1 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Sergio Olavarrieta S., Ph. D. Profesor de Marketing y Estrategia [email protected] Marcas Países y Su Construcción en Latinoamérica: Algunas Preguntas Cladea 2009

2 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Marcas de todo: Lugares… Ciudades … Países

3 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Marca Lugar La mezcla multidimensional única de elementos que le proveen a una nación de una diferenciación y relevancia fundada en la culturapara todas sus audiencias objetivos (K. Dinnie 2008) Lo que realmente parece hacer una diferencia en la imagen de los países es cuando ellos se convierten en dedicados a desarrollar nuevas ideas, políticas, regulaciones, productos, servicios, empresas, edificios, arte y ciencias –IGUAL QUE EN LAS EMPRESAS!!!!!!! –Importa lo que son y sus productos mas que sus campañas comunicacionales

4 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Por qué valen las marcas lugares? Imagen Experiencias Conocimiento

5 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Por qué valen las marcas? Marcas valen porque: –Identifican, Simplifican, Motivan compra –Simbolizan, Construyen –Hacen sentir –Generan acciones de los consumidores/clientes (visitas, compras, lealtad), disposiciones a pagar o actual… Estas se basan en Cognición – Emoción Modelo Brand Total: –Fuentes y Consecuencias del Valor (Patrimonio de Marca o Brand Equity)

6 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Por qué valen las marcas? La mezcla multidimensional única de elementos que le proveen a una nación de una diferenciación y relevancia fundada en la culturapara todas sus audiencias objetivos (K. Dinnie 2008) Lo que realmente parece hacer una diferencia en la imagen de los países es cuando ellos se convierten en dedicados a desarrollar nuevas ideas, políticas, regulaciones, productos, servicios, empresas, edificios, arte y ciencias –IGUAL QUE EN LAS EMPRESAS!!!!!!! –Importa lo que son y sus productos mas que sus campañas comunicacionales

7 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Cómo medir las marcas países/ lugares? Fuentes o Resultados

8 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Análisis de Contenidos para CHILE (estudio TNS Time 2008)

9 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Nation Brand Hexagon Simon Anholt Imagen pública de los productos de una nación. Efecto “Country of origin”, y el grado en que evitan o buscan los productos de ese país Opinión pública respecto a la competencia y honestidad del gobierno y respeto por los derechos de los ciudadanos, seguridad, pobreza, ambiente Opinión respecto al appeal turístico de las naciones en tres dimensiones: belleza natural, monumentos y edificios históricos, y vida de ciudad y atracciones urbanas vibrantes El poder de un país para atraer talento y capital. Cuánta gente consideraría estudiar, trabjar, vivir en un país, prosperidad económica, oportunidades, y percepción de calidad de vida Evaluación general de cuan amistosa es la gente, cuan dispuestos estarían a contratar a alguien de ese país e imagenes predominantes de las personas de ese país Percepciones de la herencia cultural, y su vida cultural contemporánea en cuanto a música, cine, arte, literatura, y deportes

10 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Modelo BRANDTotaL Pilares de la Marca Reconocimiento de la marca Recordación de la marca IMAGEN DE MARCA Atributos del Producto y Beneficios Funcionales EXPERIENCIA Y RELACION con la marca CONOCIMIENTO DE LA MARCA RESULTADOS CONDUCTUALES RESULTADOS FINANCIEROS FuentesResultados Personalidad de marca BRANDTotaL PILARES Atributos No relac al Producto y Beneficios Simbólicos 1. Identidad Quién eres tú? 2. Significado Qué eres tú? 3b. Juicio/Actitud Que predisposi ción tengo hacia ti? 4. Resonancia Que relevan ciatiene s? Cuanto me importa s Lealtad de marca / Volumen exports/ Vol. Inmigrantes Calidad Percibida Disposición a pagar precio premium 3a. Juicio Que siento hacia ti? Qué gano? PGB/ PGB per capita Calidad de vida/ Identidad / Auotestima nacional

11 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Cómo Construir las Marcas Países? Segmentación Identificación de Puntos de Paridad y diferencia Generadores de Brand Equity PARTICULARIDADES en la Gestión

12 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Particularidades de Marcas Paises Múltiples dueños y stakeholders Producto detrás de la marca es multidimensional Múltiples voceros “sin dueño”: CRÍTICA LA COORDINACIÓN, champion de la marca, internet Imagen, Conocimientos y Experiencas percibidas por MÚLTIPLES Públicos (Clientes, Usuarios, Turistas, Familias y Amigos, Inversionistas, Políticos, ….) Elementos para generar la marca son más amplios (gente, construcciones, geografías,…) SIN EMBARGO COMPARTEN MUCHOS ELEMENTOS COMUNES CON LAS MARCAS

13 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Cómo se construyen las marcas Países? Algunos puntos… Producto y su desempeño Generadores de marca –Elementos de marca –Comunicaciones Integradas y RRPP –Otras elementos Mktg. Mix. –Marcas asociadas –Cultural/ Nations Diplomacy Co-creación con clientes –Privado-público –Boca a boca –Líderes Geografía, edificios, cultura, empresas,…, lo que pasa en el lugar, lo qué hacemos, como somos, quiénes viven en Chile, Nombre, logo, colores Comunicaciones, web, boca a boca, merchandising, catálogos Canales: Agencias viajes, inversiones, etc. Personajes, empresas, instituciones, clubes, Acciones culturales, RRPP, diplomacia, intercambios Quiénes nos visitan, hablan de nosotros, comentan

14 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Las Arquitecturas de las Marcas Países? Determinantes de la jerarquía, profundidad, y extensión de las marcas países Estrategias de Marca Corporativa: Dominancia de marca país, mixta, o marcas sectoriales, individuales Marcas controladas y no controladas

15 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Marcas controladas y no Online WEB Sponsor / Marca Asociada EventoMarcas no Controladas Otras acciones Mktg.

16 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Gracias !

17 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Regiones Antofagasta Valparaiso Región Metropolitana Magallanes Atributos Minería Puerto Capital política y económica Austral Personalidad Sacrificada Cultura Cosmopolita Vírgen Beneficios Duro, próspero Cultura Cosmopolita Vírgen CHILE Geografía diversa y sobrecogedora País estable con instituciones que funcionan Gente cálida Polo de creatividad y conocimiento ARQUITECTURA de MARCAS

18 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Asociaciones de Marcas de Lugares: Barcelona Personajes Instituciones culturales ServiciosInmuebles Empresas Eventos

19 Olavarrieta - Posicionamiento y Marcas Olavarrieta Creando Marcas Lugares: Elementos de Identidad de Barcelona Logos y símbolos existentes Logos con marca Derivada BCN Logos de eventos