1 Política de marca Julio de 2016

2 Las marcas están cambiando y tenemos que adaptarnos a los tiempos con el fin de preparar el mercado de Latinoamérica para la liberalización del sector. 1. La razón de ser de la marca es su contribución a los objetivos de negocio, es una palanca de generación de valor. 2. La tendencia de las empresas es acercarse al cliente, y la nuestra también, fruto de ello son proyectos como Smile y CEX. 3. Pertenecemos a un sector indiferenciado, que no genera preferencia. Nuestra estrategia debe ir dirigida a ganar diferenciación basando nuestro posicionamiento en nuestra propuesta de valor. 4. Necesitamos una marca fuerte que lidere el cambio. Para reforzar la marca generamos herramientas estratégicas de gestión que ayuden a ganar coherencia y consistencia, elementos que construyen una marca poderosa. Planteamiento Política de marca 2

3 Situación de partida Negocio fundamentalmente regulado. Escasa vinculación con el sector y con su empresa de suministro. Un conocimiento en espontáneo bajo salvo en localizaciones concretas. En sugerido, alto grado de notoriedad en línea general. Atributos ligados al producto: en gas son el bienestar, el servicio, el medio ambiente, la confianza…; en electricidad, experiencia y eficiencia. Marca poco conocida. Posicionamiento débil y errático. Escasos recursos económicos para hacer campañas de posicionamiento. Antecedentes Latam Política de marca 3

4 4 Fortalecer la marca Ganando consistencia y homogeneidad gráfica y de mensajes. Preparar la marca para el crecimiento. Ganar coherencia en nuestra propuesta de valor. Engagement Conseguir una mayor implicación de los empleados con la marca, la construimos entre todos. Fomentar engagement con el resto de nuestras audiencias. Destacar la importancia de la marca para la consecución de los objetivos de negocio. Mejorar la notoriedad Evitando la dispersión. Unificando el mensaje. Utilizar las herramientas transversales estratégicas. Palancas Unificar objetivos. Intercambiar experiencias. Generar un foro único de ayuda e intercambio entre todas las unidades: Brandcenter. Retos Política de marca Reto a nivel local Empoderar como autoridad de marca al área de Comunicación de cada país, con el objetivo de que se cumpla con esta política y puedan implementar las herramientas necesarias.

5 Potenciali- dades de nuestra marca Compe- tencia Mejores practicas 5 Preparar la marca para crecer: En nuevos mercados, países y culturas, con diferente grado de madurez, competidores y retos. Capaz de enfrentarse al desarrollo de modelos de negocios diferentes. Capaz de ofrecer nuevos productos y servicios diferenciales. DiagnosticarCompararPriorizarDeterminar Entender el impacto actual de la marca en el negocio y en la generación de valor. Conocer la realidad frente al contexto competitivo y detectar los puntos críticos de gestión y actuación. Acometer las diferentes mejoras detectadas y áreas de la organización que deben intervenir. Hoja de ruta basada en cinco pilares: Diferenciación. Relevancia. Valor. Adaptabilidad. Consistencia. El proceso: hoja de ruta Política de marca

6 6 Diferenciación La capacidad de seguir diferenciándose frente a la competencia. Somos reconocidos como una de las compañía con mejor servicio y cercanía. Tenemos nuestros propios códigos gráficos que nos diferencian de la competencia. Nuestra presencia en medios es discontinua. Nuestra marca no es suficiente para diferenciarnos. Relevancia La capacidad de conectar con las necesidades de sus consumidores. Sufrimos, en menor medida que otras empresas, la reputación del sector. Necesitamos reforzar la oferta de valor, conectar más con nuestras audiencias. Valor La capacidad de proyectar su propuesta de valor generando preferencia. Tenemos una mejora en la entrega de la promesa de marca al mercado con “Hecho y dicho”. Tenemos que liderar algunos atributos relacionados con nuestra propuesta de valor. A pesar de ello estamos considerados como una opción preferente para el cambio de operador. Adaptabilidad La capacidad de evolucionar y adaptarse a nuevas necesidades. Tenemos una oferta muy personalizada y flexible, pero tenemos que conseguir que sea más diferencial frente al resto de competidores. Consistencia La capacidad de implementar y activar la marca de forma consistente en todos sus puntos de contacto. Unidad gráfica para todos los soportes. Unidad verbal del tono de nuestros mensajes Personalidad única. Engagement: es necesario construir la marca desde dentro. Diagnóstico (España) Política de marca Variables que dan poder a la marca

7 7 … por eso en Gas Natural Fenosa estamos implementando herramientas estratégicas para liderar el cambio Las empresas están cambiando, su modelo de relación con los stakeholders está yendo hacía una mayor confianza y credibilidad Los clientes esperan que las compañías sean cada vez más próximas y transparentes. Próximas:  Cercanía.  Empatía, poniéndose en la piel del cliente.  Facilitando una relación bidireccional.  De tú a tú, más igualdad.  Más hechos, menos imposiciones. Transparentes:  Claridad.  Hablar de lo que quieren oír.  Acabar con el oscurantismo y la complejidad.  Lenguaje operativo, práctico y sencillo. Posicionamiento. Identidad gráfica. Las marcas tienen que incrementar su fuerza de marca a través de:  Factores externos: relevancia, autenticidad, diferenciación, consistencia, presencia, entendimiento y notoriedad.  Factores internos: claridad, compromiso, capacidad de respuesta, protección. Identidad verbal. Estrategia de marca Política de marca Logra una comunicación más próxima y transparente. una mayor diferenciación, consistencia y claridad. Nos diferencia de la competencia. Sorprende a la sociedad con una actitud proactiva, pone en valor lo que ya hacemos bien y genera orgullo de pertenencia. Proporciona notoriedad y coherencia, refuerza la presencia de la marca. Optimiza nuestras expresiones, rentabilizando esfuerzos y recursos, y genera sinergias. Branding interno. Identificar la marca como intangible más valioso. Da a conocer la estrategia de la marca. Despierta sensibilidad hacia ella. Nos ayuda a identificarnos con sus principios inspiradores.

8 8 Hoja de ruta Política de marca Lo que tenemos Lo que nos falta Hoy Mañana Elementos de marca que debemos transformar para la mejorar nuestra marca. Elementos de marca que debemos transformar para el futuro. 1. Incorporar 2. Transformar EntenderAnalizar Hoja de ruta Estrategia de marca que permita mejorar el impacto de la marca en el negocio y en la propuesta de valor para nuestros clientes. Herramientas: -Posicionamiento. -Identidad gráfica. -Identidad verbal. -Branding interno. Herramientas de marca que debíamos crear o incorporar para fortalecer la marca. 3. innovar Posicionamiento Identidad gráfica. Identidad verbal. Branding interno. Fortaleza de marca

9 9 Objetivos Importancia de la marca en el logro de los objetivos de negocio. Dar a conocer la estrategia de marca. Asimilar que todos construimos marca. Interiorizar la propuesta de valor. Convertirse en prescriptores de la marca. Proceso Acciones informativas. Acciones formativas. Acciones interactivas. Soporte: Brandcenter. Logros Interactuar con el empleado. Hacer suya la marca. Promover comportamientos. Ganar cohesión y orgullo de pertenencia. Status Importante participación en España. Se continua con la formación. Lo importante es hablar de marca, evaluar cualquier programa que ayude, fomentar la transversalidad. Branding interno Política de marca

10 10 Objetivo Adaptar nuestro posicionamiento a las nuevas necesidades del negocio. Motor de transformación del negocio a futuro. Cambio de visión de los stakeholders. Global, coherente y adaptable. Claim Selección del claim que vaya a transmitir la propuesta de valor. El mismo o una variación común al resto de países. Estudio de comprensión de la oferta de valor. Busca sorprender, transformar y transcender. Implantación Consistencia: incorporación a todos los soportes. Directriz: impregnar de su espíritu a todas las comunicaciones. Relevancia: dar respuesta a los insight de los clientes. Status En España se ha implantado tanto en mercado regulado como liberalizado. En Latam.: Argentina y Panamá. Posicionamiento Política de marca

11 11 Objetivos Apoyar el crecimiento de los negocios. Incrementar la notoriedad de la marca. Darle a la marca consistencia y homogeneidad: fortaleza. Proceso Creación de un grupo multidisciplinar. Definición del lenguaje gráfico basado en el posicionamiento. Desarrollo de elementos del sistema. Declinación a regulado y liberalizado. Adaptación a soportes. Desarrollo de las guías. Seguimiento y apoyo: guardian. Logros Unificar el criterio de comunicación de las áreas corporativas y de negocio. Refuerzo de la marca. Ganar continuidad al margen de la creatividad. Generar sinergias para la marca. Status Unificar objetivos. Intercambiar experiencias. Generar un foro único de ayuda e intercambio entre todas las unidades. Identidad gráfica Política de marca

12 12 Objetivos Ganar en consistencia y homogeneidad. Ganar coherencia y relevancia. Reforzar el posicionamiento. Proceso Definición del tono. Declinación a: canales, audiencia y contenidos. Formación. Desarrollo de la guía. Implantación: guardian. Logros Unificación de mensajes. Comprensión del objetivo y unificar del criterio y herramientas. Apoyo en la implementación del tono al negocio. Formación de las unidades emisoras. Status Implantación del tono. Consistencia del mensaje cualquiera que sea el canal. Declinación a internacional. Identidad verbal Política de marca

13 Anexo

14 14 Análisis y diagnóstico de marca Política de marca DiferenciaciónRelevanciaValorConsistenciaAdaptabilidad

15 Antecedentes Latam Política de marca 15 Estudio Latam 2015 ArgentinaBrasil Colombia gas Colombia electri. MéxicoPanamá Notoriedad espontánea 56/67%18/36%72/86%21/85%39/98%52/81% Notoriedad sugerida 95%84/92%98/100%99/100%74/100% 95/100% Atributos Servicio Bienestar RS/ético Eficiencia Conocimi ento Medio ambiente. Confianza. Servicio. Ética. Servicio Medio ambiente Bienestar RS/ético Experta. Eficiente. Servicio Confianza Bienestar RS/ético Bienestar. Medio ambiente. Servicio. Expertos. Conocimient o de la marca 21/28%3/9%14/41%-11/44%30%

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