1 Octubre 2015 Óscar Segura Publicidad Online 1

2 2 1.Datos de Mercado 2.El Internauta 3.Claves del negocio 4.Retos presentes y futuros 5.Analítica web INDICE

3 1. Datos de Mercado 3

4 Tras varios años de caídas constantes a nivel agregado en España, la inversión publicitaria durante los últimos 6 trimestres ha invertido la tendencia y experimenta una tendencia alcista. 1. Datos de Mercado 4 Fuente: i2p, Arce Media http://ad.arcemedia.es/CORREOS/i2p/i2p-2015/i2p_3_2015.pdf

5 Atendiendo exclusivamente los datos acumulados Enero-Septiembre de este año por medios vemos que los motores de la recuperación son la televisión, la radio e internet (a nivel de crecimiento %), no tenemos en cuenta el medio Cine por lo pequeña que es su magnitud. Es curioso ver como no es proporcional el aumento de inversión y de la cuota de mercado 1. Datos de Mercado 5 Fuente: i2p, Arce Media http://ad.arcemedia.es/CORREOS/i2p/i2p-2015/i2p_3_2015.pdf

6 Internet ha sido el medio que mayor crecimiento ha tenido en inversión publicitaria en los últimos 5 años. 1. Datos de Mercado 6 Fuente: Infoadex. Estudio inversión publicitaria 2015

7 En realidad, ha sido el único que ha tenido un crecimiento acumulado. 1. Datos de Mercado 7 Fuente: Infoadex. Estudio inversión publicitaria 2015

8 Total distribución de la inversión digital 2013 y 2014 1. Datos de Mercado 8 Los % de distribución por tipo de soporte son muy similares Fuente: iabspain http://www.iabspain.net/wp- content/uploads/downloads/2015/07/Estudio_Inversi%C3%B3n_Publicidad_2014_v_reducida.pdf

9 Hay un claro cambio en la inversión por soportes 1. Datos de Mercado 9 Fuente: AIMC http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/el-movil-principal-dispositivo-de-conexion-a- internet-para-9-de-cada-10-internautas/

10 Hay un claro cambio en la inversión por soportes 1. Datos de Mercado 10 Fuente: OptiMedia http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/la-publicidad-en-dispositivos- moviles-superara-a-la-de-prensa-escrita-en-2016/

11 2. El Internauta 11

12 Evolución % internautas en España 2. El Internauta 12 Fuente: ontsi http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/perfil-sociodemografico-de-los-internautas/

13 Evolución % internautas en España – Por distintas tipología 13 Fuente: ontsi http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/perfil-sociodemografico-de-los-internautas/ 2. El Internauta

14 Preferencias de dispositivo según actividad a realizar 14 Fuente: AIMC http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/el-movil-principal-dispositivo-de-conexion-a- internet-para-9-de-cada-10-internautas/ 2. El Internauta

15 Evolución % internautas en España 15 Fuente: AIMC 2. El Internauta

16 3. Claves del negocio 16

17 17 3. Claves del negocio De las páginas vistas a los perfiles digitales. Inicios internet Actualidad

18 18 La publicidad en internet se vende por CPM. (Coste por mil impresiones). Las creatividades se suben a un Ad Server para su gestión. El Adverver permite: Report de impresiones y clics entregados. Configurar fechas inicio y fin y volumen de impresiones a entregar. Segmentación de la campaña: horas, días de la semana, frecuencia, IP Existen 2 grandes grupos de tipología de venta: Search: es la publicidad contextual (Google Ad words). Display: banner imagen. Se contrata vía agencia o anunciante. Es necesario saber que… 3. Claves del negocio

19 19 En primer lugar hay que definir los espacios publicitarios y tener un Ad Server. Los espacios publicitarios se definen con el estándar del mercado del IAB. Existen 3 tipologías: Integrados: posición fija en página. Expandibles: fijos que en un segundo formato ganan espacio en pantalla. Flotantes: No tienen posición fija Comercialización http://www.iabspain.net/formatos-publicitarios/ 3. Claves del negocio

20 20 Seguidamente se elabora un mapa de publicidad de posiciones y tamaños. Comercialización 3. Claves del negocio

21 21 En ese momento ya se puede elaborar la tarifa publicitaria. Comercialización 3. Claves del negocio

22 22 Elaborada la tarifa empieza el proceso de venta. Hay que establecer un equipo comercial (o acuerdo con red que comercialice). Elaborar una cartera de clientes. Los clientes más importantes se suelen contratar a través de las agencias de publicidad. El equipo comercial debe conocer bien las características técnicas de la web y del ad server para poder ofrecer el mayor tipo de posibilidades (comportamientos de la creatividad, segmentación, frecuencia, pesos banner, formatos aceptados). Comercialización 3. Claves del negocio

23 23 Vamos a ver un ejemplo Grupo A3Media http://www.atresmediapublicidad.com/a3document/2013/01/08/DOC UMENTS/00010/00010.pdf Dossier comercial 3. Claves del negocio

24 4. Retos presentes y futuros 24

25 25 Real Time Bidding (RTB) Mejora conocimiento usuario Contenidos especializados Publicidad especializada Responsive Ads – Multiscreen Advertising Democratización de los servicios Del eCommerce al Commerce Internet de las cosas Web de pago … Fuente: iab http://www.slideshare.net/IAB_Spain/top-tendencias-2015 4. Retos presentes y futuros Algunos de ellos

26 26 La publicidad programática es un sistema semi-automático para la compra-venta de publicidad a través de pujas en tiempo real (Real Time Bidding). La compra programática funciona buscando coincidencias entre la información de audiencia suministrada por el anunciante y los espacios publicitarios (inventarios) disponibles en la web. 4. Retos presentes y futuros RTB

27 27 Real Time Bidding (RTB) consiste en una subasta digital por la cual la plataforma se encarga de realizar ofertas por impresiones deseadas –de acuerdo a los datos de audiencia suministrados por el anunciante- en los inventarios disponibles que coincidan con el perfil al que se desea llegar. 4. Retos presentes y futuros

28 28 ¿Qué es RTB (Real time bidding) ? $4.561 millones invertidos por anunciantes en 2014 sistema online de puja a tiempo real por cada una de las posiciones publicitarias mecanismo de venta/compra es automático 4. Retos presentes y futuros

29 5. Analítica Web 29

30 30 “Lo que no se mide, no se puede mejorar” Sesiones o usuarios Usuarios únicos Páginas vistas Permanencia de usuario Páginas vistas por usuario Tasa rebote Usuarios nuevos … Tasa de conversión Tasa de visitas directas Tasa de visitas reference Tasa de visitas search Tasa de visitas por red social Número de páginas vistas 404 … 5. Analítica Web KPIs fundamentales

31 31 Google Analytics 5. Analítica Web

32 32 Embudo de conversión 5. Analítica Web

33 33 Embudo de conversión - Tipos 5. Analítica Web

34 34 Enriquecer la base de datos con información complementaria que normalmente no almacenamos en nuestro sistema, o lo almacenamos sin la suficiente calidad, para poder realizar otros tipos de análisis Enriquecimiento de la información 5. Analítica Web

35 35 Veamos algún ejemplo más en entorno BI 5. Analítica Web