1 PLANIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Lic. Ricardo Panza

2 PLANEAMIENTO Qué es un plan Pensamiento estratégico Planeamiento estratégico Administración estratégica Inserción de las RRPP en la estrategia Fases de un programa de RRPP Equilibrio técnico-social I

3 Naturaleza de la planificación La planificación es el resultado de un proceso lógico de pensamiento. La planificación es el resultado de un proceso lógico de pensamiento. Mediante ese proceso se analiza la realidad y se establecen los medios para transformarla de acuerdo a nuestros intereses. Mediante ese proceso se analiza la realidad y se establecen los medios para transformarla de acuerdo a nuestros intereses. La forma adecuada de planificar consiste en analizar objetivamente una realidad y condicionar las acciones al problema. La forma adecuada de planificar consiste en analizar objetivamente una realidad y condicionar las acciones al problema.

4 Un plan es la identificación y definición de una serie de programas y proyectos. Un plan es la identificación y definición de una serie de programas y proyectos. Un plan es asimismo una promesa, una anticipación de lo que va a suceder si los agentes involucrados cumplen lo previsto y se aportan los medios para conseguir los objetivos propuestos. Un plan es asimismo una promesa, una anticipación de lo que va a suceder si los agentes involucrados cumplen lo previsto y se aportan los medios para conseguir los objetivos propuestos. Qué es un plan

5 El pensamiento estratégico Objetivos: Constituyen la naturaleza de cualquier empresa y establecen su dirección. Objetivos: Constituyen la naturaleza de cualquier empresa y establecen su dirección. Metas: Son objetivos cuantificados; no se establece cómo serán logrados. Metas: Son objetivos cuantificados; no se establece cómo serán logrados. Políticas: Son reglas que expresan los límites que no serán transgredidos. Políticas: Son reglas que expresan los límites que no serán transgredidos. Programas: Son secuencias de acciones necesarias para alcanzar los objetivos. Programas: Son secuencias de acciones necesarias para alcanzar los objetivos.

6 Estrategia versus táctica La estrategia es un patrón o plan que integra las principales metas de una organización, fija las políticas y establece los programas a realizar. La estrategia es un patrón o plan que integra las principales metas de una organización, fija las políticas y establece los programas a realizar. La táctica es una acción que surge a cualquier nivel organizacional, y generalmente es una reacción frente a un estímulo u obstáculo determinado. La táctica es una acción que surge a cualquier nivel organizacional, y generalmente es una reacción frente a un estímulo u obstáculo determinado.

7 Dimensiones de la estrategia Las estrategias efectivas tienen 3 elementos: metas, políticas y programas. Las estrategias efectivas tienen 3 elementos: metas, políticas y programas. Las estrategias giran en torno a conceptos clave e impulsos, con cohesión y claridad. Las estrategias giran en torno a conceptos clave e impulsos, con cohesión y claridad. Las estrategias comprenden también lo impredecible y lo desconocido. Las estrategias comprenden también lo impredecible y lo desconocido. Hay múltiples rangos jerarquizados de estrategias, congruentes con un “todo”. Hay múltiples rangos jerarquizados de estrategias, congruentes con un “todo”.

8 Ingredientes de una estrategia eficaz Objetivos claros y decisivos. Objetivos claros y decisivos. Iniciativa. Iniciativa. Concentración. Concentración. Flexibilidad. Flexibilidad. Liderazgo comprometido. Liderazgo comprometido. Sorpresa. Sorpresa. Seguridad. Seguridad.

9 Planeamiento estratégico Estrategia propuesta Estrategia emergente Estrategia deliberada Estrategia lograda Estrategia no lograda

10 Planeamiento y estrategia Planeada Planeada Empresarial Empresarial Ideológica Ideológica Sombrilla Sombrilla Proceso Proceso Desarticulada Desarticulada De consejo De consejo Impuesta Impuesta Deliberada Emergente

11 Beneficios del planeamiento Estimula el pensamiento sistémico. Estimula el pensamiento sistémico. Coordina mejor los esfuerzos. Coordina mejor los esfuerzos. Genera standards de rendimiento. Genera standards de rendimiento. Ayuda a intensificar objetivos y políticas. Ayuda a intensificar objetivos y políticas. Nos prepara para problemas imprevistos. Nos prepara para problemas imprevistos. Aumenta la participación de los involucrados. Aumenta la participación de los involucrados.

12 Administración Estratégica Es el arte de formular, implementar y evaluar estrategias que permitan a una organización alcanzar sus objetivos. Es el arte de formular, implementar y evaluar estrategias que permitan a una organización alcanzar sus objetivos. Integra la administración, el marketing, las finanzas, la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y desarrollo y los sistemas. Integra la administración, el marketing, las finanzas, la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y desarrollo y los sistemas.

13 Etapas de la administración estratégica Objetivos de largo plazo Selección y evaluación de estrategias Programas y políticas Asignación de recursos Evaluación de resultados Formulación de la misión Evaluación de factores externos Evaluación de factores internos FORMULACIÓNIMPLEMENTACIÓNEVALUACIÓN

14 Etapas de la administración estratégica Formulación. Elaborar la misión, detectar los factores internos y externos, establecer metas, generar estrategias alternativas y seleccionar la que se seguirá. Formulación. Elaborar la misión, detectar los factores internos y externos, establecer metas, generar estrategias alternativas y seleccionar la que se seguirá. Implementación. Establecer los programas y las políticas, motivar al recurso humano y asignar los recursos para ejecutar las estrategias seleccionadas. Implementación. Establecer los programas y las políticas, motivar al recurso humano y asignar los recursos para ejecutar las estrategias seleccionadas. Evaluación. Revisar los factores que motivaron una disfunción, medir el desempeño y aplicar acciones correctivas. Evaluación. Revisar los factores que motivaron una disfunción, medir el desempeño y aplicar acciones correctivas.

15 Las relaciones públicas son... Una función de la empresa, como las compras, la administración, o la producción. Una función de la empresa, como las compras, la administración, o la producción. Una presentación directa de los hechos para que el público se forme su propia opinión. Una presentación directa de los hechos para que el público se forme su propia opinión. Una labor preventiva y sistemática para hacer que el público interprete mejor a la empresa. Una labor preventiva y sistemática para hacer que el público interprete mejor a la empresa. Una actividad que penetra en cada área de la empresa y en sus sectores. Una actividad que penetra en cada área de la empresa y en sus sectores. Un elemento motor de la filosofía y política de la empresa en el campo institucional. Un elemento motor de la filosofía y política de la empresa en el campo institucional.

16 Las relaciones públicas no son... Una actividad transitoria o de emergencia de la empresa. Una actividad transitoria o de emergencia de la empresa. Actividades que aparecen para corregir errores en el trato con el público o los clientes. Actividades que aparecen para corregir errores en el trato con el público o los clientes. Una fuerza que busca influir en la opinión pública mediante engaños. Una fuerza que busca influir en la opinión pública mediante engaños.

17 Fases de un programa de RRPP Investigación de los hechos Empresa Reunión de información Determinación de los recursos Fijación de los tiempos Identificación de públicos Características de la empresaFijación de objetivos Estrategias Presupuesto Planificación Medios de comunicación Control y evaluación Comunicaciones

18 Equilibrio técnico-social (1) Imagen empresaria – Opinión pública favorable – Interrelación de diversos públicos – Afianzamiento del factor humano Difusión de los objetivos institucionales Afianzamiento internacional Consolidación Empresarial Desarrollo cultural EQUILIBRIO EMPRESARIO Equilibrio Económico Eficiencia laboral Bienestar Social Empleos – Mercancías – Dividendos – Progreso y desarrollo Balance Económico financiero Balance Social

19 Equilibrio técnico-social (2) Correspon- dencia Carteleras y buzones Boletines y circulares EMPRESA Ventas Administración Investigación Balance Económico financiero Balance Social Desarrollo humanístico Desarrollo técnico ProducciónCompras Folletos institucionales Afiches Y Revistas Videos institucionales Exposic. Y congresos

20 FORMULACIÓN DE UN PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS Objetivos La empresa Los públicos Los hechos Reunión de información Recursos Tiempos previstos ComunicacionesMediosPlanificaciónPresupuestoEstrategias Control y Evaluación II

21 1. Objetivos de las acciones de RRPP Ofensivos Ofensivos  Orientados a alcanzar metas generales de desarrollo social. Responde a metas proyectadas previamente. Preventivos Preventivos  Dirigidos a solucionar o restablecer situaciones detectadas en el plano social de la organización. Defensivos Defensivos  Destinados a impedir propagación de hechos negativos para el desenvolvimiento de la organización.

22 PROYECCIÓN SOCIAL Satisfacción de requerimientos de consumidores Desarrollo de relaciones humanas e integración del personal Proyección de imagen Desarrollo de comunicaciones y apertura de nuevos canales Moldeo de la opinión pública y mejoramiento de la actitud y comprensión del público Promoción institucional y divulgación de programas en desarrollo Información del quehacer Empresarial o del sector Adecuación de actividades A las políticas públicas Fomento y afianzamiento de relaciones con otros sectores empresariales Mejoramiento de relación con proveedores y distribuidores Información a la comunidad sobre labores de la empresa Ejemplos de objetivos

23 Características de los objetivos Cuantificados Cuantificados Mensurables Mensurables Realistas Realistas Comprensibles Comprensibles Jerarquizados Jerarquizados Alcanzables Alcanzables Desafiantes Desafiantes Congruentes Congruentes

24 Beneficios de fijar objetivos Marcan el curso organizacional Marcan el curso organizacional Permiten la sinergia entre actividades Permiten la sinergia entre actividades Permiten la evaluación del desempeño Permiten la evaluación del desempeño Evalúan el grado de importancia en las acciones Evalúan el grado de importancia en las acciones Disminuyen la incertidumbre Disminuyen la incertidumbre Disminuyen los conflictos Disminuyen los conflictos Estimulan el ejercicio de su formulación Estimulan el ejercicio de su formulación Sirven de patrón para la asignación de recursos Sirven de patrón para la asignación de recursos Sirven de regla para el diseño de recursos humanos Sirven de regla para el diseño de recursos humanos

25 Errores en la fijación de objetivos Administración por extrapolación Administración por extrapolación  “Sigamos haciendo lo mismo, que hasta ahora nos ha ido bien” Administración por crisis Administración por crisis  “Llamemos un estratega para que nos resuelva este problema” Administración subjetiva Administración subjetiva  “Mientras hagamos lo mejor que podamos, nos irá bien”

26 Factores que inciden PROYECCIÓN SOCIAL Recursos Imagen de la empresa Actividades que desarrolla la empresa Ubicación geográfica Personal Cultura organizacional Clientes, proveedores, Distribuidores y representantes Poderes públicos Entidades vinculadas Comunidad Momento social, Económico y político Profesional en RPPP

27 2. La empresa Actividad Específica Filosofía y políticas Medio Ambiente Organización

28 La empresa Filosofía y políticas Filosofía y políticas  Pone de relieve la conducta y actitudes adoptadas por quienes la conducen Organización Organización  Posición de RRPP respecto de los demás niveles y correspondencia con otros sectores. Puede actuar como staff o como línea. Medio ambiente Medio ambiente  Interrelación con la comunidad y zona de actuación.

29 Estructura tipo staff DIRECTORIO Comité Asesores Gerencia General Gerencia RRPP Gerencia FinanzasGerencia VentasGerencia Adm.

30 Estructura tipo línea DIRECTORIO Comité Asesores Gerencia General Gerencia FinanzasGerencia VentasGerencia RRPP Gerencia Adm. Relaciones Internas Prensa y Ceremonial Relaciones Externas Relaciones Gubernam.

31 3. Identificación de los públicos EXTERNOSINTERNOSEXTERNOS ConsumidoresAccionistas Sectores educativos ProveedoresPersonalGobierno ConcesionariosGerentes Fuerzas de seguridad DistribuidoresSupervisores Entidades empresarias ComunidadJefesAsociaciones Público en general EncargadosFederaciones Otras empresas Obreros Entidades de servicios Colegios profesionales Administrativos Medios de prensa Agrup. Religiosas Profesionales asesores Centros de salud Organizac. Benéficas Sindicatos Relac. Internacionales Sectores de la cultura

32 Sectores que gravitan Públicos externos Público interno Imagen Integración Comunicaciones Responsabilidad social Relaciones humanas Satisfacción del público Calidad total Relaciones Escenario del planeamiento

33 Clasificación de los públicos INTERNOS EXTERNOS Accionistas Inversores Personal EFECTIVOS Clientes y consumidores Distribuidores Proveedores POTENCIALES Posibles nuevos clientes INDIRECTOS Poderes públicos, comunidad, entidades

34 Identificación de públicos Edad Edad Sexo Sexo NSE NSE Profesión Profesión Actividad laboral Actividad laboral Intereses personales Intereses personales Gustos y preferencias Gustos y preferencias Necesidades Necesidades

35 4. Investigación de los hechos La trilogía empresa-público-objetivos es indispensable en cualquier planeamiento de RRPP. La trilogía empresa-público-objetivos es indispensable en cualquier planeamiento de RRPP. Se requiere conocer la empresa y sus relaciones internas y con el contexto. Se requiere conocer la empresa y sus relaciones internas y con el contexto. La encuesta de opinión constituye la herramienta más valiosa en esta etapa. La encuesta de opinión constituye la herramienta más valiosa en esta etapa. Además es necesario investigar los procesos de comunicación y expresión en la empresa. Además es necesario investigar los procesos de comunicación y expresión en la empresa.

36 5. Recopilación de información La información puede clasificarse en estática y dinámica. La información puede clasificarse en estática y dinámica. Las variables estáticas no cambian en el corto plazo: cantidad de habitantes, nivel cultural y educativo, etc. Las variables estáticas no cambian en el corto plazo: cantidad de habitantes, nivel cultural y educativo, etc. Las variables dinámicas tienen cambios rápidos y vigencia corta: eventos, aprobación del público, momentos sociales o políticos. Las variables dinámicas tienen cambios rápidos y vigencia corta: eventos, aprobación del público, momentos sociales o políticos.

37 Información estática y dinámica La información estática es útil para la política institucional y de carácter general de la empresa. La información estática es útil para la política institucional y de carácter general de la empresa. La información dinámica es circunstancial, transitoria, y responde a necesidades o fines determinados. La información dinámica es circunstancial, transitoria, y responde a necesidades o fines determinados.

38 6. Determinación de recursos

39 HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN Gráficos Gantt Redes PERT Programación por Camino Crítico Uso de herramientas informáticas: MS Project III

40 COMUNICACIONES Canales de comunicación MediosMensajes Estrategias de comunicación Herramientas de comunicación IV

41 ESTUDIO DE CASOS Planes de comunicación institucional Campañas de bien público Comunicaciones de crisis Campañas de lanzamiento de productos Campañas de prensa Campañas de imagen Campañas de lobbying V

42 LA PLANIFICACIÓN EN LO COTIDIANO Uso del lenguaje verbal, escrito y gestual Elementos de PNL El relacionista público como imagen de la empresa VI