nią.

51 Korzyści z udziału w społeczności internetowejWartość funkcjonalna (np. porada, informacja, opinia) Wartość społeczna (np. przyjaźń, wsparcie emocjonalne, poczucie własnej wartości, status społeczny, społeczne wzbogacenie) Wartość rozrywkowa

52 Praca zaliczeniowa Charakterystyka społeczności wokół markiFilary społeczności marki Relacje między członkami społeczności a elementami powiązanymi – tu jest miejsce na wykonanie badania własnego jakościowego bądź ilościowego; w każdym przypadku należy scharakteryzować metodologię badawczą: Problem badawczy Cele badawcze Metoda badawcza Próba badawcza Wyniki badań

53 Słowna i graficzna prezentacja marki

54 Tworząc nazwę marki należy odpowiedzieć na szereg pytań:Do kogo produkt jest adresowany? W jakim segmencie rynku produkt będzie konkurował? Co powinno go wyróżniać spośród innych wyrobów? Jaki jest jego główny atut z punktu widzenia oddziaływania na klienta?

55 Przebieg procesu wyboru nazwy marki

56 Przebieg procesu wyboru nazwy marki1. Określenie funkcji, jakie ma spełniać nazwa Marki 2. Określenie pożądanych dla marki skojarzeń 4. Generowanie nazw: Przez powołane zespoły Przy wykorzystaniu komputera Poprzez wyszukiwanie bez danych 3. Identyfikacja słów i zwrotów opisujące pożądane skojarzenia 5. Wstępna selekcja uzyskanych nazw pod względem lingwistycznym 6. Wstępna selekcja nazw pod względem możliwości ich zarejestrowania 7. Poszukiwanie ewentualnych nazw konfliktowych 8. Przeprowadzenie testów konsumenckich 9. Ostateczny wybór nazwy marki

57 Nazwa wymyślona na podstawie konkretnych zaleceń - KODAKGeorge Eastman 4 września 1888 roku napisał co następuje: „Wiedziałem, że nazwa handlowa musi być krótka, pełna wigoru, taka, którą nie sposób wymówić nieprawidłowo (...) i ze względu na prawa o znaku handlowym nie może nic oznaczać. Litera K była moim faworytem – wydała mi się silna i przekonywująca. Dlatego słowo, którego potrzebowałem, musiało zaczynać się od K. A zatem problem polegał na wypróbowaniu olbrzymiej kombinacji liter, które rozpoczynały i kończyły się na K. Wyraz KODAK jest rezultatem tych poszukiwań”

58 i oraz e wyrażają dynamizm, szybkość, energię, lekkość, Według badań prowadzonych przez Fernando Dogana odpowiednie głoski użyte w nazwach danych produktów mogą przyczynić się do lepszego dopasowania się do produktu i oraz e wyrażają dynamizm, szybkość, energię, lekkość, a, o oraz u, ociężałość, powolność, i kojarzy się z przedmiotami o ostrych kształtach, e, a, u, o – kojarzą się z przedmiotami o kształtach zaokrąglonych, pierwiastki kobiece są związane z literą s, miękkim c i słabym f (stąd np. Silkepil).

59 Cechy dobrej nazwy Dźwięczność i łatwość wypowiedzeniaPozwala na łatwą rozpoznawalność produktu Nazwa powinna być relatywnie krótka Prosta w zrozumieniu przez grupę docelową Łatwość odczytania i zapamiętania Skutecznie opiera się upływowi czasu Nazwa produktu powinna być odrębna i oryginalna Nazwa produktu może oddziaływać bezpośrednio na zmysły odbiorców

60 Zmiana nazwy obcej na polskojęzycznąW latach 50-tych „Moda i Życie” wezwała Czytelników do wymyślenia polskiej nazwy dla słowa szlafrok Oto wyniki: Dyskretnik, luźniak, pokuśnik, okrywacz, wierzchniak, wygodniak, kokietnik, okryjciałko, intymka, przyzwoitka Wygrała: PODOMKA

61 Kategorie nazw marek produktowychKategoria opisowa Kategoria sugestywna Kategoria symboliczna Kategoria arbitralna Kategoria nazw sztucznych

62 monogram (zestawienia literowe)Znak graficzny marki To niewerbalna strona oferty. Jest to symbol, wzór, wyróżniająca się kolorystyka lub charakterystyczne dla niej liternictwo. Marka może być reprezentowana przez jeden z trzech głównych typów znaków: logo (znak obrazowy), logotyp (znak słowny), monogram (zestawienia literowe)

63 Logo forma literowa - np. $ jako oznaczenie dolaraOdwołanie się do figur geometrycznych, np. logo Opla Forma anatomiczna, np. wizerunek sylwetek ludzi lub zwierząt

64 Logotypy Jest to ustalony graficznie zapis nazwy marketingowej, celowo zindywidualizowany pod względem kształtu, kroju liter, ich proporcji, układu, ornamentyki i/lub koloru.

65 Monogram zestawienia literowe, których nie można zaliczyć ani do logo, ani do logotypów. Za najbardziej znane na świecie marki zaliczane do monogramów uchodzą KLM, VW, IBM, SAS Odmianą monogramów są kaligramy. Jest to wysublimowany pod względem graficznym zapis charakterystycznej dla marki litery

66 Korzyści z zastosowania logotypuWzrost rozpoznawalności Lepsze wyróżnienie i budowanie tożsamości Skuteczniejsza perswazja Silniejsze walory wizerunkowe Łatwiejsze zauważanie nazwy Efektywniejsze zapamiętanie

67 Graficzna atrakcyjność logotypów - cechyCzytelność i wyrazistość Dopasowanie do treści nazwy i charakteru produktu Uwaga na: Oryginalność i pomysłowość Estetyka i gust to pojęcia względne Im prościej tym na ogół lepiej

68 Psychologiczne właściwości rodzajów i stylów pismaKrój pochyły kojarzy się z dynamiką i ruchem, a prosty z solidnością i stabilnością Litery wąskie zapowiadają zmienność, subtelność, delikatność; litery szerokie – stałość, siłę, pewność siebie Litery grube są smutne, dostojne, dramatyczne (kojarzone z nekrologami)

69 Projektując znak graficzny marki, należy uwzględnić następujące czynniki:charakter produktu/branży rynki geograficzne, na których będzie wykorzystywana marka stopień kontroli, jaki będzie mieć właściciel nad wykorzystaniem logo przez pracowników, filie, agentów itp. koszty druku i reprodukcji znaku graficznego możliwości wykorzystania już istniejących znaków graficznych kolorystyka

70 Kolory Czerwony - instytucje związane z ciałem człowieka (kluby sportowe, jadłodajnie, dancingi itd.) Bordowy - dowartościowuje zmysły (rozrywka, salony samochodowe, galerie sztuki, meble...) Różowy - kobiecy lub kochający wizerunek (domy mody, salony kosmetyczne, organizacje kościelne, produkty dla małych dzieci..) Pomarańcz - kolor tworzenia wysoce energetycznego wizerunku (architektura, narzędzia i usługi budowlane, usługi ekspresowe, wysoko wydajna produkcja)

71 Kolory Brzoskwiniowy - charytatywny wizerunek (usługi i produkty dla dzieci, organizacje dobroczynne itd..) Żółty - kolor zwiększania komunikatywności (rozrywka, handel, usługi komunikacyjne, reklamowe) Jaskrawo zielony - nowatorski wizerunek Zielony - działalność zdrowotna, hodowla roślin, restauracje, produkty roślinne Błękit - twórczy wizerunek (usługi projektowania i artystyczne, rozwiązywanie problemów) Granat - wrażenie kompetencji (szkolnictwo, doradztwo)

72 Kolory Fiolet - wrażenie kompetencji i duchowe rozbudzenie (kursy i usługi, pomoc) Brąz - dobra barwa dla usług pomocnych ludziom Czerń - aura autorytetu (ubezpieczenia) Biel - indywidualizm i aseptyka Szary - wizerunek pasywny lub przyziemny Srebrny - wizerunek wartościowy i honorowy Złoty - wizerunek pełen bogactwa i pewności siebie (handlowcy, bankierzy, najwyższa jakość)

73 Kolory Niebieski - symbolizuje autorytet, oznacza prawdę i mądrość, uspokaja Zielony - symbolizuje świat przyrody, uspokaja, służy odprężeniu Żółty - pomaga skoncentrować się, ale jego nadmiar stresuje Pomarańczowy - poprawia nastrój, zmniejsza agresję i gniew

74 Motywy logo Gwiazdy – skojarzenia ze szczęściem, nadzieją, sukcesem i wysoką rangą, wybierają je hotele, towarzystwa ubezpieczeniowe, działalność kluby sportowe itp. Lew – symbol władczości, Kot - sprawności, jaguar – szybkości i elegancji nierzadko zwierzęta kojarzą się z danym krajem: kangur z Australią, kogut z Francją, byk z Hiszpanią itp. znawcy uważają, że symbole nie dostarczają bezpośrednich informacji o produkcie, ale spełniają rolę psychologiczną, np. ciągnące rydwan konie to nic innego jak symbol dominacji, który współcześnie oznacza przodującą pozycję na rynku. Pegaz jest stosowany w znakach firm zajmujących się kulturą i nauką, a centaur jest charakterystyczny dla przemysłu metalowego i maszynowego. na rynku polskim najczęstszym motywem wykorzystywanym w znakach marek jest korona

75

76

77 Nie można zarejestrować znaku:Który stanowi tylko nazwę rodzajową towaru lub informuje jedynie o właściwości, jakości, liczbie, ilości, masie, cenie, przeznaczeniu, sposobie, czasie lub miejscu wytworzenia, składzie, funkcji lub przydatności towaru” Który jest sprzeczny z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego, narusza prawa osobiste lub majątkowe osób trzecich, zawiera dane niezgodne z prawdą

78 Claim – esencja marki To roszczenie, deklaracja, podkreślenie, wyodrębnienie Tworząc claim należy dążyć do deklaracji innowacyjnej, do celu do jakiego będzie dążyć marka Należy być wizjonerskim i wykazać się wyczuciem Claim musi wynikać z długoterminowej strategii marki

79 Rodzaje claimów Claim kampanii reklamowej np. „Zęby zdrowe na siódemkę” – Blend a Med. Claim parasola marki – „Today, Tomorrow, Toyota” Claim pojedynczej marki – „Delicje impresja – magia smaku”

80 Siła, wartość, kapitał marki – co to takiego?

81 Koncepcja kapitału, wartości i siły markiMiara marketingowa, niemonetarna – ocena produktywności marki – KAPITAŁ MARKI Miara finansowa, monetarna – ocena finansowej efektywności marki – WARTOŚĆ MARKI

82 KAPITAŁ MARKI Jest rozumiany jako efekt działań związanych z marką i ma niefinansowy charakter. Jest miarą marketingową, która dostarcza informacji o efektywności tych działań przez mierzenie ich wpływu na zachowania klientów i dystrybutorów wobec marki

83 Wartość marki Jest miarą finansową i obrazuje finansową wartość marki. Jako wielkość finansowa jest rezultatem oceny przeszłych strategii marketingowych oraz perspektyw. Jest pieniężnym odzwierciedleniem kapitału marki

84 SIŁA MARKI To zestaw skojarzeń i zachowań po stronie konsumentów, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które powodują, że marka może się cieszyć szczególną i trwałą przewagą konkurencyjną

85 Źródła siły marki Obecna sytuacja marki i jej zyskowność – zdolność marki do generowania marż zysku wyższych niż przeciętne w sektorze może zależeć od: znajomości marki, postrzeganej jakości, lojalnej bazy klientów, braku konkurencji, unikalności pozycjonowania Horyzont czasowy i podatność na zmiany – zależy od: lojalności klientów i dystrybutorów, kosztów przestawienia klientów, trudnych do skopiowania korzyści, np. unikalne źródło zaopatrzenia, obsługa klienta Możliwość rozszerzenia marki i jej potencjał wzrostu – zależą od skojarzeń z marką i możliwości przeniesienia ich na inne kategorie produktów czy inne rynki geograficzne

86 Marka wartościowa, o dużym kapitale będzieŻywotna, Miała silną, zakorzenioną pozycję rynkową, Wprowadzała bariery do jej naśladowania, Łatwo adaptowalna do zmieniającego się otoczenia, Miała niską elastyczność cenową popytu, Uniwersalna wobec różnych rynków geograficznych

87 Dzięki kapitałowi marki możnaZwiększyć wpływy w firmie, Ułatwić działania promocyjne, zmniejszyć ich ilość, Zmniejszyć chęć korzystania z wyrobów konkurencyjnych

88 Determinanty kapitału markiTożsamości/wizerunek marki Lojalność nabywców wobec marki Stopień zauważalności marki Postrzegana jakość marki

89 Tożsamości a wizerunek marki

90 Tworząc tożsamość marki należy odpowiedzieć na następujące pytania:Na czym polega indywidualność marki? Jakie są długofalowe plany i ambicje marki? Co stanowi o jej spójności? Jakie są wartości tworzące markę? Jaka jest podstawowa o niej prawda? Jakie są jej znaki rozpoznawcze?

91 Koncept strategiczny to po prostu opowieść, którą marketer opowiada o swojej marce. Każda marka musi przecież mieć swoją opowieść, najlepiej taką, w którą wierzą konsumenci i która jest uzasadnioną ofertą produktową marki. Jak w każdej opowieści, tak i w koncepcie są fragmenty, które mają zwrócić uwagę słuchacza – zainteresować go i poruszyć emocje. Są też fragmenty, w których opowiadający, w sposób mniej lub bardziej natarczywy, wychwala swoje zalety, męstwo czy mądrość. W tej opowieści trzeba także dowieść, że to, co się mówi, jest prawdziwe lub przynajmniej ma znaczące pozory prawdy. Mówiąc najkrócej, koncept strategiczny dostarcza informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania, oraz informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści, a więc mówi o samej istocie marki

92 Koncept składa się z trzech elementów:insightu Benefitu Reason to Belive

93 Consumer insight To najważniejsze spostrzeżenie, obserwacja lub synteza obserwacji na temat konsumenta, jego potrzeb, poglądów, motywów postępowania

94 Dobry consumer insight powinien odpowiadać na następujące pytania:Czy wykonane obserwacje są powszechne i uniwersalne i są podzielane przez większość odbiorców naszej marki? Na ile są to fakty istotne? Czy dotyczą rzeczy ważnych z punktu widzenia konsumenta? Czy są proste i jasne w komunikacji? Łatwe w zrozumieniu przez konsumenta

95 Benefit Dla marek, które konsekwentnie realizują swoją strategię pozycjonowania, benefit pozostaje taki sam przez długie lata; Vizir od lat obiecuje najdoskonalszą biel, a Jacobs Kronung królewski aromat. W przypadku takich marek, których obietnica jest od lat niezmienna, konsumenci pomagają w znalezieniu benefitów emocjonalnych, a tym samym sprawiają, że wzrasta zainteresowanie marką i staje się ona bliższa emocjonalnie swoim użytkownikom. W idealnej sytuacji benefit funkcjonalny powinien pociągać za sobą emocjonalny: podpaski dają ochronę, która prowadzi do poczucia bezpieczeństwa, leki przeciwbólowe uśmierzają ból i pozwalają na normalne życie, a środki odchudzające powodują mniejsze łaknienie i w konsekwencji prowadzą do szczęścia.

96 RTB Ostatnim ważnym elementem konceptu jest RTB (lub reason why), które uzasadnia benefit i czyni go wiarygodnym. W roli RTB pojawiają się składniki produktu lub ich kombinacje; sposób działania produktu; rekomendacja specjalisty lub instytucji (endorsement); rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement) i wiele innych. Często RTB pokrywa się z USP, które kiedyś stanowiło podstawę pozycjonowania marek. Jednak obecnie wyróżnienie się nie wystarcza, marka musi dostarczyć wartości dodanej wyrażonej w koncepcie strategicznym benefitem lub benefitem i insightem.

97

98

99

100 Wizerunek marki bywa określany jako „przekonanie o marce”, „subiektywna wiedza o marce”, „wartość dodana”, „wyobrażenie o marce”. Wizerunek marki stanowi swego rodzaju następstwo odbioru kompleksowego komunikatu, wysyłanego o niej przez sponsora do potencjalnych odbiorców. Upraszczając jest to obraz tożsamości marki w oczach konsumenta

101 Osobowość marki

102 Badanie osobowości marki - Chiński portret – papierosy Klubowe

103 Wizerunek marek kosmetycznych – bateria do badania postaw

104 Badanie marki przed jej wprowadzeniem na rynek – badania jakościowe i ilościoweCele badania i metodologia Głównym celem badania było sprawdzenie reakcji na produkt do wykonywania "koloryzacji wielotonowej". Bardziej szczegółowo badano nastawienie do produktu i reakcje na: Reklamę telewizyjną – spodziewany produkt, jego benefity Reklamę prasową – produkt, jego korzyści, hasło i postrzeganie modelki Opakowanie – ocena zewnętrzna i wewnętrzna, łatwość w użyciu w domu/ samemu Oczekiwaną cenę produktu oraz reakcje na cenę podaną Badanie zostało przeprowadzone w formie 4 grup dyskusyjnych: 1 grupa – kobiety w wieku lat, farbujące włosy wyłącznie w domu 2 grupa – kobiety w wieku lat, farbujące włosy w domu jak i u fryzjera 3 grupa – kobiety w wieku lat, farbujące włosy w domu jak i u fryzjera 4 grupa – kobiety w wieku lat, farbujące włosy wyłącznie w domu Wszystkie respondentki musiały używać farb trwale koloryzujących, mieć dochód brutto na gospodarstwo domowe 4,000 PLN i wykształcenie średnie. Respondentki używały farb marek: L’Oreal, Garnier, Palette oraz Wella.

105 Reklama TV Reklama została inaczej odebrana w zależności od wieku. Na młodszych respondentkach nie zrobiła ona większego wrażenia, jest po prostu poprawna, a sposób w jaki pokazuje produkt nie zachęca do jego zakupu. Respondentki szczególnie sceptycznie podchodziły do modelek prezentujących efekt końcowy. Po pierwsze, zdają sobie sprawę, że nie są modelkami i nigdy nie będą. Po drugie, modelki z pewnością nie farbowały włosów same w domu, przez co domowy sposób farbowania nie jest wiarygodny. Starsze grupy nie miały zastrzeżeń co do modelek, które ich zdaniem dodają barwy reklamie i pięknie prezentują pasemka, tak, że aż ma się ochotę spróbować samemu. Fakt, że reklama jest spokojna, przyjemna i w klarowny sposób prezentuje produkt, zaciekawia i wpływa zachęcająco.

106 Reklama prasowa Tak jak w przypadku reklamy telewizyjnej, prasowa inaczej została oceniona przez grupy młodsze, a inaczej przez starsze. Młodsze krytykowały sam tekst za jego „przesłodzoną formę”, wypełnioną pustymi, nic nie wnoszącymi zwrotami . Starsze grupy zdawały się przywiązywać mało uwagi do samego tekstu, bardziej zainteresowane były pokazaną gamą kolorów oraz opakowaniem wraz z jego zawartością. Wszystkie grupy uznały te dwa elementy za mocną stronę reklamy. Patrząc na zawartość opakowania próbowały ocenić stopień trudności i w ogóle sam proces aplikacji farby i pasemek. Koncept W przypadku konceptu znowu młodsze grupy irytowały powtarzające się zbyt często wyrazy: wielotonowy i niuanse zawarte na samym początku, który ogólnie wydawał im się zbędny. Koncept zawiera dużo technicznej informacji i bardziej ‘rozjaśnia’ metodę aplikacji. Dużo dyskusji poświęcano na czas całej procedury, który szczególnie młodszym respondentkom wydawał się niemożliwie krótki. Wszystkim respondentkom brakowało istotniej dla nich informacji co do przejścia z etapu pierwszego do drugiego, tzn. czy pasemka nakłada się na mokre czy suche włosy.

107 Opakowanie Opakowanie było jedynym elementem ze wszystkich pokazywanych, które praktycznie nie budziło żadnych zastrzeżeń. Respondentkom wszystko się podobało i odpowiadało: kolor, wielkość, cała zawartość, logiczne posegregowanie wszystkich elementów z podziałem na etapy. Dopełnieniem zadowolenia okazała się być ulotka, która choć w języku francuskim, uznana została za jasną i czytelną. Co więcej, wiele respondentek po obejrzeniu opakowania i jego zawartości, uznała, że jest to produkt stosunkowo łatwy do samodzielnego użycia w domu. Kolory W prezentowanej gamie kolorów prawie każda respondentka znalazła coś dla siebie. Same kolory, a właściwie połączenie kolorów: podstawa i pasemka podobały się ze względu na swoją stonowaną naturę i naturalność. Podsumowując, jedna rzecz wydaje się być oczywista, chęć wypróbowania produktu wzrastała stopniowo w miarę zapoznawania się z nim.

108 Sama reklama, gdzie wszystko wydaje się piękne i łatwe tak, że aż nierealne, choć nie szkodzi, nie wydaje się być wystarczającą motywacją do zakupu. Głównym powodem takiej reakcji jest to, że to modelki reklamują produkt przeznaczony do użytku domowego. Reklama prasowa znacznie poprawia nastawienie, ale nie jest przełomem. W duży stopniu to właśnie reklama prasowa pokrywa niedostatki reklamy TV poprzez pokazanie produktu i zawartości opakowania. Być może warto większy nacisk położyć właśnie na reklamę prasową, która pełniej mówi o produkcie i tym samym zwiększa zainteresowanie nim. W koncepcie najwięcej kontrowersji budzi czas całej procedury. Warto zastanowić się czy pokazywać go czy nie, ale uzupełnić o informację co do drugiego etapu farbowania – nakładanie pasemek na mokre włosy.

109 Sam produkt, a nawet już tylko jego opakowanie budzi bardziej pozytywne reakcje, bardziej przekonuje, komunikuje więcej informacji i bardziej zachęca do zakupu niż reklama TV, prasowa czy sam koncept. Dlatego też, istotne wydaje się pokazanie produktu w sklepie – pokazanie jego zawartości w postaci materiałów POS, gdzie konsumentki będą miały możliwość obejrzenia zawartości opakowania. Dodatkowy benefit mogłyby stanowić instrukcje na wzór ulotki, jeszcze bardziej naświetlające proces aplikacji farby i pasemek oraz przekonujące o łatwości zastosowania. Biorąc pod uwagę fakt, że respondentki nie były do końca przekonane do łatwości stosowania farby być może warto byłoby wziąć również pod uwagę pokazy organizowane w sklepach kosmetycznych, gdzie proces nakładania pasemek mógłby być demonstrowany. Ponadto, istotne mogą okazać się wyniki z kolejnego badania, gdzie respondentki będą mogły wypowiedzieć się o produkcie po bezpośrednim jego zastosowaniu w domu.

110 Dużo zastrzeżeń budziła zbyt wysoka cena produktuDużo zastrzeżeń budziła zbyt wysoka cena produktu. Związane z nią ryzyko to: po pierwsze bariera przed wypróbowaniem produktu. po drugie ryzyko, że produkt, choć dający zadowalające efekty, będzie kupowany do okazjonalnego, a nie regularnego stosowania. Motywujące wydają się być okresowe promocje, szczególnie w początkowym okresie, nie tylko cenowe ale też promocje z tak zwanymi dodatkami: szamponami, odżywkami itd.

111 Cele badania i metodologiaGłównym celem badania było sprawdzenie reakcji po wykonaniu ‘koloryzacji wielotonowej’ farbą X w domu. Badanie zostało przeprowadzone wśród 12 kobiet wyłonionych z pierwszego etapu badania. Badanie miało format 1 grupy dyskusyjnej z 11 kobietami (jedna, która nie uczestniczyła w spotkaniu, dostarczyła wypełniony dzienniczek). W pierwszej kolejności rekrutowano kobiety farbujące włosy wyłącznie w domu, w drugiej kolejności kobiety farbujące włosy tak w domu jak i u fryzjera. Kobiety farbujące włosy w domu: 3 młodsze kobiety – Numery farb: 8.3, 5.35, 8.1 3 starsze kobiety + 1 nieuczestnicząca w spotkaniu – Numery farb: 6.34, 5.35, 5.3 (4.3 – nieuczestnicząca) Kobiety farbujące w domu i u fryzjera: 3 młodsze kobiety – Numery farb: 8.3, 8.3, 5.0 2 starsze kobiety – Numery farb: 8.1, 5.3

112 Efekt końcowy Jeśli chodzi o końcowy efekt kolorystyczny, to zdania respondentek były podzielone: Nie jest to taki kolor, jak na opakowaniu – 4.3, 8.1, 8.1, 5.0 Za mało widać pasemka, za mały kontrast – 5.35, 5.0, 8.3 Pasemka za bardzo ‘rozlane’ na włosach – 5.35 Świetny, taki jak na pudełku – 8.3, 5.3, 5.3, 6.34 Za żółty kolor – 8.1 Dla czterech respondentek efekt końcowy jest całkowicie zgodny z oczekiwaniami – 5.3, 8.3, 6.34, 5.35 Cztery respondentki oceniły efekt jako zgodny z oczekiwaniami – 5.35, 8.3, 5.3, 5.0 Niezgodny okazał się efekt dla pań farbujących numerami: 8.3, 8.1, 8.1, 4.3 Uzyskany odcień nie odpowiadał tylko jednej respondentce (8.3), średnio odpowiadał paniom, które użyły numeru farby: 8.1, 8.1, 4.3. Pozostałe respondentki były zadowolone ze swojego odcienia. Respondentki opisywały swoje włosy jako miękkie, z połyskiem, bardziej nawilżone niż przy innych farbach.

113 To co pokrywało się z rzeczywistością to:Respondentki oceniły efekt końcowy w porównaniu z reklamą telewizyjną jako średnio zgodny. Szczególnie krytyczne były tu młodsze respondentki. Przede wszystkim ich efekt różni się od tego na głowach modelek tym, że modelki mają zdecydowanie więcej odcieni niż tylko dwa i mają położone pasemka w profesjonalny sposób. Efekt końcowy w porównaniu z reklamą prasową wypadł nieco lepiej niż w przypadku reklamy telewizyjnej. Wiarygodność konceptu oceniana była bardzo pozytywnie, dla żadnej respondentki nie był on niewiarygodny. To co pokrywało się z rzeczywistością to: Czas całego procesu Przebieg I etapu Łatwe rozczesywanie włosów Zdaniem respondentek, efekt rozświetlania i wielotonowość koloru nie sprawdziły się w rzeczywistości.

114 Komentarze podsumowujące dzienniczek:Wszystkie respondentki oceniły cały zestaw za bardzo funkcjonalny i wart swojej ceny. Większość przyznała, że dokonałaby ponownego zakupu farby. Te mniej zadowolone z efektu respondentki, kupiłyby teraz inny kolor. Komentarze podsumowujące dzienniczek: Zrobiłabym mniej pasemek Wysoka cena, ale produkt jest jej wart Wydajny Nie oczekiwałam aż takiego efektu Produkt drogi, a efekt końcowy mimo dobrej instrukcji prawie niewidoczny Brak informacji jak postępować, gdy kolor włosów jest ciemniejszy niż ten, na który się zdecydowałam Miłe zaskoczenie – pierwszy raz efekt taki, jak na opakowaniu Dwa w jednym Miło, że wystarcza na długie włosy Mógłby być trochę tańszy

115 Wnioski Podsumowując test produktu w domu przez zaledwie 12 pań, można stwierdzić, że nastawienie do produktu było pozytywne, a większość respondentek zadowolona z efektu końcowego. Zdecydowanie bardziej zbliżone do koloru włosów na opakowaniu okazały się być wszelkie odcienie rudości i czerwieni. Kolor blond nie wzbudził zachwytu wśród respondentek. Bardzo wiarygodny okazał się być koncept, wiele jego elementów miało odzwierciedlenie w rzeczywistości – czas, prostota procesu, łatwe rozczesywanie włosów. Nadal mniej wiarygodna, dla młodszych prawie wcale, okazała się być reklama telewizyjna i prasowa. Niestety żadna respondentka (szczególnie młodsze) nie pokusiła się o porównanie swojego efektu do tego prezentowanego w reklamie. Patrząc na siebie i na koleżanki, respondentki podsumowały wynik farbowania pozytywnie, a niektóre odcienie były na tyle efektowne, że wywoływały chęć ich wypróbowania.

116 Najbardziej problematyczna wydaje się sprawa pasemekNajbardziej problematyczna wydaje się sprawa pasemek. Niewiele respondentek próbowało wcześniej pasemek na własną rękę, więc drugi etap farbowania budził pewnego rodzaju obawy. Szczególnie w tym momencie całego procesu, respondentki bacznie śledziły ulotkę. Okazało się, że pasemka wyszły za bardzo delikatne i mało kontrastowe, a czas podany w ulotce – 15 minut zdecydowanie za krótki. Respondentki obawiały się same na własną rękę potrzymać farbę dłużej na włosach. Można byłoby usunąć z ulotki informację o nieprzekraczalności czasu i dodać informację o możliwości dłuższego potrzymania farby w celu otrzymania bardziej konkretnego koloru, mocniejszych pasemek. Informacja o przejściu z etapu pierwszego do drugiego, a dokładniej najpierw informacja o suchych, a potem o mokrych włosach przygotowanych do nakładania pasemek, wprowadzała respondentki w zakłopotanie. Bardzo pomocny okazał się tu być rysunek pokazujący dziewczynę z mokrymi włosami. Respondentki same usprawiedliwiały pewne niedogodności w farbowaniu i nie zawsze w pełni zadowalający efekt, swoim brakiem wprawy i były przekonane, że będzie lepiej za kolejnym razem.

117 Lojalność nabywców

118 Lojalność nabywców wobec marki„Lojalność to wierne przywiązanie nabywcy do marki (produktu) i jego producenta, co oznacza, że nawet w sytuacji, gdy nadarza się okazja zakupu wyrobu konkurencyjnego, taki nabywca pozostaje wierny swojej ulubionej marce „Lojalność wobec marki jest to określone, nieprzypadkowe zachowanie podmiotu decyzyjnego w odniesieniu do jednej lub więcej marek z ich zestawu, będące funkcją psychologicznego procesu podejmowania decyzji, przejawiające się w długim okresie” „Lojalność oznacza dokonywanie zakupów produktów tej samej marki, zakupów w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy”

119 Podstawowe motywy lojalności w układzie hierarchicznym

120 Pomiar lojalności wskaźnik powtarzalności zakupów (który można badać poprzez stopień zaufania do marki), określający, ile osób po zużyciu np. masła sięgnęło po tę samą markę udział procentowy marki w zakupach produktu, dzięki któremu można się dowiedzieć, ile razy, na ostatnie 10, kupiony został sok np. marki Garden określenie liczby kupowanych marek, czyli procentowe ustalenie liczby osób używających tylko jednego płynu do mycia naczyń, tylko dwóch, itp. pomiar satysfakcji klienta, czyli ustalenie za pomocą badań jakościowych i ilościowych odczuć wobec marki – za co ją klienci cenią, czy są elementy, które by w niej zmienili, co jest powodem ewentualnej rezygnacji z marki itp.

121 Stopnie lojalności klienci lojalni w długim okresie, kupujący prawie wyłącznie jedną markę, klienci lojalni w krótkim okresie, kupujący więcej niż jedną markę, ale każdą z nich przez pewien czas, klienci rotacyjni, kupujący kilka różnych marek po kolei, rzadko jednak zakupy te są przypadkowe, klienci okazyjni, którzy wybierają okazyjnie jedną z ograniczonego kręgu marek, klienci kupujący wyroby noszące marki, kierujący się w swoim wyborze przede wszystkim ceną, klienci kupujący tanie marki dystrybutorów, klienci obojętni wobec marek.

122 Utrzymanie grona lojalnych nabywców daje wiele korzyści:redukcję kosztów marketingowych dzięki ograniczeniu się do dbałości o dotychczasowych klientów, bez konieczności zdobywania coraz to nowych, samoczynne przyciąganie nowych klientów dzięki najtańszej i najbardziej wiarygodnej promocji, czyli dzięki pozytywnym opiniom i własnym rekomendacjom opartym na osobistych doświadczeniach zadowolonych klientów, którzy redukują ryzyko związane z zakupem nowego produktu dla wielu nabywców, kupowanie większych jednorazowo zakupów oraz chętne przyłączanie się do kupowania nowych wyrobów danego sponsora, niska wrażliwość na zmiany cen, w sytuacji wprowadzenia przez konkurenta na rynek nowocześniejszej marki, będącej substytutem dotychczas używanej, lojalni nabywcy nieprędko dokonają zmian, raczej cierpliwie będą oczekiwać udoskonalenia dotychczas kupowanej marki

123 Dlaczego konsumenci z reguły są nielojalni?Silna motywacja do poznawania nowości Zakupy impulsywne Skłonność do poszukiwania informacji o różnych markach w sytuacji dużego zaangażowania Częste akcje promocji sprzedaży

124 Ilu jest lojalnych klientów?Odsetek konsumentów całkowicie (w 100%) lojalnych wobec marki jest zazwyczaj bardzo niewielki (wg badań Ehrenberga ok. 3% w ciągu roku) Lojalność jest zjawiskiem związanym raczej z typem produktu i nasileniem konkurencji w danej branży niż z osobą użytkownika Repertuar kilku (2-3) marek jest najczęstszym zjawiskiem (szczególnie na rynku dóbr częstego zakupu – wyjątkiem są niektóre alkohole i papierosy)

125 Stopień zauważalności markiJest to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów

126 Rozpoznawalność marki (recognition)Z takim przypadkiem mamy do czynienia wówczas, gdy badany respondent poprawnie stwierdzi, że w ostatnim czasie słyszał o marce lub ją widział. W badaniu takim uczestnicy otrzymują zestaw nazw marek w danej kategorii produktów, a następnie są proszeni o zaznaczenie tych, o których wcześniej słyszeli. Rozpoznawalność marki odgrywa szczególną rolę wówczas, gdy kupujący wybiera markę w sklepie, mając przed sobą wiele produktów substytucyjnych

127 Przypominanie marki (recall)Sprawdzamy zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki, w momencie, gdy podana jest kategoria wyrobów lub potrzeba zaspokajana przez daną kategorie produktów. Respondenci proszeni są o wymienienie nazw znanych sobie marek danych kategorii wyrobów z pamięci, nie dostają żadnej listy wspomagającej wybór. Istotną rolę odgrywa marka, która pierwsza przychodzi na myśl (Top of Mind)

128 Kluczowe cechy zauważalnych marekDługa obecność na rynku Rodzaj kategorii produktów (należy porównywać marki tej samej kategorii) Jakość Wspomaganie reklamowe Osobowość i wizerunek Kontynuacja

129 Jakość marki Jest to ocena dokonywana przez klienta, dotycząca generalnej jakości lub wyższości produktu w porównaniu z konkurencją

130 Postrzegana jakość przyczynia się do kreowania wartości markidostarcza powodu do dokonania zakupu oraz wpływa na zaliczenie lub wyłączenie ze zbioru marek, co do których podjęta będzie decyzja wyboru może ułatwić pozycjonowanie wyrobów, dzięki czemu można określić kategorię marki, do jakiej zaliczają ją odbiorcy: wysoka, średnia, niska pozwala na zwiększenie poziomu ceny, czego konsekwencją będzie większa rentowność sponsora marki powoduje wzrost zainteresowania uczestników kanału dystrybucyjnego, którzy będą starali się dopasować produkty konkretnej jakości do poziomu wyrobów przez siebie oferowanych może umożliwić rozszerzanie danej marki na pozostałe produkty; dotychczasowa jakość automatycznie będzie przenoszona na nowe wyroby, co zredukuje ryzyko towarzyszące ich wprowadzaniu na rynek

131 Typy marek produktowychmarki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę marki w ujęciu horyzontalnym marki w ujęciu wertykalnym

132 Marki zróżnicowane ze względu na ich nadawcęze względu na właściciela – marki producentów i pośredników handlowych, ze względu na zakres działania sponsorów – marka znakowana przez jednego sponsora i marka mieszana (np. producenta i dystrybutora), ze względu na sposób pozyskania – marka zakupiona lub licencjonowana

133 Marki producentów To kombinacja nazwy i znaku, jakie nadaje produktowi wytwórca. Czasami marki te nazywane są narodowymi, gdyż sprzedawane są w całym kraju lub w znaczących jego częściach, a nawet poza granicami, np. Wedel

134 Warunki stosowania Pomysły na produkty innowacyjneZaplecze finansowe oraz badawczo-rozwojowe Zaangażowanie w działalność pozaprodukcyjną Konsekwentne budowanie strategii marketingowej

135 Marka kreowana przez producentaZalety koncepcji: Prestiż firmy Rośnie znajomość przedsiębiorstwa Wzrost zainteresowania produktami Większy wpływ na pośredników handlowych Autonomia w kształtowaniu osobowości, wizerunku i tożsamości marki Ścisłe dopasowanie marki do produktu i segmentów docelowych Całkowita kontrola nad marką Możliwość dysponowania marką – wypożyczenie, sprzedaż

136 Wysokie nakłady finansowe Brak gwarancji powodzenia marki na rynku Marka kreowana przez producenta Wady koncepcji: Wysokie nakłady finansowe Brak gwarancji powodzenia marki na rynku Długi czas kreowania marek Samodzielna ochrona marki Niebezpieczeństwo naśladowania marek

137 Marki pośredników handlowychTo produkty utworzone na zlecenie dystrybutorów. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów, a różnią się głównie opakowaniem, które powstało według projektu odbiorcy. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

138 Warunki stosowania Dążenie do niezależności wobec przedsiębiorstwNasilająca się konkurencja w handlu (NKD) Rozwój bezpośrednich kontaktów handlu z konsumentami Brak dominujących marek producentów Powiększająca się luka rynkowa

139 Marka kreowana przez pośrednika handlowegoZalety koncepcji: Przyciągnięcie do sklepów klientów wrażliwych na cenę Pozyskiwanie wyższej marży Budowanie lojalności wobec sieci sklepów Wzmacnianie wizerunku pośrednika w oczach odbiorców Niezależny podmiot rynkowy Lepsza ekspozycja produktów w punktach sprzedaży Kontrola i regulacja zaopatrzenia Bliskość finalnego nabywcy

140 Marka kreowana przez pośrednika handlowegoWady koncepcji: Ograniczony zasięg dystrybucyjny Koszty związane z promocją własnych marek W przypadku niezadowolenia z jednego produktu przenoszenie opinii na pozostałe towary Trudność w znalezieniu producentów gwarantujących utrzymanie stałego poziomu jakości Niższy wskaźnik obrotu niż w przypadku marek producentów

141 Marki mieszane To podwójna marka składająca się ze znaku towarowego producenta i pośrednika handlowego. Jest to swego rodzaju kompromis pomiędzy marką producenta a marką dystrybutora

142 Warunki stosowania Długa współpraca dystrybutora i producenta, dzięki której znają się nawzajem Rozłożenie ryzyka wprowadzenia produktu na dwa podmioty Poszerzenie rynku sprzedażowego

143 Marki mieszane Zalety strategii Producent zwiększa moce produkcyjne Rotacja kapitału obrotowego Nie musi dbać o promocję To broń w rękach producenta przeciw markom dystrybutora Dla dystrybutora to wzrost zauważalności na rynku

144 Marki mieszane Wady strategii Ryzyko rezygnacji ze współpracy obydwu stron Nie znany jest zakres wykorzystania kanałów dystrybucji

145 Wspólna marka - partnerstwoKról Lew + Nestle Subway - musztarda

146 Zakup marki Polega na zakupie konkretnej marki danej firmy, dzięki czemu bardzo szybko, bez ryzyka, niektórzy uważają, że niedrogo, można osiągnąć znaczącą pozycję na rynku

147 Warunki stosowania Marki kupowane przez firmy z dużym kapitałem finansowym, z doświadczeniem Firmy stawiają sobie cele finansowe i szybki zwrot z kapitału Wskutek starzenia się produktów firma zabezpiecza sobie przyszłość Firmy mogą próbować uzyskać efekt synergii poprzez obniżenie kosztów funkcjonowania firmy

148 Zakup marki Zalety koncepcji: Pominięcie długiego i kosztownego procesu tworzenia i kreowania marki Brak ryzyka odrzucenia marki przez klientów Możliwość samodzielnego repozycjonowania marki i zmian związanych z kierunkami jej rozwoju

149 Zakup marki Wady koncepcji: Brak powiązania z dotychczas posiadanymi markami Duży początkowy wydatek Duże prawdopodobieństwo przepłacenia ze względu na brak jednorodnych metod wyceny Możliwość wystąpienia konfliktu w sytuacji, gdy inne marki tej samej firmy nabędzie inny podmiot

150 Licencjonowanie markiJest to zawarcie umowy pomiędzy licencjodawcą - właścicielem marki a licencjobiorcą - nabywcą praw do korzystania z marki za określoną opłatą. Licencja może być: wyłączna, wówczas licencjodawca zobowiązuje się do nieudzielania jej innym osobom lub organizacjom niewyłączna - w tym przypadku licencjodawca może sprzedać dowolną liczbę praw do marki. Licencjonowanie polega na przeniesieniu popularności „osobowości” dobrze znanej marki na produkt, w celu uzyskania natychmiastowej rozpoznawalności i pozycjonowania na rynku

151 Warunki stosowania Podpisanie kontraktu i określenie czasu trwania licencji, zasięgu korzystania z marki, wysokości i rodzaju opłat Ze strategii tej korzystają osoby przedsiębiorcze, dysponujące wysokim kapitałem Należy dopasować charakter licencjonowanej marki do rynku, na którym będzie funkcjonowała (badania marketingowe!) Licencjodawca powinien dokonać oceny działalności biorcy

152 Licencjonowanie - LicencjodawcaZalety koncepcji: Wysokie wynagrodzenie z tytułu opłat licencyjnych Zwiększona popularność marki wśród nowych klientów Większe zyski firmy Wzmocnienie pozycji rynkowej firmy Niższe koszty wejścia na nowe rynki produktowe

153 Licencjonowanie - LicencjodawcaWady koncepcji: Wysokie koszty związane z wprowadzeniem i utrzymaniem marki na rynku Nieumiejętny dobór biorców może doprowadzić do pogorszenia reputacji poprzez niedotrzymywanie stałości jakości

154 Licencjonowanie - LicencjobiorcaZalety koncepcji: Możliwość szybkiego zaistnienia na rynku Niższe koszty niż przy własnej kreacji marki Niskie koszty marketingowe Przejęcie pozytywnego image`u firmy

155 Licencjonowanie - LicencjobiorcaWady koncepcji: Wysokie opłaty licencyjne Całkowite podporządkowanie się warunkom licencjodawcy Brak możliwości zarządzania marką Rezygnacja z dotychczasowej tożsamości Akceptacja kontroli przez licencjodawcę Rozbieżność wizerunku marki, gdy licencjodawca zmienia go w okresie trwania kontraktu, a licencjobiorcy pozostaje jedynie zaakceptowanie nowych warunków

156 Marki w ujęciu horyzontalnym

157 Segmentacja markowa (Liczba marek w segmencie)Jednomarkowa Wielomarkowa

158 Strategia jednomarkowaPolega na tym, że oferujący produkty prezentuje w danym segmencie tylko jedną markę o ściśle określonym pozycjonowaniu; takie działanie często nakierowane jest na nisze rynkowe Np. Apple

159 Zalety strategii twórcy marki poznają szczegółowe potrzeby klientów, zatem nie mają wątpliwości, jak zaplanować produkt, by spełniał oczekiwania niszerów, tworząc jedną markę dla danego segmentu, unikają kanibalizmu własnych marek i wykorzystują jednoznaczne pozycjonowanie marki w ramach niszy, istnieją realne szanse na budowanie swoistego image`u marki, nie ma potrzeby koordynowania między sobą strategii jednomarkowych, gdyż osoby spoza niszy nie interesują się produktami spoza swojego segmentu, jeśli przy tworzeniu produktów niszowych można bazować na posiadanym know-how oraz istniejących kanałach dystrybucji, obniża się koszty działania,

160 Wady strategii najczęściej strategia jednomarkowa w danym segmencie wymaga produktów bardzo dobrze dopracowanych, co pociąga za sobą wysokie koszty wytworzenia wyrobów, cykl życia jednej marki w segmencie jest na tyle krótki, iż można nie zdążyć osiągnąć odpowiedniego zysku finansowego, marki pojedyncze nie mogą wykorzystywać efektu synergii wynikającego z „dobrego imienia” pozostałych produktów wytwarzanych pod daną marką przez wytwórcę, tworzenie osobowości marki trwa bardzo długo, dlatego też strategia ta nie powinna być stosowana wobec marek podlegających modzie, odpowiednią wielkość popytu i obrotów można uzyskać jedynie wtedy, gdy marka w danym segmencie odniesie znaczący sukces; wymaga to jednak ogromnych nakładów na aktywizowanie marki,

161 Strategia wielomarkowaPolega na wprowadzaniu do jednego segmentu w tym samym czasie kilku marek. Przy tej strategii wymagana jest odpowiednia znajomość mechanizmów marketingowych oraz zasobne zaplecze finansowe. Np. segment gum do żucia

162 Zalety strategii można w pełni wyczerpać popyt zgłaszany przez uczestników danego segmentu, oferując różnorodne marki, dostawca jest w stanie więcej sprzedawać, gdyż jeden i ten sam nabywca skusi się na zakup poszczególnych produktów, choćby „na próbę”, posiadanie szerokiego asortymentu utrudnia zaistnienie w segmencie konkurencji, wymowne i intensywne pozycjonowanie poszczególnych marek chroni produkty przed wojną cenową i zapobiega pojawieniu się marek pośredników handlowych na rynku.

163 Wady strategii należy zaangażować spore własne środki osobowe i finansowe, ponieważ każda marka wymaga prowadzenia oddzielnej polityki rynkowej, występuje ryzyko rozdrobnienia marek w segmencie oraz że nakłady przewyższą korzyści uzyskiwane ze sprzedaży danej marki, może dojść do kanibalizacji marek.

164 Strategia monolityczna Strategia różnicowania markiStrategie markowania ze względu na różnicowanie produktów pod jedną marką Strategia monolityczna Strategia różnicowania marki

165 Strategia monolitycznaTakie podejście zakłada, że pod daną marką ukryty jest produkt zawierający jedną wyraźną obietnicę dla klienta. W ramach tej strategii pojawiają się wyroby, które względem siebie są substytutami, dlatego też program komunikacji z rynkiem jest wspólny dla nich wszystkich. Taką strategię obrała m. in. firma Ferrero w stosunku do pralinek „Całusy Ferrero”. Pod nazwą tą kryją się czekoladki o smaku orzechowym, czekoladowym i nugatowym. Wszystkie produkty pozycjonowane są jako „szczególny prezent dla przyjaciół”.

166 Zalety strategii koncentrowanie sił na jednym przesłaniu wzmacnia jego sukces rynkowy i pozwala uniknąć rozdrabniania działań polegających na tworzeniu innych programów, produkt osiąga zwykle czołowe miejsce w segmencie, gdyż silne zaangażowanie w jedno pozycjonowanie pozwala na zdominowanie pozostałych wyrobów, placówki handlowe przyjmując dobrze spozycjonowany produkt do sprzedaży mogą z powodzeniem profilować swój wizerunek zewnętrzny.

167 Wady strategii niemożliwe jest przeniesienie dobrego wizerunku produktu na inne, trudno łagodzić wahania popytu poprzez selektywny atak na konkurencję i wprowadzanie nowych wersji produktowych, produkt jest mocno uzależniony od cyklu życia marki; w sytuacji gdy pojawiają się czynniki zwiastujące koniec istnienia produktu na rynku, trudno jest im przeciwdziałać.

168 Strategia różnicowania asortymentowegoW tym przypadku pod jedną marką oferowanych jest wiele produktów o różnym pozycjonowaniu oraz w różnych wersjach. Wymaga to oczywiście stworzenia wielu zbliżonych mieszanek marketingowych. Strategia różnicowania, jako punkt wyjścia, często korzysta ze strategii monolitycznej, a następnie w wyniku ekspansywnej działalności firmy obejmuje nowe wyroby o nieco odmiennym pozycjonowaniu. Np. Milka firmy Kraft Jacobs Suchard

169 Zalety strategii wzajemne wspieranie się dobrze wypromowanych produktów sprawia, że wyroby łatwo zdobywają uznanie w oczach pośredników handlowych i klientów finalnych, dzięki czemu cała rodzina produktów walczy nie o rozpoznanie na rynku, lecz o przyzwyczajenie i wyrobienie nawyku kupowania produktów z jej oferty, dzięki efektom synergii koszty tworzenia i kreowania wizerunku poszczególnych produktów utrzymywane są na stosunkowo niskim poziomie, silne marki dzięki pozytywnemu odbiorowi przez konsumentów pozwalają czerpać ze swojego wizerunku kolejnym produktom i ułatwiają ich zaistnienie na rynku, istnieje możliwość odmładzania wizerunku pierwotnego produktu, gdy nowo wprowadzane wyroby będą nowoczesne i zgodne z aktualnymi trendami rynkowymi,

170 Wady strategii może się zdarzyć, iż wprowadzenie nowych, satelitarnych produktów pod daną marką doprowadzi do osłabienia istoty pozycjonowania, przyjęty zakres pozycjonowania marki pozwala na wprowadzanie pod nią tylko pokrewnych produktów; wyroby z innych obszarów mogą doprowadzić do rozdrobnienia przyjętych założeń, a tym samym osłabienia pozycji rynkowej, może dojść do negatywnego oddziaływania na siebie produktów w ramach danej rodziny w wyniku budowania zróżnicowanych miksów marketingowych, niespójnego poziomu jakości i różnorodnego image`u,

171 Strategia „marki samotnej” Strategia multimarkowaStrategie markowania ze względu na liczbę marek oferowanych przez firmę Strategia „marki samotnej” Strategia multimarkowa

172 Strategia „marki samotnej”Przedsiębiorcy w swoim programie działania oferują jedną markę na zróżnicowanych rynkach produktowych. Wymaga to od nich modyfikacji mieszanki marketingowej w zależności od różnorodnych potrzeb konsumentów. Dzięki jednak kompensacyjnym i komplementarnym właściwościom marketing-mix nie jest to zadanie skomplikowane. Np. Wella - „Wella – ekspert w dziedzinie włosów i urody”

173 Zalety strategii pełna koncentracja wszystkich aktywności firmy na jednej marce produktowej, dzięki czemu unika się rozdrobnienia budżetu finansowego oraz posiada możliwość szybkiej reakcji na zmieniające się preferencje nabywców, sprzedając jednorodne marki pośrednicy handlowi mogą budować własny wyrazisty profil sprzedażowy; zwykle zwiększa to wiarygodność w oczach konsumentów, unika się kanibalizacji produktów w ramach obranego programu funkcjonowania marki na rynku, brak zawirowań i rozmywania wizerunku marki.

174 Wady strategii istnieje duża zależność między sukcesem firmy na rynku a powodzeniem marki, w przypadku trudności rynkowych nie ma możliwości wprowadzenia nowego produktu jako marki-zastępcy, posiadanie jednej marki utrudnia przeciwdziałania dotyczące wahań sezonowych i zróżnicowanego popytu w zależności od miejsca sprzedaży;

175 Strategia multimarkowafirma sprzedaje produkty pod wieloma różnymi markami o odmiennym pozycjonowaniu. Pomiędzy markami nie występuje żaden związek i są one odbierane przez klientów jako wyroby niezależne od wizerunku producenta. Dopiero dogłębne przeanalizowanie opisów opakowania pozwala na rozpoznanie wykonawcy dzięki umieszczonym tam informacjom. Np. firmy farmaceutyczne,

176 Zalety strategii dzięki zróżnicowanym obietnicom przypisanym poszczególnym markom istnieje możliwość bardzo dokładnego dopasowania oferty do potrzeb klientów, a tym samym zaistnienie w wielu różnorodnych segmentach rynku, pojawia się duża swoboda co do wprowadzania nowych produktów na rynek bez ryzyka, iż w przypadku nietrafionego wyrobu wpłynie on na wizerunek wcześniej wykreowanych marek, konsumenci, którzy chętnie zmieniają marki produktowe, często w sposób nieświadomy, cały czas dokonują zakupów u tego samego producenta, stąd nie traci on liczby klientów ogółem, dzięki wprowadzeniu marki oferowanej po niskich cenach unika się wojny cenowej marek już wykreowanych i godzenia w ich image.

177 Wady strategii istnieje zagrożenie kanibalizacji marek w przypadku zbyt słabego rozdzielenia ich wizerunku rynkowego, pojawia się niebezpieczeństwo związane z przesegmentowaniem rynku, jego zbyt dużym rozdrobnieniem w stosunku do potencjału; może to wynikać ze zbyt wąskiego pozycjonowania wyrobu, nie można korzystać z wizerunku dobrze wykreowanych marek przy wprowadzaniu na rynek kolejnych wyrobów,

178 strategia marki-parasola strategia marki indywidualnejStrategie markowania ze względu na zbieżność identyfikacji firmy z identyfikacją marki strategia marki-parasola strategia marki indywidualnej

179 Strategia marki-parasolaPolega na nadaniu tej samej nazwy wszystkim oferowanym produktom zgodnej z nazwą producenta. Skojarzenia dotyczące twórcy dóbr są przenoszone na wszystkie produkty znajdujące się w jego portfolio. Z drugiej strony wymagane jest, aby produkty te były zgodne z prezentowaną obietnicą. Strategia ta jest typowa dla oferentów, którzy działają w oddalonych marketingowo od siebie branżach Np. Winiary,

180 Zalety strategii Koszty związane z pozycjonowaniem są rozłożone na wszystkie produkty, uzyskuje się szybką akceptację i zaufanie do nowo wprowadzanych wyrobów objętych tym samym parasolem, klienci finalni unikają ryzyka przyzakupowego wynikającego z nieznajomości marki, szybkie pozyskiwanie nowych klientów dzięki zaistnieniu w nieobsługiwanych dotychczas segmentach,

181 Wady strategii w przypadku wysokiego stopnia dywersyfikacji marki może dojść do „rozmycia” jej jednolitego wizerunku, trudno jest podjąć decyzję związaną z przyjęciem bądź wykreśleniem określonej grupy produktowej pod daną marką, gdyż pojawia się ryzyko utraty klientów kupujących daną grupę towarową bądź osłabienia wizerunku, gdy wprowadzona grupa wyrobów nie będzie odpowiadała gustom klientów, negatywne informacje dotyczące producenta mogą odbić się na wizerunku marki, trudno jest wykreować osobliwe produkty objęte wspólnym parasolem, a tym samym indywidualnie konkurować z markami innych producentów,

182 Strategia marki indywidualnejWybierając tę strategię przedsiębiorca chce, by nazwa produktu nie była jednoznacznie z nim kojarzona Np. Procter&Gamble

183 Zalety strategii wszystkie działania marketingowe skupiają się na danej marce bez konieczności prezentowania wytwórcy produktu, w przypadku złej opinii o produkcie producent unika negatywnych skojarzeń z własną osobą, a także przenoszenia jej na inne wyroby, co ułatwia eksperymentowanie z nowymi produktami na rynku, unika się kanibalizmu produktów dzięki jasno przedstawionemu pozycjonowaniu skierowanemu do określonego segmentu rynku, czasami dobrze wypromowana marka tworzy odrębną kategorię produktową i początkowo, z racji ochrony patentowej, producent uzyskuje przewagę nad konkurencją; takie zjawisko nazywane jest marduktem (ang. branduct), np. Aspiryna firmy Bayer,

184 Wady strategii w przypadku odniesienia sukcesu przez określoną markę brak jest możliwości wykorzystania tego efektu do wprowadzania nowych wyrobów, każda marka wymaga oddzielnych nakładów finansowych na jej promowanie, co wiąże się z ogromnymi kosztami funkcjonowania firmy.

185 Wybór konkretnej strategii tylko w pierwszej fazie istnienia firmy jest świadomy; dalszy rozwój marek wynika z ewolucji potrzeb klientów i możliwości firmy

186 Marki w ujęciu wertykalnym

187 Produkty pierwszorzędneSą to wyroby stanowiące punkt wyjścia przy tworzeniu marek przez przedsiębiorstwo. Na ogół mają duże znaczenie rynkowe, gdyż dzięki nim ich twórca zaczyna konkurować na rynku. Marki te są jakby filarem, dzięki któremu dana firma funkcjonuje i odnosi sukcesy. Jednakże w miarę rozwoju firmy marka pierwszorzędna przestaje zaspokajać popyt potencjalny, dlatego następuje jej rozwój w układzie wertykalnym – albo w kierunku segmentów luksusowych, albo w kierunku segmentów, dla których marka odgrywa mniejsze znaczenie

188 Marki pośredników handlowych

189 Marki dystrybutorów to produkty utworzone na zlecenie pośredników handlowych. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

190 STOSOWANA TERMINOLOGIAW Wielkiej Brytanii używa się zwykle określenia own label, co można tłumaczyć jako własna etykieta w Kanadzie i w Stanach Zjednoczonych stosuje się określenia private label, czyli marka prywatna (własna), distributor brand – marka dystrybutora lub store brand – marka sklepu w Niemczech powszechnie używany jest termin marka handlowa (die Handelsmarke)

191 HISTORIA POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORANa świecie W Polsce

192 PRZYCZYNY POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA NA ŚWIECIEpozycja detalisty w kanale dystrybucji rosnący stopień koncentracji handlu, rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych, przywiązanie klienta do detalisty, tworzenie unikalnej oferty handlowej przez sieci sklepowe, upowszechnienie technologii informatycznych

193 Pozycja detalisty w kanale dystrybucjiw celu zwiększenia swojej siły przetargowej w kanale dystrybucji i powiększania swoich udziałów rynkowych detaliści łączyli swoje placówki, a następnie negocjowali z producentem wyższe niż dotychczas upusty cenowe, w wyniku obniżania cen sprzedaży poszczególnych produktów rosło zainteresowanie konsumentów siecią handlową, detalista realizował wysokie obroty i zwiększał swoje zyski, w wyniku czego obniżał koszty prowadzonej działalności, wzrost udziałów w wielkości sprzedaży rynkowej powodował uzyskanie lepszej pozycji rynkowej i sprawiał, że detalista zyskiwał możliwość nawiązania współpracy z producentem, dotyczącej produkcji towarów pod marką detalisty, wprowadzenie nowej marki, tańszej od wyrobów znakowanych przez producenta, przyciągało nowych klientów, których zakupy umożliwiały realizację większych obrotów.

194 Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

195 Rosnący stopień koncentracji handluProces koncentracji można określić jako narastanie przewagi ilościowej stosunkowo wąskiej grupy przedsiębiorstw w całej zbiorowości podmiotów gospodarczych występujących w określonym sektorze gospodarki, przy jednoczesnym różnicowaniu wielkości przedsiębiorstw, co prowadzi do tworzenia przewagi tychże firm w danym sektorze

196 obniżenia kosztów własnych poprzez zwiększenie wolumenu zakupów, Dzięki zabiegom łączenia się sieci handlowych powstałe koncerny doprowadziły do: konsolidacji wiedzy na temat sprzedaży, planowania, rozwoju międzynarodowego, innowacji w zakresie marek handlowych, świadczenia dodatkowych usług dla konsumenta, logistyki, franchisingu, polepszenia perspektyw rozwojowych w zakresie obrotów i wyników finansowych, obniżenia kosztów własnych poprzez zwiększenie wolumenu zakupów, racjonalizacji kosztów związanych z ogólną działalnością marketingową.

197 Rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznychW wyniku procesu koncentracji i konsolidacji w handlu zaistniały sprzyjające warunki do rozwoju wielkopowierzchniowych placówek sprzedażowych. Dzięki swojej sile zakupowej sklepy te konkurują z dotychczasowymi kanałami sprzedażowymi między innymi szerokością oferty asortymentowej, wysokością cen, zakrojonymi na szeroką skalę akcjami promocyjnymi.

198 Przywiązanie klienta do detalistyPróbą przytrzymania klientów przez detalistę było właśnie tworzenie marki pośrednika handlowego i rozwijanie jej różnego rodzaju alternatyw – nie tylko przyciąganie najniższą ceną, lecz także oferowanie dobrej jakości

199 Lojalność nabywców w krajach zachodnich w roku 1998 w branży FMCGIlość sklepów odwiedzanych przez 1 kupującego w ciągu 12 tygodni % osób dokonujących zakupów w więcej niż 5 sklepach Włochy 3,1 18 Francja 3,2 5 Wielka Brytania 3,7 21 Belgia 4,2 44 Niemcy 4,7 41 USA 3,6 34

200 Tworzenie unikalnej oferty handlowejceny sklepowe - np. „wszystko i tanio”, np. Casino, opakowania zbiorcze, np. Auchan, ceny producentów – u nas sprzedajemy po cenie producenta, np. Tesco, stały asortyment i jego rozmieszczenie, np. Carrefour, obsługę konsumenta na wysokim poziomie, np. Ahold, darmowe dostarczanie towarów do klienta, np. Carrefour.

201 Upowszechnienie technologii informatycznychPojawienie się Internetu, wprowadzenie komputerów osobistych, nowoczesnych programów statystycznych oraz baz danych umożliwiło zbieranie i gromadzenie danych o kontrahentach, konkurentach i klientach Frontoffice Kolektory danych

202 DETERMINANTY ROZWOJU MARKI POŚREDNIKA HANDLOWOWEGO W POLSCE

203 CZYNNIKI ZWIĄZANE ZE ZMIANAMI W HANDLU:powstanie wielkopowierzchniowych placówek handlowych i szybki rozwój sieci, rosnący poziom koncentracji handlu detalicznego, systematyczna kontrola jakości znakowanych przez dystrybutorów produktów, możliwość różnicowania oferty rynkowej,

204 Polska jest atrakcyjnym miejscem dla inwestorów zagranicznych, Z przeprowadzonej powyżej analizy dotyczącej wielkopowierzchniowych placówek handlowych wynika: Polska jest atrakcyjnym miejscem dla inwestorów zagranicznych, Liczba i tempo wzrostu tychże placówek są tak duże, że często przewyższa analogiczne wskaźniki w krajach Europy Zachodniej, Sytuacji tej sprzyja fakt, że przepisy regulujące rozwój handlu w Polsce należały do najbardziej liberalnych w Europie.

205 Dość atrakcyjną branżą jest rynek odzieżowyDość atrakcyjną branżą jest rynek odzieżowy. Wartość obrotów polskiego handlu odzieżowego w roku 1999 wynosiła 3,5-4 mld USD, a do końca roku 2002 wzrosła o około 0,5 mld USD Do roku 1999 udział w sprzedaży odzieży niezależnych sklepów i bazarów (najbardziej tradycyjnych form sprzedaży w Polsce) wynosił ponad 70% Intensywny rozwój centrów handlowych, oferujących powierzchnię sprzedażową dla artykułów wybieralnych, spowodował, że liczba sklepów odzieżowych z roku 1998 (34 000) wzrosła w kolejnym roku o 15% W roku 1999 w Polsce wybudowano 37 centrów handlowych, o łącznej powierzchni m2. Do roku 2002 przybyło następnych kilka obiektów, a planuje się stworzenie 35 nowych obiektów o łącznej powierzchni 1,6 mln m2

206 Wyniki badań kondycji tradycyjnych detalistów, przeprowadzonych przez CAL Company AssistanceOkoło 50-55% sklepów spożywczych i 55-65% chemiczno-kosmetycznych deklarowało, że w porównaniu z 1999 rokiem zmniejszyła się liczba odwiedzających ich klientów Relatywny spadek obrotów realizowanych przez sklepy tradycyjnie dotknął w 2000 roku około 35-45% placówek spożywczych i 40-60% chemiczno-kosmetycznych Sytuacja sklepów na wsiach i w małych miejscowościach jest jeszcze trudniejsza niż placówek handlowych w dużych miastach. Odwiedza je średnio 2-3 razy mniej klientów Jedynie większość sklepów zlokalizowanych na stacjach benzynowych, kioski i perfumerie zanotowały wzrost liczby klientów Liczba hurtowni systematycznie zmniejsza się, a od 1996 roku średni roczny spadek oscyluje w granicach 15%. Pod względem obrotów dominują hurtownie typu cash & carry

207 Tempo wzrostu koncentracji sprzedaży w NKD po roku 2002 nie będzie już tak dynamiczne jak na przestrzeni lat Wynikać to będzie ze spowolnienia wzrostu gospodarczego i regulacji prawnych dotyczących handlu Tym samym sieci będą oferowały znacznie uboższy asortyment, mniejszy będzie wybór tanich towarów.

208 przyspieszenie umieszczenia kodów na towarach, Funkcjonujące na rynku polskim podmioty z kapitałem zagranicznym odegrały istotną rolę w przekształceniach strukturalno-jakościowych sieci handlowych w Polsce. Spowodowały one porządkowanie oferty asortymentowej przez producentów, gdyż sieci handlowe wybierały produkty o największej rotacji, wzrost świadomości wśród producentów znaczenia na rynku artykułów markowych, gdyż zagraniczne firmy na nich koncentrowały swoją uwagę, przyspieszenie umieszczenia kodów na towarach, racjonalizację dostaw towarów wynikająca m.in. z ustalonych harmonogramów dostaw i wymaganej od producenta punktualności w tym zakresie, przyspieszenie zrozumienia przez producentów roli merchandisingu w zwiększeniu sprzedaży towarów, wzrost w przedsiębiorstwach produkcyjnych znaczenia planowania strategicznego oraz działu handlowego, który negocjował strukturę asortymentową, ceny oraz warunki dostaw do poszczególnych sieci, a także warunki promocji towarów, wzrost znaczenia logistyki w zakresie dostaw towarów, zmiany w wyposażeniu technicznym sklepów, magazynów, wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi informatycznych.

209 Systematyczna kontrola jakości produktów oferowanych przez dystrybutorówDetaliści korzystają z istniejących i pracujących na rzecz producentów laboratoriów, badających jakość produktów – szczególnie pod kątem marki dystrybutora Dodatkowo zatrudniają niezależnych kontrolerów badających wyroby w stosunku do założonego poziomu jakości Doświadczenia polskich detalistów pokazują jednakże rozbieżność pomiędzy założeniami a rzeczywistością

210 W I kwartale 2003 roku Inspekcja Handlowa na zlecenie Prezesa UOKiK przeprowadziła na terenie całego kraju kontrolę jakości i prawidłowości wprowadzania do obrotu produktów firmowanych własną marką sklepu. Wyniki kontroli wykazały, że jakość wyrobów oferowanych pod marką dystrybutora jest niezadowalająca, gdyż blisko co druga partia artykułów żywnościowych i ponad 70% wyrobów nieżywnościowych nie spełniało deklarowanych wymagań jakościowych.

211 Przyczynami wad jakości występujących w wyrobach byłyniska jakość stosowanych surowców, zmiany składu komponentów, nieprzestrzeganie reżimów technologicznych i receptur, nieprzestrzeganie wymagań zawartych w deklarowanych przez producentów Polskich Normach bądź normach zakładowych, brak lub bardzo mała częstotliwość kontroli zgodności wyrobu gotowego z deklaracją lub normą, zaniedbania ze strony kupców central w zakresie kontroli jakości.

212 Możliwość różnicowania oferty rynkowejNajczęściej wykorzystywanym czynnikiem jest cena Oprócz wymagań dotyczących ceny klienci zgłaszają postulaty spełnienia preferencji natury pozamaterialnej i emocjonalnej

213 Do istotnych zmiennych podawanych przez klientów można zaliczyćszeroki wybór – klienci oczekują nie dużej ilości towarów na półkach, lecz zróżnicowanych marek produktowych, adekwatna do jakości cena – nabywcy chcą mieć wybór przy dokonywanych zakupach, więc liczą na ofertę towarową po różnorodnych cenach, jakość – dotyczy nie tylko towarów, lecz także obsługi przysprzedażowej, ekskluzywność – utożsamiana jest z oryginalnym, nieposiadanym przez innych, asortymentem, wygoda – dotyczy osób dysponujących niewielką ilością czasu na zakupy, dobra informacja – wiąże się zarówno z oznakowaniem w sklepie, jak i doradztwem kompetentnego personelu sprzedażowego, oferowanie nowości – wprowadzanie co pewien czas tzw. nowości rynkowych sprawia, że placówka jest postrzegana jako idąca z duchem czasu, co przyciąga „ciekawskich” klientów, styl – stworzenie specyficznego charakteru jednostki sprzedażowej, z którym utożsamiają się wybrane segmenty rynkowe, zaufanie – konsumenci nastawieni krytycznie w stosunku do sieci handlowych szukają takich dostawców, którzy są uczciwi i nie starają się manipulować klientami, do których mogą mieć zaufanie, na których mogą polegać, zwiększony zakres usług – analizowanie przez nabywców korzyści dodatkowych, jakie można uzyskać, dzięki zakupom u danego detalisty, interesujące doznania – zapewnienie wrażeń wizualnych poprzez ciekawy wystrój, miłą atmosferę, odpowiednią kolorystykę itp

214 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z POPYTEM RYNKOWYMprzywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych, lojalność nabywców wobec marki produktowej, duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów, stosunkowo stabilny i rozległy rynek nabywców,

215 Przywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowychO wyborze miejsca zakupu przez Polaków w największym stopniu decydują: niskie ceny, szerokość asortymentu, lokalizacja, prowadzone promocje sprzedaży, godziny otwarcia.

216 Respondenci przyznali, że gdyby tradycyjne sklepy obniżyły ceny wyrobów (tak stwierdziła ponad jedna trzecia badanych), poprawiły jakość obsługi i wprowadziły ciekawe promocje, to z chęcią robiliby zakupy w małych sklepach

217 98% mieszkańców naszego kraju nigdy nie kupiło niczego przez Internet,96% przez telefon i od akwizytorów

218 Duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobówBadania marketingowe pt.: „Style życia polskich konsumentów” przeprowadzone w latach 1997 i 1999 przez IQS and QUANT Group na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1600 osób powyżej 15 roku życia współczesny konsument poszukuje towarów coraz lepszej jakości, wyższym standardzie, lepiej niż dotychczas dopasowanych do jego potrzeb Interesują go drogie produkty markowe, które odzwierciedlają status materialny. Wniosek ten wyłania się z odpowiedzi udzielonych przez 38% osób, które nie przekroczyły 40 roku życia i mieszkają w miastach Prawie 29% osób woli kupić produkty gorszej jakości, gdy są znacznie tańsze od innych. Są to osoby po 40 roku życia o niskich i bardzo niskich dochodach Zaledwie 20% badanych Polaków kupuje produkty najlepszej jakości Większość nabywców nie przywiązuje wagi do kraju pochodzenia wyrobu. Natomiast prawie 35% respondentów uznało, że stara się kupować produkty jak najtańsze, nawet wówczas, gdy są gorszej jakości ponad jedna trzecia Polaków nie radzi sobie ze swoją sytuacją finansową, a ponad trzy czwarte rodaków deklaruje, że nim dokona zakupu danego towaru, długo porównuje ceny z alternatywnymi produktami znajdującymi się w sklepie

219 Stabilność i rozległość rynku nabywcówNa ponad 312 tysiącach km2 w Polsce zamieszkuje 38,6 mln ludności Ponad 60% Polaków to ludność miejska Odsetek ludności wiejskiej w naszym kraju – około 40% - jest dość wysoki w stosunku do krajów Europy Zachodniej W ciągu ostatnich kilku lat, podobnie jak inne nacje europejskie, społeczeństwo polskie zestarzało się. Ponad połowę Polaków w roku 2000 stanowiły osoby z przedziału wiekowego i lata, czyli znajdujące się w tzw. wieku produkcyjnym. Najmniej, bo niecałe 12%, stanowiły osoby starsze, emeryci, ale jest to i tak o 2% więcej w stosunku do lat ubiegłych

220 dużą liczbę ludności zamieszkującą miasta, Do najważniejszych czynników sprzyjających tworzenia marki dystrybutora można zaliczyć dużą liczbę ludności zamieszkującą miasta, wzrost gospodarczy i możliwości pojawiania się inwestorów zagranicznych, posiadających doświadczenie w tworzeniu marek handlowych wysoką stopę bezrobocia, zarobki ponad 50% Polaków mieszczą się w najniższym przedziale dochodów, wysokie wydatki mieszkańców związane z opłatami administracyjnymi

221 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z PODAŻĄ:brak silnych marek producentów ogólnopolskich, niski stopień koncentracji podaży, występowanie luki podażowej, relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych,

222 Brak silnych marek producentów ogólnopolskichodmitologizowanie marki – marki, które w latach osiemdziesiątych były szczytem marzeń i luksusu dostępnym jedynie w sklepach Pewexu, dziś są najpopularniejszymi produktami w swoich kategoriach, np. wódka Wyborowa, czekolada Milka, woda po goleniu Old Spice; spektakularne sukcesy – na rynku pojawiło się wiele nowych marek, zarówno polskich jak i zagranicznych, które bardzo szybko osiągnęły sukces, obecnie zdają się liderami, np. Alpinus, Atlas, Lubella; marki pionierskie – nowe marki pojawiły się w kategoriach produktów i usług, które były jeszcze mało znane i słabo rozwinięte, jak np.: telekomunikacja, komputery; w wielu kategoriach produktom zaczęto nadawać marki dopiero niedawno (mleko, mąka, makarony), np. Łaciate, Netia, Era, Idea, Plus; dobre, bo polskie – wiele znanych tradycyjnych marek polskich, popularnych także w PRL-u, zachowało miejsce wśród głównych graczy na rynku, choć niejednokrotnie zostały one przejęte przez firmy zagraniczne, np. Żywiec, Winiary; umierające marki – polskie marki, kiedyś uznawane za bardzo silne i popularne, tracą na wartości, zmniejszają swój udział w rynku i powoli z niego znikają, np. CPN, Moda Polska, Polsport; spektakularne powroty – widoczny renesans starych, niegdyś popularnych, nieużywanych już marek, np. EMPiK, Junak.

223 przestarzałe technologie produkcji, mało atrakcyjne opakowania, Do największych utrudnień przy kreowaniu silnych marek na naszym rynku polscy producenci zaliczyli: przestarzałe technologie produkcji, mało atrakcyjne opakowania, słaba działalność promocyjna, prymitywnie działający system logistyczny, brak odwoływania się do wartości dodanych, jak np.: potrzeby wyróżniania się. ułomny system prawny – badania Pro-Marka

224 Niski stopień koncentracji podażyRynek producentów w Polsce jest na tyle rozdrobniony, że wielu wytwórcom trudno jest samodzielnie zaistnieć na rynku ogólnokrajowym. Dla przykładu w roku 2002 w branży mleczarskiej zarejestrowanych było 384 producentów, z czego tylko kilku to byli wytwórcy na skalę ogólnopolską. Pozostali działali lokalnie.

225 Relatywnie wysoki poziom cen marek produktowychProducenci utrzymują wysokie ceny własnych produktów ze względu na ciągłe ich doskonalenie, inwestycje w działania promocyjne oraz chęć podtrzymywania unikalności wykreowanej marki. Właśnie wysokie ceny marek producentów umożliwiły detalistom stworzenie taniej oferty alternatywnej.

226 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z MAKROOTOCZENIEM:zmieniające się przepisy prawne regulujące istnienie marek dystrybutorów w Polsce nowe trendy w modzie wśród konsumentów w Polsce rozwój technologii informatycznych

227 Strategie marek pośredników handlowych

228 Strategie obrony przed markami własnymiUżycie niewykorzystanych mocy produkcyjnych do współpracy z siecią handlową Redukcja liczby marek w portfelu Innowacje – wprowadzenie nowych produktów i ich wariantów

229 W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz Jakie inne działania oprócz 3 strategii obrony mogą zapewnić producentom dóbr markowych zachowanie przewagi konkurencyjnej? W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz USP – Unique Selling Proposition (unikalna cecha rynkowa, która powinna być jedyną taką na rynku) Uznano, iż wartość dodana opiera się na spełnieniu dwóch podstawowych potrzeb: bezpieczeństwa i społecznego uznania

230 Macierz strategicznego pozycjonowania kategoriiwysoka Publiczna widoczność konsumpcji niska Scena publiczna Forteca marek Zalew produktów codziennego użytku Bezpieczne życie prywatne Potrzeba bezpieczeństwa niska wysoka

231 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „scena publiczna” (wysoka potrzeba społecznego uznania, niska potrzeba bezpieczeństwa) Szybkie adaptowanie nowych trendów Zdolność zaskoczenia konsumentów Stosowanie kreatywnych rozwiązań Tworzenie nowych okazji do konsumpcji

232 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „bezpieczne życie prywatne” – niska potrzeba społecznego uznania, wysoka potrzeba bezpieczeństwa Opanowanie niszy rynkowej Wzmocnienie poczucia bezpieczeństwa Kontrolowane zwiększenie kompleksowości kategorii Strategia regionalizacji

233 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „zalew codziennego użytku” – niska potrzeba społecznego uznania i niska potrzeba bezpieczeństwa” Przesunięcie produktu do innego segmentu Jeśli nie, to: Produkcja pod własną marką Kontrolowana redukcja ceny detalicznej Zdominowanie segmentu/kategorii Wyjście z rynku

234 Zarządzanie marką

235 Zarządzanie marką Założenia kierunkowewyznaczanie celów, jakie można osiągnąć w wyniku wprowadzenia marki na rynek, określenie rynku docelowego oferowanych produktów, wybór strategii pozycjonowania marek, określenie pozycji asortymentowych i ilości marek, wybór dostawców i ustalenie procedur zakupowych

236 Zarządzanie marką Decyzje operacyjne związane z marką określenie głębokości asortymentu, wytyczenie atrybutów produktu, ustalenie ceny zakupu i sprzedaży, polityka dystrybucji, wybór działań promocyjnych i merchandisingowych

237 Zarządzanie marką Zarządzanie marką w czasie ewolucja marki w czasie, działania marketingowe pozwalające na utrwalenie pozycji rynkowej marki działania marketingowe pozwalające na przedłużenie cyklu życia marki likwidacja marki

238 Czynniki wpływające na sytuację rynkową marekGlobalizacja konkurencji Szybkie zmiany technologiczne Rosnąca siła dystrybutorów i ewolucja kanałów dystrybucji Presja inwestorów Zmieniające się rynki konsumenckie

239 Ewolucja marki w czasieOkreślenie pozycji rynkowej Zbadanie wizerunku marki

240 Określenie pozycji rynkowejSkłada się z dwóch pomiarów: Bezpośredniego – ustalenie pozycji danej marki względem marek konkurencyjnych w oparciu o cechy fizyczne produktu oraz w oparciu o korzyści jakie dany produkt niesie Pośredniego – ustalenie udziału w rynku

241 Pomiar bezpośredni – pozycjonowanie markiRies i Trout - pozycjonowanie zawiera się w tych kilku słowach, dzięki którym jedna marka jest odróżniana od drugiej, im dokładniej, tym lepiej J. N. Kapferer definiuje pozycjonowanie jako „proces uwypuklania wyróżniających się i motywujących do zakupu atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych” P. Kotler określa pozycjonowanie jako „działanie związane z kształtowaniem oferty i image`u przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych”

242 Procedura pozycjonowaniaAnaliza KAPEKAKA (konkurentów (ich) pozycjonowania, konsumentów, (ich) kryteriów rozróżniania marek Określenie kryteriów pozycjonowania Wykonanie map percepcji Określenie sposobu pozycjonowania

243 Wnioski Przy tej klasyfikacji zauważyć można wyraźną zmianę pozycji firmy Soraya. Przesunęła się ona bardziej na prawo, co oznacza postrzeganie tej serii za wysoce skuteczną, wpływającą na zdrowie prawie na równi z seriami OXY i Clearasil. W grupie kosmetyków raczej niskich cenowo nastąpiły też niewielkie zmiany. Wszystkie serie (oprócz “Seventeen”) przesunęły się bardziej na lewo, co oznacza, że są one postrzegane raczej za nie wpływające wyraźnie na poprawę cery. Serie OXY oraz Clearasil zachowują i tu swoje wysokie pozycje, choć wysoka cena odbierana jest raczej negatywnie.

244 Wnioski Jak wynika z badań przeprowadzonych w kwietniu 1995r.przez agencję SMG/KRC Poland (badanie typu FGI) wizerunki poszczególnych marek nie zawsze są spójne, wyraziste i jednolite. Wydaje się, że jest to bardzo ściśle powiązane z faktem, iż w przypadku tego typu kosmetyków image firmy kreowany jest przede wszystkim na podstawie doświadczeń związanych ze stosowaniem produktów, nazwy i opakowania, w mniejszym natomiast stopniu przez reklamy. Spośród konkurujących marek, jedynie Clearasil i OXY prowadzi ofensywną i powszechnie zauważalną kampanię reklamową w TV. Natomiast reklamy takich marek jak Soraya, Dax Cosmetics, Celia, Pollena i innych są w mniejszym stopniu dostrzegane, w związku z czym mają mniejszy wpływ na kształtowanie się opinii na temat tych firm.

245 WIZERUNEK MARKI SORAYAWizerunek marki Soraya oparty jest przede wszystkim na skojarzeniach związanych z nazwą i wyglądem opakowań. W mniejszym natomiast stopniu oddziaływują doświadczenia związane ze stosowaniem kosmetyków tej firmy, a także reklamy (zdaniem badanych marka niemalże zupełnie nie jest reklamowana) Ponieważ poszczególne z tych elementów mają własne, samoistne kręgi skojarzeń, słabo ze sobą powiązane, wizerunek marki (też serii antybakteryjnej) jest bardzo niespójny, brak jest jednego ogniwa łączącego wszystkie opinie. Często jest podkreślana, że jest to marka trudna do określenia, nie posiadająca własnego image. Nazwa, opakowania i doświadczenia powiązane są z odrębnymi kręgami skojarzeń. NAZWA kojarzona z motywami orientalnymi, kulturą krajów arabskich (tajemniczość, dystans). OPAKOWANIE - schludność, czystość, ciepło, natura, zdrowie i ekologia. DOŚWIADCZENIA, ZNAJOMOŚĆ MARKI - młodość, nowoczesność, wolność, swoboda, ciepły, familijny stosunek.

246 Przykład - Astor Od 1990 istnieje na rynku polskim pod marką Margaret Astor Skierowana do kobiet w wieku lat, mieszkających w miastach, czarujących, pozytywnie myślących, szczerych, wiedzących czego chcą Należy do droższego segmentu cenowego (średnia cena to 38 PLN)

247 Konkurencja dla Astor L’Oreal Perfection – kosmetyki wybierane przez top modelki – dlatego marka ta daje kobietom poczucie swojej wysokiej wartości oraz swobodę w ich używaniu; są to produkty dla kobiet szukających wysokiej jakości i innowacyjnych rozwiązań; hasło reklamowe: Ponieważ jestem tego warta Max Factor – kosmetyki używane przez najlepszych światowych wizażystów, którzy używają ich przy przygotowaniu gwiazd filmowych w największych amerykańskich produkcjach; hasło reklamowe: Polecane przez profesjonalistów Bourjois – francuskie kosmetyki dla kobiet żądających najbardziej innowacyjnych produktów; hasło reklamowe: Technologia przyszłości dla współczesnych kobiet

248 Wizerunek marek kosmetycznych – bateria do badania postaw

249 Nowe pozycjonowanie AstorNowe założenia dla marki Astor: Kosmetyki unikalne, pełne kolorów, o zmysłowym doświadczeniu, zapewniające niepowtarzalny makijaż oraz dodatkową iskierkę przyjemności do codziennego życia

250 Badanie zauważalności zmiany nazwy i hasłaNa pytanie „Czy zauważyła Pani zmianę nazwy z Margaret Astor na Astor? Tylko 9% odpowiedziało pozytywnie Na pytanie czy zauważyła Pani zmianę hasła reklamowego z „jak pięknie być sobą” na „kolory moich uczuć” zaledwie 5% odpowiedziało pozytywnie Porównując skojarzenia hasła reklamowego z marką – 93% identyfikuje poprawnie hasło z marką L’Oreal, 53% Margaret Astor, 53% Max Factor

251 Wnioski Wybór pozycjonowania i jego sukces rynkowy jest uzależniony od: Spójności produktu z jego pozycjonowaniem Wiarygodności wybranych do pozycjonowania atrybutów Wsparcia promocyjnego sposobu pozycjonowania

252 Pomiar pośredni - Udział marki w rynkuPolega na ustaleniu, jaki jest udział marki w tworzeniu całkowitej wielkości obrotów realizowanych na rynku lub jaka część całkowitej masy produktów w jednostkach fizycznych sprzedanych w danym okresie pochodziła z dostaw badanej marki Np. wielkość rynku folii aluminiowych w Polsce Wielkość produkcji sprzedanej producentów krajowych – 7066,0 t Wielkość importu – 29921,1 t Wielkość eksportu – 4368,6 t Wielkość rynku= produkcja sprzedana producentów krajowych – eksport + import=32618,5 Jeśli firma X w danym roku sprzedała 4500 t folii, to jej udział w rynku wynosi 13,8% Ocena jakościowa

253 Udział marki w rynku Często bardziej istotnym wskaźnikiem jest relatywny udział w rynku obliczając sprzedaż firmy w relacji do kilku dostawców – jest to możliwe dzięki monitorowaniu sprzedaży, np. dane syndykatowe

254 Pomiar przepływu konsumentów – macierz przejśćTo pośrednia ocena pozycji marki, rejestruje zakres powtarzalności zakupów oraz przechwytywania konsumentów przez marki konkurencyjne Przykład: przepływ konsumentów pomiędzy markami kawy

255 Udział marki w rynku wg wskaźnika Parfitta i Collinsaudział penetracja lojalność selektywność selektywność w x x x rynku nabywców nabywców nabywców ceny penetracja nabywców to procent wszystkich nabywców kupujących produkty danego przedsiębiorstwa, lojalność nabywców są to zakupy w tej firmie dokonywane przez nabywców, wyrażone jako procent ich całkowitych zakupów u wszystkich dostawców tych samych produktów; selektywność nabywców ta wielkość przeciętnego zakupu produktów danej firmy wyrażana jako procent przeciętnego zakupu na danym rynku produktowym; selektywność ceny to przeciętna cena produktu danej firmy przedstawiona jako procent przeciętnej ceny produktu na danym RPG.

256 Wnioski Takim przypadku spadek udziału w rynku może być wytłumaczony:niższą penetracją nabywców (firma straciła część swoich nabywców), np. kupuję mniej soków pomarańczowych – piją herbatę niższą lojalnością nabywców (klienci dokonują mniejszą część swoich łącznych zakupów w naszej firmie), kupują soki pomarańczowe, ale innych marek niższą selektywnością nabywców (zmniejszyła się wielkość zakupów dokonywanych przez nabywców), np. jednorazowo kupują mniej soków pomarańczowych niższą selektywnością ceny (ceny produktu oferowanego przez firmę obniżyły się w relacji do cen przeciętnych).

257 Przykład Jeśli na początku badanego okresu udział firmy w rynku wynosił 45%, a na jego koniec odnotowała ona spadek udziału w danym rynku o 5%, to analizując elementy wpływające na udział w rynku można pokusić się o ustalenie przyczyn powstania tej niekorzystnej tendencji

258 Wizerunek marki Badanie wizerunku jest skomplikowane ze względu na różnorodność odbioru marki oraz wiarygodności głównie badań ilościowych Według brytyjskiej badaczki W. Gordon badanie to można oprzeć na 5 elementach: Wizerunek użytkownika – np. po obejrzeniu reklamy produktu kogo uważa Pan za użytkownika? Okazje/sytuacje związane z używaniem marki – collage Wizerunek produktu – chiński portret Osobowość marki – personifikacja marki Wyjątkowość marki – układ współrzędnych czas-odległość – rozrysowanie doświadczeń z marką przeszłych, teraźniejszych, przyszłych

259 Strategie zarządzania markami

260 Czynniki wpływające na zmianę strategiiSpadek wielkości sprzedaży, udziału w rynku lub zyskowności Kanibalizm marki w wyniku wprowadzenia na rynek nowej Zmiany w zachowaniach konsumentów wobec marki Zachowania konkurencji (nowe marki lub odmłodzenie istniejącej) Zmiany w kanałach dystrybucji wpływające na dostępność i pozycjonowanie marki Zmiany technologiczne wpływające na żywotność marek Zmiany w zasobach firmy

261 Strategie odmładzania markiDoprowadzenie do wzrostu używalności marki Znajdowanie nowych zastosowań Wchodzenie na nowe rynki Repozycjonowanie marki Wzrost wartości produktu Zarzucenie istniejącego produktu Rozszerzanie marki

262 Doprowadzenie do wzrostu używalności markiPrzypominanie klientom o możliwości użycia danego wyrobu – czasami konsumenci mimo, iż znają markę nie myślą o jej użyciu – potrzebna reklama np. proszki do prania Pozycjonowanie produktu do częstego użytkowania – np. szampon do włosów Dostarczanie bodźców np. 3 w cenie 2 Zmniejszenie niepożądanych konsekwencji częstego użycia, np. obniżenie zawartości substancji szkodliwych w papierosach Wykorzystanie różnych okazji i miejsc np. telewizor w kuchni

263 Znajdowanie nowych zastosowańPoprzez badania marketingowe odkrywanie różnego rodzaju wykorzystania produktu Szczegółowa ocena atrakcyjności „nowego zastosowania” – potencjał rynku, koszty, analiza zachowań konkurencyjnych Np. podpaski always lub piwo do mycia włosów, coca-cola do mycia kominków

264 Wchodzenie na nowe rynkiTo sprzedaż dojrzałego produktu (wynikającego z analizy c.ż.p.) na rynkach jeszcze nie obsługiwanych np. z powodu odległości geograficznej lub cen

265 Repozycjonowanie markiWiąże się ono ze zmianą miejsca produktu w świadomości konsumentów, czyli wybraniem nowych zmiennych, na podstawie których marka będzie odróżniana od wyrobów konkurencyjnych. Decyzja o tym zapada najczęściej w sytuacji, gdy zyski ze sprzedaży marki nie satysfakcjonują jej właścicieli, chociaż nierzadko występują także inne powody. Impulsem do repozycjonowania może być zmiana pozycji rynkowej produktu konkurencyjnego, ale najczęściej marki są repozycjonowane w wyniku chęci „odmłodzenia” marki. Do tego celu wykorzystuje się poszczególne atrybuty produktu, takie jak opakowanie, kolorystyka, skład surowcowy adekwatny do bieżących trendów rynkowych. Decydując się na repozycjonowanie marki należy sprawdzić, czy koszty z tym związane nie będą przewyższały zysków, jakie można będzie osiągnąć po wprowadzeniu „nowej” marki na rynek.

266 Wzrost wartości produktuDodanie do produktu takich elementów, które w oczach klienta doprowadzą do podniesienia wartości wyrobu np. wybierając wyjazd wakacyjny z TUI otrzymujecie Państwo stałą cenę dla dziecka

267 Zarzucenie istniejącego produktuW wyniku zmian technologicznych, opłacalności rynku, przepisów prawnych czasami rezygnuje się z oferowania pewnego dobra

268 Rozszerzanie marki Wykorzystanie istniejącej marki dla nowo wprowadzanego produktu Jest bardzo popularna, ale jednocześnie popełnianych jest wiele błędów

269 Odmiany strategii rozciągania marki (1)Rozciąganie linii (line extension) – rozszerzenie zasięgu w ramach kategorii produktu – np. coca-cola light – wzmacnianie kluczowych wartości marki, czasami to okrążanie konkurenta Rozciąganie marki (brand extension) – przemiana marki w markę-parasol, np. golarki dla kobiet Gillette Transfer wizerunku marki (image transfer) – dotyczy bardziej marek ekspresywnych niż funkcjonalnych np. Virgin

270 Odmiany strategii rozciągania marki (2)Podobna kategoria produktów: najbardziej naturalne rozszerzenie, choć ta „intuicyjność” może sprawiać problemy. Np. Jeśli Twoja firma produkuje dżem śliwkowy - czekodżem Podobne zastosowanie: Twoi Konsumenci używają Twoich produktów w połączeniu z innymi? Dlaczego nie spróbować produkować „tych innych”? Procesor i płyta główna, buty turystyczne doskonale „dodadzą się” do asortymentu producenta specjalistycznych plecaków górskich… Inne zastosowanie Twojej wiedzy/technologii: Wiedza, z której słyniesz Ty lub Twoja firma na pewno zostanie doceniona również w innym segmencie rynku. Prowadzisz hodowlę psów? Znasz się na ich żywieniu? Otwórz klinikę dla zwierząt lub rozpocznij produkcję specjalistycznej żywności dla psów. Prowadzisz wortal dotyczący finansów osobistych? Uruchom firmę, która bazuje na tej wiedzy (broker kredytowy itp.). Inne wykorzystanie dotychczasowego kanału dystrybucji: Sprzedajesz kosmetyki Avon i masz doskonale rozwiniętą sieć? Dlaczego nie wprowadzić do tego kanału dodatkowych produktów? Robi to sam Avon, ale Twoja sieć jest także wartością dla Ciebie. Ci sami użytkownicy: Twoi Klienci są bardzo istotną częścią wartości Twojej firmy czy marki. Czy można zaproponować tej samej grupie docelowej jakiś dodatkowy produkt? Jeśli wydajesz magazyn dotyczący muzyki rockowej, można bezpiecznie założyć, że Twoi czytelnicy kupią płytę sygnowaną Twoją marką (będą polegać na Tobie jeśli chodzi o dobór repertuaru). Ludzie kupują w marketach, bo chcą oszczędzać czas i pieniądze. Dlaczego tym samym ludziom nie pozwolić na płacenie rachunków przy kasie?

271 Korzyści strategii rozciągania markiObniżenie kosztów i ryzyka w zakresie nowego produktu Skrócenie czasu wprowadzenia nowego produktu Rośnie przewaga konkurencyjna Pozytywny odbiór jakości marki Pozyskanie nowych segmentów rynku

272 Zagrożenia strategii rozciągania markinieudane rozszerzenie może negatywnie wpływać na wizerunek marki matki, a przez to na zmniejszenie jej wartości; co więcej, powstałe negatywne skojarzenia mogą być trudne lub wręcz niemożliwe do zmiany, np. Kamis występowanie efektu rozcieńczenia marki – kiedy dana marka przestaje być kojarzona z konkretnym produktem, bądź grupą produktów, np. mentos – dziś nie tylko miętowy cukierek rozszerzenie może spowodować osłabienie pozytywnych skojarzeń przypisywanych marce matce – mercedes – duży luksusowy kanibalizacja sprzedaży produktu oryginalnego – kiedy produkty-rozszerzone kupowane są zamiast produktów oryginalnych, przyczyniając się do spadku ich sprzedaży, np. Cif mleczko, Cif w spray’u skupienie uwagi na rozszerzeniu marki skutkuje powstaniem utraconych korzyści związanych z ewentualnym wprowadzeniem nowej marki.

273 Procedura rozszerzenia markiPrzeprowadzenie analizy sytuacji pod względem: oczekiwanych wyników finansowych, możliwości pozyskania nowych grup nabywców, ryzyka wystąpienia zjawiska kanibalizacji marki, relacji między obecnym wizerunkiem marki matki, a pożądanym wizerunkiem produktu-rozszerzenia.

274 Procedura rozszerzenia markiokreślenie dotychczasowego wizerunku marki matki — określenie centralnych skojarzeń towarzyszących marce matce oraz ich potencjalnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) na produkty-rozszerzenia określenie możliwych kierunków rozszerzeń z uwzględnieniem, które skojarzenia z marka mogą być przydatne, a które mogą przeszkadzać przy wprowadzaniu na rynek produktu-rozszerzenia do danej kategorii ocena potencjału możliwych rozszerzeń – ocena możliwości osiągnięcia przez dany produkt-rozszerzenie wizerunku gwarantującego konkurencyjność na rynku oraz ocena wzajemnego transferu wizerunku między marką matką a produktem-rozszerzeniem opracowanie sposobu wprowadzenia nowego produktu na rynek-odpowiedniego wsparcia promocyjnego oraz dystrybucyjnego ocena rozszerzenia marki – oparta na trzech aspektach: wysokości sprzedaży w docelowym segmencie, całościowych zysków portfela marki oraz stopnia wzajemnego wpływu marki matki i produktu-rozszerzenia.

275 Badania przeprowadzone w 1997 roku przez Sandrę Milberg (opublikowane w Journal of Consumer Psychology) pokazują, jak bardzo ważne jest dopasowanie. Grupie potencjalnych nabywców pokazano kilka produktów, które „firmowali” dwaj producenci zegarków: Timex (kojarzony przede wszystkim z funkcjonalnością) i Rolex (kojarzony z prestiżem). Produkty również były kojarzone z funkcjonalnością (latarka, kalkulator) i prestiżem (bransoletka, naszyjnik). Jak nietrudno się domyślić, produkty „funkcjonalne” firmowane przez Timex zdobyły dużo większe zaufanie konsumentów, niż te same produkty firmowane przez (bardziej prestiżowy przecież) Rolex. I odwrotnie — produkty luksusowe, jak bransoletka czy naszyjnik Rolex były postrzegane dużo lepiej, niż te same produkty opatrzone marką Timex. To samo badanie pokazało również, że nie jest możliwe „rozciąganie” marki na produkty całkowicie niezwiązane z dotychczasową działalnością. W segmencie rzeczy funkcjonalnych, ale np. kojarzonych z bezpieczeństwem (wykrywacze dymu) marka Timex nie wniosła niczego nowego do postrzegania Konsumentów.

276 Pozytywne skutki rozciągania markiPrzeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej Wykorzystanie istnienia świadomości marki Wpływanie na wzmocnienie wizerunku marki pierwotnej

277 Negatywne skutki rozciągania markiRozszerzanie może się przyczynić do kanibalizmu produktów pierwotnych Powstanie negatywnych skojarzeń z nową marką np. Levi Strauss wprowadza garnitury, Coca-Cola soki, Bic perfumy Niewłaściwe dopasowanie nowego produktu do marki np. nie należy przenosić nazwy marki preparatów owadobójczych na dezodoranty Brak wsparcia dla rozszerzenia – np. pizza Hut chce wprowadzić na rynek ubrania Zniszczenie wizerunku marki – np. Wedel wprowadza chipsy

278 Czynniki sukcesu rozciągania markiWielkość firmy i jej kompetencje Przyrost sprzedaży nowej marki większy od kanibalizmu starej Rozciąganie marki powinno dotyczyć silnych rynkowo marek Rozciąganie marki ma szanse rozwoju przy dużym wsparciu marketingowym

279 Strategia likwidacji markiNiestety nawet najlepszym i najdłużej istniejącym na rynku markom może zdarzyć się, że wkroczą w fazę spadku. Zanim jednak marka całkowicie zniknie z rynku nie inwestując już w nią, można próbować wygenerować ostatnie zyski: albo poprzez utrzymanie wydatków na niezmienionym poziomie, albo poprzez ograniczenie wydatków związanych z marką. Takie rozwiązanie nazywane jest strategią żniw Aby ocenić na jakim etapie rozwoju znajduje się marka można wykorzystać metody portfelowe np. BCG

280 Strategie wyjścia dla markiPopyt rynkowy Relatywna siła marki Utrzymujący się Szybko spadający Wysoka Strategia zbierania żniw Strategia powolnego lub szybkiego zbierania żniw Niska Strategia wycofania

281 Marka Narodowa

282 Marka narodowa Geneza marki narodowej wiąże się z interdyscyplinarnym pojęciem marketingu miejsca, który łączy i wykorzystuje wiedzę z różnych dziedzin: Strategii marki Polityki publicznej Stosunków międzynarodowych Dyplomacji Przywództwa i partnerstwa publiczno-prywatnego Rozwoju gospodarczego

283 Marketing miejsca (terytorialny)Całokształt skoordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnokrajowych zmierzających do wykreowania procesów wymiany i oddziaływanie poprzez rozpoznanie, kształtowanie i zaspokojenie potrzeb oraz pragnień mieszkańców jak również innych podmiotów docelowych (turystów, firm)

284 Zasada brandingu terytorialnegoZapewnienie, aby mocne strony miejsca były właściwie powiązane z potrzebami rynku, i aby miejsce osiągało stałe korzyści poprzez wpływową, pozytywną i wyróżniającą reputację

285 Marka narodowa (wg IMP)Spójna całość wizerunku, reputacji oraz autorytetu kraju stanowiąca sumę wartości funkcjonalnych oraz emocjonalnych, które kraj dostarcza otoczeniu (światu), a które znają, cenią i których pożądają interesariusze, odbiorcy produktów państwa, pozostający z nim w relacjach (inne kraje, organizacje, konsumenci i obserwatorzy)

286 Specyfika marki narodowejNaród – trwała wspólnota ludzka wytworzona na podstawie wspólnoty losów historycznych, kultury, języka, terytorium i życia ekonomicznego przejawiająca się w świadomości narodowej jej członków Państwo – polityczna organizacja społeczeństwa zamieszkującego określone terytorium i posiadająca suwerenność wobec jego politycznych, ekonomicznych i społecznych stosunków

287 Składowe Marki-PaństwaMarka-państwa (udziałowiec) Klient Wytwór państwa Idea państwa Produkt Cele istnienia państwa

288 Submarki marki narodowej

289 COOE – country of origin effect – efekt kraju pochodzenia

290 COOE – country of origin effect – efekt kraju pochodzenia

291

292 Czynniki wpływające na wizerunek kraju

293 „Produkty” państwa i ich odbiorcy

294 Profity z tytułu posiadania silnej marki

295 Planowanie i wdrażanie programu marketingu narodowego

296 Planowanie i wdrażanie programu marketingu narodowego

297 Planowanie i wdrażanie programu marketingu narodowego

298 Planowanie i wdrażanie programu marketingu narodowego

299 Planowanie i wdrażanie programu marketingu narodowego

300 Planowanie i wdrażanie programu marketingu narodowego

301

302 Plan spotkania Omówienie Cele burzy mózgów ZasadyDziałania podczas burzy mózgów Podsumowanie Dalsze czynności

303 Omówienie Krótkie omówienie tematu spotkania Plan spotkaniaCzego można oczekiwać

304 Cele burzy mózgów Opis celów spotkaniaPomysły dotyczące nowych produktów lub usług? Pomysły dotyczące nowych funkcji? Nazwy funkcji/produktów? Pomysły dotyczące promocji? Nowe procedury wykonywania określonych czynności? Definicja najważniejszych wymagań lub ograniczeń

305 Zasady Żaden pomysł nie jest zły Bądźcie kreatywni Podejmujcie ryzykoKrytyka jest zabroniona

306 Działania podczas burzy mózgówZebranie pomysłów Pobudzenie kreatywności za pomocą gier i ćwiczeń Gdy zaczyna brakować pomysłów, należy wypróbować inną metodę w celu uzyskania nowych rozwiązań Pomocny może być podział namniejsze grupy Wszystkie komentarze i pomysły należy rejestrować przy użyciu komputera

307 Podsumowanie Przegląd pomysłówWybór najlepszych propozycji w drodze głosowania i połączenie ich Sprawdzenie wymagań i ograniczeń Utworzenie listy najlepszych 5–10 pomysłów

308 Dalsze czynności Opis dalszych działań:Analiza zebranych pomysłów? Omówienie pomysłów w większej grupie? Utworzenie listy czynności do wykonania: Rozpoczęcie realizacji pomysłów