1 Monika Skorek Wydział Zarządzania Katedra MarketinguZarządzanie marką Monika Skorek Wydział Zarządzania Katedra Marketingu

2 Agenda Liczba godzin: 30 Cel zajęć: Zapoznanie studentów ze specyfiką procesu zarządzania marką. Zaprezentowane zostaną różnorodne strategie tworzenia marek i ich kreowania. Pokazane zostaną elementy składowe procesu budowy i oceny marki

3 Decyzje operacyjne związane z marką Zarządzanie marką w czasiewyznaczanie celów, jakie można osiągnąć w wyniku wprowadzenia marki na rynek, określenie rynku docelowego oferowanych produktów, wybór strategii pozycjonowania marek, Założenia kierunkowe określenie głębokości asortymentu, wytyczenie atrybutów produktu, ustalenie ceny zakupu i sprzedaży, polityka dystrybucji, wybór działań promocyjnych i merchandisingowych Decyzje operacyjne związane z marką ewolucja marki w czasie, działania marketingowe pozwalające na utrwalenie pozycji rynkowej marki działania marketingowe pozwalające na przedłużenie cyklu życia marki likwidacja marki Zarządzanie marką w czasie

4 Program Charakterystyka marki Geneza marek produktowychPrzegląd definicji marek Marka jako znak towarowy Marka jako produkt Marka jako model holistyczny Porównanie definicji marek Funkcje marki

5 Program Społeczność wokół marki Słowna i graficzna prezentacja markiStruktura nazwy marki Kategorie nazw marek Procedura kreowania nazwy marki Uwarunkowania wyboru nazwy marki Znak graficzny marki

6 Program Determinanty wartości marki i związane z nimi badania marketingowe Tożsamość a wizerunek marki Lojalność nabywców wobec marki Stopień zauważalności marki Jakość marki postrzegana przez nabywców

7 Program Typy marek produktowychMarki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę Marki w ujęciu horyzontalnym Marki w ujęciu wertykalnym

8 Program Marki pośredników handlowychUwarunkowania rozwoju marki dystrybutora na świecie Determinanty rozwoju marki pośrednika handlowego w Polsce Czynniki związane ze zmianami w handlu Czynniki związane z popytem rynkowym Czynniki związane z podażą Czynniki związane z makrootoczeniem

9 Literatura Aaker D. A., Biel A., Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey 1993. Aaker D. A., Joachimsthaler E., The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Chellenge, “California Management Review” 4/2000. Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999. Altkorn J., Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu S.C., Kraków 1999. Chernatony L. de, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003. Kall J., Silna marka, istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001. Keller K. L., Strategiczne zarządzanie marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011. Keller K. L., Strategic Brand Management, Price Hill, New Jersey 1998. Kotler P., Keller K. L., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012. Ries A., Ries L., 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Prószyński i S-ka, Warszawa 1998. Skorek M., Marka we współczesnym przedsiębiorstwie, Wydawnictwo WZ, Warszawa 2013. Urbanek G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002.

10 Zaliczenie Warunki zaliczenia: Egzamin lub Prezentacja

12 Jeśli coś jest nowe, to da się sprzedaćMity na temat marek Jeśli towar jest dobry na pewno odniesie sukces Marki częściej odnoszą sukces niż ponoszą porażkę Marki wielkich firm zawsze odnoszą sukces Silna marka chroni towar Silne marki buduje się dzięki reklamie Jeśli coś jest nowe, to da się sprzedać

13 Magia, mitologia, religia Geneza marki Magia, mitologia, religia Branding – pochodzi od norweskiego słowa brandr – znakowanie bydła rozżarzonym żelazem w celu oznaczenia źródła jego pochodzenia Rzemiosło, bicie monet, handel Wielka Rewolucja Przemysłowa w XIX w

14 SYROP I EKSTRAKT COCA-COLAdo wody sodowej i innych napojów gazowanych. Ten wspomagający sprawność intelektualną i samopoczucie napój wykorzystuje cenne tonizujące i stymulujące właściwości rośliny Coca i orzeszków Cola (lub Kola). Jest nie tylko pysznym, stymulującym i odświeżającym napojem (do rozpuszczania w wodzie sodowej lub innych napojach gazowanych), lecz także cennym preparatem pobudzającym sprawność umysłu, który leczy schorzenia o podłożu nerwowym: migreny, neuralgie, histerię, melancholię itp. Wyjątkowy smak Coca-Coli zachwyci każde podniebienie.

15 Wejście markowania w fazę powszechnościLepsze niż u konkurentów parametry wyrobu, Przy- i posprzedażowy serwis i obsługę techniczną, Dostawy lepiej dopasowane do potrzeb odbiorcy (np. just in time), Innowacyjność, Nagłośnienie promocyjne itp.

16 Zgodnie z tym co mówi T. Levitt „nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa produkują w swoich fabrykach, ile między tym, co dodają do swoich wyrobów w postaci opakowań, usług, reklamy, porad dla nabywcy, finansowania transportu, przechowywania innych cenionych przez ludzi wartości”

17 Definicje marki utożsamienie marki ze znakiem towarowymtraktowanie marki na równi z produktem przedstawienie marki jako prestiż, uznanie, sławę

18 Marka jako znak towarowyAmerican Marketing Associacion „marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji” polskie ustawodawstwo „znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy”

19 Marka jako produkt Leksykon marketingu - marka to „... produkt, poszczególna pozycja asortymentowa, linia produktów, ich rodzina, cały asortyment oferowany przez określoną firmę (...)”

20 Marka jako model holistycznyWedług P. Kotlera marka może posiadać sześć znaczeń: cechy – marka powinna kojarzyć się odbiorcom z konkretnymi cechami korzyści – kupując produkt markowy, klient nabywa więcej niż tylko zbiór cech wartości – wybierając daną markę, nabywamy dostarczane przez producenta wartości kultura – marka może prezentować pewną kulturę, osobowość – marka może sugerować pewną osobowość, którą najłatwiej jest sprawdzić, prowadząc jakościowe badania marketingowe przy użyciu technik projekcyjnych, użytkownik – marka zawsze sugeruje rodzaj użytkownika;

21 Porównanie definicji marek

22 Funkcje marki Funkcja wyróżniająca (identyfikująca)Funkcja gwarancyjna Funkcja promocyjna Funkcja symboliczna Funkcja segmentacyjna Funkcja zarządzająca Funkcja finansowa

23 Produkty podobne Marketing nie jest walką na produkty - jest walką na percepcje (Al Ries, Jack Trout)

24 Istnieją 3 podstawowe sposoby wykorzystywania renomy znanych marek:Podrabianie produktów i znaków towarowych (np. podróbki spodni Levi's czy butów Adidas lub Nike) Wykorzystywanie powszechnie znanych marek i nazw do oznaczania produktów z innych grup towarowych (np. napój energetyzujący Viagra lub prezerwatywy Visa) Produkty podobne naśladujące opakowania i znaki towarowe znanych produktów i marek

25 Według kancelarii Hogan&HartsonDo najczęściej podrabianych należą medykamenty na potencję, wspomagające odchudzanie, a także antybiotyki, leki hormonalne, sterydy oraz środki przeciwbólowe Najskuteczniejszym sposobem zapobiegania podrabianiu produktów leczniczych jest podejmowanie czynności przez same firmy farmaceutyczne. Mają one możliwość złożenia wniosków o podjęcie działań przez organy celne w zakresie ochrony praw własności intelektualnej w odniesieniu do produktów leczniczych, co do których przysługuje ochrona patentowa.

26 Wyniki analiz wykazują, że sfałszowane produkty lecznicze zwykle zawierają właściwą substancję czynną, ale średnio w ilości od 20 do 70 proc. Wszystkie jednak charakteryzują się bardzo wysokim stopniem zanieczyszczeń technologicznych. Takim zanieczyszczeniem często jest inna substancja czynna pozostała w urządzeniu produkcyjnym po wytworzeniu poprzedniego, zupełnie odmiennego produktu.

27 Marketingowe instrumenty w walce przeciw wyrobom podrobionym

28 Instrumenty w walce przeciw wyrobom podrobionym na rynku lekówpoddanie wszystkich podmiotów uczestniczących w dystrybucji leków jurysdykcji prawa farmaceutycznego zwiększenie częstotliwości i intensywności inspekcji i nadzoru poprawę w zakresie integralności produktu i możliwości jego lokalizacji zwiększenie przejrzystości w zakresie pozwoleń na obrót hurtowy lekami zwiększenie wymagań w zakresie GDP i GMP

29 Funkcja gwarancyjna Niweluje ryzyko: Finansowe Funkcjonalne FizyczneSpołeczne Psychologiczne czasowe

30 Funkcja promocyjna Istotą wypromowania marki jest jej wyróżnienie spośród marek konkurencyjnych. Stąd też obserwowana na rynku dbałość firm o to, by marka była zauważona, oraz by jej wizerunek w świadomości konsumenta był optymalizowany. Sponsor cały czas powinien konsekwentnie pokazywać istotę i walory marki oraz eksponować jej sukces rynkowy. Działanie takie nazywane jest pozycjonowaniem marki w świadomości odbiorców.

31 Funkcja promocyjna

32 Na czym polega wyjątkowość NURSEA Odporność?NURSEA Odporność ma kompletny i nowoczesny skład, w którym oprócz powszechnie stosowanej rutyny i witaminy C występuje również cynk, a także unikalny wśród preparatów ekstrakt z malin.

33 Funkcja promocyjna

34 Sugestie dotyczące pozycjonowania w burzliwym otoczeniukontekst rynkowego wyróżniania się musi mieć sens – argumenty nie trafiają w próżnię, np. TAED trzeba znaleźć pomysł na wyróżnienie się – niepowtarzalny, niekoniecznie bezpośrednio związany z produktem; swoją odmienność należy prezentować jako korzyść, np. Avis trzeba mieć dowody – aby móc urzeczywistnić i uwiarygodnić to co firmę wyróżnia na rynku należy wyraźnie skonstruować logiczny komunikat, np. banki - lokaty należy dążyć do nagłośnienia swojej odmienności – na rynku najczęściej wygrywają nie lepsze produkty, lecz lepiej postrzegane, stąd tak duża rola intensywnego i klarownego komunikatu, np. Benetton

35 Strategia bycia pierwszympierwszy wchodzący jest odbierany jako oryginalny, mający największą wiedzę i doświadczenie Np. Aspiryna firmy Bayer, której konkurenci, np. Polopiryna, są odbierani jako gorsze substytuty

36 Strategia zawłaszczenia atrybutuwychwycenie niekonwencjonalnej cechy, której dotąd nie było na rynku, Np. wykorzystanie nowego składnika, forma produktu, rodzaj opakowania, styl produktu, kształt produktu, etc. Przykładem takiego pozycjonowania jest marka Efferalgan, Nicorette

37 Strategia przywództwawiąże się najczęściej z siłą kapitałową, statusem, sukcesem - duży może więcej np. ponad połowa Polaków używa środka przeciwbólowego Apap

38 Strategia specjalizacji na rynkuzaprezentowanie domeny działania ułatwia komunikację z rynkiem, wprowadza klarowność oraz obraz fachowości Np. firma Heel

39 Strategia preferencji klientówokreślenia jakie są potrzeby i preferencje klientów tworzących rynek docelowy dla danego preparatu Np. odwołanie się do dwóch wymiarów skuteczność i szybkość działania w przypadku preparatów przeciwbólowych Ibuprom – „Silniejszy lek od bólu”, Nurofen Forte – „Silnie trafia w ból”, Codipar – „Aby skutecznie pokonać silny ból”, Etopiryna – „W lot usuwa ból”, Panadol – „Zaufaj naszej sile” Efferalgan – „Szybko usuwa ból”

40 Strategia wykorzystania technologiiniekonwencjonalny sposób wytwarzania lub działania preparatu np. preparat przeciwbólowy na gardło – jest tak zbudowany, że działa już w górnej części dróg oddechowych nie trafiając do żołądka

41 Strategia najnowszych osiągnięćtrzeba być o krok do przodu przed konkurencją, chwytać nowoczesne rozwiązania. Np. Tabcin

42 Strategia popularnościnajlepszą reklamą jest zadowolony klient, przekazywanie pozycji produktu „z ust do ust”, zapewnienie rozgłosu i wykorzystanie go do dalszej komunikacji z rynkiem np. Etopiryna, o której wszyscy sąsiedzi i znajomi dowiedzieli się od Goździkowej – „Goździkowa przypomina na ból głowy Etopiryna”.

43 Koncept Strategiczny Marki

44 Wprowadzenie do konceptów strategicznych

45 Definicja Koncept strategiczny to dokument pozycjonujący markę napisany w języku konsumenta

46 Koncept strategiczny mówi nam o istocie (esencji) marki, czyli dostarcza: informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania; informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści Informacje te podaje w sposób zrozumiały, angażujący i przekonujący do zakupu

47 Budowanie konceptu Insight, czyli koń trojański konceptu.Benefit, czyli korzyść funkcjonalna i korzyść emocjonalna. RTB, czyli argumenty i cechy, które pozwolą uwierzyć w benefit. Kontekst produktowy Kontekst konsumencki Język odbiorcy

48 Budowanie konceptu: źródła inspiracji w praktyce

49 Insight Konsument i jego doświadczenia życiowe.Wiedza i doświadczenie marketera o życiu i konsumencie. Twórcze myślenie (nowe pomysły, inny punkt widzenia).

50 Benfit Konsument i jego potrzeby odnośnie kategorii produktu lub konkretnej marki. Wiedza marketera na temat kategorii. Wiedza i doświadczenie eksperta/profesjonalisty. Wiedza producenta o cechach produktu (produkt, aby się obronić musi spełnić obietnicę).

51 RTB Konsument i jego wyobrażenia na temat „działania produktu”.Konsument i jego wyobrażenia na temat „działania produktu”. Wiedza producenta o cechach i działaniu produktu (zgodne ze stanem faktycznym i możliwościami prawnymi). Inna wiedza ekspercka możliwa do wykorzystania. Koncept strategiczny jest kombinacją wiedzy i kreatywnego myślenia

52 Rola konceptu w budowaniu strategii marki

53 Funkcje konceptu Koncept strategiczny stanowi podstawowe narzędzie pozycjonowania dla nowych marek. Umożliwia poszukiwanie (nowych) obszarów komunikacji marki, innego sposobu mówienia o marce dla marek już istniejących. Tworzy spójny logicznie i zrozumiały dla konsumenta opis marki odnoszący się do potrzeb konsumenckich i osadzony w cechach funkcjonalnych produktów (definiuje czym i po co jest nasza marka)

54 Funkcje konceptu Dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi powinniśmy się posługiwać, mówiąc o naszej marce, o produktach (umożliwia właściwe odkodowanie komunikacji marki) Stanowi podstawę dla zrozumienia marki przez zewnętrznych kooperantów, w szczególności agencje reklamowe tworzące komunikację dla marki (umożliwia przekazanie precyzyjnej informacji, czym jest nasza marka)

55 Najczęstsze sytuacje zastosowania konceptuMARKA ISTNIEJĄCA: NOWE OBSZARY KOMUNIKACJI - Poszukując (nowego) sposobu mówienia o marce, przy niezmiennych podstawowych parametrach marki – nowe smaki, opakowanie, skład produktu, itp. NOWA MARKA - Poszukując pozycjonowania dla nowej marki – wszystkie elementy związane z marką – produkt, promocja, dystrybucja Brand character: ciepło, wartości rodzinne, zaangażowanie w wychowanie dzieci

56 Podsumowanie W przypadku pozycjonowania nowej marki koncept strategiczny pojawia się w momencie definicji pozycjonowania marki, a następnie w momencie definiowania komunikacji marki. W jednym i w drugim przypadku koncept ma identyczna strukturę, natomiast realizuje inne cele strategiczne. W przypadku marek obecnych od wielu lat na rynku, zwykle nie zmieniamy definicji Brand Equity marki, poszukujemy natomiast nowych istotnych komunikatów, które będą spójne z BE, a jednocześnie istotne dla konsumenta. Zwykle również zachowujemy niezmienny brand character, zapewniający spójność i rozpoznawalność komunikacji danej marki.

57 Podsumowanie Bazując na niezmiennym Brand Equity można poszukiwać insightów konsumenckich, stanowiących podstawę kolejnych konceptów komunikacji. W ten sposób koncept strategiczny stanowi narzędzie, które umożliwia tworzenie nowych reklam zgodnych z brand equity marki, spójnych z brand character, a jednocześnie odkrywczych w treści komunikatu (bazujących na prawdziwych insightach konsumenkich). Koncept strategiczny porządkuje myślenie o marce, odtwarzając proces kształtowania się postawy wobec marki/produktu z perspektywy konsumenta.

58 Zasady poszukiwania insightów i benefitów

59 Insight konsumencki: co to takiego?Insight powinien być odkryty (w trakcie badań konsumenckich lub w czasie interakcji z konsumentami), a nie wymyślony przy biurku bez wiedzy o konsumencie. Fragment wiedzy uzyskany od konsumentów na temat ich samych (ich zachowań, potrzeb, aspiracji), który może być przekształcony w pomysł marketingowy.

60 Insight Od insightu oczekujemy:prawdziwości: to rzeczywiście prawda; ja tak też uważam; sam też tak myślę… siły wyzwalającej zaangażowanie: to są ciekawe informacje; ja też tak robię (myślę) i to jest o mnie; to mnie dotyczy…. unikalności: jeszcze tego nie słyszałem; niby wszystko to jest oczywiste, ale nikt tego jeszcze tak nie powiedział….

61 Insight Fragment wiedzy uzyskamy od konsumentów na temat ich samych (ich zachowań, potrzeb, aspiracji), który może być przekształcony w pomysł marketingowy.

62 Benefit, czyli obietnica markiBenefit wyraża strategię marki lub jest z nią ściśle związany. Benefit odpowiada na problem/myśl/obserwację zaadresowaną w insighcie.

63 Oferując konsumentowi benefit upewniamy się, czy jest on:naprawdę ważny dla konsumenta; unikalny, charakterystyczny jedynie dla tej marki w danej kategorii produktowej (nie powinien być generyczny); wiarygodny (w granicach rozsądku); sprawia, że konsument poczuje się zadowolony i usatysfakcjonowany wyborem danej marki spośród całej oferty rynkowej.

64 Benefit funkcjonalny i emocjonalny

65 Benefit funkcjonalny Zwykle mocno związany z produktem i jego funkcjonalnością: łagodzi ból, usuwa 99,9 % łupieżu, niezawodność (samochód), gasi pragnienie, najlepsza ochrona (podpaska), reguluje pracę jelit, nawilżona skóra, najwyższe oprocentowanie lokat.

66 Benefit emocjonalny Jest bliską lub daleką emocjonalną konsekwencją uzyskania korzyści funkcjonalnej: ochrona poczucie bezpieczeństwa, wyjątkowy smak bycie koneserem, nawilżona skóra pewność siebie, otwartość, likwidacja choroby pełne uczestnictwo w życiu rodziny, zachowanie rytmu życia. Emocje pozwalają na zróżnicowanie obietnic marek podobnych do siebie na poziomie funkcjonalnym. Benefit emocjonalny przybliża markę do konsumenta, wzmaga identyfikację.

67 RTB, uwiarygodnienie spełnienia obietnicy markiRTB jest mocno związane z benefitem. RTB ma być przekonujące! Zdarza się, że RTB niesie na sobie cały ciężar przekonywania konsumenta odnośnie dystynktywności produktu (produkty farmaceutyczne).

68 W roli RTB zwykle występują:Składniki produktu lub ich kombinacje; Sposób, w jaki działa produkt (opis procesu); Rekomendacja specjalisty/ instytucji/ użytkowników (endorsement); Rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement); WOM (word of mouth); przekonanie co do prawdziwości; Pochodzenie produktu; Nazwa marki i nawiązanie do jej renomy; Badania konsumenckie.

69 Metody poszukiwania insightów konsumenckichOdkrywanie insightów to trudny proces polegający na silnej relacji z konsumentem i wnikliwej analizie danych; Ten proces wymaga mniej standardowych metod badawczych; jest eksperymentem, w którym nie wszystko podlega planowaniu;

70 Benefit Do wypracowania benefitów korzystamy z takich samych metod, jakie używamy przy poszukiwaniu insightów. Dodatkowo wykorzystujemy laddering (metoda pozwalająca poszukiwać podstawowych potrzeb emocjonalnych).

71 Zasady pisania konceptów strategicznych

72 KonceptLab jako procesPrzymierzanie się do tworzenia konceptów; utożsamienie się z konsumentem, poszukiwanie insightów i benefitów za pomocą technik kreatywnego myślenia; Badania konsumenckie: eksploracja interesującego obszaru Powstaje pełna lista insightów, benefitów i RTB’s. Następuje wybór kierunków strategicznych i pisanie konceptów w grupach. W efekcie powstaje konceptów, które będą oceniane w jakościowych badaniach konsumenckich (grupy FGD). Z grupy na grupę dokonywana jest werfikacja konceptów: koncepty są zmieniane, poprawiane, przeformułowywane. Niektóre odpadają na wczesnych etapach testowania. Zdarza się, że pojawiają się nowe.

73 Efektem całego procesu jest otrzymanie 1 - 3 silnych konceptów strategicznych

74 Ostatnie uwagi Im więcej benefitów, tym koncept jest pozornie silniejszy, ale marka przestaje być jednorodna i nie wiadomo jaką obietnicę sprzedaje. Pisząc koncept szukajmy pary: benefit funkcjonalny + benefit emocjonalny. Czasami trudno jest odróżnić benefit (szczególnie benefit funkcjonalny) od RTB. Spróbujmy ustawić sobie hierarchię wynikania, a w ten sposób może uda nam się znaleźć właściwy kierunek.

75 Wspólnota wokół marki

76 Wspólnota wokół marki wyspecjalizowana, nie powiązana geograficznie wspólnota, oparta na strukturalnym zestawie więzi społecznych wśród wielbicieli marki. Jest specjalistyczna, ponieważ w jej centrum znajdują się markowe dobra lub serwis. A. M. Muniz, T. C. O'Guinn, Brand Community, “Journal of Consumer Research”, 3/2001, s. 412

77 Filary społeczności markiwspólna świadomość – podejście uczestników zakłada wspólne odczuwanie, poczucie odmienności, podobne postrzeganie pewnych zdarzeń, czy faktów, wspólna znajomość; obecność wspólnych rytuałów i tradycji – dzięki nim podtrzymywana jest historia, kultura czy zrozumienie; poczucie odpowiedzialności moralnej – zobowiązanie, poczucie wsparcia, odpowiedzialności wobec jednostki, jak i wszystkich członków społeczności.

78 Relacje klient-produkt Relacje klient-marka Relacje klient-firma Wspólnota konsumencka jako elementy składowe podmiotów i relacji między nimi Relacje klient-produkt Relacje klient-marka Relacje klient-firma Relacje klient-klient

79 Relacje między członkami społeczności a elementami powiązanymi

80 Społeczności wirtualneWirtualną społeczność marki można zdefiniować jako grupę osób o wspólnych zainteresowaniach związanych z określoną marką, które komunikują się ze sobą drogą elektroniczną z wykorzystaniem platformy udostępnionej przez firmę, do której należy ta marka. Członkowie społeczności mogą prowadzić rozmowy związane z daną marką, ale mogą również dzielić się opiniami na temat innych zainteresowań. Interakcje konsumentów należących do wspólnoty mogą być stymulowane przez firmę poprzez propozycje różnych treści lub tematów, wokół których relacje pomiędzy członkami będą się zwiększać. Społeczności internetowe oparte na określonej marce mogą czerpać korzyści z dialogu odbywającego się pomiędzy konsumentami. Tak jak w przypadku społeczności marki off-line, kluczowe relacje powstające pomiędzy konsumentami są nawet ważniejsze niż relacje ustanowione z marką lub firmą

81 Rozwój od społeczności off-line do społeczności wirtualnych

82 Charakterystyka społeczności internetowychCel - Członkowie mają wspólne cele i zainteresowania w społeczności; Tożsamość - Członkowie uznają tożsamość innych członków i tworzą związki; Reputacja - Członkowie budują swój statut bazujący na ich działaniach i zdaniu innych; Zarządzanie - Społeczności kontrolują zachowania swoich członków bazując na uznawanych wartościach; Komunikacja - Między członkami następuje interakcja w celu wymiany informacji; Grupy - Członkowie budują małe grupy bazujące na specyficznych zainteresowaniach i preferencjach. Środowisko - Interakcja między członkami zachodzi w synergicznym środowisku, które umożliwia ludziom sprawne osiągnięcie ich celów; Granice - Członkowie są świadomi kto należy do ich wspólnoty; Zaufanie - Członkowie ufają sobie nawzajem oraz organizatorom tej społeczności, co prowadzi do efektywności w grupie i sprawnego rozwiązywania problemów; Wymiana - Członkowie wymieniają między sobą takie zasoby jak wiedza, dobra, oraz usługi; Wrażenia - Członkowie uznają członkostwo innych. Historia - Członkowie śledzą przeszłość i reagują na nią.

83 Korzyści z udziału w społeczności internetowejWartość funkcjonalna (np. porada, informacja, opinia) Wartość społeczna (np. przyjaźń, wsparcie emocjonalne, poczucie własnej wartości, status społeczny, społeczne wzbogacenie) Wartość rozrywkowa

84 Praca zaliczeniowa Korzyści z udziału w społeczności internetowejCharakterystyka społeczności wokół marki Filary społeczności marki Relacje między członkami społeczności a elementami powiązanymi – tu jest miejsce na wykonanie badania własnego jakościowego bądź ilościowego; w każdym przypadku należy scharakteryzować metodologię badawczą: Problem badawczy Cele badawcze Metoda badawcza Próba badawcza Wyniki badań Korzyści z udziału w społeczności internetowej

85 Praca zaliczeniowa Charakterystyka marki – pozycja wyjściowa Strategia działania marki na rynku Konkurencja Segmenty docelowe – charakterystyka nabywców Pozycjonowanie 4P Okoliczności, które doprowadziły do sukcesu rynkowego lub porażki rynkowej – charakterystyka obecnej pozycji rynkowej marki

86 Słowna i graficzna prezentacja marki

87 Tworząc nazwę marki należy odpowiedzieć na szereg pytań:Do kogo produkt jest adresowany? W jakim segmencie rynku produkt będzie konkurował? Co powinno go wyróżniać spośród innych wyrobów? Jaki jest jego główny atut z punktu widzenia oddziaływania na klienta?

88 Przebieg procesu wyboru nazwy marki

89 Przebieg procesu wyboru nazwy marki1. Określenie funkcji, jakie ma spełniać nazwa Marki 2. Określenie pożądanych dla marki skojarzeń 4. Generowanie nazw: Przez powołane zespoły Przy wykorzystaniu komputera Poprzez wyszukiwanie bez danych 3. Identyfikacja słów i zwrotów opisujące pożądane skojarzenia 5. Wstępna selekcja uzyskanych nazw pod względem lingwistycznym 6. Wstępna selekcja nazw pod względem możliwości ich zarejestrowania 7. Poszukiwanie ewentualnych nazw konfliktowych 8. Przeprowadzenie testów konsumenckich 9. Ostateczny wybór nazwy marki

90 Nazwa wymyślona na podstawie konkretnych zaleceń - KODAKGeorge Eastman 4 września 1888 roku napisał co następuje: „Wiedziałem, że nazwa handlowa musi być krótka, pełna wigoru, taka, którą nie sposób wymówić nieprawidłowo (...) i ze względu na prawa o znaku handlowym nie może nic oznaczać. Litera K była moim faworytem – wydała mi się silna i przekonywująca. Dlatego słowo, którego potrzebowałem, musiało zaczynać się od K. A zatem problem polegał na wypróbowaniu olbrzymiej kombinacji liter, które rozpoczynały i kończyły się na K. Wyraz KODAK jest rezultatem tych poszukiwań”

91 i oraz e wyrażają dynamizm, szybkość, energię, lekkość, Według badań prowadzonych przez Fernando Dogana odpowiednie głoski użyte w nazwach danych produktów mogą przyczynić się do lepszego dopasowania się do produktu i oraz e wyrażają dynamizm, szybkość, energię, lekkość, a, o oraz u, ociężałość, powolność, i kojarzy się z przedmiotami o ostrych kształtach, e, a, u, o – kojarzą się z przedmiotami o kształtach zaokrąglonych, pierwiastki kobiece są związane z literą s, miękkim c i słabym f (stąd np. Silkepil).

92 Cechy dobrej nazwy Dźwięczność i łatwość wypowiedzeniaPozwala na łatwą rozpoznawalność produktu Nazwa powinna być relatywnie krótka Prosta w zrozumieniu przez grupę docelową Łatwość odczytania i zapamiętania Skutecznie opiera się upływowi czasu Nazwa produktu powinna być odrębna i oryginalna Nazwa produktu może oddziaływać bezpośrednio na zmysły odbiorców

93 Zmiana nazwy obcej na polskojęzycznąW latach 50-tych „Moda i Życie” wezwała Czytelników do wymyślenia polskiej nazwy dla słowa szlafrok Oto wyniki: Dyskretnik, luźniak, pokuśnik, okrywacz, wierzchniak, wygodniak, kokietnik, okryjciałko, intymka, przyzwoitka Wygrała: PODOMKA

94 Kategorie nazw marek produktowychKategoria opisowa Kategoria sugestywna Kategoria symboliczna Kategoria arbitralna Kategoria nazw sztucznych

95 monogram (zestawienia literowe)Znak graficzny marki To niewerbalna strona oferty. Jest to symbol, wzór, wyróżniająca się kolorystyka lub charakterystyczne dla niej liternictwo. Marka może być reprezentowana przez jeden z trzech głównych typów znaków: logo (znak obrazowy), logotyp (znak słowny), monogram (zestawienia literowe)

96 Logo forma literowa - np. $ jako oznaczenie dolaraOdwołanie się do figur geometrycznych, np. logo Opla Forma anatomiczna, np. wizerunek sylwetek ludzi lub zwierząt

97 Logotypy Jest to ustalony graficznie zapis nazwy marketingowej, celowo zindywidualizowany pod względem kształtu, kroju liter, ich proporcji, układu, ornamentyki i/lub koloru.

98 Monogram zestawienia literowe, których nie można zaliczyć ani do logo, ani do logotypów. Za najbardziej znane na świecie marki zaliczane do monogramów uchodzą KLM, VW, IBM, SAS Odmianą monogramów są kaligramy. Jest to wysublimowany pod względem graficznym zapis charakterystycznej dla marki litery

99 Korzyści z zastosowania logotypuWzrost rozpoznawalności Lepsze wyróżnienie i budowanie tożsamości Skuteczniejsza perswazja Silniejsze walory wizerunkowe Łatwiejsze zauważanie nazwy Efektywniejsze zapamiętanie

100 Graficzna atrakcyjność logotypów - cechyCzytelność i wyrazistość Dopasowanie do treści nazwy i charakteru produktu Uwaga na: Oryginalność i pomysłowość Estetyka i gust to pojęcia względne Im prościej tym na ogół lepiej

101 Psychologiczne właściwości rodzajów i stylów pismaKrój pochyły kojarzy się z dynamiką i ruchem, a prosty z solidnością i stabilnością Litery wąskie zapowiadają zmienność, subtelność, delikatność; litery szerokie – stałość, siłę, pewność siebie Litery grube są smutne, dostojne, dramatyczne (kojarzone z nekrologami)

102 Metamorfoza logo Shell

103 Projektując znak graficzny marki, należy uwzględnić następujące czynniki:charakter produktu/branży rynki geograficzne, na których będzie wykorzystywana marka stopień kontroli, jaki będzie mieć właściciel nad wykorzystaniem logo przez pracowników, filie, agentów itp. koszty druku i reprodukcji znaku graficznego możliwości wykorzystania już istniejących znaków graficznych kolorystyka

104 Kolory Czerwony - instytucje związane z ciałem człowieka (kluby sportowe, jadłodajnie, dancingi itd.) Bordowy - dowartościowuje zmysły (rozrywka, salony samochodowe, galerie sztuki, meble...) Różowy - kobiecy lub kochający wizerunek (domy mody, salony kosmetyczne, organizacje kościelne, produkty dla małych dzieci..) Pomarańcz - kolor tworzenia wysoce energetycznego wizerunku (architektura, narzędzia i usługi budowlane, usługi ekspresowe, wysoko wydajna produkcja)

105 Kolory Brzoskwiniowy - charytatywny wizerunek (usługi i produkty dla dzieci, organizacje dobroczynne itd..) Żółty - kolor zwiększania komunikatywności (rozrywka, handel, usługi komunikacyjne, reklamowe) Jaskrawo zielony - nowatorski wizerunek Zielony - działalność zdrowotna, hodowla roślin, restauracje, produkty roślinne Błękit - twórczy wizerunek (usługi projektowania i artystyczne, rozwiązywanie problemów) Granat - wrażenie kompetencji (szkolnictwo, doradztwo)

106 Kolory Fiolet - wrażenie kompetencji i duchowe rozbudzenie (kursy i usługi, pomoc) Brąz - dobra barwa dla usług pomocnych ludziom Czerń - aura autorytetu (ubezpieczenia) Biel - indywidualizm i aseptyka Szary - wizerunek pasywny lub przyziemny Srebrny - wizerunek wartościowy i honorowy Złoty - wizerunek pełen bogactwa i pewności siebie (handlowcy, bankierzy, najwyższa jakość)

107 Kolory Niebieski - symbolizuje autorytet, oznacza prawdę i mądrość, uspokaja Zielony - symbolizuje świat przyrody, uspokaja, służy odprężeniu Żółty - pomaga skoncentrować się, ale jego nadmiar stresuje Pomarańczowy - poprawia nastrój, zmniejsza agresję i gniew

108 Motywy logo Gwiazdy – skojarzenia ze szczęściem, nadzieją, sukcesem i wysoką rangą, wybierają je hotele, towarzystwa ubezpieczeniowe, działalność kluby sportowe itp. Lew – symbol władczości, Kot - sprawności, jaguar – szybkości i elegancji nierzadko zwierzęta kojarzą się z danym krajem: kangur z Australią, kogut z Francją, byk z Hiszpanią itp. znawcy uważają, że symbole nie dostarczają bezpośrednich informacji o produkcie, ale spełniają rolę psychologiczną, np. ciągnące rydwan konie to nic innego jak symbol dominacji, który współcześnie oznacza przodującą pozycję na rynku. Pegaz jest stosowany w znakach firm zajmujących się kulturą i nauką, a centaur jest charakterystyczny dla przemysłu metalowego i maszynowego. na rynku polskim najczęstszym motywem wykorzystywanym w znakach marek jest korona

109 Nie można zarejestrować znaku:Który stanowi tylko nazwę rodzajową towaru lub informuje jedynie o właściwości, jakości, liczbie, ilości, masie, cenie, przeznaczeniu, sposobie, czasie lub miejscu wytworzenia, składzie, funkcji lub przydatności towaru” Który jest sprzeczny z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego, narusza prawa osobiste lub majątkowe osób trzecich, zawiera dane niezgodne z prawdą

110 Claim – esencja marki To roszczenie, deklaracja, podkreślenie, wyodrębnienie Tworząc claim należy dążyć do deklaracji innowacyjnej, do celu do jakiego będzie dążyć marka Należy być wizjonerskim i wykazać się wyczuciem Claim musi wynikać z długoterminowej strategii marki

111 Rodzaje claimów Claim kampanii reklamowej np. „Zęby zdrowe na siódemkę” – Blend a Med. Claim parasola marki – „Today, Tomorrow, Toyota” Claim pojedynczej marki – „Delicje impresja – magia smaku”

112 Siła, wartość, kapitał marki – co to takiego?

113 Koncepcja kapitału, wartości i siły markiMiara marketingowa, niemonetarna – ocena produktywności marki – KAPITAŁ MARKI Miara finansowa, monetarna – ocena finansowej efektywności marki – WARTOŚĆ MARKI

114 KAPITAŁ MARKI Jest rozumiany jako efekt działań związanych z marką i ma niefinansowy charakter. Jest miarą marketingową, która dostarcza informacji o efektywności tych działań przez mierzenie ich wpływu na zachowania klientów i dystrybutorów wobec marki

115 Wartość marki Jest miarą finansową i obrazuje finansową wartość marki. Jako wielkość finansowa jest rezultatem oceny przeszłych strategii marketingowych oraz perspektyw. Jest pieniężnym odzwierciedleniem kapitału marki

116 SIŁA MARKI To zestaw skojarzeń i zachowań po stronie konsumentów, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które powodują, że marka może się cieszyć szczególną i trwałą przewagą konkurencyjną

117 Źródła siły marki Obecna sytuacja marki i jej zyskowność – zdolność marki do generowania marż zysku wyższych niż przeciętne w sektorze może zależeć od: znajomości marki, postrzeganej jakości, lojalnej bazy klientów, braku konkurencji, unikalności pozycjonowania Horyzont czasowy i podatność na zmiany – zależy od: lojalności klientów i dystrybutorów, kosztów przestawienia klientów, trudnych do skopiowania korzyści, np. unikalne źródło zaopatrzenia, obsługa klienta Możliwość rozszerzenia marki i jej potencjał wzrostu – zależą od skojarzeń z marką i możliwości przeniesienia ich na inne kategorie produktów czy inne rynki geograficzne

118 Marka wartościowa, o dużym kapitale będzieŻywotna, Miała silną, zakorzenioną pozycję rynkową, Wprowadzała bariery do jej naśladowania, Łatwo adaptowalna do zmieniającego się otoczenia, Miała niską elastyczność cenową popytu, Uniwersalna wobec różnych rynków geograficznych

119 Dzięki kapitałowi marki możnaZwiększyć wpływy w firmie, Ułatwić działania promocyjne, zmniejszyć ich ilość, Zmniejszyć chęć korzystania z wyrobów konkurencyjnych

120 Determinanty kapitału markiTożsamości/wizerunek marki Lojalność nabywców wobec marki Stopień zauważalności marki Postrzegana jakość marki

121 Tożsamości a wizerunek marki

122 Tworząc tożsamość marki należy odpowiedzieć na następujące pytania:Na czym polega indywidualność marki? Jakie są długofalowe plany i ambicje marki? Co stanowi o jej spójności? Jakie są wartości tworzące markę? Jaka jest podstawowa o niej prawda? Jakie są jej znaki rozpoznawcze?

123 Wizerunek marki bywa określany jako „przekonanie o marce”, „subiektywna wiedza o marce”, „wartość dodana”, „wyobrażenie o marce”. Wizerunek marki stanowi swego rodzaju następstwo odbioru kompleksowego komunikatu, wysyłanego o niej przez sponsora do potencjalnych odbiorców. Upraszczając jest to obraz tożsamości marki w oczach konsumenta

124 Elementy składowe wizerunku markiWizerunek marki użytkownika producenta produktu

125 Osobowość marki

126 Badanie osobowości marki - Chiński portret – papierosy Klubowe

127 Wizerunek marek kosmetycznych – bateria do badania postaw

128 Lojalność nabywców

129 Lojalność nabywców wobec marki„Lojalność to wierne przywiązanie nabywcy do marki (produktu) i jego producenta, co oznacza, że nawet w sytuacji, gdy nadarza się okazja zakupu wyrobu konkurencyjnego, taki nabywca pozostaje wierny swojej ulubionej marce „Lojalność wobec marki jest to określone, nieprzypadkowe zachowanie podmiotu decyzyjnego w odniesieniu do jednej lub więcej marek z ich zestawu, będące funkcją psychologicznego procesu podejmowania decyzji, przejawiające się w długim okresie” „Lojalność oznacza dokonywanie zakupów produktów tej samej marki, zakupów w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy”

130 Podstawowe motywy lojalności w układzie hierarchicznym

131 Pomiar lojalności wskaźnik powtarzalności zakupów (który można badać poprzez stopień zaufania do marki), określający, ile osób po zużyciu np. masła sięgnęło po tę samą markę udział procentowy marki w zakupach produktu, dzięki któremu można się dowiedzieć, ile razy, na ostatnie 10, kupiony został sok np. marki Garden określenie liczby kupowanych marek, czyli procentowe ustalenie liczby osób używających tylko jednego płynu do mycia naczyń, tylko dwóch, itp. pomiar satysfakcji klienta, czyli ustalenie za pomocą badań jakościowych i ilościowych odczuć wobec marki – za co ją klienci cenią, czy są elementy, które by w niej zmienili, co jest powodem ewentualnej rezygnacji z marki itp.

132 Stopnie lojalności klienci lojalni w długim okresie, kupujący prawie wyłącznie jedną markę, klienci lojalni w krótkim okresie, kupujący więcej niż jedną markę, ale każdą z nich przez pewien czas, klienci rotacyjni, kupujący kilka różnych marek po kolei, rzadko jednak zakupy te są przypadkowe, klienci okazyjni, którzy wybierają okazyjnie jedną z ograniczonego kręgu marek, klienci kupujący wyroby noszące marki, kierujący się w swoim wyborze przede wszystkim ceną, klienci kupujący tanie marki dystrybutorów, klienci obojętni wobec marek.

133 Utrzymanie grona lojalnych nabywców daje wiele korzyści:redukcję kosztów marketingowych dzięki ograniczeniu się do dbałości o dotychczasowych klientów, bez konieczności zdobywania coraz to nowych, samoczynne przyciąganie nowych klientów dzięki najtańszej i najbardziej wiarygodnej promocji, czyli dzięki pozytywnym opiniom i własnym rekomendacjom opartym na osobistych doświadczeniach zadowolonych klientów, którzy redukują ryzyko związane z zakupem nowego produktu dla wielu nabywców, kupowanie większych jednorazowo zakupów oraz chętne przyłączanie się do kupowania nowych wyrobów danego sponsora, niska wrażliwość na zmiany cen, w sytuacji wprowadzenia przez konkurenta na rynek nowocześniejszej marki, będącej substytutem dotychczas używanej, lojalni nabywcy nieprędko dokonają zmian, raczej cierpliwie będą oczekiwać udoskonalenia dotychczas kupowanej marki

134 Dlaczego konsumenci z reguły są nielojalni?Silna motywacja do poznawania nowości Zakupy impulsywne Skłonność do poszukiwania informacji o różnych markach w sytuacji dużego zaangażowania Częste akcje promocji sprzedaży

135 Ilu jest lojalnych klientów?Odsetek konsumentów całkowicie (w 100%) lojalnych wobec marki jest zazwyczaj bardzo niewielki (wg badań Ehrenberga ok. 3% w ciągu roku) Lojalność jest zjawiskiem związanym raczej z typem produktu i nasileniem konkurencji w danej branży niż z osobą użytkownika Repertuar kilku (2-3) marek jest najczęstszym zjawiskiem (szczególnie na rynku dóbr częstego zakupu – wyjątkiem są niektóre alkohole i papierosy)

136 Stopień zauważalności markiJest to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów

137 Rozpoznawalność marki (recognition)Z takim przypadkiem mamy do czynienia wówczas, gdy badany respondent poprawnie stwierdzi, że w ostatnim czasie słyszał o marce lub ją widział. W badaniu takim uczestnicy otrzymują zestaw nazw marek w danej kategorii produktów, a następnie są proszeni o zaznaczenie tych, o których wcześniej słyszeli. Rozpoznawalność marki odgrywa szczególną rolę wówczas, gdy kupujący wybiera markę w sklepie, mając przed sobą wiele produktów substytucyjnych

138 Przypominanie marki (recall)Sprawdzamy zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki, w momencie, gdy podana jest kategoria wyrobów lub potrzeba zaspokajana przez daną kategorie produktów. Respondenci proszeni są o wymienienie nazw znanych sobie marek danych kategorii wyrobów z pamięci, nie dostają żadnej listy wspomagającej wybór. Istotną rolę odgrywa marka, która pierwsza przychodzi na myśl (Top of Mind)

139 Kluczowe cechy zauważalnych marekDługa obecność na rynku Rodzaj kategorii produktów (należy porównywać marki tej samej kategorii) Jakość Wspomaganie reklamowe Osobowość i wizerunek Kontynuacja

140 Jakość marki Jest to ocena dokonywana przez klienta, dotycząca generalnej jakości lub wyższości produktu w porównaniu z konkurencją

141 Postrzegana jakość przyczynia się do kreowania wartości markidostarcza powodu do dokonania zakupu oraz wpływa na zaliczenie lub wyłączenie ze zbioru marek, co do których podjęta będzie decyzja wyboru może ułatwić pozycjonowanie wyrobów, dzięki czemu można określić kategorię marki, do jakiej zaliczają ją odbiorcy: wysoka, średnia, niska pozwala na zwiększenie poziomu ceny, czego konsekwencją będzie większa rentowność sponsora marki powoduje wzrost zainteresowania uczestników kanału dystrybucyjnego, którzy będą starali się dopasować produkty konkretnej jakości do poziomu wyrobów przez siebie oferowanych może umożliwić rozszerzanie danej marki na pozostałe produkty; dotychczasowa jakość automatycznie będzie przenoszona na nowe wyroby, co zredukuje ryzyko towarzyszące ich wprowadzaniu na rynek

142 Typy marek produktowychmarki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę marki w ujęciu horyzontalnym marki w ujęciu wertykalnym

143 Marki zróżnicowane ze względu na ich nadawcęze względu na właściciela – marki producentów i pośredników handlowych, ze względu na zakres działania sponsorów – marka znakowana przez jednego sponsora i marka mieszana (np. producenta i dystrybutora), ze względu na sposób pozyskania – marka zakupiona lub licencjonowana

144 Marki producentów To kombinacja nazwy i znaku, jakie nadaje produktowi wytwórca. Czasami marki te nazywane są narodowymi, gdyż sprzedawane są w całym kraju lub w znaczących jego częściach, a nawet poza granicami, np. Wedel

145 Warunki stosowania Pomysły na produkty innowacyjneZaplecze finansowe oraz badawczo-rozwojowe Zaangażowanie w działalność pozaprodukcyjną Konsekwentne budowanie strategii marketingowej

146 Marka kreowana przez producentaZalety koncepcji: Prestiż firmy Rośnie znajomość przedsiębiorstwa Wzrost zainteresowania produktami Większy wpływ na pośredników handlowych Autonomia w kształtowaniu osobowości, wizerunku i tożsamości marki Ścisłe dopasowanie marki do produktu i segmentów docelowych Całkowita kontrola nad marką Możliwość dysponowania marką – wypożyczenie, sprzedaż

147 Wysokie nakłady finansowe Brak gwarancji powodzenia marki na rynku Marka kreowana przez producenta Wady koncepcji: Wysokie nakłady finansowe Brak gwarancji powodzenia marki na rynku Długi czas kreowania marek Samodzielna ochrona marki Niebezpieczeństwo naśladowania marek

148 Marki pośredników handlowychTo produkty utworzone na zlecenie dystrybutorów. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów, a różnią się głównie opakowaniem, które powstało według projektu odbiorcy. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

149 Warunki stosowania Dążenie do niezależności wobec przedsiębiorstwNasilająca się konkurencja w handlu (NKD) Rozwój bezpośrednich kontaktów handlu z konsumentami Brak dominujących marek producentów Powiększająca się luka rynkowa

150 Marka kreowana przez pośrednika handlowegoZalety koncepcji: Przyciągnięcie do sklepów klientów wrażliwych na cenę Pozyskiwanie wyższej marży Budowanie lojalności wobec sieci sklepów Wzmacnianie wizerunku pośrednika w oczach odbiorców Niezależny podmiot rynkowy Lepsza ekspozycja produktów w punktach sprzedaży Kontrola i regulacja zaopatrzenia Bliskość finalnego nabywcy

151 Marka kreowana przez pośrednika handlowegoWady koncepcji: Ograniczony zasięg dystrybucyjny Koszty związane z promocją własnych marek W przypadku niezadowolenia z jednego produktu przenoszenie opinii na pozostałe towary Trudność w znalezieniu producentów gwarantujących utrzymanie stałego poziomu jakości Niższy wskaźnik obrotu niż w przypadku marek producentów

152 Marki mieszane To podwójna marka składająca się ze znaku towarowego producenta i pośrednika handlowego. Jest to swego rodzaju kompromis pomiędzy marką producenta a marką dystrybutora

153 Warunki stosowania Długa współpraca dystrybutora i producenta, dzięki której znają się nawzajem Rozłożenie ryzyka wprowadzenia produktu na dwa podmioty Poszerzenie rynku sprzedażowego

154 Marki mieszane Zalety strategii Producent zwiększa moce produkcyjne Rotacja kapitału obrotowego Nie musi dbać o promocję To broń w rękach producenta przeciw markom dystrybutora Dla dystrybutora to wzrost zauważalności na rynku

155 Marki mieszane Wady strategii Ryzyko rezygnacji ze współpracy obydwu stron Nie znany jest zakres wykorzystania kanałów dystrybucji

156 Zakup marki Polega na zakupie konkretnej marki danej firmy, dzięki czemu bardzo szybko, bez ryzyka, niektórzy uważają, że niedrogo, można osiągnąć znaczącą pozycję na rynku

157 Warunki stosowania Marki kupowane przez firmy z dużym kapitałem finansowym, z doświadczeniem Firmy stawiają sobie cele finansowe i szybki zwrot z kapitału Wskutek starzenia się produktów firma zabezpiecza sobie przyszłość Firmy mogą próbować uzyskać efekt synergii poprzez obniżenie kosztów funkcjonowania firmy

158 Zakup marki Zalety koncepcji: Pominięcie długiego i kosztownego procesu tworzenia i kreowania marki Brak ryzyka odrzucenia marki przez klientów Możliwość samodzielnego repozycjonowania marki i zmian związanych z kierunkami jej rozwoju

159 Zakup marki Wady koncepcji: Brak powiązania z dotychczas posiadanymi markami Duży początkowy wydatek Duże prawdopodobieństwo przepłacenia ze względu na brak jednorodnych metod wyceny Możliwość wystąpienia konfliktu w sytuacji, gdy inne marki tej samej firmy nabędzie inny podmiot

160 Licencjonowanie markiJest to zawarcie umowy pomiędzy licencjodawcą - właścicielem marki a licencjobiorcą - nabywcą praw do korzystania z marki za określoną opłatą. Licencja może być: wyłączna, wówczas licencjodawca zobowiązuje się do nieudzielania jej innym osobom lub organizacjom niewyłączna - w tym przypadku licencjodawca może sprzedać dowolną liczbę praw do marki. Licencjonowanie polega na przeniesieniu popularności „osobowości” dobrze znanej marki na produkt, w celu uzyskania natychmiastowej rozpoznawalności i pozycjonowania na rynku

161 Warunki stosowania Podpisanie kontraktu i określenie czasu trwania licencji, zasięgu korzystania z marki, wysokości i rodzaju opłat Ze strategii tej korzystają osoby przedsiębiorcze, dysponujące wysokim kapitałem Należy dopasować charakter licencjonowanej marki do rynku, na którym będzie funkcjonowała (badania marketingowe!) Licencjodawca powinien dokonać oceny działalności biorcy

162 Licencjonowanie - LicencjodawcaZalety koncepcji: Wysokie wynagrodzenie z tytułu opłat licencyjnych Zwiększona popularność marki wśród nowych klientów Większe zyski firmy Wzmocnienie pozycji rynkowej firmy Niższe koszty wejścia na nowe rynki produktowe

163 Licencjonowanie - LicencjodawcaWady koncepcji: Wysokie koszty związane z wprowadzeniem i utrzymaniem marki na rynku Nieumiejętny dobór biorców może doprowadzić do pogorszenia reputacji poprzez niedotrzymywanie stałości jakości

164 Licencjonowanie - LicencjobiorcaZalety koncepcji: Możliwość szybkiego zaistnienia na rynku Niższe koszty niż przy własnej kreacji marki Niskie koszty marketingowe Przejęcie pozytywnego image`u firmy

165 Licencjonowanie - LicencjobiorcaWady koncepcji: Wysokie opłaty licencyjne Całkowite podporządkowanie się warunkom licencjodawcy Brak możliwości zarządzania marką Rezygnacja z dotychczasowej tożsamości Akceptacja kontroli przez licencjodawcę Rozbieżność wizerunku marki, gdy licencjodawca zmienia go w okresie trwania kontraktu, a licencjobiorcy pozostaje jedynie zaakceptowanie nowych warunków

166 Marki w ujęciu horyzontalnym

167 Marki w ujęciu wertykalnym

168 Produkty pierwszorzędneSą to wyroby stanowiące punkt wyjścia przy tworzeniu marek przez przedsiębiorstwo. Na ogół mają duże znaczenie rynkowe, gdyż dzięki nim ich twórca zaczyna konkurować na rynku. Marki te są jakby filarem, dzięki któremu dana firma funkcjonuje i odnosi sukcesy. Jednakże w miarę rozwoju firmy marka pierwszorzędna przestaje zaspokajać popyt potencjalny, dlatego następuje jej rozwój w układzie wertykalnym – albo w kierunku segmentów luksusowych, albo w kierunku segmentów, dla których marka odgrywa mniejsze znaczenie

169 Marki pośredników handlowych

170 Marki dystrybutorów to produkty utworzone na zlecenie pośredników handlowych. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

171 STOSOWANA TERMINOLOGIAW Wielkiej Brytanii używa się zwykle określenia own label, co można tłumaczyć jako własna etykieta w Kanadzie i w Stanach Zjednoczonych stosuje się określenia private label, czyli marka prywatna (własna), distributor brand – marka dystrybutora lub store brand – marka sklepu w Niemczech powszechnie używany jest termin marka handlowa (die Handelsmarke)

172 HISTORIA POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORANa świecie W Polsce

173 PRZYCZYNY POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA NA ŚWIECIEpozycja detalisty w kanale dystrybucji rosnący stopień koncentracji handlu, rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych, przywiązanie klienta do detalisty, tworzenie unikalnej oferty handlowej przez sieci sklepowe, upowszechnienie technologii informatycznych

174 Pozycja detalisty w kanale dystrybucjiw celu zwiększenia swojej siły przetargowej w kanale dystrybucji i powiększania swoich udziałów rynkowych detaliści łączyli swoje placówki, a następnie negocjowali z producentem wyższe niż dotychczas upusty cenowe, w wyniku obniżania cen sprzedaży poszczególnych produktów rosło zainteresowanie konsumentów siecią handlową, detalista realizował wysokie obroty i zwiększał swoje zyski, w wyniku czego obniżał koszty prowadzonej działalności, wzrost udziałów w wielkości sprzedaży rynkowej powodował uzyskanie lepszej pozycji rynkowej i sprawiał, że detalista zyskiwał możliwość nawiązania współpracy z producentem, dotyczącej produkcji towarów pod marką detalisty, wprowadzenie nowej marki, tańszej od wyrobów znakowanych przez producenta, przyciągało nowych klientów, których zakupy umożliwiały realizację większych obrotów.

175 Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

176 Rosnący stopień koncentracji handluProces koncentracji można określić jako narastanie przewagi ilościowej stosunkowo wąskiej grupy przedsiębiorstw w całej zbiorowości podmiotów gospodarczych występujących w określonym sektorze gospodarki, przy jednoczesnym różnicowaniu wielkości przedsiębiorstw, co prowadzi do tworzenia przewagi tychże firm w danym sektorze

177 DETERMINANTY ROZWOJU MARKI POŚREDNIKA HANDLOWOWEGO W POLSCE

178 CZYNNIKI ZWIĄZANE ZE ZMIANAMI W HANDLU:powstanie wielkopowierzchniowych placówek handlowych i szybki rozwój sieci, rosnący poziom koncentracji handlu detalicznego, systematyczna kontrola jakości znakowanych przez dystrybutorów produktów, możliwość różnicowania oferty rynkowej,

179 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z POPYTEM RYNKOWYMprzywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych, lojalność nabywców wobec marki produktowej, duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów, stosunkowo stabilny i rozległy rynek nabywców,

180 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z PODAŻĄ:brak silnych marek producentów ogólnopolskich, niski stopień koncentracji podaży, występowanie luki podażowej, relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych,

181 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z MAKROOTOCZENIEM:zmieniające się przepisy prawne regulujące istnienie marek dystrybutorów w Polsce nowe trendy w modzie wśród konsumentów w Polsce rozwój technologii informatycznych

182 Strategie marek pośredników handlowych

183 Strategie obrony przed markami własnymiUżycie niewykorzystanych mocy produkcyjnych do współpracy z siecią handlową Redukcja liczby marek w portfelu Innowacje – wprowadzenie nowych produktów i ich wariantów

184 W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz Jakie inne działania oprócz 3 strategii obrony mogą zapewnić producentom dóbr markowych zachowanie przewagi konkurencyjnej? W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz USP – Unique Selling Proposition (unikalna cecha rynkowa, która powinna być jedyną taką na rynku) Uznano, iż wartość dodana opiera się na spełnieniu dwóch podstawowych potrzeb: bezpieczeństwa i społecznego uznania

185 Macierz strategicznego pozycjonowania kategoriiwysoka Publiczna widoczność konsumpcji niska Scena publiczna Forteca marek Zalew produktów codziennego użytku Bezpieczne życie prywatne Potrzeba bezpieczeństwa niska wysoka

186 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „scena publiczna” (wysoka potrzeba społecznego uznania, niska potrzeba bezpieczeństwa) Szybkie adaptowanie nowych trendów Zdolność zaskoczenia konsumentów Stosowanie kreatywnych rozwiązań Tworzenie nowych okazji do konsumpcji

187 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „bezpieczne życie prywatne” – niska potrzeba społecznego uznania, wysoka potrzeba bezpieczeństwa Opanowanie niszy rynkowej Wzmocnienie poczucia bezpieczeństwa Kontrolowane zwiększenie kompleksowości kategorii Strategia regionalizacji

188 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzoneDla segmentu „zalew codziennego użytku” – niska potrzeba społecznego uznania i niska potrzeba bezpieczeństwa” Przesunięcie produktu do innego segmentu Jeśli nie, to: Produkcja pod własną marką Kontrolowana redukcja ceny detalicznej Zdominowanie segmentu/kategorii Wyjście z rynku