1 PERCEPCION DE LOS MEJILLONES CHILENOS EN EL MERCADO RUSO Estudio Cualitativo Moscú, Marzo 2011 Preparado para: AMI Chile Informe completo MarketSense 6 Shluzovaya naberezhnaya, edificio 4, 5to piso, 115114 Moscú, Rusia

2 2 OBJETIVOS CLAVES3 METODOLOGIA5 MERCADO DE MARISCOS EN RUSIA: VISION DE EXPERTOS 9 MERCADO DE MEJILLONES EN RUSIA14 PERCEPCION DE LOS MEJILLONES CHILENOS21 MEJILLONES CHILENOS: ANALISIS ESTRATEGICO30 GRUPO OBJETIVO: NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS33 MINORISTAS: CARACTERISTICAS EXPECIFICAS42 CONCLUSIONES & RECOMENDACIONES48 APENDICE: RESULTADOS DEL CUESTIONARIO53 TABLA DE CONTENIDOS 2

3 3 OBJETIVOS CLAVES 3

4 4 44  Los principales objetivos de este estudio son…  Revelar la percepción general de los mejillones chilenos entre los expertos;  Identificar los principales impulsores y barreras en torno a la compra de los mejillones chilenos en el mercado ruso.  Los objetivos detallados de este estudio son los siguientes:  Mejillones: la percepción de su categoría, los principales estereotipos vinculados a esta categoría;  El proceso de la toma de decisión al comprar mejillones: factores influyentes (la importancia de cada uno); específicamente, el rol de la marca/procedencia; beneficios emocionales y racionales inherente al producto;  La percepción de los productos chilenos, en particular, los mejillones;  Ambiente competitivo (cuáles productores/países son preferidos para B2B y por consumidores finales) y las tendencias del mercado en el futuro (pronóstico de expertos concentrándose en los mejillones chilenos).

5 5 5 METODOLOGIA 5

6 6 6  INVESTIGACION CUALITATIVA; entrevista individual a 20 expertos (con ejercicios escritos), con una duración de 1-1,5 hora.  Encuesta: 12 entrevistas formalizadas (F2F, teléfono y por mail)*. * Funciona como una herramienta adicional a la parte cualitativa. Los resultados no poseen el valor estadístico, pero fueron integrados en el cuerpo del informe para enriquecer los resultados del estudio.  Estudio cualitativo:  Importadores y distribuidores de mariscos.  Líderes de opinión.  Encuesta:  Periodistas del área gourmet.  Líderes de opinión. Método Lugar Tiempo Objetivo  Moscú  22 de febrero – 15 de marzo de 2011

7 7 7 METODOLOGIA  COMPOSICION DE LA ENTREVISTA: #CompañíaModelo de Negocio 1UHRENHOLTImportadores-Distribuidores 2ANGELFISHImportadores-Distribuidores 3LEDOVO GROUPImportadores-Distribuidores 4NRG PRODUCTDistribuidores 5AGAMA TRADEImportadores-Distribuidores 6EAST WEST SERVICEDistribuidores 7FISH MASTERDistribuidores 8MFS GROUPDistribuidores 9KARAVELLADistribuidores 10TD TIMAX (INKO)Distribuidores 11LABIRINTImportadores-Distribuidores 12MAGURODistribuidores 13TALEX GROUPDistribuidores 14GOURMET CLUBImportadores-Distribuidores 15GLOBAL FOODS TDDistribuidores 16Viktor BelyaevExperto/Líder de opinión Chef 17METRO C&CRetail 18VICTORIARetail 19BILLARetail 20GLOBUSRetail

8 8 8 METODOLOGIA  COMPOSICION DE LA ENCUESTA: # ParticipantesOrganización/ Posición 1 Anna Korchak Gurme.ru 2 Nina Gordeeva Gurme.ru 3 Larisa Mashtaler Gastronom magazie 4 Tatiyana Zayceva Russian Food and Drinks 5 Lyudmila Nikitina\Svetlana Zayceva Brad and salt 6 Olga Samoylova HoReCa magazine 7 Yan Gerasimuk Fish and seafood 8 Alina Sharova Gastronomic school Rataruy 9 Oleg Chesnokov The Chef of Hilton Hotel 10 Sergey Sinicin The Chef 11 Eugeniy Bykov The Chef of Savoy Hotel 12 Anna Karpinovich Your high taste magazine

9 9 MERCADO DE MARISCOS EN RUSIA: VISIÓN DE EXPERTOS 9

10 10  Una de las principales tendencias del mercado de mariscos en Rusia destacada por todos los expertos es un crecimiento gradual de todos los segmentos (especialmente en el nivel de precios medios) durante los últimos años. Actualmente, los expertos creen que es muy probable que este crecimiento continúe en los próximos años. FACTORES DE INFLUENCIA POSITIVA:  Creciente poder adquisitivo: el surgimiento de la clase media en Rusia amplía el grupo objetivo, cambiando el enfoque en los consumidores de clase alta hacia el segmento de precios medios.  Aumento en la frecuencia de viajar al extranjero: más personas comienzan a viajar al extranjero  más personas experimentan con la cocina exótica extranjera (especialmente mariscos, dado a que el turismo en la costa continúa siendo el más popular entre los rusos).  Estilo de vida saludable como tendencia global: los mariscos han sido siempre considerados como un producto que constituye una dieta saludable. Por ejemplo, el éxito del sushi para muchos de sus consumidores (especialmente mujeres) está basado en el concepto de una nutrición sana, conserva la juventud y belleza. 10 MERCADO DE MARISCOS EN RUSIA: VISION DE EXPERTOS

11 11  Gran popularidad de la cocina japonesa y mediterránea: expansión activa del mercado ruso por restaurantes japoneses e italianos, reconocidos por sus platos de pescados y mariscos. Estos contribuyen en gran medida al desarrollo de la cultura de consumo - dentro de esta categoría - entre los rusos.  Ejemplos de éxito en la popularización de algunos productos marítimos y platos no tradicionales para la cultura rusa (en primer lugar, los camarones, los cuales son actualmente introducidos en todos los segmentos - desde el mercado masivo hasta el super premium). 11 MERCADO DE MARISCOS EN RUSIA: VISIÓN DE EXPERTOS

12 12  No obstante, los expertos informan que la dinámica de cambios positivos crece muy lento, como resultado de una serie de barreras significativas. FACTORES DE INFLUENCIA NEGATIVA:  Crisis financiera mundial de 2008: el punto cumbre de demanda fue en 2007, pero la crisis mermó significativamente el poder adquisitivo de los consumidores  actualmente, el mercado se está recuperando gradualmente, pero aún no alcanza los resultados de 2007.  Cultura de consumo muy limitada en esta categoría: según las estadísticas, los consumidores rusos prefieren la carne al pescado y mariscos. Los mariscos es relativamente una nueva categoría, que carece del consumo tradicional de los rusos.  Nivel de precio alto vs. categoría de carne: se hizo más evidente tras la crisis financiera.  Escasez de restaurantes especializados en mariscos  Pobre nivel educacional de meseros: si bien el nivel de “expertise” del consumidor en esta categoría es mínimo, la responsabilidad de su educación recae mayormente en los meseros. Sin embargo, es muy frecuente descubrir que los meseros no están instruidos. 12 MERCADO DE MARISCOS EN RUSIA: VISIÓN DE EXPERTOS

13 13 TENDENCIAS CLAVES  Relación precio/calidad como criterios claves: la crisis mundial forzó a muchos distribuidores a revisar las prioridades de su negocio y posicionar el costo del producto en primer lugar al momento de elegir un proveedor.  Ampliación del grupo objetivo: cambiando el enfoque dirigido al círculo limitado de los consumidores de clase alta hacia el segmento precio medio/mercado masivo.  Crecimiento gradual del “expertise” del consumidor: debido al proceso de globalización y adquisición de un mayor conocimiento de las culturas extranjeras.  Transformación de la definición “seafood delicacy”: 6 años atrás cualquier producto marítimo era considerado gourmet y representante de la cocina exótica . Ahora, muchos de los productos y platos se han convertido en un fenómeno masivo (ej., sushi, camarones, combinación de mariscos o coctel de mariscos).  Surgimiento de nuevas tradiciones y rituales relacionados a momentos de consumo de mariscos: ej., camarones & cervezas, fiesta sushi, etc.  Nuevas formas de demanda: cuánto más sepan las personas más se esfuerzan por probar, lo que provoca la penetración de nuevos productos marítimos (vieiras, pulpo, cangrejo rojo, etc.) 13 MERCADO DE MARISCOS EN RUSIA: VISIÓN DE EXPERTOS

14 14 MERCADO DE MEJILLONES EN RUSIA 14

15 15  El mercado de mejillones en Rusia es bien limitado (cerca del 3-5% del mercado de mariscos, según los expertos). El marisco más popular en Rusia es el camarón.  La dinámica de crecimiento del mercado es muy lenta. Así y todo, la mayoría cree que irá en aumento en el futuro, pero más bien insuficiente.  Las razones principales del lento desarrollo del mercado parecen ser las siguientes:  Ausencia de cultura de consumo: actualmente, la presencia de los mejillones se encuentra principalmente en coctel de mariscos, los consumidores desconocen cómo cocinarlos y cómo comerlos. Inclusive, el sector HoReCa los utiliza mayormente como un ingrediente para platos más complejos (ej. Paella, pizza o ensaladas). La excepción son los mejillones de Nueva Zelanda que son cocinados como un plato delicioso, pero que muy raramente se encuentran. “Comparemos los mejillones y camarones. El éxito de los camarones en Rusia es bastante comprensible y lógico. El sabor de los camarones recuerda al cangrejo de río que los rusos consumen junto con una cerveza. Los mejillones están en una situación difícil ya que su sabor es poco inusual para los consumidores, no guarda relación con ningún producto tradicional. Nunca gozarán de una gran demanda”. (Global Foods) 15 MERCADO DE MEJILLONES EN RUSIA

16 16  Cualidades específicas del producto: sabor y olor particular, “el producto no es para todos.” “Los mejillones son como el queso azul. Yo tampoco podía comerlos hace unos años atrás, pero entonces mi amigo me dijo que se trata de un olor a verdadero mar. Desde ese momento comencé a valorar este plato.” (Uhrenholt)  Difícil de cocinar desde el hogar: particularmente considerando que los consumidores no están al tanto de recetas especiales.  Escaso conocimiento sobre los beneficios saludables del producto: proteína, yodo, Omega 3 (que conserva la juventud y belleza).  Conocimiento limitado de los mejillones per se: los consumidores finales no están al tanto de la apariencia de los mejillones, tamaño y variedad, país de origen, etc. 16 MERCADO DE MEJILLONES EN RUSIA

17 17 CATEGORÍA DE PERCEPCIÓN DE LOS MEJILLONES  Los mejillones son considerados por los expertos como un producto “exótico asequible”, apuntando principalmente a los consumidores de clase media. “No puedo considerar a los mejillones como un producto gourmet exclusivo, incluyendo los de Nueva Zelanda. En mi mente, esta definición se refiere mayormente a las ostras. Inclusive las vieiras son más costosas que los mejillones.” (Global Foods) “En Europa comí mejillones con cerveza. Para mi es un producto bastante asequible pero interesante a la vez. Permite tocar la cultura extranjera, adquirir nuevas experiencias sensuales.” (MFS Group)  Al respecto, los mejillones junto con los mariscos pertenecientes al mismo rango de precio tienen buenas posibilidades de expandirse en un futuro en el mercado ruso (puesto que el mercado de mariscos en Rusia está actualmente enfocado en el segmento de precios medio). 17 MERCADO DE MEJILLONES EN RUSIA

18 18 JUGADORES CLAVES  Según los expertos, la demanda de los mejillones en un determinado país depende del volumen de su “cosecha”. “Es el mercado. Por ejemplo, si hubo una “mala cosecha” en Tailandia este año y una buena en Bangladesh, por supuesto que compraremos el producto en Bangladesh por un costo más barato.” (Global Foods)  Todos los expertos señalan los siguientes jugadores en el mercado ruso: 18 MERCADO DE MEJILLONES EN RUSIA Sur-Este Asia  China – como propulsora y representante clave  Tailandia  Indonesia  Bangladesh Europa/Oeste  Nueva Zelanda – punto de referencia  España  Canadá  Dinamarca  Francia

19 19 NUEVA ZELANDA  Los mejillones de Nueva Zelanda son percibidos como un referente de calidad en esta categoría. Son principalmente asociados con los mejillones de concha verde, los cuales son considerados como una delicia y exhibidos principalmente en HoReCa premium.  Otros beneficios importantes de los mejillones de Nueva Zelanda están relacionados a su procedencia de aguas frías ecológicamente puras y el cumplimiento de estándares sanitarios europeos.  Las principales desventajas son:  Costos más altos: la ausencia de competidores en el segmento junto con la reputación establecida por el índice de referencia, determina un precio muy alto del producto.  Cambios de estación, escasez en el volumen total del producto: “Una vez hubo una “mala cosecha” en Nueva Zelanda. Nuestro proveedor habitual no pudo hacernos una buena oferta. Así que nos vimos forzados a buscar otro proveedor que nos vendió los mejillones del año anterior. Fue un error. Perdimos nuestro dinero ya que el producto era de baja calidad.” (Global Foods) 19 MERCADO DE MEJILLONES EN RUSIA

20 20 CHINA  China es admitida como uno de los líderes dentro de la categoría, principalmente en el sector retail. Ocupa el primer lugar en el segmento de mercado masivo dado a su política de precios bajos como consecuencia del alto volumen del producto y gran número de lugares de trabajo.  Sin embargo, los importadores enfrentan los siguientes problemas al momento de trabajar con los proveedores chinos:  Pobre calidad del producto: (la preocupación principal es el estado de la concha). “Uno de nuestros clientes se quejó porque uno de sus invitados se cortó la boca con un fragmento de la concha. Fue un escándalo.” (TD Timax)  Relaciones de negocio injustas: muchos de los distribuidores se quejan que los socios chinos a menudo rompen las reglas, inclusive los estafan  reputación de socio poco fiable. 20 MERCADO DE MEJILLONES EN RUSIA

21 21 PERCEPCION DE LOS MEJILLONES CHILENOS 21

22 22 PERCEPCION DE CHILE  La imagen País es bien vaga. La mayoría de los expertos mostraron un conocimiento bastante limitado sobre Chile, el cual está basado en las siguientes apreciaciones (algunas bastante controversiales):  Imágenes y atmósfera:  Imágenes y atmósfera: Suramérica, Latinoamérica, naturaleza pintoresca, relajación, despreocupación, diversión.  Trasfondo histórico  Trasfondo histórico: revolución, Augusto Pinochet (para algunos – Che Guevara).  Productos emblemáticos  Productos emblemáticos: vinos chilenos, lubina chilena, carne chilena.  Preocupaciones  Preocupaciones: terremotos, situación política no estable. 22 PERCEPCION MEJILLONES CHILENOS

23 23  La imagen de Chile entre los importadores y distribuidores como país exportador varía entre el rango de promedio a muy pobre. Este estudio demuestra que, por lo general, esta imagen depende de su experiencia comercial con socios chilenos.  La mayoría de los TA no tiene experiencia comercial con Chile (10 de 15 encuestados).  Demuestran un conocimiento limitado sobre el País.  Su percepción sobre Chile se construye en asociaciones individuales y estereotipos masivos. Por ejemplo, su clima cálido y soleado, naturaleza pintoresca y vinos chilenos, los cuales son bien valorados en términos de relación precio/calidad. Algunos de ellos tienen conocimiento de la lubina y salmón chileno, los cuales son apreciados por su excelente calidad y precios competitivos (5 de 10 encuestados).  Importante! En esta encuesta no se manifestaron actitudes positivas ni negativas hacia Chile.  Los encuestados no demostraron ninguna idea preconcebida significativa hacia el País. La mayoría de los entrevistados mostraron estar listos para dialogar con los socios chilenos, cuyo interés principal sería recibir una oferta rentable. 23 PERCEPCION MEJILLONES CHILENOS

24 24  Aún así, este público objetivo no experimentado puede ser dividido en tres grupos según su percepción de Chile como país exportador:  Los más optimistas, quienes tienen expectativas positivas y están animosos de conocer más de Chile a través de los socios chilenos (2 de 10 encuestados). “Tengo una actitud positiva hacia Chile. Todos nuestros socios comerciales ofrecen productos auténticos y únicos. Creo que Chile tiene las condiciones de ofrecer productos iguales a los de los países europeos. Estaría contento de que alguien de su lado me contara algo interesante sobre sus mariscos.” (Gourmet Club)  Neutrales, quienes demostraron una actitud bastante indiferente y hasta cierto punto, indolente. “Estoy bastante satisfecho con mi negocio. No conozco nada de Chile y no estoy seguro de que quiera conocerlo. Solamente si ellos vinieran hasta mi oficina y me ofrecieran una oferta verdaderamente rentable, como por ejemplo, distribución exclusiva, tal vez lo consideraría.”(MFS Group)  Un poco preocupados, los que no se cierran a Chile como posible socio de negocios, pero que tienen algunas aprensiones basadas principalmente en los siguientes estereotipos (el resto de los 10 encuestados): Clima cálido  Aguas cálidas  Mariscos de calidad promedio. Latinoamérica  País tercermundista  Recursos humanos baratos  control sanitario malo. Sur América  las personas no son serias, son demasiado relajados debido al sol, poco responsables y confiables. 24 PERCEPCION MEJILLONES CHILENOS

25 25  De los importadores y distribuidores, sólo una minoría ha tenido algún tipo de comunicación comercial con Chile (5 de 15 encuestados).  Este segmento demuestra un conocimiento relativamente amplio y tiene una percepción más consistente sobre el País, basado principalmente en sus relaciones comerciales. Desde luego, todos mencionaron el vino chileno, su naturaleza pintoresca y su clima cálido. Sin embargo, ellos están enfocados en los siguientes atributos claves de Chile: Un país productor y exportador de mariscos: buena calidad por precios asequibles. Productos marinos emblemáticos de Chile: la lubina y salmón chileno. Un país dinámico y en desarrollo: Ellos destacan que Chile se encuentra en desventaja en comparación con sus pares europeos en términos de aplicación de tecnología. Sin embargo, advierten sobre su buen potencial y creen que en un futuro cercano Chile podrá competir con Europa. “Chile tiene un clima muy beneficioso que provee mariscos de alta calidad, pero que padece tecnológicamente. Así y todo, los productores chilenos comenzaron a trabajar activamente en sus tecnologías. Creo que pronto estarán a la misma altura de los europeos y serán capaces de ofrecer el mismo producto.” (Fish Master) No obstante, un socio comercial problemático (en comparación con los socios europeos): los importadores se quejaron sobre algunos problemas que han tenido con los socios chilenos. Los más mencionados: errores/ausencia de documentación requerida; algunos retrasos en contestar cartas/comunicación lenta; en algunas ocasiones, la calidad del producto es menor a la declarada; dudas sobre un buen control sanitario. PERCEPCION MEJILLONES CHILENOS

26 26 PERCEPCION MEJILLONES CHILENOS  Nota: La barrera más significativa (relevante para todo el TA) vinculada a Chile como país exportador es su larga distancia con Rusia, lo que influye grandemente en el tiempo y logística. Por ejemplo: 1) algunos importadores prefieren comprar productos chilenos en España, que está más cerca de Rusia; 2) aquellos que están interesados en mejillones frescos tienen sus reservas con respecto a su traslado desde Chile.  En resumen, la imagen de Chile está actualmente caracterizada por los siguientes rasgos: Un país rico en recursos naturales. Un país con una fuerza de trabajo costo efectivo. Un país tercermundista con una tecnología débil, PERO desarrollándola dinámicamente con perspectivas positivas en el futuro. Un país que desarrolla productos con buena relación precio/calidad. SIN EMBARGO: País poco serio en términos de acercamiento de negocios. Zona considerada riesgosa dado a potenciales cataclismos impredecibles (ej. revoluciones, terremotos).

27 27 PERCEPCION MEJILLONES CHILENOS  De los expertos, sólo una minoría está consciente de los mejillones chilenos. Aquellos que han probado el producto están satisfechos en términos de calidad.  No obstante la mayoría poseen la siguiente percepción, basado en apreciaciones individuales y estereotipos masivos: Los mejillones chilenos son pequeños (dado a que España y otros países proveen a Rusia de mejillones chilenos pequeños). Los mejillones chilenos crecen en aguas cálidas  no pueden ser un producto de calidad. Los competidores más cercanos a los mejillones chilenos son los países del Sur-Este Asia.

28 28 MEJILLONES CHILENOS VS COMPETIDORES POTENCIALES 28 PERCEPCION MEJILLONES CHILENOS ChilenosNeocelandés+- Política de precios amigable. Buena calidad de producto (aguas frías). Un nuevo sabor exótico y único. Nivel de precios extremadamente elevado. -+ Imagen no establecida. Nivel de apoyo técnico cuestionable. Distancia remota  aumenta el tiempo de envío. Poca credibilidad en relación a altos estándares de salubridad. Reputación probada en el tiempo, referente de la mejor calidad. Altos estándares europeos. Distancia comparativamente cercana. *Competencia principalmente en el sector HoReCa

29 29 PERCEPCION MEJILLONES CHILENOS ChilenosChinos+- Producto de alta calidad. Expectación de un acercamiento responsable en una asociación empresarial. Pobre calidad del producto. Reputación de socio poco fiable. -+ Volúmenes promedio del producto. Difícil de promover en mercados masivos (retails) ya que la mayoría de los consumidores no verán la diferencia excepto en el precio. Política de precio muy barata. Volúmenes altos del producto. Posición estable en retail (segmento de mercado masivo). * Competencia principalmente en el sector Retail

30 30 MEJILLONES CHILENOS: ANALISIS ESTRATEGICO 30

31 31  FORTALEZAS:  Producto de calidad con buen sabor,  Apariencia atractiva (color naranja brillante),  Tamaño medio,  Crecen en aguas frías y puras del Pacífico Sur,  Limpio – sin arena ni suciedad,  Buena relación entre precio y calidad,  Imagen positiva del producto entre aquellas compañías que ya han importado los mejillones chilenos.  DEBILIDADES:  Estaciones hacen fluctuar los precios,  Algunos sobrevalorados,  Algunas experiencias negativas en asociaciones con proveedores chilenos,  Chile es percibido como un país con estándares sanitarios más bajos en comparación con los países europeos y al norte de América. 31 MEJILLONES CHILENOS: ANALISIS ESTRATEGICO

32 32  OPORTUNIDADES:  Gran interés por los mejillones chilenos entre los importadores y distribuidores, como también periodistas,  Crecimiento en el interés de productos saludables y nutricionales entre la población rusa, sobre todo en grandes ciudades (Moscú y San Petersburgo),  Ampliación del entorno competitivo incorporando otros productos dentro y fuera de la categoría (dado a que el mercado de mejillones es bastante limitado).  AMENAZAS:  Mercado muy limitado + disminución del consumo de mariscos debido a la crisis mundial financiera,  Escasa cultura de consumo de mejillones (las personas no saben cómo cocinarlos),  La mayoría de los consumidores no están conscientes sobre los beneficios saludables de los mejillones,  Fuertes regulaciones sanitarias locales (requerimientos RosPotrebNadzor),  Posibles problemas con aduana (largos plazos en la liberación de productos),  Competidores fuertes – mejillones chinos en segmentos de mercados masivos (precios más bajo de la categoría), mejillones neocelandeses en el segmento premium,  Promoción en restaurantes mono-cuisine (italianos, españoles) pueden enfrentar el patriotismo del chef – ellos prefieren comprar productos de su país de origen. 32 MEJILLONES CHILENOS: ANALISIS ESTRATEGICO

33 33 PUBLICO OBJETIVO: NECECIDADES Y REQUERIMIENTOS 33

34 34  Las necesidades y requerimientos claves hacia la compra de mariscos y sus proveedores están compuestos por 4 parámetros principales: Tipo de clientes de la compañía – Retail o Mayorista Vs. HoReCa; Tipo de compañía – Manufacturera Vs. Distribuidor solamente; Tipo de marisco – Congelado Vs. Refrigerado (vivo); Precio del segmento – Bajo Vs. Mediano Vs. Premium. 34 IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES: NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS COMUNES

35 35 IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES: ESPECIFICACION SEGMENTODEFINICIONCOMPAÑIAS Tipo de clientes (I) Retail & Mayorista Clientes claves son de cadenas de retail (METRO, ASHAN, Perekriostok etc.) y mayoristas. Todas las compañías excepto NRG Group. HoReCa Clientes claves son los hoteles y restaurantes (mayormente mariscos, particularmente – cocina fusión). NRG Group. Tipo de compañía (II) Manufactureros Ellos compran mariscos a proveedores extranjeros y lo empacan bajo su propia marca. Algunos de ellos producen mariscos en conserva. AGAMA Trade, Ledovo Group (en los últimos 2 años trabajó solamente con proveedores locales dado a temas financieros). Distribuidores solamente Estas compañías no procesan los mariscos comprados, sólo los venden bajo la marca del proveedor. Fish Master, Тalex Group, Angel Fish, Ochakovo Karavella, Gourmet Club, East-West Service. Tipo de marisco (III) Congelado Compra de mariscos congelados. Todas las compañías excepto NRG Group. Refrigerado (segmento premium) Compra de mariscos refrigerados (vivos), principalmente ostras. NRG Group (provee a los restaurantes Novikov’s), East-West Service (volúmenes bajos). Precio del segmento (IV) Bajo & MedioMercados masivos. Todas las compañías excepto NRG Group, Gourmet Club. PremiumPremium. NRG Group, Gourmet Club, AGAMA, East-West service.

36 36  Necesidades y requerimientos comunes (para todos los importadores y distribuidores):  Referente a los mariscos: Calidad del marisco/concha (ver la próxima diapositiva), El marisco debe estar certificado de acuerdo a las regulaciones RosPotrebNadzor (todos los documentos relacionados al control sanitario deben estar Ok), certificación especial de los mariscos refrigerados/vivos (representantes sanitarios rusos deben visitar al manufacturero para certificar los productos).  Referente a los proveedores: Confiabilidad de los proveedores que implica el cumplimiento del contrato acordado y los plazos de entrega, honestidad, confianza. Los proveedores deben ser orientados al cliente: entendimiento de las necesidades del cliente y el negocio, flexibilidad en la decisión ante diferentes reclamos y problemas. Estabilidad de suministros. Amplia gama de mariscos que satisfaga la demanda del mercado (para la mayoría de los importadores). IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES: NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS COMUNES

37 37  Para la mayoría de los importadores-distribuidores la calidad de mariscos significa lo siguiente:  El porcentaje de glaseado/escarcha en conformidad con los estándares (no mayor del 5%).  Frescura (mantenimiento de fecha de caducidad, el producto no ha sido recongelado, no oxidante).  Sabor (depende de la región y de las aguas donde el marisco creció = país de origen, especialmente para aquellos productos tales como ostras y mejillones).  Las aguas donde crecen los mariscos deben ser puras, sin contaminación (especialmente para mariscos refrigerados/vivos).  Calidad de los mejillones (características adicionales):  Tamaño (no muy pequeñas),  Color brillante atractivo,  Consistencia debe ser preferiblemente densa,  Sin arena. 37 IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES: DEFINICION DE CALIDAD DE MARISCOS PAIS DE ORIGEN ES EL FACTOR CLAVE QUE DETERMINA LA CALIDAD DE LOS MARISCOS (según la opinión de la mayoría de los importadores, distribuidores y periodistas).

38 38 IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES: NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS ESPECIFICOS Segmento de Importadores & Distribuidores Tipo de Clientes (I)Tipo de Compañía (II)Tipo de Marisco (III) Requisitos y criterio de decisiónRetail & MayoristasHoReCaManufacturerosDistribuidores solamente CongeladoRefrigerado (segmento premium) Calidad y rango de precio (VFM – valor por dinero, por sus siglas en inglés) + (Mercado masivo, precios medios)+ + (Mercado masivo, precios medios) + (Mercado masivo, precios medios) + (Mercado masivo, precios medios) El factor precio no es determinante. Calidad es el criterio número uno. Precio + (Mercado masivo, segmento precios bajos) + (Mercado masivo, segmento precios bajos) + (Mercado masivo, segmento precios bajos) Depende del tipo de cliente (I) Numerosos volúmenes de proveedores +++ Depende del tipo de cliente (I) Packaging: diseños atractivos, producto debe verse (empacar en material transparente) Depende del tipo de compañía (II) Packaging propio+ Packaging: tamaño del envase + Packaging propio Depende del tipo de cliente (I) Packaging: envase especial para los mariscos refrigerados+ Retraso de pago, pago diferido +++ Depende del tipo de cliente (I)

39 39 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS PARA LOS NUEVOS PROVEEDORES DE MARISCOS  Para lanzar una nueva marca de mariscos/mejillones (manufacturero) en el mercado ruso, los siguientes puntos deben considerarse:  Apoyo a la información sobre el nuevo producto,  Marketing y actividades promocionales (campañas de publicidad y cualquier tipo de promoción será muy valorado por los distribuidores que trabajan para el sector retail),  Como los mejillones son limitados en el mercado ruso sería conveniente proveer a la mayoría de los importadores-distribuidores una amplia gama de conchas (en un contenedor),  Para lanzar una nueva marca de mariscos refrigerados/vivos es necesario obtener la acreditación en RosTechNadzor,  El precio debería ser un poco más bajo en comparación con el precio de los competidores con productos similares.

40 40  Información clave sobre el nuevo producto (mejillones chilenos):  Información precisa sobre el lugar y las condiciones de “cosecha”;  Explicación de los beneficios RTB (recurso natural único, nombre del lugar geográfico del cultivo, cómo esto influye al sabor y calidad de los mejillones, características específicas del producto);  La descripción detallada de las tecnologías utilizadas;  La gama del producto (cuáles son los principales atributos diferenciadores de cada variedad en términos del color, tamaño y sabor);  Qué platos pueden ser cocinados utilizando la amplia variedad de mejillones, la historia de cómo son consumidos usualmente en Chile;  En qué formatos el producto será importado a Rusia (tamaño del envase, si es refrigerado o congelado). 40 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS PARA LOS NUEVOS PROVEEDORES DE MARISCOS

41 41  Los atributos más importantes de los mariscos importados (entre los periodistas):  Calidad del producto (producto premium).  Sabor del producto, buen sabor.  Buena relación precio/calidad (buen precio).  Los atributos menos importantes de los mariscos importados:  La calidad de las aguas donde el marisco creció.  Producto saludable con una fiscalización confiable de salubridad.  Calidad y atractivo del envase. 41 PERIODISTAS: REQUERIMIENTOS CLAVES DE LOS MARISCOS

42 42 RETAILERS: CARACTERISTICAS ESPECIFICAS 42

43 43  METRO C&C:  Mayorista auto-servicio.  Tipo de mariscos: en conserva, congelados, refrigerados.  Clientes: comercial (HoReCa, empresas pequeñas y medianas) y particular.  Abierto a cambiar de proveedor en caso de ofertas más rentables e interesantes.  VICTORIA, BILLA:  Cadena de supermercados.  Tipo de mariscos: en conserva, congelados.  Segmentos de precio: Bajo y Medio.  GLOBUS:  Cadena de supermercados.  Tipo de mariscos: en conserva, congelados.  Segmentos de precio: Medio y Premium. 43 BREVE DESCRIPCION DE LOS PARTICIPANTES

44 44  En los últimos 3-5 años se ha observado un crecimiento en el mercado de mariscos en Rusia; sin embargo, los comercios destacaron 2 factores principales que probablemente influyan en su disminución en un futuro cercano:  Nuevos requerimientos RosPotrebNadzor relacionados al porcentaje de escarcha en mariscos congelados (reducción a un 7%) -> en marzo 2011, los precios subieron significativamente.  Terremoto en Japón -> peligro de contaminación radioactiva -> reducción en el volumen de abastecimiento de mariscos procedentes de China y Tailandia -> aumento potencial de precio.  Colaboración con los proveedores:  Los proveedores de mariscos son principalmente importadores y distribuidores locales (no productores / ni países productores). Las razones de este hecho son los siguientes: Documentación muy complicada -> los minoristas prefieren trabajar con importadores y distribuidores conocidos y confiables, quienes poseen más experiencia al momento de tomar decisiones relacionadas a temas de documentación; La demanda de mejillones es más bien menor -> es más conveniente comprar mariscos a distintos proveedores locales que cooperar directamente con los productores de otros países. 44 RETAILERS: CARACTERÍSTICAS ESPECIFICAS

45 45  Las necesidades y requerimientos claves relacionados a los mariscos y sus proveedores corresponden, en su mayoría, a los revelados anteriormente por importadores y distribuidores identificados por clientes minoristas. Estos son:  Precio o relación calidad & precio (para el segmento de precios medios),  Calidad (apariencia atractiva, ausencia de impurezas, porcentaje de escarcha en productos congelados),  Marca : Reconocida y confiable,  Suministro estable en términos de volúmenes (= capacidades de producción del proveedor) y calidad del producto,  Packaging: Atractivo para los compradores, Funcional, Conveniente, Duradero, Transparente (los compradores deben tener la oportunidad de ver el producto empaquetado).  Amplio surtido y variados formatos del producto.  Actividades de marketing para los proveedores: descuentos en conjunto con los minoristas (ej. catálogos semanales con ofertas especiales), publicidad (anuncios en TV son bien valorados), información sobre el producto. IMPORTANTE! El país de origen no es tan significativo para los retailers como lo es para los importadores y distribuidores. RETAILERS: CARACTERÍSTICAS ESPECIFICAS

46 46 RETAILERS: CARACTERÍSTICAS ESPECIFICAS  La imagen de Chile es bien vaga entre los supermercadistas. Algunas de las asociaciones claves que surgieron espontáneamente fueron:  Latino y Sur América,  Montañas, océanos, palmeras,  Clima cálido,  Ají rojo,  Productos chilenos de buena calidad: vino, salmón, calamares (fueron mencionados solamente por un encuestado), el resto mencionó estos productos automáticamente.  Los atributos más importantes de Chile:  Un país con capacidad productiva competitiva,  Un país con controles sanitarios confiables.  Percepción de los mejillones chilenos:  Sólo un supermercadista encuestado ha experimentado con el producto (GLOBUS): trabajan con los mejillones en su concha y consideran este producto de alta calidad;  Expectativas relacionadas a los mejillones chilenos: Alta calidad, Relativamente costoso (especialmente en comparación con los chinos), Más delicados, producto gourmet, Competidores claves: Francia, Nueva Zelanda (no China).

47 47  Actividades promocionales y marketing:  Campañas de publicidad masivas: TV: comercial, hacer programa culinario y que en paralelo se muestre la historia sobre Chile -> establecer una correlación constante entre el país y su producto, Revistas especializadas para mujeres.  Packaging: Posicionamiento de los atributos de Chile (bandera, mapa, paisaje y recetas); Diseño atractivo.  Promociones en supermercados: Degustación, Semanas de mariscos chilenos, Descuentos. 47 RETAILERS: CARACTERÍSTICAS ESPECIFICAS

48 48 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 48

49 49  El mercado de mejillones en Rusia es muy limitado y enfrenta barreras significativas para su evidente crecimiento en el futuro. La mayoría de estos obstáculos están ligados a un pobre nivel de cultura consumidora y a una influencia negativa de la crisis financiera de 2008.  La investigación muestra que los mejillones chilenos actualmente poseen una imagen vaga y no establecida, pero teniendo todas las posibilidades de construirla exitosamente.  La imagen clave para acentuar: Autenticidad: un sabor chileno inigualable (enfoque a una experiencia sensual única) – para este propósito se recomienda elegir un RTB relevante y creíble. Alta calidad por precios asequibles. Productos de agua fría: excluir la apreciación del clima cálido de Chile con la mejillones de aguas cálidas. Tecnologías modernas / innovadoras/ inteligentes – romper con el estereotipo asociado a la imagen de un país de Tercer Mundo. Productos ecológicamente puros y saludables bajo un control estricto de salubridad. 49 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

50 50  Como el mercado es bastante limitado se recomienda diversificar la distribución del producto entre HoReCa y sectores retail; segmentos premium y mercados masivos.  En este sentido, HoReCa puede jugar un rol educacional con los consumidores que les permita aumentar su nivel de cultura de consumo, creando nuevos hábitos y tradiciones, invitándolos a incorporar los mejillones al menú familiar/hogareño.  HoReCa puede preparar una buena plataforma para la distribución futura de los mejillones en el área retail.  Elección de nombre/inteligente: Como la gama del producto es amplia, se recomienda que los nombres de la línea de productos - tanto para los sectores premium como mercado masivo - resalten para diferenciarse claramente de sus competidores.  Adaptación al cliente:  Ser flexibles y proveer los mejillones en combinación con otros mariscos - en un contenedor - para satisfacer las necesidades de los clientes.  Proveer distintos productos para diversos segmentos de mercado (refrigerado/congelado, con concha/sin concha, con/sin canal alimenticio). 50 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

51 51 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES  Además, tiene sentido considerar como una oportunidad ampliar el entorno competitivo y desmarcarse de los límites del mercado de mejillones/mariscos. Para este propósito se recomienda realizar un estudio cualitativo a los consumidores finales que revele los momentos claves de consumo y sus necesidades, como también encontrar una visión potente que contribuya a construir un concepto efectivo de posicionamiento.  Envase-inteligente (para distribuidores retail sin marcas exclusivas) – elementos necesarios:  Apariencia apetitosa de deliciosos mejillones chilenos listos para servir.  Componente educacional, enfocándose en los siguientes beneficios funcionales y RTB: Producto saludable (dietético, contiene yodo, Omega 3, etc.) Recetas para cocinarlos. Reglas y rituales para su consumo.

52 52 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES  Las ideas promocionales más atractivas:  Promoción y marketing junto con los vinos chilenos,  Promoción encabezada por chefs reconocidos que enseñen nuevas recetas de mariscos.  Canales de promoción en el sector HoReCa sector: B2B  Presentación con degustación del producto.  Cursos master para chefs.  Entrenamiento y programas de motivación para el personal (meseros).  Canales de promoción en el sector HoReCa: B2C  Eventos gastronómicos en Restaurantes (ej., “Semana de Mejillones Chilenos” en Il Patio y restaurantes de mariscos reconocidos).  Canales de promoción en el sector Retail: B2B  Marketing directo.  Canales de promoción en el sector Retail: B2C  Degustación en POS.  Recetas originales de cocina como regalo con la compra del producto.  Programas de TV especializados (ej., Kulinarniy Poyedinok).  Artículos en las ediciones impresas de retail especializado.

53 53 APENDICE: RESULTADOS DEL CUESTIONARIO 53

54 54 PERCEPCION DE CHILE: EVALUACION DE LOS ATRIBUTOS RANGO (1 – más importante, 5 – menos importante) Atributos de Chile Importadores & distribuidores Periodistas/ líderes de opinión Es un país serio, confío en él53 Geografía y clima3-41 Tiene empresas con fuerte experiencia en comercio internacional, un país que está abierto al mundo 14 Un país con capacidad de producción competitiva 22 Un país confiable en los controles sanitarios 3-45

55 55 MEJILLONES CHILENOS: IMPORTANCIA DE SUS ATRIBUTOS RANGO (1 – más importante, 11 – menos importante) Atributos de los mejillones chilenos Importadores & distribuidores Periodistas/ Líderes de opinión Calidad del producto (producto premium)13-7 Sabor del producto (buen sabor)32 Precio del producto (precio competitivo)23-7 Confianza en el país de origen (reputación del país)73-7 Un producto seguro con altos estándares de control sanitario (Yo confío) 41 El producto proviene de aguas limpias (ambiente limpio)53-7 El producto proviene de aguas frías (Pacífico Sur)9-11 No importante Producto saludable y nutricional (proteína, Omega3)63-7 Envase de calidad y atractivo (look and feel)9-11 No importante Contacto personal y cara a cara con los productores/exportadores8 No importante Capacidad productiva del país donde provienen los productos9-11 No importante

56 56 MEJILLONES CHILENOS: EVALUACION DE ATRIBUTOS DISTINTIVOS RANGO (1 – más distintivo, 7 – menos distintivo) Atributos distintivos de los mejillones chilenos Importadores & distribuidores Periodistas/ Líderes de opinión Desarrollo del producto en aguas puras y australes del Pacífico Sur 17 Un producto natural desarrollado en aguas limpias y frías del Pacífico Sur 2- Un producto prime y de alta calidad6- Un producto gourmet y exclusivo72 Un producto que se alimenta sin la intervención humana 5- Un producto altamente nutricional y saludable3-43 Un producto bajo estrictos controles sanitarios3-41