1 NILSON ALEXANDER GUERRERO Especialista en Mercado de Capitales Especialista en Finanzas Especialista en Administración de Empresas Profesional en Ingeniería Industrial [email protected]@misena.edu.co- [email protected]@gmail.com Cel: 3112716317

2 RECORDEMOS ALGUNOS CONCEPTOS DE MARKETING El mercado Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, precio adecuado, entre otros. A.Tipos de mercado TIPOS DE MERCADOS Reales Potenciales Personas que normalmente adquieren el producto Aquellas personas que podrían comprar el producto

3 Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. nicho de mercado Es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas

4 Segmentación del Mercado Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. Es sacar de la gran torta del Mercado de un producto o servicio, una parte para dedicarse exclusivamente a él.

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9 El producto ¿Qué es un producto? Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podrá satisfacer un deseo una necesidad en específico. Clasificaciones de los productos  Bienes durables  Bienes no durables  Servicios  Bienes industriales

10 MERCADO OBJETIVO. El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. Consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la compañía desea cubrir. En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el marketing y el merchandising.

11 La selección del mercado objetivo requiere de tres pasos principales: 1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes (segmentación de mercados). 2. Seleccionar uno o varios mercados en los cuales ingresar (selección de mercados meta). 3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).

12 ¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:  La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio  Los canales de distribución más apropiados para el producto  Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

13 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Administrativo:Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos. Económico : Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa, al momento de introducir un producto. Social: Satisface necesidades del cliente de un bien o servicio acorde a sus necesidades. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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15 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE HACE PARA…. No fracasar No producir una cosa que no se necesita Conocer la clientela, sus costumbres, su cultura. Satisfacer necesidades reales de los clientes. Conocer su capacidad económica Orienta al Emprendedor en la proyección de ventas de su producto o servicio, definir el precio adecuado, el desarrollo de los futuros canales de distribución, el tipo de promoción y publicidad que utilizará para dar a conocer su empresa y las estrategias de mercadeo. Busca incrementar su participación en el mercado, tener mayor cobertura y a la vez mejorar su competitividad.

16 Para que hacer Investigación de mercados Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades. Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades estrategias, errores y factores clave de éxito. Obtener detalles sobre problemas específicos. Ampliar la visión sobre el negocio. Establecer objetivos de corto y largo plazo. Tomar decisiones mas rápida y eficazmente.

17 La Investigación de Mercados en el Plan de Marketing

18 Razones por las Cuales las Organizaciones realizan Investigaciones de Mercado Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones:

19 Investigación para la identificación del problema: Se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizás no sean evidentes a primera vista, pero existen o es probable que surjan en el futuro. Aspectos a investigar: Investigación del potencial del mercado Investigación de la participación de mercado Investigación de imagen Investigación de las características del mercado Investigación de análisis de Ventas Investigación de pronósticos Investigación de tendencias comerciales.

20 Investigación para la solución del problema: Investigación que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing especifico. Aspectos a Investigar: Investigación de la segmentación Investigación del producto Investigación sobre la asignación de precios Investigación de promoción Investigación de distribución.

21 Preguntas a las que debe dar respuesta la Investigación de Mercados Satisfacen los productos y/o servicios las necesidades y deseos de los consumidores? Que atributos de nuestros productos gustan o disgustan? Que conocimiento de nuestros productos tienen los clientes activos y potenciales? Cuantos de los que conocen nuestros productos los han probado?

22 Preguntas a las que debe dar respuesta la Investigación de Mercados Cuantos de los que los han probado permanecen fieles? Por que han dejado de comprarlos? Como perciben los consumidores nuestros productos y los de la competencia? Que imagen tiene el competidor de nuestras marcas y de las marcas competidoras?

23 Preguntas a las que debe dar respuesta la Investigación de Mercados Que posibilidades tienen nuestros productos ? Hay que modificar algún o algunos productos? Por que se compra? Para que se compra? Quien compra? Quien influye o decide la compra? Cuales son las actitudes, preferencias y conocimientos de los consumidores? Es adecuada la calidad de nuestros productos?

24 Preguntas a las que debe dar respuesta la Investigación de Mercados  Cual será la demanda del sector el próximo año?  Cual será la cuota de mercado de la empresa? Y la de la competencia?  Y por producto? Y Por zona? Y por tipo de punto de venta? Y por cliente?  Mejoran o Empeoran nuestras ventas? Y las del sector? Y las de nuestros competidores?

25 Beneficios y Limitaciones de IM

26 FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

27 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

28 PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Definición del Problema Y de los Objetivos de La Investigación Diseño del Plan de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe 1 2 3 4 5

29 Proceso de Investigación de Mercados

30 Definición del Problema Y de los Objetivos de La Investigación 1.Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio? 2.Definición del problema 3.Objetivos de investigación PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1

31 Diseño del Plan de la Investigación 1.Estudios Exploratorios 2.Estudios Descriptivos 3.Estudios Causales 4.Fuentes de Información 2

32 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Selección y Recolección de Datos 3 1.Diseño de Cuestionario 2.Determinación de la Muestra 3.Trabajo de Campo

33 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Procesamiento y Análisis de Datos 1.Preparación de los Datos 2.Análisis estadísticos de los resultados 3.Interpretación 4

34 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Resultados: El Informe 1.Presentación de los resultados: Informe 2.Debe ser Claro y conciso 3.Debe recomendar acciones 5

35 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA El primer paso de la investigación de mercado es identificar el problema: ¿Cuál es el problema que quiero resolver? Aquí se deberá identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas. ¿Qué pregunta quiero contestar con esta investigación? en otras palabras: ¿Qué quiero investigar?

36 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA La tarea de la investigación consiste en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar las operaciones que se llevan a cabo. La definición del problema sólo se realiza a menudo en términos generales, pues lo que se investigará aún no se ha identificado de manera específica. Es posible que Ud. desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado. Por ejemplo que presentación tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto, entre otros.

37 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Una vez definido el problema, lo siguiente es hacer un mapa que lo guiara a través del camino para contestar la pregunta de investigación, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigación. Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigación.

38 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Los objetivos deberán ser cuantificables, alcanzables, reales, con visión de futuro y redactados en verbos en infinitivo. Como parte del proceso de investigación de mercados en un proyecto de inversión, los objetivos que deben cubrirse son: Identificar y cuantificar la demanda potencial Analizar la competencia Proyectar la demanda y oferta Determinar el precio, producto, canales de distribución y promoción.

39 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Por ejemplo: ¿Que objetivos plantearía para ingresar su producto al mercado? Conocer cuál es la demanda potencial Identificar a la competencia Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar Conocer los mejores puntos de ventas Describir que cambios debo realizar en mi producto Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación.

40 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño del Plan de la Investigación 1.Estudios Exploratorios 2.Estudios Descriptivos 3.Estudios Causales 4.Fuentes de Información 2

41 PLAN DE INVESTIGACIÓN Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar:  Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).  Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.  El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, entre otros.  La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, entre otros.  El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

42 PLAN DE INVESTIGACIÓN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ¿Qué tipo de diseño de investigación voy a realizar? Una vez que Ud. ha decidido los medios de investigación para recoger toda la información posible sobre el problema de investigación y sus objetivos, entonces debe de diseñar como va a recoger los datos. Esto es el diseño de la investigación. El diseño es el plano de los procedimientos para recoger información. Tipos: Exploratoria, Descriptiva y Causal.

43 Fuentes de información Primarias Secundarias Ajenas a la empresa Provenientes de la empresa Las fuentes de información son los recursos que voy a utilizar para averiguar la información que necesito. Fuentes de Información

44 Fuentes de Información Los datos o fuentes primarios son los que se obtienen a través de la investigación de mercados. Estos pueden realizarse a través de:  Investigación de campo  Entrevistas  Reuniones de grupo  Encuestas  Observación directa La recopilación de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una buena calidad de información permite tomar decisiones acertadas.

45 Fuentes de Información Los datos o fuentes secundarios son aquellos que ya existen y están disponibles al público en distintos medios, Por ejemplo:  Internet  Libros  Revistas especializadas  Embajadas  Cámaras de Comercio  Estudios realizados Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no proporcionan la totalidad de la información.

46 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Selección y Recolección de Datos 3 1.Diseño de Cuestionario 2.Determinación de la Muestra 3.Trabajo de Campo

47 Definición de Cuestionario: El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada planificación, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la información que se precisa.

48 Datos de identificación Solicitud de cooperación Instrucciones Información solicitada Datos de clasificación Componentes del cuestionario

49 Tipos de cuestionarios o Cuestionario Directo no Estructurado o Cuestionario Indirecto Estructurado o Cuestionarios Directos Estructurados

50 o Preguntas abiertas o Preguntas de selección múltiple o Preguntas dicotómicas o Preguntas cerradas

51 El marco de referencia debe ser común para el investigador y el encuestado El Vocabulario debe adaptarse al encuestado. Las preguntas no deben influir en las respuestas creando tendencias en las preguntas. Evite preguntas incomodas o delicadas debido a que los encuestados evaden o mienten. Evite la ambigüedad.

52 Evite las partidas de doble fondo. Ejemplo: ¿Su esposo y usted pasan trabajando todo el día en la calle? Reduzca las preguntas que pongan a prueba la memoria del encuestado, en caso de que sean inevitables es conveniente crear la opción de “No recuerdo” ò “No se”. Orden de preguntas Las preguntas iníciales deben ser sencillas. Agrupar las preguntas afines en cuando el tema Plantear las preguntas de índole general y luego especificarlas Colocar las preguntas mas delicadas en responder como preguntas de clasificación (edad, ingresos, etc.) al final Procurar agrupar las preguntas de formatos iguales, a fin de evitar repetir las instrucciones Al concluir el cuestionario es importante nuevamente agradecer al encuestado su cooperación.

53 Determinación de la Muestra La investigación de campo, a través de encuestas, requiere el diseño previo de muestras que permitan obtener información confiable sin la necesidad de encuestar a la totalidad del mercado. La obtención de una muestra consiste en definir la porción elegible de individuos de un “universo”, a la que se aplica la encuesta directa para obtener la información deseada; la cual debe ser representativa y similar a aquella que, teóricamente, se obtendría si se abarcara a la totalidad del universo.

54 Determinación de la Muestra La muestra suele clasificarse como probabilística cuando todos los elementos de la población tienen iguales probabilidades de ser seleccionadas; y, no probabilísticas cuando se estratifica o segmenta al universo y la selección de los elementos a encuestar queda a criterio del investigador. Es necesario conocer las características de la muestra y de acuerdo a ellas, definir el grado o nivel de confiabilidad estadística y por tanto el nivel de error máximo que se asume. En la mayoría de investigaciones es frecuente asumir un nivel de error de un 5% y un nivel de confiabilidad del 95%.

55 Determinación de la Muestra Para el cálculo del tamaño de la muestra probabilística existen algunas fórmulas que se describen en los textos de estadística como la siguiente: n= N x p x q____ e 2 X N + (p x q) n: Tamaño de la muestra p: porcentaje de casos favorables q: porcentaje de casos desfavorables N: universo e 2 : error bajo un determinado nivel de confianza

56 Determinación de la Muestra Ejemplo: El número total de familias (universo) de una zona geográfica es 100.000 (N) El margen de error estándar pretendido es del 5% y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es un indicador de la dispersión de una distribución de frecuencias. n = 100.000 /(0.05) 2 (100.000) + 1 = 398 Se requieren 398 encuestas para obtener resultados extrapolables al universo.

57 Trabajo de Campo Con la seguridad de que el formulario es aceptado adecuadamente por los clientes y de que se recabará la información necesaria, se procede al trabajo de campo que inicia con la capacitación a los encuestadores para su correcta implementación, seguida de la sectorización respectiva con el fin de maximizar la eficiencia del proceso. No se debe olvidar que el trabajo de campo no se refiere únicamente al levantamiento de información de fuentes primarias sino que considera también el recabar información secundaria conforme el cronograma definido.

58 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Procesamiento y Análisis de Datos 1.Preparación de los Datos 2.Análisis estadísticos de los resultados 3.Interpretación 4

59 ESTE CONSISTE EN LA ADAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN RECOPILADA A UN FORMATO QUE PERMITA INTERPRETAR LA MISMA CON FACILIDAD, ES DECIR, QUE ES UN PROCESO QUE SE ENCARGA DE REVISAR Y AJUSTAR LOS DATOS PARA ASEGURAR QUE ESTÉN COMPLETOS, LEGIBLES, COHERENTES Y ASI PREPARARLOS PARA SU CODIFICACIÓN, ALMACENAMIENTO Y ANÁLISIS.

60 CODIFICACIÓN: ES UN PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN DÍGITOS O SÍMBOLOS A LAS RESPUESTAS PARA FACILITAR SU IDENTIFICACIÓN. EXISTEN DOS PROCEDIMIENTOS DE CODIFICACIÓN: LA PRE-CODIFICACIÓN: EL INVESTIGADOR ESTABLECE LOS CÓDIGOS O NUMEROS QUE SE ASIGNARAN A CADA RESPUESTAS, PREGUNTAS CERRADAS (SI Y NO) LA POST-CODIFICACIÓN: SE LE ASIGNA UN MISMO CODIGO A LAS RESPUESTAS SIMILARES, PREGUNTAS ABIERTAS.

61 TABULACIÓN: CONSISTE EN CONTAR LAS RESPUESTAS PARA CADA CATEGORIA, SE REFIERE A INSTRODUCIR LOS DATOS EN TABLAS. EXISTEN DOS TIPOS DE TABULACIÓN: SENCILLA: CONSISTE EN UNA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA, DE CUANTAS RESPUESTAS HABÍAN EN CADA CATEGORÍA O VARIABLE. CRUZADA: TIENE DOS O MAS CRITERIOS QUE EXPRESAN RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES.

62 Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayoría de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los departamentos de la región norte. Las tablas permiten entender el significado de los datos. Gráficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representación visual de sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos. ANALISIS DE LOS DATOS

63 Tests estadísticos: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos de estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de análisis más complejos. ANALISIS DE LOS DATOS

64 Gráfico de sectores. Distribución de una muestra de pacientes según el hábito de fumar. Gráfico de barras. Estadio TNM en el cáncer gástrico ANALISIS DE LOS DATOS

65 Variables numéricas continuas Distribución de frecuencias de la edad en 100 pacientes. EdadNº de pacientes 181 193 204 217 225 238 2410 258 269 276 286 294 303 314 325 333 342 353 361 372 383 391 411 421

66 Histograma correspondiente a los datos de la Tabla I Polígono de frecuencias para los datos de la Tabla I. ANALISIS DE LOS DATOS

67 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Resultados: El Informe 1.Presentación de los resultados: Informe 2.Debe ser Claro y conciso 3.Debe recomendar acciones 5

68 Todo proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenta las preguntas de investigación especificas que se identificaron, donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y anales de datos, donde se incluyan los resultados y los principales resultados, los hallazgos deben presentares en una formato compresible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones.  El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe conseguir una buena valoración del mismo en ambos casos.  Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados. PREPARACIÓN DEL INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN

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