1 O T O C Z E N I E P R Z E D S I Ę B I O R S T W Amgr Agata Wiznerowicz

2 DLACZEGO OTOCZENIE JEST WAŻNE DLA PRZEDSIĘBIORSTWA?Jest źródłem niezbędnych informacji Pozwala określić możliwości i zagrożenia rynkowe Pozwala zdefiniować właściwe strategie i cele działania przedsiębiorstwa Dostarcza przedsiębiorstwu zasobów materialnych, kapitałowych i ludzkich

3 OTOCZNIE PRZEDSIĘBIORSTWAJest zmienne Dzieli się na otoczenie mikro i makro Składa się z podmiotów, sił, czynników i procesów

4 Dojrzałość rynków Internacjonalizacja rynków Zmiany w strukturzeNAJWAŻNIEJSZE CZYNNIKI POWODUJĄCE DUŻĄ TURBULENTNOŚĆ OTOCZENIA Zmiany w strukturze konkurencji Skracanie cyklu życia produktów Szybka dyfuzja postępu technicznego Indywidualizacja preferencji klienta

5 Definicja otoczenia rynkowegoJest to ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspakajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu osiąganie zysku

6 Etapy procesów marketingowych a rola otoczeniaOpracowanie celów działań marketingowych Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego Wybór najbardziej odpowiednich instrumentów marketingu Opracowanie szczegółowego planu realizacji działań Realizacja zamierzonych działań i kontrola ich efektywności Analiza otoczenia ze względu na nisze rynkowe, możliwości wprowadzenia nowych produktów, perspektywy rozwoju rynków, konkurencję, dostępności surowców lub dostawców itd. Zbieranie informacji z rynku nabywców, dotyczących ich potrzeb, preferencji, oczekiwań, zachowań zakupowych, stylu życia itd., w celu dokonania ich podziału na jednorodne grupy Badanie, jak rynek reaguje na określone działania związane z produktem, promocją, ceną, dystrybucją. Wybór instrumentów preferowanych i gratyfikowanych na danym rynku Informacje na temat możliwej na danym rynku współpracy z: - określonymi dostawcami - określonymi podwykonawcami - sieciami handlowymi - firmami transportowymi - mediami itd. Zbieranie z otoczenia informacji potrzebnych do zmierzanie efektywności: - ile osób zna produkt - ile osób kojarzy markę - ile osób już nabyło produkt - czy dokona ponownie zakupu - czy jest zadowolony z cech produktu itd.

7 MAKROOTOCZENIE (dalsze, pośrednie)Szeroki zasięg Niezależne od przedsiębiorstwa Duża złożoność Stwarza warunki funkcjonowania przedsiębiorstwa Wpływa na mikrootoczenie

8 ELEMENTY MAKROOTOCZENIADemograficzne Ekonomiczne Polityczne Prawne Społeczno – kulturowe Technologiczne Naturalne

9 OTOCZENIE DEMOGRAFICZNELiczebność populacji Wiek Płeć Zatrudnienie Rozmieszczenie ludności

10 DLACZEGO OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE JEST ISTOTNE?Kierunkuje strategię przedsiębiorstwa Pozwala zdefiniować segmenty nabywców Obserwacja zmian otoczenia demograficznego pozwala na czas zmieniać kierunki rozwoju przedsiębiorstwa

11 OTOCZENIE EKONOMICZNEPoziom i dynamika produktu narodowego Polityka pieniężna Koniunktura Poziom życia ludności

12 DLCZEGO OTOCZENIE EKONOMICZNE JEST ISTOTNEStopy procentowe wpływają na możliwość zaciągnięcia przez firmę kredytu oraz na skłonność ludzi do oszczędzania Kursy walut wpływają na zyski z eksportu Poziom i tempo inflacji wpływa na zyski w poszczególnych okresach Stopa bezrobocia przekłada się na koszty pracy Poziom DN per capita wpływa na wielkość popytu globalnego

13 OTOCZENIE TECHNOLOGICZNEPoziom rozwoju naukowego Poziom infrastruktury telekomunikacyjnej Dostęp do wiedzy generowanej w ośrodkach naukowych Ilość funduszy państwowych i prywatnych przeznaczanych na badania i rozwój

14 DLACZEGO OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE JEST ISTOTONE?DTETERMINUJE: Kształtowanie nowych produktów Kreowanie efektywnych sposobów obsługi Zwiększenie wydajności zaplecza logistycznego Skuteczniejsze zarządzanie informacją

15 OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWESystem wartości społecznych (np. stosunek do czasu wolnego, zdrowia, środowiska naturalnego) System norm zachowania Religia, kultura, tradycja Ruchy społeczne, subkultury Trendy, moda

16 DLACZEGO OTOCZENIE SPOŁECZNO – KULTUROWE JEST ISTOTNE?Ma decydujący wpływ na kształtowanie hierarchii potrzeb Jego obserwacja pozwala zauważyć nowe możliwości względem: Modyfikowania produktów Wprowadzania nowych produktów Wycofywania produktów Skutecznej promocji Działalności niszowej

17 OTOCZENIE POLIYCZNO - PRAWNEStabilność systemu politycznego Udział w wojnach Zagrożenie terroryzmem Regulacje prawne

18 DLACZEGO OTOCZENIE POLITYCZNO – PRAWNE JEST WAŻNE?Ochrona przed nieuczciwą konkurencją Określa możliwości reklamowania się Koncesjonowanie i otrzymywanie zezwoleń Zapewnienie bezpieczeństwa sprzedawanych produktów

19 DLACZEGO OTOCZENIE POLITYCZNO – PRAWNE JEST WAŻNE?Ochrona interesów konsumenta Ochrona środowiska naturalnego Lobbing – grupy nacisku Programy wspierające przedsiębiorczość Stosunki międzynarodowe

20 OTOCZENIE NATURALNE (PRZYRODNICZE)Brak lub dostępność surowców naturalnych Źródła energii Klimat Ukształtowanie terenu Prawdopodobieństwo wystąpienia kataklizmów

21 MAKROOTOCZENIE FIRMY DANONEOtoczenie technologiczne – dostęp do nowoczesnych maszyn i urządzeń Otoczenie polityczno – prawne – możliwość zakazu handlu w niedzielę, dotacje dla firm z budżetu, podatki, regulacje prawne, ochrona konsumenta Otoczenie ekonomiczne – stopy procentowe wpływają na skłonność do wydawania lub oszczędzania, PKB per capita mówi o parytecie siły nabywczej, dostępność kredytów konsumenckich, średnie wynagrodzenie itd. Otoczenie demograficzne – struktura ludności, wiek, płeć, ilość rodzin z małymi dziećmi, ilość młodych małżeństw Otoczenie społeczno – kulturowe – trendy (np. wzrost zainteresowania własnym zdrowiem) Otoczenie naturalne – przyrodnicze: Dostęp do surowców naturalnych, istnienie w regionie mleczarni, sadów, upraw cukru itd

22 MIKROOTOCZENIE – OTOCZENIE RYNKOWE (bezpośrednie)Dostawcy Pośrednicy Klienci Konkurenci

23 MIKROOTOCZENIE Przedsiębiorstwo ma wpływ na kształt mikrootoczeniaPrzedsiębiorstwo wchodzi w ciągłe interakcje z podmiotami mikrootoczenia

24 Groźba substytucyjnych5 SIŁ PORTERA Potencjalni wchodzący Groźba nowych wejść Siła przetargowa dostawców Konkurenci w sektorze Rywalizacja między istniejącymi firmami Siła przetargowa nabywców Dostawcy Nabywcy Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług Substytuty

25 PO CO PRZEPROWADZAMY ANALIZĘ 5 SIŁ PORTERA?Aby sprawdzić, czy opłaca się inwestować w daną branżę / sektor Aby rozpoznać pozycję naszej firmy w ramach sektora Aby podjąć działania broniące naszej pozycję w ramach sektora

26 I SIŁA PORTERA - Siła przetargu dostawcówDostawcy mogą wykorzystywać siłę przetargową wobec nabywców w danym sektorze grożąc: podniesieniem cen obniżeniem jakości zmniejszeniem zakresu obsługi

27 GRUPA DOSTAWCÓW DYSPONUJE SIŁĄ, JEŻELIJest zdominowana przez kilka przedsiębiorstw Nie musi współzawodniczyć z innymi wyrobami substytucyjnymi oferowanymi sektorowi Sektor nabywcy nie jest znaczącym klientem dla dostawcy

28 GRUPA DOSTAWCÓW DYSPONUJE SIŁĄ, JEŻELIWyroby grupy dostawcy są zróżnicowane Istnieje niewielka liczba alternatywnych źródeł zaopatrzenia dla nabywcy U nabywcy występują wysokie koszty zmiany dostawcy Stwarza realna groźbę integracji w przód

29 II SIŁA POTERA - Siła przetargu nabywcówGrupa nabywców dysponuje siłą Na rynku działa niewielu nabywców kupujących dany towar Koszty zmiany dostawcy są niskie Ma do czynienia ze stosunkowo niewielkimi dostawcami

30 II SIŁA POTERA - Siła przetargu nabywcówWyroby kupowane w sektorze są znormalizowane i niezróżnicowane Dysponuje rozległymi informacjami na temat popytu, bieżących cen dostawcy, kosztów dostawcy, oferty konkurencji Istnieje realne ryzyko, że nabywca podejmie decyzje o integracji wstecz

31 III SIŁA PORTERA - Siła zagrożenia ze strony substytutówWszystkie firmy w danym sektorze konkurują z sektorem wytwarzającym wyroby substytucyjne Im atrakcyjniejsze pod względem ceny są substytuty tym ostrzejsze są ograniczenia zysków w danym sektorze

32 III SIŁA PORTERA - Siła zagrożenia ze strony substytutówZagrożenie ze strony substytutów jest szczególnie wysokie w następujących okolicznościach klient wykazuje wysoka wrażliwość cenową, zaś substytut jest wyrobem tańszym istnieje kilka jednakowo efektywnych pod względem kosztów sposobów zaspokajania tej samej potrzeby nabywcy zamiana produktu na produkt substytucyjny wiąże się z niewielkimi kosztami zmiany dostawcy lub ich brakiem

33 IV SIŁA PORTERA - Groźba wejścia do sektoraFirmy nowo wchodzące do sektora dążą do zdobycia udziału w rynku. Aby uzyskać prawo wejścia na rynek, nowe firmy najczęściej konkurują niższymi cenami, atrakcyjniejszą ofertą produktową. Groźba wejścia do sektora zależy od istniejących barier wejścia oraz od reakcji konkurentów, której może się spodziewać nowa firma

34 Bariery wejścia potrzeby kapitałowe polityka rządu korzyści skali dostęp do technologii i wiedzy fachowej dostęp do surowców

35 DZIAŁANIA ODWETOWE Działania odwetowe istniejących konkurentów będą tym groźniejsze jeśli energiczne działania odwetowe miały już miejsce w przeszłości znaczne zasoby istniejących firm umożliwiają im podjecie walki sektor wzrasta powoli co ogranicza zdolność przyjęcia nowej firmy bez zmniejszania finansowej efektywności już istniejących przedsiębiorstw

36 V SIŁA PORTERA - Rywalizacja wewnątrz sektoraPojecie rywalizacji odnosi się do stopnia intensywności zachowań konkurencyjnych występujących w danym sektorze Rywalizacja miedzy konkurentami polega na zdobyciu jak najlepszej pozycji za pomocą wojny reklamowej konkurencji cenowej wprowadzania nowych wyrobów

37 Ze wzmożoną rywalizacją w sektorze mamy do czynienia wtedy gdyposunięcia konkurentów są nieprzewidywalne popyt wzrasta powoli lub spada produkt ma charakter sezonowy rywalizacja dotyczy wysokich stawek strategicznych

38 KONKURUJEMY – ALE Z KIM? RYNEK – np. BMW 5 konkuruje na rynku transportu – a więc z innymi samochodami, motorami, skuterami, a nawet metrem SEKTOR – w sektorze samochodów osobowych, ogólnie z każdą marką i modelem GRUPA STRATEGICZNA - w grupie wysokiej klasy limuzyn – Mercedes, Audi, Lexus itd.

39 ANALIZA KONKURENCJI Kryterium ilości firm Kryterium form konkurencjiBezpośrednia Substytucyjna Potencjalna

40 Bariery wyjścia z sektora maja charakter czynników strategicznych, ekonomicznych, emocjonalnych i powodują, że firmy nadal konkurują pomimo, iż uzyskują niską stopę zysku

41 MIARY KONKURENCJI Bezwzględny udział w rynku: procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku Względny udział w rynku: sprzedaż przedsiębiorstwa jako procent sprzedaży największego konkurenta (lub kilku najsilniejszych konkurentów) Ilościowy udział w rynku to procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku wyrażony ilościowo (np. za pomocą liczby sprzedanych sztuk lub pojemności sprzedanych opakowań) Wartościowy udział w rynku: procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku wyrażony wartością sprzedanych produktów lub usług C4 – sprzedaż 4 największych firm/ sprzedaż ogółem

42 ŹRÓDŁA INFORMACJI O OTOCZENIURoczniki statystyczne Raporty Pisma branżowe Strony GUS Strony rządowe Materiały z kongresów i konferencji Prasa codzienna

43 METODY BADANIA OTOCZENIAEkstrapolacja trendów Analiza luki strategicznej Metody scenariuszowe Opinie ekspertów