1 PLAN DE MERCADEO 2011

2 EJECUCIÓN 2010 Ventas acumuladas a 15 Oct. 2010 $ 5.548.409.654 Gatos acumulados Mercadeo $ 134.003.684 Gastos acumilados Ventas $ 14.344.977 Total Gastos acumulados Mdeo-Ventas $ 148.348.661 Porcentaje (%) 2,67% Actividades por realizar $ 32.526.542 TOTAL gastos presupuestados al 31 Dic. 2010 $ 183.365.432 Ventas proyectadas al 30 dic $ 8.442.000.000 % proyectado al 31 de diciembre 2,17%

3 ANÁLISIS SITUACIONAL Alta favorabilidad del gobierno actual hace preveer una mayor confianza inversionista en el país. Elecciones de alcaldías y gobernaciones harán que los tiempos para contrataciones de dichos entes territoriales y de las empresas asociadas a los mismos se reduzca a solo 8 meses del año y probablemente con tiempos más cortos de los normales. Se espera que se incremente el control político sobre las contrataciones en las ciudades grandes como Cali y Bogotá. Esto puede llegar a conseguir que los procesos de licitación sean más transparentes.

4 Se espera que para el 2011 la economía crezca entre un 3 y un 5% PIB (algo similar al crecimiento esperado para el 2010) La Inflación se espera que se acerque al piso del intervalo objetivo (2%-4%) estabilizándose en el tiempo alrededor del 3%. esto supone un crecimiento real de la economía. Para el 2011 y los siguientes 4 años se espera que la inversión extranjera se incremente considerablemente, especialmente en el sector extractivo (minería y petróleo). Las compañías de este tipo se establecen en las principales ciudades o intermedias y se convierten en mercado potencial para atender. Reactivación del sector Automotríz en un 44%, (otra oportunidad). ANÁLISIS SITUACIONAL

5 Tasa de interés que se espera quede estable, al situarse actualmente en niveles bajos de referencia de 3%. Estos niveles pueden motivar la reactivación de las inversiones empresariales en infraestructura fija qué dadas las expectativas de inflación es de esperar que la mayor parte del año las tasas estén estables según analistas económicos. Se espera que continúe la revaluación del peso frente al dólar, en especial por la política monetaria expansiva de la Reserva Federal de los Estados Unidos que seguramente será seguida por el resto de países desarrollados. Los mejores escenarios situarían al dólar en una TRM entre los 1800 y los 1900 pesos. Este fenómeno hará que las expectativas de exportaciones de nuestro sector requieran de una revisión en términos del valor total de las mismas (entrarán menos pesos por los mismos proyectos) ANÁLISIS SITUACIONAL

6 2010 se situó en un 11,2%, inferior al 11,7% del mismo mes del año anterior. A pesar de esta reducción, el subempleo se disparó de un 29,7% a un 34% en el mismo período de tiempo. Estos indicadores hacen preveer que será difícil que el 2010 cierre con mejoras en el consumo interno dadas las condiciones de poder adquisitivo de la población. Para el año 2011 el Fondo Monetario Internacional espera que haya un leve mejoramiento del indicador de desempleo y las políticas de formalización impulsadas por el gobierno actual hacen presagiar que podría haber también un leve mejoramiento del subempleo. A pesar de lo anterior, el 2011 no se augura como un año con grandes cambios que permitan incentivar en gran medida el consumo y por lo tanto mejorar las condiciones de demanda de las empresas productoras de bienes de consumo masivo. Se puede suponer que la demanda de productos y servicios de nuestra actividad económica estará ligado al crecimiento general de la economía, inversamente proporcional al desempleo del país. ANÁLISIS SITUACIONAL

7 DOFA DEBILIDADES FORTALEZASAMENAZAS OPORTUNIDADES

8  Comités internos que permiten tener una mejor comunicación al interior del equipo de trabajo  Ayuda ventas (álbum de acabados, listas de precios), Material POP, Pautas publicitarias  Página web amigable, diseño y como herramienta de ayuda  Capacitación y entrenamiento  Facilidad de comunicación con las sucursales  Equipo de trabajo comprometido, compuesto, motivado a nivel administrativo: Coordinadores, directores de ventas y director nacional y Disposición del equipo con el proceso de mercadeo  Sucursales con buena infraestructura y excelentes condiciones locativas para el buen desempeño  Apoyo administrativo del área comercial: Directores, auxiliares  Implementación SGC, creación y mejora continua de los instructivos del proceso  Informes comerciales  Capacidad de reacción y flexibilidad en meses críticos  Producto con calidad, diseño y fácil de instalar  Junta directiva  Gerencia en ejecución de cambio en pro de la mejora de la empresa - apoyo al área  Desempeño y disposición del área de servicio al cliente FORTALEZAS

9  Reprocesos y duplicidad de trabajo que se generan por la falta de atención al detalle  Página web desactualizada  Oportunidad en la divulgación de información relevante para el normal desarrollo del proceso de ventas por parte de los actores ( proveedor, compras, mdeo)  Desaprovechamiento de las bases de datos  Involucramiento más permanente con las sucursales (comunicación)  Orientación estratégica al mercado, la competencia, el posicionamiento de la marca por parte del área de mercadeo  Carga operativa de la coordinación de mercadeo, más actividades de capacitación, elaboración de fichas técnicas, listas de precios  Agencia de publicidad  Análisis y proyección del comportamiento del portafolio para depuración del mismo  Indicadores de gestión verídicos que muestren eficacia, posicionamiento de marca, efectividad de medios  Desarticulación mercadeo-I+D-servicio al cliente  Falta de desarrollo integral del equipo de ventas de la sucursal Medellín (Educación, actualización y actitud)  Indiferencia por los proyectos instalados evidente en la falta de esfuerzo por lograr registrarlos  Imagen desfavorable en salas si se continúa con la figura (Retirar producto para venta, préstamos y demostraciones)  Autonomía de los descuentos por parte de los directores de venta  Enfocar la estrategia de venta al beneficio no al producto  Servicio postventa  Lanzamiento de nuevos productos sin cumplir el proceso de implementación DEBILIDADES

10  Mercado desatendido por la competencia  E-commerce: Negociación por medio de la web (publicidad, contactos-base de datos, posicionamiento de marca)  TLC Estados Unidos -Europeo  Desarrollo de puertos Atlántico y Pacífico  Zonas Francas a nivel nacional - apoyo del gobierno  Crecimiento zonas de desarrollo: Antioquia (Sabaneta, Oriente Antioqueño, Uraba), Cundinamarca (Funsa, Mosquera, Cota, Siberia, Fontibon, Tocancipá, Chía), Valle del Cauca (Yumbo), Costa Atlantica (Via 40, Vía Cordialidad, Las Cayenas, Via circunvalar, Mamonal, Bosque, Industrias en obra civil Sta Marta).  Amplia gama y alternativas en ferias, seminarios y eventos especializados  Proyectos llave en mano  Crecimiento proyectos por especificadores: Arquitectos, diseñadores.  Crecimiento del sector call center y contact center  Líneas y Diseños 30 años  Implementación de la Franquicia  Alianzas estratégicas y uniones temporales con colegas y constructores  Revaluación incentiva a la importación  Mercado del Caribe  Polítca de seguridad democrática OPORTUNIDADES

11  Tiempo de entrega competencia  Fuertes y agresivas campañas de posicionamiento de marca de los competidores  Creciente competencia en innovación y tecnologia  Agilidad y flexibilidad de la competencia en respuesta a los cambios  Competencia con precios competitivos  Apreciación del peso frente al dólar, complicará las expectativas de exportación y la rentabilidad  Revaluación incentiva a la importación  E-commerce: Negociación por medio de la web (publicidad, contactos-base de datos, posicionamiento de marca)  Uso productos de segunda  Competidores de bajas especificaciones y precio  Producto sustitutos en crecimiento: Vidrio y dry wall  Grandes superficies especializadas: Mackro, Home Center, Panamericana.  Empresas del sector metalmecánico incursionando en el sector mobiliario  Demanda de productos de bajas especificaciones en Costa Atlantica  Llegada de mas competidores a las principales ciudades del país  Proveedores que son competidores  Oferta mayor que la demanda  Relaciones coyunturales países vecinos  Política del gobierno de apoyo a las pymes: competencia  Demanda bienes durables AMENAZAS

12 Definir la estrategia competitiva de la organización Implementar un mercadeo estratégico Posicionar la marca Líneas y Diseños en la mente del consumidor Implementar la gestión de calidad del servicio Establecer la innovación como política institucional FACTORES CLAVES DE ÉXITO

13 Liderazgo en precio Focalización Diferenciación ESTRATEGIA COMPETITIVA

14 Líneas y Diseños = Diferenciación Definir con claridad el elemento en el que queremos diferenciarnos de los competidores y girar toda la organización hacia la obtención de esa diferencia que guiará el desarrollo de los planes de cada área. ESTRATEGIA COMPETITIVA

15 Diferenciador que direccione o enfoque la estrategia de la compañía para atender las necesidades reales del mercado y crecer en él. Alternativas Oportunidad de entrega: Cotización, Instalación, Producción, Tramitología Asesoría: Diseño de espacio, capacitación del equipo comercial, comunicación, satisfacción, presentación de cotizaciones Servicio: Expectativas y desempeño en los Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad, Empatía. ¿cuál va a ser el factor diferenciador de Líneas y Diseños? ESTRATEGIA COMPETITIVA

16 Fortalecemos la identidad corporativa de nuestros clientes y mejoramos sus ambientes de trabajo, transformando eficientemente sus espacios de amoblamiento empresarial, ofreciéndoles innovación, diferenciación, asesoría, calidad y oportunidad, comprometiéndonos con el desarrollo integral de la empresa, el talento humano y los proveedores, agregando valor económico a los accionistas y siendo respetuosos y cooperantes con la comunidad y el medio ambiente. COHERENCIA CON LA MISIÓN

17 Calidad: ya no se constituye como diferenciador, es importante para la decisión de compra pero no pesa para hacer la diferencia. Innovación: debe constituirse como política de la compañía. Producto innovador: Producto innovador: Elementos realmente tangibles en el producto que el cliente los note y le aporte. Mejoras o capacidades propias del producto que cree en el mercado una ventaja competitivas. Procesos Innovadores: Procesos Innovadores: reducción en tiempos de producción, tramitología, reducción de costos. Innovación en el modelo de negocio: Innovación en el modelo de negocio: Forma de vender el producto Innovación en servicios: Asesoría (tendencias, diseño), Serv. posventa, mantenimiento Innovación en servicios: Asesoría (tendencias, diseño), Serv. posventa, mantenimiento

18 1.Proveer la información para identificar la ventaja competitiva (diferenciador) de Líneas y Diseños. 2.Incrementar la participación de Líneas y Diseños en el mercado del 3% al XX%. (Esto implica que las ventas se deben incrementar en un XX%)3% 3. Posicionar la marca Líneas y Diseños como XXXXXXXX. Donde se asocie la marca con el diferenciador. Nota: se sugiere incluir el siguiente objetivo dentro del plan de servicio al cliente: Mejorar los indicadores de satisfacción del cliente en las variables xxxx, xxxx, xxxx. ( validar con servicliente) un X% variables OBJETIVOS

19 Inteligencia de mercados Estudio de competencia Investigación del mercado 1.Proveer la información para identificar la ventaja competitiva (diferenciador) de Líneas y Diseños. ESTRATEGIAS

20 Plan de Medios y Comunicaciones Eventos y ferias Medios masivos Catálogos, material impreso…. Pagina web Revistas especializadas Convenios Estratégicos Constructoras Agremiaciones de Ingenieros, Arquitectos y diseñadores Facultades de Ingeniería y Arquitectura de las Universidades Gestión de Calidad del servicio Estudio de Servicio al cliente Modelo SERVQUAL Indicador de Gestión Matriz de efectividad de Medios Indicador ventas Indicador Satisfacción 2. Incrementar la participación de Líneas y Diseños en el mercado del 3% al XX%. ESTRATEGIAS

21 CLIENTES POTENCIALES SEPT. 2010

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23 Observaciones: Compromiso de las sucursales en el envío de la información. Esto nos induce a la mejora. Medellín Aguacatala: rotación de asesores por ende el compromiso individual hizo falta. Al final de año se elaborará comparativo de estos resultados vs ventas

24 Plan de Medios y Comunicaciones Lay Out Salas de venta Indicador de Gestión Matriz de verificación y seguimiento a las comunicaciones que se transmitan siempre en el mismo mensaje.Matriz de verificación Encuesta de satisfacción de clientes (En qué medida el cliente relaciona la marca con este ítem y puede ser alto y bajo). 3. Posicionar la marca Líneas y Diseños como XXXXXXXX. Donde se asocie la marca con el diferenciador. ESTRATEGIAS

25 Gestión de Calidad del servicio Estudio de Servicio al cliente Modelo SERVQUAL Indicador de Gestión Encuesta de satisfacción Resultados Servqual 4. Mejorar los indicadores de satisfacción del cliente en las variables xxxx, xxxx, xxxx. un X% ESTRATEGIAS