1 PLAN DE MARKETING PARA LA UNIVERSITARIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO UDIFRANCY ELENA ABRIL JULIO ENRIQUE ANAYA FABIAN ANDRES PLATA

2 Razón social: Corporación Universitaria de Investigación y desarrollo CARACTERIZACION DE LA EMPRESA Razón social: Corporación Universitaria de Investigación y desarrollo Nombre de Marca: Universitaria de Investigación y Desarrollo – UDI Sector Económico: Educación 2

3 ASPECTOS QUE FORTALECEN LA INSTITUCIONLa UDI, es una institución que se caracteriza por ofrecer programas académicos tanto profesionales como a nivel tecnológico involucrando principios éticos y filosóficos en su proyecto educativo Cuenta con capacidad financiera que puede soportar sin recurrir a créditos a corto y mediano plazo, con los planes de inversión semestral en cada una de sus áreas. Posee una infraestructura física propia que cumple con los requerimientos del Ministerio de Educación para el ofrecimiento de sus programas actuales Como soporte a la oferta académica, cuenta con medios educativos superiores tecnológicamente a los ofrecidos por sus competidores Como un aporte al incremento de los estudiantes a la educación superior de la población de estratos 1, 2 y 3, la Institución decidió estratificar sus matriculas, de tal manera que ampliará la cobertura, y a su vez se acerca mas al líder del mercado (UTS) 3

4 ASPECTOS QUE FORTALECEN LA INSTITUCION6. La UDI cuenta con un plan de becas (dos beneficiados por facultad) que busca incentivar la excelencia académica 7. De otro lado la Universidad, con el fin de facilitar a los estudiantes el pago de la matrícula, ha establecido convenios de cooperación financiera con varias entidades para el otorgamiento de créditos estudiantiles 8. La UDI se encuentra ubicada geográficamente en el barrio comuneros, en el área de influencia de su arquetipo de cliente por estrato socioeconómico 9. Como la mayoría de Instituciones de Educación Superior a nivel local, cumple con las 15 condiciones mínimas de calidad establecidas por el Ministerio de Educación Nacional 10. Como parte de extensión la Universitaria de Investigación y desarrollo se encuentra fortaleciendo las siguientes áreas: Asociación de Egresados, la cual se encuentra legalmente constituida, Bolsa de Empleo UDI, Programa de Orientación profesional 4

5 ASPECTOS QUE FORTALECEN LA INSTITUCION11. Buscando fortalecer el intercambio cultural de sus estudiantes ha consolidado sus relaciones a nivel nacional con la creación de convenios entre universidades 12. Con el ánimo de ofrecer un mejor servicio a la comunidad, la UDI lideró junto con otras universidades la creación de UNIRED (la red de Universidades del Oriente Colombiano) que permite entre múltiples servicios bibliográficos, la presentación de videoconferencias y la participación en salas y foros virtuales de conversación y discusión. 13. Su Proyecto Educativo se enfoca a la consolidación de una institución coadyuvante en la organización de la democracia, el desarrollo de la sociedad y la difusión del conocimiento, formando un recurso humano líder con visión, sueños y metas para realizar las acciones necesarias que contribuyan al éxito y al engrandecimiento de una cultura tan atípica pero valiosa como la Colombiana. 5

6 ASPECTOS QUE DEBILITAN SU GESTION E IMAGENEstructura y toma de decisiones centralizada, apoyada en planeación a corto plazo. 2. El cambio de nombre que se origino como estrategia para obtener la transformación de institución tecnología a universitaria, ha incidido notoriamente en la recordación y posicionamiento de la misma 3. Aunque los estudiantes están satisfechos con la formación académica recibida, no se ha logrado que estos tengan un mayor sentido de pertenencia con la Institución. 4. No hay estudios que respalden los planes de la Institución, sobre todo en el área de mercadeo y comunicaciones 5. Cuenta actualmente con 4 grupos de investigación, los cuales no están reconocidos por Conciencias, lo cual no esta en coherencia con la razón social. 6

7 ASPECTOS QUE DEBILITAN SU GESTION E IMAGEN6. La inversión en medios es muy baja y no se mide el impacto de la misma. 7. Se diseñan planes anuales de capacitación para el personal docente y administrativo, los cuales no se ejecutan en su mayoría. 8. No existe un sistema de información de marketing que respalde la toma de decisiones. 9. Aunque se cuenta con la información de los estudiantes de educación media próximos a graduarse, no se cuenta con una herramienta para realizar marketing relacional. 7

8 CARACTERISTICAS DEL MERCADOCONTEXTO EXTERNO CARACTERISTICAS DEL MERCADO Amplia oferta, Frágil Cobertura y Excelentes facilidades de financiación Burocratización de las instituciones de educación superior Insuficiente evaluación y capacidad de planificación Incipiente Investigación Débil Relación con los Sectores productivos Alta Deserción Universitaria 8

9 CONTEXTO EXTERNO ASPECTOS SOCIOECONOMICOS, DEMOGRAFICOS, POLITICO LEGALES Y TECNOLOGICOS El nivel de ingresos de la población Colombiana ha disminuido, esta es un causante de la reducción de estudiantes, debido a que la distribución de los ingresos familiares o personales, están direccionados a suplir las necesidades básicas La desigualdad en el ingreso de la población genera brechas en las oportunidades educativas En Colombia y específicamente para los estratos 1 y 2 de la población, la educación superior no constituye un valor muy arraigado Existen múltiples manifestaciones orientadas a lograr la actualización de normas legales vigentes, de modo que las instituciones de educación superior se adapten mejor a las demandas y requerimientos nuevas que plantea la sociedad El Incremento de programas virtuales de pregrado a nivel mundial ha hecho que las estructuras se flexibilicen y estén constantemente en procesos de mejora continua y de actualización de contenidos 9

10 PORTAFOLIO PROMESAS Promesa Básica: Institución Privada de Educación Superior que ofrece programas a nivel Tecnológico, Profesional y de postgrado a población de estratos 1, 2 y 3, que no tienen acceso a la Universidad Pública bien sea por la inexistencia de los programas o por la alta competencia para su ingreso. Propuesta de Valor: A pesar de ser una Institución pequeña en infraestructura, ofrece seguridad, seriedad, confianza, desarrollo integral de sus educandos por medio de valores y propiciando la autoestima, con currículos que responden a las necesidades del momento, al desarrollo prospectivo de la profesión y con soportes tecnológicos de nivel superior en cantidad y en calidad a las de su competencia y a precios accequibles. 10

11 Programas profesionales ofrecidos por la UDI Seccional Bucaramanga: PORTAFOLIO LINEAS OFRECIDAS Programas profesionales ofrecidos por la UDI Seccional Bucaramanga: - Ingeniería Electrónica - Ingeniería Industrial - Ingeniería de Sistemas - Administración de Empresas - Diseño gráfico - Comercio Exterior - Entrenamiento deportivo y preparación física - Criminalística - Ingeniería en calidad y metrología 11

12 Carreras tecnológicas presenciales: Tecnología en Sistemas PORTAFOLIO LINEAS OFRECIDAS Carreras tecnológicas presenciales: Tecnología en Sistemas Tecnología en Diseño Gráfico Tecnología en Gestión financiera Tecnología en Electrónica y telecomunicaciones Tecnología en Gestión de sistemas de información y documentación Tecnología en Multimedia Carreras tecnológicas a distancia: Tecnología en sistemas Tecnología Contable y tributaria Tecnología en Hotelería y turismo 12

13 - Especialización en Seguridad informática PORTAFOLIO LINEAS OFRECIDAS Posgrado: - Especialización en Seguridad informática - Especialización en Alta gerencia - Especialización en Docencia Universitaria (Universidad del Magdalena) Educación Continua (ENTRE OTRAS): - Diplomado en logística y cadena del abastecimiento - Diplomado en Investigación 13

14 VENTAJAS COMPETITIVAS Y FACTORES CRITICOS DE EXITOInfraestructura tecnológica en cantidad y calidad 2. Estructura flexible de sus programas profesionales, susceptibles de continuar por los estudiantes de nivel tecnológico; específicamente en Diseño Gráfico, Ingeniería de Sistemas, Ingeniería Electrónica y Administración de Empresas. 3. Ubicación geográfica con buena alimentación de transporte y con el impacto en el área de influencia de estratos 1, 2 y 3. 4. Seguimiento a la situación académica de sus estudiantes, lo que hace sentir “importantes” a los mismos y a sus padres. 5. Puntualidad en sus procesos académicos. 6. Orden, seguridad y limpieza de sus instalaciones. 7. Reconocimiento de sus egresados en Diseño Grafico y en Ingeniería de Sistemas. 14

15 Estrato socioeconómico: 1,2 y 3 Edad: Entre 18 y 22 años ARQUETIPO DE CLIENTE El estudiante es el principal cliente de la UDI, el perfil demográfico y psicográfico actualmente, esta constituido de la siguiente manera: Estrato socioeconómico: 1,2 y 3 Edad: Entre 18 y 22 años Estado civil: Solteros Procedencia: Bucaramanga Otros lugares: Barrancabermeja Tipo: bachiller clásico y comercial Valores: Aspiracionales - Autorrealización Decisor: Padre de familia 15

16 CONCEPTO DE MARCA: POSICIONAMIENTODe acuerdo a estudios realizados entre estudiantes de 11 grado de colegios de Bucaramanga y su área metropolitana, la UDI, esta posicionada como una “Universidad pequeña” “ofrece programas de calidad” “Pequeña, pero, buena” “Ofrece programas tecnológicos” “Buena en Sistemas”, Estos resultados prueban que no existe un enfoque congruente de la marca y que aun depende de el antiguo nombre de la institución: Centrosistemas. El posicionamiento encontrado es más de tipo de atributos percibidos, pero, no directamente comunicados, ya que revisando la estrategia publicitaria y promocional no se encuentran inmersos esos atributos en sus mensajes. 16

17 “Experiencia y Tecnología a tú alcance”CONCEPTO DE MARCA: POSICIONAMIENTO La presente propuesta tiene como finalidad Posicionar a la marca UDI como una institución Educativa caracterizada por la “Experiencia”, la “Tecnología” y dirigiéndola a una población que aspira a estudiar, pero que sus ingresos son bajos Este Posicionamiento, busca reforzar los atributos percibidos y comunicarlos uniformemente a su mercado potencial. El Slogan de campaña y a su vez la promesa es la siguiente: “Experiencia y Tecnología a tú alcance” 17

18 CONCEPTO DE MARCA: IMPACTO EN CONSUMIDORESATRIBUTOS RACIONALES VALORADOS POR EL CONSUMIDOR ATRIBUTOS EMOCIONALES VALORADOS POR EL CONSUMIDOR Planta física Familiaridad Tecnología Limpieza y Orden Ubicación Liderazgo Precio Valores Sistemas de información bibliográfica Sentimiento de importancia Medios audiovisuales Seguridad Experiencia y trayectoria Estética Calidad educación Carrera deseada 18

19 CONCEPTO DE MARCA: COMPETENCIAEn la oferta de programas tecnológicos, la UDI ha mantenido en los cuatro últimos semestres una participación promedio de 9.7%, y teniendo en cuenta los demás participantes de la categoría, ocupa el segundo lugar después de las Unidades Tecnológicas de Santander, el cual ha sido el líder en el mercado de las tecnologías durante los últimos 5 años, con una participación de entre el 70 y 80%. En la categoría de estudios profesionales, el líder es la Universidad Industrial de Santander, institución de tipo público, entidad con gran reconocimiento a nivel nacional, debido a la calidad de sus egresados que respaldan su trayectoria. Con respecto a las demás instituciones, son de carácter privado, lo cual implica mayores esfuerzos en el posicionamiento de su marca y en buscar una diferenciación con sus similares, se encuentra la UNAB, como segunda en la categoría, seguida por la UPB y la UCC respectivamente. Es notorio el esfuerzo desarrollado por la UNAB, para fortalecer y posicionar la marca, convirtiéndola en la primera de las universidades privadas 19

20 ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIONOBJETIVO GENERAL Desarrollar la Planeación de las actividades de mercadeo mas apropiadas para aumentar la cobertura de penetración en el mercado de los programas ofrecidos y para fortalecer el posicionamiento de la marca UDI. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Aumentar la captación de estudiantes nuevos en los programas tecnológicos y profesionales en la jornada diurna. Generar un vínculo de los estudiantes de colegio y de la población de estratos 1, 2 y 3 de Bucaramanga y su área Metropolitana con la Marca UDI. Incrementar el nivel de recordación de la UDI dentro de la comunidad académica de Bucaramanga y su área metropolitana. Incrementar el sentido de pertenencia y la satisfacción de los estudiantes actuales de la Institución. Incrementar la participación en el mercado de programas tecnológicos en un 20%.

21 ESTRATEGIA GERENCIAL PENETRACION DEL MERCADO MEDIANTE EL CUBRIMIENTO TOTAL DEL MAPA DE EDUCACION MEDIA DE LOS COLEGIOS DONDE SE CONCENTRAN ESTUDIANTES DE LOS ESTRATOS 1, 2 Y 3 DEL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA Esta estrategia se justifica debido a que el actual cubrimiento de los colegios es deficiente, llegando a un nivel del 40%. Esto se debe principalmente a aspectos relevantes tales como: Débil de planeación en la programación. Falta de liderazgo en la gestión de la oficina de comunicación y atención al estudiante Deficiente comunicación entre el área académica y la oficina de comunicaciones Frágiles mecanismos de comunicación entre los directivos de los colegios y los directivos de la Universidad. Débil participación en las relaciones públicas de los diferentes directivos de la Universidad. Ausencia de participación de la UDI en eventos de importancia a nivel colegio Falta de control riguroso en el cumplimiento de las visitas a los diferentes colegios 21

22 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APALANCAN LA MARCA UDIMERCHANDISING OBJETIVOS ACCIONES Impulsar el punto de ubicación de la Institución Elaborar una valla y ubicarla encima del edificio Simón Bolívar de la Institución, de tal manera que pueda ser vista y reconocida la marca desde en un área de influencia de 10 cuadras a la redonda. Este tipo de valla es similar a las utilizadas por los almacenes Éxito. Fortalecer el impacto de los programas ofrecidos y de la campaña publicitaria. -Elaborar un mural a la entrada de la Institución, que represente el slogan de campaña e involucre los programas que apalancan el posicionamiento de la UDI, como son: Diseño Gráfico e Ingeniería de Sistemas. -Diseñar e implementar un cubículo de divulgación de los programas, en donde exista una persona que informe y realice una demostración virtual de los beneficios de cada programa. 22

23 PRESUPUESTO DE MERCHANDISINGACTIVIDAD RECURSOS TIEMPO RESPONSABLE ALCANCE PRESUPUESTO Concurso dirigido a estudiantes actuales, en donde se diseñe el mural alusivo a los programas Afiches Premio Diplomas Evento premiación Un mes Jefe de Escuela Diseño Gráfico Director Mercadeo Población estudiantil Elaboración del mural Pinturas Brochas Materiales Colegios visitantes en general Diseño y elaboración valla Diseño Mano de obra Permisos Mantenimiento Dos meses Planta física Rectoría Mercadeo Población de Bucaramanga de las comunas vecinas a la UDI 20` Diseño y adecuación de un cubículo de impulso a los programas Mano de Obra Computador Pantallas Exhibidores Diseño grafico Administración de empresas 3` Puesta en marcha de un cubículo de impulso a los programas Material impreso como: folletos, plegables, volantes, presentaciones audiovisuales Permanente Comunicaciones Bienestar Practicantes y becarios TOTAL $ 27` 23

24 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APALANCAN LA MARCA UDIVENTAS PERSONALES OBJETIVO ACCIONES Apoyar las tácticas y acciones relacionadas en el plan de tal manera que se genere el cierre de nuevos negocios. - Realizar visitas a los directores de los colegios, de tal manera que se genere relaciones de confianza. - Realizar visitas a los pastores y líderes espirituales de las iglesias cristianas para gestionar convenios. - Realizar contacto telefónico y posterior visita a las familias de estudiantes interesados en cursar sus estudios en la UDI. -Buscar y visitar empresas para desarrollar alianzas estratégicas para la realización de proyectos de investigación. 24

25 PRESUPUESTO DE VENTAS 25 ACTIVIDAD RECURSOS TIEMPO RESPONSABLE ALCANCEVisitas Directores de colegios Bases datos Mat. de apoyo como: carpetas, calendarios, lapiceros Permanente Mercadeo Comunicaciones Directivas 100% Colegios del AMB que atiendan estudiantes de estratos 1, 2 y 3 5` Visitas a Directores de Iglesias Cristianas Mat.de apoyo: carpetas, calendarios, lapiceros 30% iglesias cristianas del área metropolitana 3` Visitas a empresas Investigaciones Directores de programa 20% empresas donde trabajen estudiantes UDI 2` Seguimiento y Visitas a familias de potenciales estudiantes Transporte Teléfono Mat.de apoyo: lapiceros formularios 6 meses al año 100% de personas interesadas relacionadas en base de datos 6` TOTAL $ 16` 25

26 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APALANCAN LA MARCA UDIEVENTOS OBJETIVOS ACCIONES Identificar, planear y desarrollar las visitas a colegios tanto públicos como privados de Bucaramanga y su área metropolitana Planear y realizar las actividades de divulgación en colegios en coordinación con los responsables de cada una de las facultades. Elaborar material de apoyo Proponer y llevar a cabo al menos un evento institucional semestral dirigido a estudiantes de colegios. Organizar una exhibición de arte con los resultados de las propuestas de los estudiantes actuales. Organizar Feria de invenciones Organizar campeonatos de juegos interactivos Planear y desarrollar eventos académicos institucionales Realizar al menos un evento académico al semestre Fiesta Agudizate 26

27 27 PRESUPUESTO EVENTOS ACTIVIDAD RECURSOS TIEMPO RESPONSABLE ALCANCEEventos Académicos Afiches Mat. de apoyo logistica “Autosostenible” Uno semestral Mercadeo Comunicaciones Directivas Facultades Estudiantes actuales 1` Exhibición de arte Cóctel Una semestral Diseño Gráfico Estudiantes actuales y comunidad en general 4` Feria de Invenciones Internet cubículos Una al año Investigaciones Directores de programa Estudiantes de colegio Torneo de juegos interactivos Aulas Premios Diplomas Cuñas radio E-advertising Web interactiva Sistemas y Electrónica Estudiantes de colegio en general 6` Visitas a Colegios Mat. apoyo Materiales preparación 8 meses al año 100% colegios que atiendan estudiantes de estratos 1, 2 y 3 en el área metropolitana 8` Participación en ferias de educación superior Stand 2 veces al año Estudiantes de colegios regionales Fiesta Agudizate Sitio Invitaciones 100% de la comunidad UDI TOTAL $ 37` 27

28 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APALANCAN LA MARCA UDIPATROCINIOS OBJETIVOS ACCIONES Mantener una imagen positiva de la institución generando una nueva dimensión de la misma con la comunidad Participar como patrocinador de los encuentros regionales y departamentales de porristas Obtener cobertura en los medios de comunicación, generando free press positivo, ayudando a la promoción del deporte Patrocinar una escuela de fútbol de un colegio público como el Inem o el tecnológico 28

29 PRESUPUESTO PATROCINIOS Patrocinio encuentros porristas Afiches ACTIVIDAD RECURSOS TIEMPO RESPONSABLE ALCANCE PRESUPUESTO Patrocinio encuentros porristas Afiches Pendones logística camisetas Dos semestrales Mercadeo Comunicaciones Directivas Entrenamiento Deportivo Estudiantes colegios regionales y sus familias 6` Patrocinio Escuela de Fútbol uniformes inscripciones Tres torneos al año Estudiantes colegios y comunidad en general 5` TOTAL $ 11` 29

30 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APALANCAN LA MARCA UDIPUBLICIDAD OBJETIVOS ACCIONES Generar recordación de marca y posicionamiento Crear un plan de medios que incluya alternativas ATL como prensa, radio y televisión Informar sobre los beneficios de la marca y el portafolio de los programas académicos Diseño y elaboración de material impreso publicitario tales como pendones, volantes, afiches, plegables. 30

31 PRESUPUESTO DE PUBLICIDADACTIVIDAD RECURSOS TIEMPO RESPONSABLE ALCANCE PRESUPUESTO Campaña TRO Video Información 4 meses Mercadeo Comunicaciones Directivas Empresarios y Jóvenes Cristianos 6` Campaña Emisoras Cuñas radio 6 meses Estudiantes colegios y comunidad en general 8` Campaña Colmundo Radio Comunidad Cristiana 2` Pauta Vanguardia Liberal (1/4 página – domingos cada 15 días) Diseño Diagramación Dirección de Programas Lectores periódico los domingos 10` Internet – layers y banners Página Web Visitantes de las páginas relacionadas TOTAL $ 32` 31

32 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APALANCAN LA MARCA UDICRM OBJETIVOS ACCIONES Replantear el sistema de información existente para mejorar las relaciones con los clientes potenciales Teniendo en cuenta los resultados de preferencia de los programas académicos se debe enviar información a los correos de los estudiantes de acuerdo a sus inclinaciones Afianzar la relación con los estudiantes que presentan simulacros del examen de estado en la institución Realizar seguimiento a los resultados de los simulacros y contactar al estudiante para invitarlo a que haga el curso. Mejorar la interactividad de la página web de la universidad Crear espacios para registro sobre hechos, actividades, eventos y efectuando la retroalimentación del caso. 32

33 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APALANCAN LA MARCA UDISERVICIO AL CLIENTE OBJETIVOS ACCIONES Mejorar los sistemas de evaluación en cada una de las actividades y los servicios prestados a los estudiantes. Implementar formatos de evaluación de servicios, con los cuales se hagan planes de mejora continua. 33

34 PRESUPUESTO ANUAL CONSOLIDADO DE MARKETINGRUBRO UEN`S PRESUPUESTO Personal Mercadeo Comunicaciones 60` Transporte Administrativo Facultades 3` Gastos de Representación Dirección 20` Merchandising Planta Física 27` Ventas Personales Extensión Investigaciones 16` Eventos Bienestar Institucional 37` Patrocinios Facultad de Entrenamiento Deportivo 11` Publicidad 32` Desarrollo Software CRM – Manejo de clientes $ 226` TOTAL PRESUPUESTO ANUAL DE MARKETING $ 226` 34

35 PROYECCION DE MATRICULAS ESTUDIANTES NUEVOSPRESUPUESTO DE VENTAS El presupuesto de estudiantes nuevos se proyectó teniendo en cuenta, la cobertura de los colegios en el 2008 del 40% y del porcentaje de deserción del 2007 que fue del 12,3%. PROYECCION DE MATRICULAS ESTUDIANTES NUEVOS MATRICULAS/SEMESTRE PROGRAMAS I-2009 II-2009 I-2010 II-2010 I-2011 II-2011 TECNOLOGICOS 486 385 692 504 870 660 PROFESIONALES 223 170 290 215 377 280 TOTAL 709 555 982 719 1247 940

36 ROI DE MARKETING Estudiantes adicionales programas tecnológicos primer semestre 2009: 60 Estudiantes adicionales programas tecnológicos segundo semestre 2009: 105 Estudiantes adicionales programas profesionales primer semestre 2009: 70 Estudiantes adicionales programas profesionales segundo semestre 2010: 61 Beneficios esperados a un año: ingreso de 296 estudiantes nuevos adicionales Valor Beneficio: $ VALOR MATRICULA: $ Costos Marketing; $ ROI: / = 2,016% 36