1 “Planificación de Campaña” Washington, Marzo 2010. Felipe Noguera

2 Punto de Partida I La Carga de la Caballería Ligera. Guerra de Crimea 1854

3 "When can their glory fade? O the wild charge they made! … Charging an army, while all the world wonder'd."

4 Batalla de Balaclava, 25 de Octubre, 1854 Guerra de Crimea.

5 French Marshal Pierre Bosquet : "C'est magnifique, mais ce n'est pas la guerre...C'est de la folie"Pierre Bosquet

6 Punto de Partida II EstrategiaOrganización&Planificación Batallas electorales 2010.

7 Punto de Partida II El Reloj de Arena DELIBERACION EJECUCION

8 Algunos Conceptos Basicos Del Planeamiento Estratégico 1.Definir Objetivos 2.Mire adelante y piense para atras. 3.Tome conciencia de sus sesgos al pensar 4.Identifique adversarios y aliados, y anticipe su conducta 5.Interprete y descifre su conducta real 6.Asuma estrategias dominantes y descarte dominadas 7.Aprenda a pensar en equipo 8.No confunda la razon con el exito

9 Algunos Conceptos Basicos Del Planeamiento Estratégico 1.Mision – que hacemos. 2.Vision como (nos) vemos al final. 3.“Cliente” y Valor 4.Valores compartidos 5.FODA – analisis de F,D,O,As 6.Metas,y medicion de su cumplimiento 7.Mandatos 8.Escenarios / Propios y de Contexto 9.Estrategias- lineas de accion.

10 Repaso a Los Enfoques De Planeamiento Estratégico Taller de Pensamiento, Planificación, y Acción Estratégicos

11 Cinco Enfoques Del Planeamiento Estratégico 1.Planeamiento fundacional (Foundational planning). 2.Planeamiento por objetivos (Goals-driven planning). 3.Enfoque por asuntos críticos (Critical issues approach). 4.Análisis de escenarios (Scenario analysis). 5.Responsabilidad por resultados (Results-based accountability).

12 Otros Enfoques de Planeamiento y Pensamiento Estratégico 1.Metodo Delphi 2.Escenarios de Shell 3.Eliminacion de Sesgos de Bazerman 4.Usos de la Historia de Neustadt y May 5.Simulacion 6.“6 Sombreros” de de Bono

13 Planeamiento Fundacional (Foundational planning). 1.¿Cuál es el área de negocio (misión)? 2.¿Quién es nuestro cliente? 3.¿Qué considera el cliente como “valor”? 4.¿Cuáles han sido nuestros resultados? 5.¿Cuál es nuestro plan?

14 Planeamiento por objetivos (Goals-driven planning) 1.Clarificar la misión, visión y valores 2.Hacer un análisis de la situación 3.Desarrollar las metas 4.Definir las estrategias que ayuden cumplir con las metas 5.Evaluar el impacto de la organización

15 Enfoque por asuntos críticos (Critical issues approach). 1.Clarificar la misión, visión y valores 2.Desarrollar un análisis de situación 3.Definir los mandatos organizacionales 4.Definir y priorizar los asuntos o problemas críticos 5.Definir las estrategias que permitirán superar los asuntos o problemas críticos

16 Análisis de escenarios (Scenario analysis). 1.Clarificar la misión, visión y valores 2.Realizar un análisis de la situación 3.Identificar los principales escenarios futuros 4.Evaluar los escenarios, elegir uno 5.Definir las estrategias para alcanzar el escenario

17 Responsabilidad por resultados (Results-based accountability). 1.Agrupar a las personas 2.Elegir indicadores 3.Desarrollar las líneas de partida y las historias detrás de ellos 4.Tener en cuenta qué funciona 5.Articular las “ideas que funcionan” en una estrategia coherente

18 Ventajas y desventajas de cada enfoque

19 Planeamiento Fundacional (Foundational planning). VentajaDesventaja -Planifica alrededor de los puntos fundamentales: misión y valor - Existen herramientas ya probadas para implementar este enfoque. -Amenazas y oportunidades externas poco tenidas en cuenta -Puede faltar planeamiento para ser más orientados a los clientes.

20 Planeamiento por objetivos (Goals-driven planning) -Enfoque pro-activo -Motiva para conseguir resultados. - Buena manera para medir los resultados alcanzados. -Trabajar por objetivos, puede ser muy difícil - Los objetivos tienen que estar bien definidos y ser realistas VentajaDesventaja

21 Enfoque por asuntos críticos (Critical issues approach). -Trabaja factores internos y externos importantes para el éxito de la organización - Tiende a producir planes realistas y balanceados -Puede convertirse en un enfoque reactivo (sólo solucionar problemas) - Hay que esforzarse por concentrarse en soluciones y no echar culpas VentajaDesventaja

22 Análisis por escenarios (Scenario analysis). -Mentalidad proactiva y pensamiento global (holístico). -Capta mejor la atención de la gente durante el planeamiento. - Las visiones del futuro pueden ser muy motivadoras. -Los escenarios pueden ser poco realistas -Ignora la existencia o emergencia de desafíos a la organización VentajaDesventaja

23 Responsabilidad por resultados (Results-based accountability). -Focalizada en lograr resultados positivos para los clientes/consum. -Canaliza los esfuerzos de planificación de una gran comunidad -Metodología interna para probar la cantidad de valor producido. -Algunas personas se oponen a sólo buscar resultados mensurables con métodos cuantitativos. - Puede ser difícil lograr buenos indicadores y juntar datos de base confiables. VentajaDesventaja

24 Los X Mandamientos de Estrategia de Campaña Taller de Pensamiento, Planificación, y Acción Estratégicos

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32 para cada público

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37 Las 7 Campañas Taller de Pensamiento, Planificación, y Acción Estratégicos

38 Las Siete Elecciones Posibles 1. Continuidad - cambio - renovación 2. Voto partidario (“Elección camiseta”) 3. Voto por candidatos (“Beauty contest”) 4. Voto por temas (Racional/ideológico) 5. Por segmentos o intereses 6. Tiempo (“Al que madruga, Dios lo ayuda”) 7. Dinero (“Gana el que más tiene”)

39 Las Siete Elecciones Posibles Para plantear una estrategia de campaña es necesario: - 1º: Formular el diagnóstico de la situación inicial. - 2º: Diagnosticar la situación del candidato en el contexto político dado. - 3º: Definir la ESTRATEGIA, que no es sólo el mensaje y no es sólo la planificación. Cómo usarlas en una estrategia de campaña

40 Las Siete Elecciones Posibles - ESTRATEGIA: a-Proceso racional b-Cada jugador intenta anticipar lo que hace el otro c-Se puede sacar provecho de lo sucedido en elecciones anteriores d-Se puede agregar algo más a estas experiencias Cómo usarlas en una estrategia de campaña

41 Las Siete Elecciones Posibles “Las Siete campañas” muestran las similitudes entre diversos planteos estratégicos - Surgen de analizar las elecciones después de terminadas, las explicaciones dadas y las interpretaciones del resultado - Es el ejercicio de imaginarnos el titular del periódico del día después de los comicios: ¿Qué titular queremos leer? ¿Cuál es la explicación de ese resultado? - Un sólo tipo no explica todo. Si tenemos en cuenta las combinaciones y variantes, el modelo de campaña se vuelve complejo y realista Cómo usarlas en una estrategia de campaña

42 novedades.com Lunes, 24 de octubre de 2005 “José Candidato, nuevo senador por la Provincia de Buenas Aguas”

43 1. Elección: Continuidad - cambio - renovación

44 -El gobierno o el candidato o el partido fueron malos o estuvieron mucho tiempo en funciones. -¿Dentro de la política reinante o pertenece al mismo partido del presidente en el poder? -El gobierno o el candidato o el partido fueron buenos. - ¿Es la continuación de las políticas del antecesor, o procura la renovación dentro del partido? CAMBIO RENOVACIÓN CONTINUIDAD

45 1. Elección: Continuidad - cambio - renovación -Hay muchas elecciones que se basan en la opción por el cambio, especialmente cuando un presidente o partido han estado en el poder por mucho tiempo. -Por otro lado, si la gestión ha resultado ser excepcionalmente buena y sus políticas han arrojado buenos resultados, la gente podrá estar más inclinada hacia el mantenimiento de la continuidad. - Importante definir qué representa el candidato en cuestión: ¿aspira a ser –o es percibido como – el cambio dentro de la política reinante o pertenece al mismo partido del presidente en el poder? Si es del mismo partido ¿quiere presentarse como la continuación de las políticas del antecesor, o procura la renovación dentro del partido?

46 1. Continuidad-cambio-renovación América Latina BRASIL ’98 FHC PERÚ ’95 FUJIMORI CHILE ´01 LAGOS MÉXICO 2000 FOX ARGENTINA ’99 DE LA RÚA GUATEMALA ´03 BERGER (?) URUGUAY ´04 TABARÉ VÁZQUEZ (?) EL SALVADOR ’99 FLORES

47 2. Elección: Voto partidario (“Elección camiseta”)

48 -Piso electoral que mantiene cada partido. Cantidad mínima de votos con los que puede contar un candidato. -Influye dentro de la combinación de factores que hacen una elección, pero es difícil que sea el factor sobre el que se basa toda la elección. -En países con partidos históricos o tradición partidaria - como Argentina o Costa Rica- esto es importante, pero también hay otros -como Guatemala o Perú- donde la “lealtad” del voto partidario casi no existe.

49 2. Elección: Voto partidario (“Elección camiseta”) -El voto partidario (votar por la camiseta, como si se tratara de apoyar un equipo de fútbol) se refiere a aquellos votos que ganan los partidos políticos más allá de los candidatos presentes. En toda elección, se debe analizar cuál es el porcentaje de votos que históricamente mantiene cada partido, y tomar en cuenta el piso electoral de cada uno. De esta manera se puede saber si un candidato podrá contar o no, dependiendo del partido al que pertenezca, con cierto porcentaje mínimo de votos. -Es difícil que una elección se base únicamente en un voto partidario, pero este hecho sí influye dentro de la combinación de factores que hacen una elección. -Existen países como Argentina o Costa Rica donde esto es importante, pero también hay otros como Guatemala o Perú donde la “lealtad” del voto partidario casi no existe.

50 2. Voto partidario (“Elección camiseta”) América Latina PARAGUAY, ANR (COLORADOS) 1989, 94, 99 MÉXICO, PRI 1934, 40, 46, 52, 58, 64, 70, 76, 82, 88, 94 VENEZUELA, COPEI – AD. Hasta Chávez, 1998 COSTA RICA, COLOMBIA, CHILE CONCERTACIÓN

51 3. Voto por candidatos (“Beauty contest”)

52 3. Elección: Voto por candidatos (“Beauty contest”) -Se vota por el mejor candidato. -El mejor candidato es el que la gente percibe como el mejor. -La elección se convierte en un “concurso de belleza”: a-Personalidad b-Pasado c-Carrera política -Voto poco racional. -Un candidato debe sacarle el máximo provecho si lo beneficia y desviar la campaña de este camino si no es el favorito del concurso.

53 3. Elección: Voto por candidatos (“Beauty contest”) -En muchas elecciones se vota por el mejor candidato, independientemente de su partido u otras variables. En este tipo de elecciones, el mejor candidato no es necesariamente aquel que los expertos en política perciben como el mejor, si no el que la gente percibe como el mejor. -En estos casos, una elección se convierte en un “concurso de belleza”, los electores y los medios se concentran en la personalidad de los candidatos, su pasado, su carrera política, más que en temas económicos, internacionales o de otra índole. -Se puede decir que este voto es menos racional que el voto por cambio – continuidad o el voto camiseta, ya que depende en gran medida del carisma del candidato Por consiguiente, un candidato debe estar siempre alerta al fenómeno del concurso de belleza, tanto para sacarle el máximo provecho si lo beneficia como para hacer lo que pueda para desviar la campaña de este camino si no es el favorito del concurso.

54 3. Voto por candidatos (“Beauty contest”) MADURO, HONDURAS 2002 CHÁVEZ, VENEZUELA 1998 REUTEMAN, STA FE, ARG 1991 & 1999 MOCKUS, BOGOTÁ 1994 & 2000 BERGER, GUATEMALA, 2003 (?)

55 4. Voto por temas (Racional/ideológico)

56 -Las elecciones se definen por los temas relevantes del momento. -Los temas varían dependiendo del contexto del país. -Analizar cómo se sitúa el candidato con respecto al tema predominante: a-¿Cuál es la posición con respecto al tema? b-¿Cómo es percibido por la opinión pública en relación al tema? c-¿Qué hace falta para que el candidato se posicione de manera ventajosa en el contexto temático?

57 4. Voto por temas (Racional/ideológico) -Hay elecciones que se definen por temas que son especialmente importantes para el país en un determinado momento. Los temas pueden variar dependiendo del contexto de cada país: en 1995 los argentinos votaron la fórmula de la convertibilidad, representada por la fórmula Menem Presidente – Cavallo Ministro de Economía. La gente puede decidir votar a favor de la democracia, en contra de la guerra, etc. -En esta situación, cuando una elección se define por un tema, es necesario analizar cómo se sitúa el candidato con respecto al tema predominante ¿Cuál es la posición con respecto al tema? ¿Cómo es percibido por la opinión pública en relación al tema? ¿Qué hace falta para que el candidato se posicione de manera ventajosa en el contexto temático?

58 4. Voto por temas (Racional/ideológico) América Latina ÁLVARO URIBE, COLOMBIA 2002 (GUERRA) DE LA SOTA, CÓRDOBA ARG, 1998 (IMPUESTOS) CARLOS MESA*, BOLIVIA, 2002 (GAS) *Asumió como presidente luego de la renuncia de su compañero de fórmula, el presidente electo, Gonzalo Sánchez de Losada

59 5. Por segmentos o intereses

60 -Existen sumas algebraicas de segmentos de interés. -Definir la posición del candidato con respecto a los segmentos de interés identificados y de la distancia entre los mismos. -Definir una estrategia que contemple la ecuación más favorable para su campaña. -Lograr la coalición de diferentes grupos de interés.

61 5. Por segmentos o intereses -Estas son elecciones donde existen sumas algebraicas de segmentos de interés: en Estados Unidos, por ejemplo, suele ocurrir que la comunidad negra vota de determinada manera, los anti abortistas (pro life) votan en contra de los que están a favor de elegir (pro choice), etc. -En este tipo de elección, lo más importante es la coalición de diferentes grupos de interés. Dependiendo de la posición del candidato con respecto a los diferentes segmentos de interés identificados y de la distancia entre los mismos, se podrá definir una estrategia que contemple la ecuación más favorable para su campaña.

62 5. Por segmentos o intereses América Latina BOLIVIA (hasta Evo ?) ECUADOR URUGUAY

63 6. Tiempo (Al que madruga, Dios lo ayuda)

64 6. Elección: Tiempo (Al que madruga, Dios lo ayuda) -Único recurso de la campaña que no se puede alterar. -Se puede emplear eficientemente y empezar a ser candidato antes. -Muchas veces gana la elección el que empezó antes. -Mantener la ventaja en: a-Preparación b-Investigación c-Análisis estratégico d-Recaudación de fondos, etc.

65 -El tiempo es el único recurso de la campaña que no se puede alterar. Se puede tan sólo emplearlo eficientemente y empezar a ser candidato antes. Muchas veces el que gana la elección es el que empezó antes que los demás. “Al que madruga, Dios lo ayuda”. -El candidato que se postula a último momento va a correr con una enorme desventaja frente a sus oponentes, quienes habrán tenido tiempo de preparación, investigación, análisis estratégico, recaudación de fondos y todas las demás área que hacen a la victoria de un candidato. 6. Elección: Tiempo (Al que madruga, Dios lo ayuda)

66 6. Tiempo (Al que madruga, Dios lo ayuda) América Latina CHILE: SALVADOR ALLENDE 52, 58, 64, 70! ARGENTINA: MENEM 1984...89! BRASIL: LULA 90, 94, 98, 2002

67 7. Elección: Dinero (“Gana el que más tiene”)

68 -Cuantos más fondos tenga una campaña, más podrá hacer para que su candidato gane. -Cuando un candidato es percibido como ganador, la montaña va a Mahoma. -El candidato con mayores recursos puede derrotar a sus adversarios gracias a que, por ejemplo, puede influir más a la opinión pública. -No siempre el que tiene más dinero gana.

69 7. Elección: Dinero (“Gana el que más tiene”) -Toda campaña requiere fondos para poder ser llevada a cabo. Y se dice que cuantos más fondos tenga una campaña, más podrá hacer para que su candidato gane. También es cierto que cuando un candidato es percibido como ganador, entonces es la montaña la que va a Mahoma. -Cuando las diferencias entre las arcas de los candidatos son abrumadoras, el candidato con mayores recursos puede llegar a derrotar a sus adversarios gracias a su superioridad de recursos financieros Dado el contexto mediático de las campañas políticas actuales, la capacidad de un candidato de poder “inundar” el mercado con avisos de televisión y radio, afiches en la vía pública, marketing directo, eventos, y otras vías publicitarias, podrá influenciar la opinión pública enormemente. -Sin embargo, hay casos en que el dinero, por más abundante que sea, no llega muy lejos. Steve Forbes, pre candidato a presidente en Estados Unidos en 1996 y 2000, es un buen ejemplo de un candidato con recursos casi ilimitados que fracasó rotundamente. Lo mismo le sucedió a Phil Gramm en 1996.

70 7. Dinero (“Gana el que más tiene”) América Latina ECUADOR, NOBOA CAUSA O EFECTO ?

71 Las Siete Elecciones Posibles 1. Continuidad – cambio - renovación 2. Voto partidario (“Elección camiseta”) 3. Voto por candidatos (“Beauty contest”) 4. Voto por temas (Racional/ideológico) 5. Por segmentos o intereses 6. Tiempo (Al que madruga, Dios lo ayuda) 7. Dinero (“Gana el que más tiene”)

72 Cinco Enfoques Del Planeamiento Estratégico 1.Planeamiento fundacional (Foundational planning). 2.Planeamiento por objetivos (Goals-driven planning). 3.Enfoque por asuntos críticos (Critical issues approach). 4.Análisis de escenarios (Scenario analysis). 5.Responsabilidad por resultados (Results-based accountability).

73 Modelos de Organización Pirámide de autoridad (X) Deliberación constante (YYY) “War-Room” Reloj de Arena y Pirámide volteada (FN)

74 El Reloj de Arena DELIBERACION EJECUCION Proceso Organización

75 Organización Ejecutiva ESTRATEGIA INVESTIGACION PRESUPUESTO TERRIT. COMUNIC PRENSA POLS PUBL LEGAL ACC POL COMANDO OPERACIONES OBJETIVOS FINANZAS CANDIDATO

76 “Planificación de Campaña” Washington, Marzo 2010. Felipe Noguera