1 MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2 CONCEPTO Y APLICACIONES
3 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESAFACTORES MACRO-ENTORNO PROCESO DE DECISION DE Demográficos Medio-ambientales MARKETING EN LA EMPRESA Económicos Político-legales Socio-culturales Tecnológicos FACTORES MICRO-ENTORNO RESULTADOS Competencia ESTRATEGICO MARKETING EN MERCADO Consumidor Elección de una LA EMPRESA Conocimiento teórico estrategia de desarrollo Marketing Organización Producción Personal Finanzas Inv. Desarrollo FACTORES INTERNOS Precio Conocimiento práctico Producto Actitudes Distribución Comunicación Preferencias Imagen RESULTADOS Fuerza de ventas Ventas Beneficio Conductas OPERATIVO Participación Costes Cash Flow Rentabilidad Puesta en marcha de un plan y control INVESTIGACION COMERCIAL
4 UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSInvestigaciones que persiguen ... Identificar un Problema u Oportunidad: ¼ Potencial del Mercado ¼ Cuotas de Mercado ¼ Estudios de Imagen ¼ Estudios Base ¼ Análisis de Ventas ¼ Estudios de Previsiones
5 UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigaciones que persiguen ... Resolver un Problema u Oportunidad: ¼ Segmentación del Mercado D Determinar las bases de la segmentación D Establecer el potencial de los segmentos D Obtener el perfil detallado de los segmentos ¼ Investigaciones sobre Promociones D Obtener el mix "óptimo" de promociones D D D Tomar decisiones relacionadas con los Med Pre -Test / Post-test de Publicidad Eficacia de la Publicidad Investigaciones sobre Productos /Servicios ¼ Investigaciones sobre Distribución D Efectuar un Test de Concepto D Test de Producto D Determinar el tipo de distribución a efectuar D Eficacia Red de ventas D Obtener los márgenes de venta por canal D Efectuar un Test de Envase / Etiqueta D Test de Nombre / Logotipo D Analizar el Posicionamiento de un Producto Investigaciones sobre Precios D Fijar precios de productos y servicios D Establecer curvas de demanda ¼ Investigaciones sobre Satisfacción D Indices de satisfacción D Fidelidad
6 FASES DE INVESTIGACIÓN
7 FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSNo se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado satisfactoriamente la fase anterior OBTENCION DE FORMULACION DISEÑO ANALISIS E INFORME DE LA DEL DE LA INTERPRETACION PRINCIPALES INFORMACION Y PROBLEMA INVESTIGACION DE LOS RESULTADOS Y CONTROL DE RESULTADOS CONCLUSIONES CALIDAD Preparación de la información Plan de análisis Informe escrito (ha de VENDER) Presentación verbal Objetivos Universo Objeto de Estudio (U.O.E) Fuentes de información tipo de Investigación método de obtención de información Diseño muestral Trabajo de campo Supervisi ón Depuración Grabación Consisten cia
8 UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIOConjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por parte de la Estadística . Tiene que : DEFINIRSE : El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad Las Unidades >>>>> En unidades familiares La Extensión El Tiempo >>>>> En poblaciones de más de habitantes >>>>> En mayo del 2.001 CUANTIFICARSE : ¿Cuantos son? ¿Cuanto consumen? ¿Cuanto se gastan?
9 FUENTES DE INFORMACIÓN
10 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓNINTERNAS SECUNDARIAS PUBLICAS EXTERNAS PRIVADAS FUENTES DE INFORMACION INTERNAS PRIMARIAS EXTERNAS
11 Entrevistas en profundidadTIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVA CUANTITATIVA ¿el porqué? ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? (dimensionar) EXPLORATORIA Pre-/Post- DESCRIPTIVA + CAUSAL . Transversal . Longitudinal Entrevistas en profundidad Reuniones de grupo Técnicas proyectivas Experimentación Observación Encuestas Ad-hoc Omnibus Panel
12 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIASFUENTES SECUNDARIAS INTERNAS EXTERNAS CENTROS INFORMACIÓN Y DOCUMENTACION A. COMERCIAL A. MARKETING GUIAS / ANUARIOS EMPRESAS A. RRHH GUIAS ESTADISTICAS / ANUARIOS MERCADOS A. APROVISIONAMIENTO BASES DE DATOS A. ADM-CONTABLE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DIR.GENERAL PUBLICACIONES INTERNET
13 TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNASEs información que se genera fuera del seno de la empresa por organismos públicos o privados. ¿QUE ES? CENTROS DE I NFORMACIÓN Y GUIAS ESTADÍSTICAS /ANUARIOS MERCADOS DOCUMENTACIÓN EN INTERNET ¼Instituto Nacional de Estadística (INE) ¼Banesto ¼BSCH ¼La Caixa ¼Centro de Investigaciones sociológicas(CIS) Buscadores / directorios OJD (oficina de justificación de la difusión) Asociaciones (AIMC - EGM, @ECE) Consultoras (Forrester Research, Jupiter Communications, Emarketer, Datamonitor, AMR Research, Gartner Group, IDC, Myers Group, Pricewaterhouse Coopers Compaq Computer Otras empresas (DBK, Discovery de TN Interactive, Bufete de Marketing, etc) ¼Instituto Nacional de Consumo (INC) ¼Instituto Español de Comercio Exterior. BASES DE DATOS (OFF LINE / ON LINE) ¼Institut Català d’ Estadística (ICE) ¼Cámaras de comercio ¼ONU ¼Motores de Búsqueda GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS ¼Cámara de comercio ¼Duns ¼Duns & Brasteed PUBLICACIONES ¼Berttelsmann Direct ¼Periódicos ¼Locales o estatales ¼Económicos ¼Anuncios. ¼Publicaciones sectoriales ¼Publicaciones económicas ¼Informes económicos de entidades finacieras EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN ¼Nielsen ¼Taylor Nelson-Sofres ( Dympanel) ¼EGM
14 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS¼Coste inferior Ø Problemas de ajuste: Ø Unidades de medida Ø Clases y / o cortes de las variables Ø Diferencias de moneda Ø Antigüedad de los datos ¼Menor tiempo ¼Obtención de datos difíciles / imposibles de obtener con fuentes primarias: ¼ cifras de venta ¼ beneficios ¼ . . . Ø Problemas de precisión de la información ¿Los datos se adecuan a nuestras necesidades? ¿Quién encargó la investigación? ¿Existe algún tipo de sesgo? ¿La metodología era correcta? ¿Se llevó a cabo correctamente la investigación? ¿Los resultados son claros? CRITERIOS DE EVALUACIÓN ÆSiempre que se pue hay que recurrir a la fuente original
15 CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓNFUENTES EXTERNAS FUENTES INTERNAS SECUNDARIAS PUBLICAS SECUNDARIAS PRIVADAS PRIMARIAS Coste Tiempo Calidad de Información + Coste + Tiempo + Calidad de Información Criterios de Selección: Ø Deberán ser agotadas las fuentes de información de forma secuencial. Ø Depende de los objetivos de la empresa; qué tipo de información necesita. Ø Depende de la existencia o no de información relevante (=suficiente y de calidad). Ø "Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.
16 AD-HOC CUANTITATIVO
17 Tamaño de la Muestra (n): MUESTRA : CONCEPTO Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va a ser objeto de estudio de la investigación. Tamaño de la Muestra (n): Número de individuos o elementos seleccionados del Universo. Condiciones fundamentales de la Muestra Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de éste. Que su amplitud sea estadísticamente proporcionada a la magnitud del Universo. Que los elementos de la muestra sean extraídos de forma aleatoria Que sea representativa del Universo del que se ha extraído. Estimadores Las características de la muestra permiten establecer una estimación características del Universo: de las La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( µ ). La proporción muestral ( p ) es un buen estimador de la proporción poblacional (P).
18 MUESTRA : ERROR MUESTRALe = Error muestral N= tamaño universo n= tamaño muestra e= k . σ p N - n P . Q N - n e= k . = 1 Para Poblaciones infinitas (*): N - 1 n N - 1 P . Q 2 P . Q (*) Se entiende por poblaciones infinitas todas aquéllas superiores o iguales a unidades. e= k . n = k . e 2 n k depende de la distribución estadística del estimador que en el caso de la normal es: Lo usual en Investigación Comercial es utilizar el 95,46% (k=2). -3σ -2σ -1σ +1σ +2σ +3σ X 68,26% 95,46% 99,73% P y Q deben tomarse siempre en el caso más desfavorable, esto es, el caso en que el tamaño de n se hace máximo (P=Q=50).
19 MUESTRA : MUESTREO Unidad muestral es un elemento de la población (Indispensable disponer de una lista con todos los elementos de la población enumerados consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO La muestra es obtenida por un procedimiento de elección aleatorio; cada elemento de la población tiene una determinada y conocida probabilidad de aparecer en la muestra MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO MUESTREO POR CONGLOMERADOS Unidad muestral es un grupo de elementos de la población MUESTREO POR AREAS (Caso particular del Muestreo por Conglomerados) MUESTREO POR CUOTAS MUESTREO EMPIRICO O NO PROBABILISTICO MUESTREO POR ITINERARIOS MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES La composición de la muestra resulta de un "elección razonada" MUESTREO RAZONADO MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
20 CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIOSon un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigación planteada. ¿QUE ES? PERSONAL TELEFONICO POSTAL INTERNET MIXTO Según procedimiento de obtención de información: TIPOS DE OPINIONES Según información obtenida: DE HECHOS PILOTO PAPEL Según soporte empleado: INFORMATICO (CATI, CAPI)
21 POS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACIONPersonal Postal Telefónica Ventajas . Personas de cualquier nivel cultural . Pueden mostrarse materiales de apoyo . Elevado índice de respuestas . Reduce nº respuestas evasivas . Acceso a personas lejanas, ocupadas . Flexibilidad en el tiempo para completar el cuestionario . Económico . Rápido Inconvenientes . Necesidad de controlar al entrevistador . Lento . Cuestionario reducido . No pueden emplearse materiales de apoyo . No a personas analfabetas . Bajo índice de respuestas . Influencia de otras personas en las respuestas . Falta de representatividad de los cuestionarios devueltos . Identidad del entrevistado incierta . Brevedad . Sólo a personas con teléfono . Lento . Caro
22 FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIOLos objetivos del estudio: Formular el número de preguntas necesarias y suficientes para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos. El entrevistado: No olvidar a quien va dirigido el cuestionario. El entrevistador: Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta. El ordenador: Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulación por ordenador.
23 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (I)Según su formulación en el cuestionario: ABIERTA Tipos de preguntas CERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES MIXTAS S Según el grado de libertad de su respuesta: ESPONTANEAS SUGERIDAS MIXTAS Tipos de preguntas Según el tipo de información obtenida: DE CONTROL EN BATERIA FILTRO RESERVADAS / INDIRECTAS SOBRE HECHOS / HABITOS SOBRE MOTIVACIONES SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES Tipos de preguntas
24 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo? 1 2 P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa? Si No Ns/Nr DICOTÓMICA PREGUNTA ABIERTA P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios? Primarios Medios Superiores Ns/Nr MULTIPLE PREGUNTAS CERRADAS P.9. P.10. (MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ? ¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ? MULTIRESPUESTA UNIRESPUESTA San Miguel 1 Estrella 2 Bud 3 4 P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde voy habitualmente está más cerca de ... Casa Trabajo 1 2 PREGUNTA MIXTA Otro (especificar)
25 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el segundo? (NO SUGERIR) PREGUNTA ESPONTÁNEA 1 2 P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro prefiere usted? San Miguel Estrella Bud 1 2 3 4 PREGUNTA SUGERIDA
26 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)¿Sería tan amable de decirme su edad? Para seleccionar a los individuos del U..E.O. años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA PREGUNTA FILTRO P.35. ¿Tiene ordenador en su casa? Para saltar a preguntas posteriores Si No 1 2 ----> PASAR A P.37. P.36. ¿Está conectado a Internet? P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.? Todos o casi todos los días 4/5 veces por semana 2/3 veces por semana 1 vez por semana 3 veces al mes 2 veces por mes 1 vez al mes Con menor frecuencia Ns/Nc P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que acostumbra a comprar ? Mínimo Máximo PREGUNTA DE CONTROL Una sola cantidad Ninguna cantidad en especial / Depende Ns/Nc P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas? Pesetas
27 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)¿Veces se cepilla los dientes al día? PREGUNTA INDIRECTA veces P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA) día semana PREGUNTA HABITOS mes P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA) PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES 1 2 P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en cada uno de estos aspectos? Información / extractos que recibe Aspecto / ambiente de las sucursales Amabilidad / atención / trato Eficacia / rapidez en las operaciones Capacitación director sucursal Capacitación del resto de personal PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES
28 CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)PREGUNTAS EN BATERIA P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de cerveza conoce Vd. Aunque sólo sea de oídas? P.1 P.2 P.3 P.4 P.5 P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1), ¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas? P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna ESTRELLA DAMM 1 .S.A.N. .M. .I.GUEL 2 HEINEKEN 3 vez? PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2) .CRUZCAMPO .A.G. UILA 4 5 P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.3). KRONENBURG N. .E. .W. CASTLE BROWN 1 1 1 6 1 1 7 OTRAS (Anotar) 1 10 NS/NC . . 11 (SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS DE UNA MARCA) P.5 De estas marcas que me acaba de citar, ¿cuál es la que más le gusta?
29 ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO¼ Facilitar la memoria con la pregunta. ¼ Usar respuestas preformuladas. ¼ No obligar a realizar cálculos. ¼ No formular preguntas embarazosas. ¼ No formular preguntas que ya contengan la respuesta. ¼ Evitar errores de tiempo. ¼ Evitar preguntas de carácter emotivo. ¼ No efectuar preguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas.
30 DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALESETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO Etapa 1 DETERMINAR INFORMACION A OBTENER Etapa 2 DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO Y METODO DE ADMINISTRACION Etapa 3 DETERMINAR CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES MIMOGRAMA Etapa 4 DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA A CADA PREGUNTA FILTROS Etapa 5 DETERMINAR REDACCION DE CADA PREGUNTA TIPO GENERAL SOBRE HECHOS/HABITOS (No deben exigir memorizar) Etapa 6 DETERMINAR ORDEN DE LAS PREGUNTAS SOBRE MOTIVACIONES (Espontáneas y Sugeridas) Etapa 7 DETERMINAR CARACTERISTICAS FISICAS DEL CUESTIONARIO DESCOMPRESION O RELAX Etapa 8 REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO DATOS DE CLASIFICACION Etapa 9 PILOTAR EL CUESTIONARIO Y REVISAR SI ES NECESARIO
31 ¼ No aceptar resultados de encuestas sin saber como era la pregunta.CONSEJOS PRÁCTICOS ¼ No aceptar resultados de encuestas sin saber como era la pregunta. ¼ Pilotar siempre los cuestionarios con intervención de personas ajenas al equipo investigador. ¼ Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos en los que esté interesado en obtener ciertas respuestas.
32 TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICOPRESENTACIÓN Y FILTROS SOBRE HECHOS/HABITOS Conocimiento Espontáneo y Sugerido Prueba y abandono Marca principal : motivos satisfacción Permeabilidad al cambio MARQUISMO Y MOTIVACIONES Explicación del concepto IxP : Interés del concepto TEST DE CONCEPTO Probabilidad de comprarlo /usarlo Likes & Dislikes Supuestos de utilización compra Precios estimado DESCOMPENSIÓN DATOS DE CLASIFICACION
33 TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOSENTREVISTAS CONTROL DE PREPARACIÓN FORMACIÓN REALIZACIÓN CALIDAD CAMPO ENTREVISTADORES ENTREVISTAS ENTREVISTAS . Material necesario cuestionario ordenadores instrucciones . Depuración (100%) leer . Supervisión (10-20%) telefònica personal guión supervisión (filtros, preguntas más importantes, duración, mostraron tarjetas) MATERIA PRIMA . General . Específica . Núm. entrevistadores necesarios PERFIL ENTREVISTADOR FORMACION ENTREVISTADOR RED DE CAMPO . GENERAL Sexo: Hombre / Mujer Edad: años Formación media Buena presencia Habla clara y fluida Objetivo Profesional Propia Mixta Alquiler (mercenarios) Cultura sobre I. Comercial (que es, para que sirve, cuestionario, muestra, ... Normas de actuación (forma de vestir, forma de comportarse, como presentarse, como hacer preguntas, ...) ORGANIGRAMA TIPO jefe nacional jefe de zona jefe de grupo entrevistadores . ESPECÍFICO - Referido al estudio en curso (briefing oral y escrito)
34 TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOSCUESTIONARIOS p.1 p.2 p.3 p.4 TABULACIÓN 1 1 25 1 4 2 1 c 24 u 15 3 es t . FRECUENCIAS CROSSTABS TABLES • ... DEPURACIÓN SUPERVISIÓN CODIFICACIÓN GRABACIÓN DEFINICIÓN CONSISTENCIA PONDERACIÓN HAY QUE INTERPRETAR LOS RESULTADOS Y OBTENER CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES INFORME DE RESULTADOS
35 BIBLIOGRAFIA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETINGRamón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp Ediciones Deusto S.A HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR PRODUCTOS Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp Ediciones Deusto S.A MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Enrique Ortega Martinez Ediciones Piramide Madrid ( 3 Edición) 1992 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRÁCTICO N.K. Manholtra Prentice Hall ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Jack Hamilton Esomar / Aedemo 1989 LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING TOMOS I y II Josefina Martinez y Otros Aedemo 2.000