1 Pricing Unidad 11 Precio Perspectiva EconómicaEstrategia de Fijación de Precios Comportamiento Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

2 Precio Precio Etiqueta Tiempo Compra Otros Costos de Comprar PrecioTodas las empresas necesitan fijar Precios, aunque sean de referencia Precio Suma de todos los valores que los consumidores (clientes) dan para recibir los beneficios del producto (servicio) Entre los beneficios del producto también se puede encontrar el comprar. Ejemplo: Barnes & Noble Precio Etiqueta Tiempo Compra Otros Costos de Comprar Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

3 Precio Precio Costo Siempre: Y NO al revésLas empresas fijan el precio dentro de un rango, fijado por la Competencia En realidad las empresas deciden el Precio de acuerdo al lugar que desean ocupar en el Mercado Siempre: Precio Costo Y NO al revés Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

4 Precio Precio es la más flexible de las 4PPrecio es la única de las 4P que puede afectar notablemente el resultado de la empresa en el corto plazo La Utilidad es altamente sensible al Precio Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

5 Precio: Ejemplo Alt 1 Alt 2 % P ($/un) 10 9 -10 Q (un) 1000 1000 0CV ($/un) Cont. al CF ($) CF ($) Res. ($) Alt Alt % Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

6 IMPACTO EN RESULTADO FINALPrecio Otra forma de ver la sensibilidad de las utilidades a los precios es practicar un 10% de variación en cada uno de los componentes de la utilidad. IMPACTO EN RESULTADO FINAL I P C.V. Q C.F. Antiguo 100 60 1 M 30 M Nuevo 110 54 1.1 M 27 M 10 M 20 M 18 M 14 M 13 M Resultado Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

7 Perspectiva EconómicaMarketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

8 Precio: Desde la perspectiva de consumidoresCalidad Satisfacción Lealtad Beneficio de la Empresa Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

9 Precio El Precio es la variable más importante cuando el producto no se diferencia suficiente de la competencia. En el extremo (commodity) es la única variable que importa Los ajustes de Calidad Percibida son Difíciles y Lentos Parece ser que en la Satisfacción del Cliente la calidad es la variable activa, en tanto el precio es una variable subyacente. Esto significa que si la Calidad de un producto no es la que el consumidor quiere, por muy bajo que sea el precio, su satisfacción es incompleta Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

10 Precio: Desde la perspectiva de la EmpresaPrecio Propio Precio Competencia Volumen de Ventas Costos Utilidad Ingreso Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

11 Precios y Excedente del ConsumidorObjetivo Usual: “Cuánto es lo máximo que puedo cobrar sin que el consumidor deje de comprarme” Caso Coca-Cola La diferencia entre lo que el consumidor estaba dispuesto a pagar y lo que pagó es “su” Excedente. En mercados no de Commodities, muchas veces el Excedente corresponde a déficits de Calidad. Ejemplo: Teteras Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

12 Tipos de Bienes Bien Sustituto: Bien Complementario:Productos que cumplen la misma función. Ceteris paribus, un P de uno  demanda del otro, y viceversa Bien Complementario: Productos disímiles que se utilizan en conjunto. Una P de uno provoca demanda del otro Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

13 Elasticidad Precio de la DemandaInvolucra el grado de respuesta de la cantidad demandada frente a un cambio en el precio del bien, y por lo tanto, la variación del ingreso total que recibe el vendedor (PxQ) Supongamos que P del bien, hay 3 posibilidades... Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

14 Elasticidad Precio de la DemandaCaso 1: Q mucho, I total a pesar de P Caso 2:  Q , pero I total permanece cte (P compensada por Q) Caso 3: Q poco, I total Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

15 Elasticidad Precio de la DemandaMatemáticamente: La demanda de un bien es probablemente más inelástica cuando: Se tiene gran necesidad de un bien sin sustitutos La cantidad gastada en el bien representa un porcentaje pequeño del ingreso El bien es perecible Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

16 Valores de Elasticidad de Demandapara EEUU (*-1) Inelástica Elasticidad Unitaria Elástica Papas: 0,3 Carne de Vacuno: 1,0 Electricidad: 1,3 Bencina: 0,6 Cerveza: Autos: 2,1 Ropa: Ropa Sport: 2,4 Servicio Médico: 0,8 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

17 Elasticidad Cruzada Se define como el cambio porcentual en la cantidad demandada de un bien X frente a un cambio porcentual en el precio del bien Y Matemáticamente: Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

18 Casos Bienes Sustitutos: exy > 0 Bienes Complementos: exy < 0Bienes No Relacionados: exy=0 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

19 Sin embargo… La medición de elasticidades al nivel de Marca falla porque: Se asume que todo el efecto en la demanda se debe al precio, sin embargo cada vez mas, la gente decide sus compras influida por muchas otras variables ( promociones, ofertas, precios de referencias, publicidad, etc) No existe un adecuado registro de la historia, particularmente de otras variables distintas al precio Las elasticidades cruzadas son cada vez mas importantes, y como el número de ítems disponibles para los consumidores para satisfacer sus necesidades son crecientes, se hace cada vez mas difícil medirlas Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

20 Estrategia de Fijación de Precios Marketing ICS-3502 Bosch & YoungPricing

21 Fijación Estratégica de PreciosNo preguntar: ¿Cuál es el precio para llegar a “x” PM? Preguntar: ¿Con qué nivel de ventas o PM puedo alcanzar mayor ganancia? Marketing Strategic Pricing Finanzas Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

22 Bases de una Estrategia de PreciosMedición de Costos Identificación del Cliente Identificación de la Competencia D A T O S Análisis Financiero Análisis de Segmentos Análisis Competitivo A N Estrategia Final F O R M Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

23 Bases de una Estrategia de PreciosMedición de Costos Identificación del Cliente Identificación de la Competencia A N Análisis Financiero Análisis de Segmentos Análisis Competitivo F O R M Estrategia Final Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

24 Medición de Costos ¿Cuáles son los costos incrementales, los evitables, involucrados en esta decisión de precios? ¿Cuál es el costo de ventas variable incremental (no el promedio) (incluido todo: fabricación, servicio y soporte? ¿A qué niveles de ventas se requerirán gastos semifijos adicionales y cuántos serán? ¿Qué CF asociados a este producto se pueden evitar? Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

25 Bases de una Estrategia de PreciosMedición de Costos Identificación del Cliente Identificación de la Competencia A N Análisis Financiero Análisis de Segmentos Análisis Competitivo F O R M Estrategia Final Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

26 Identificación de Clientes¿Cuáles son los potenciales clientes y por qué comprarán este producto? ¿Cuál es el Valor Económico de este producto para los consumidores o clientes? ¿Qué otros factores (prestigio, dificultad de encontrar alternativas, presupuesto, etc) limitan la sensibilidad del cliente al precio? ¿En qué se diferencian los distintos clientes respecto a las dos preguntas anteriores? ¿Cómo una estrategia de marketing puede alterar la voluntad a pagar de los consumidores respecto de este producto? Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

27 Bases de una Estrategia de PreciosMedición de Costos Identificación del Cliente Identificación de la Competencia A N Análisis Financiero Análisis de Segmentos Análisis Competitivo F O R M Estrategia Final Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

28 Identificación de Clientes¿Quiénes son los actuales o futuros competidores que podrían afectar la rentabilidad de este mercado? ¿Quiénes son los competidores actuales y potenciales? ¿Cuáles son los P que realmente cobran los competidores actuales? ¿Podemos dar una hipótesis de cuales son las estrategias de precios de cada uno? Utilidad o Ventas? ¿Cuáles son las Fortalezas y Debilidades de ellos respecto a nosotros? Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

29 Bases de una Estrategia de PreciosMedición de Costos Identificación del Cliente Identificación de la Competencia A N Análisis Financiero Análisis de Segmentos Análisis Competitivo F O R M Estrategia Final Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

30 Análisis Financiero ¿Qué variaciones en las ventas se necesitan dar para distintos cambios en el producto, los precios, y la promoción? Para productos nuevos ¿Qué nivel de ventas se requiere para justificar el aumento del CF? ¿Cuál es el margen de contribución del producto en el precio punto de equilibrio? ¿Cuánta venta adicional se reuqiere para que una disminución del precio signifique ganar más? ¿Cuál es la máxima pérdida de ventas tolerable antes que una subida del precio surta efecto? ¿Qué volumen de ventas adicional se requiere para cubrir incrementos en los CF que el nuevo producto puede generar? Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

31 Bases de una Estrategia de PreciosMedición de Costos Identificación del Cliente Identificación de la Competencia A N Análisis Financiero Análisis de Segmentos Análisis Competitivo F O R M Estrategia Final Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

32 Análisis de Segmentación¿Cómo puede la empresa diferenciar el precio a distintos segmentos de modo de reflejar diferencias en sensibilidad de precio y el costo incremental de servirlos a ellos? ¿Cómo se pueden identificar miembros de segmentos distintos previo a la venta? ¿Cómo podemos construir “vallas” entre segmentos para evitar que las ventas de precio bajo no minen la rentabilidad de los sectores de precio alto? ¿Cuáles son las restricciones legales que podrían afectar nuestra política de precios discriminantes? Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

33 Bases de una Estrategia de PreciosMedición de Costos Identificación del Cliente Identificación de la Competencia A N Análisis Financiero Análisis de Segmentos Análisis Competitivo F O R M Estrategia Final Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

34 Análisis Competitivo ¿Cómo creemos que reaccionarán los competidores ante distintas estrategias nuestras? ¿Cómo afecta eso nuestras decisiones? ¿Qué metas realistas se pueden establecer dadas las capacidades e intenciones de los competidores? ¿Cómo podemos usar información para influenciar a los competidores de modo que nuestros objetivos sean más alcanzables y menos riesgosos? ¿Cómo podemos usar el targeting de nichos muy específicos para evitar confrontaciones y aumentar nuestra rentabilidad? ¿De qué mercados conviene “sacar” recursos de modo de concentrarlos donde la rentabilidad sea mayor? Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

35 Bases de una Estrategia de PreciosMedición de Costos Identificación del Cliente Identificación de la Competencia A N Análisis Financiero Análisis de Segmentos Análisis Competitivo F O R M Estrategia Final Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

36 Estrategias Descremar el Mercado Ventajas: Desventajas:Consiste en Precio Alto en la introducción que tiende a bajar con el tiempo Ventajas: Equilibrar Demanda con Capacidad de Producción Crear Efecto Deseo Rentabilidad Desventajas: Atrae rápidamente a los competidores Puede des-posicionar al producto Fuente inversión en promoción Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

37 Estrategias Penetración de MercadoConsiste en Precio Bajo en la introducción que tiende a subir con el tiempo Ventajas: Desanima a la competencia Afianza rápidamente una posición Lograr una base de ventas amplias para alcanzar Economía de Escala Desventajas: Si nos equivocamos, podemos arruinarnos No aconsejable en mercados de status Poco rentable, sobretodo si el ciclo de vida es corto Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

38 Pricing: Teorías de Comportamiento Marketing ICS-3502 Bosch & Young

39 Comportamiento Durante los años 70 se realizó mucha investigación referente al comportamiento de los consumidores frente al precio La mayoría de estas investigaciones fue del tipo “experimento” Los resultados de estas investigaciones han tenido impacto en Retailing, en la función de Ventas y en el Pricing de productos nuevos Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

40 Comportamiento Algunos de los comportamientos cuestionan fuertemente lo que se ha llamado el supuesto del “comportamiento racional” de los consumidores Los principales investigadores han sido Kahneman y Tversky, los que han desarrollado una teoría que se llama “Teoría de Prospectos” Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

41 Comportamiento Algunos de los comportamientos descritos son:Percepciones sobre las diferencias de Precios Los números impares Los precios de la línea como referencia Elasticidades asimétricas Efectos de Orden El último precio pagado como precio de referencia Reglas para “enmarcar” precios Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

42 ¿Cuál tiene mayor descuento?Los Números Impares Por ejemplo, 2 barras de chocolates se ofrece a: Barra A $894 Barra B $758 Se hace un descuento y quedan a: Barra A $888 Barra B $752 ¿Cuál tiene mayor descuento? Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

43 Percepción de Diferencias de PreciosLas personas evalúan las diferencias de precios entre dos alternativas en forma porcentual. Esto es, en función del precio base. Ejemplo: Una persona quiere comprar azúcar en una tienda. Sabe que en otra tienda a 3 cuadras vale 450 el kg. En la tienda en que se encuentra la azúcar vale 550 por lo que No la compra. Sin embargo, esa misma persona, en la misma tienda, compra una botella de aceite de oliva a $2,500 sabiendo que en la otra tienda está a $2,400 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

44 Percepción de Diferencias de PreciosEn ambos casos la diferencia era $100, sin embargo pareciera que el valor de esos 100 pesos es relativo al valor del bien En la azúcar es un 20% del precio, mientras que en el aceite es 4% Algo nos pasa como consumidores cuando el porcentaje de diferencia es muy grande, aunque el valor sea poco Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

45 “es caro o es barato, o está en su precio”Precios de Referencia Como consumidores siempre requerimos precios de referencia... Respecto a alguna referencia que tenemos en nuestras cabezas Existen 3 tipos de referencias: Precios Actuales (visibles) Recordados Y dependientes del contexto en que se hace la compra … Algo como “es caro o es barato, o está en su precio” Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

46 En una línea de Productos siempre más vale tener 3 que 2…Precios Actuales En una línea de Productos siempre más vale tener 3 que 2… Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

47 A B Precios Actuales 0.5 piés cúbicos $ 109.99 0.8 piés cúbicos$ Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

48 A B C Precios Actuales 0.5 piés cúbicos $ 109.99 0.8 piés cúbicos$ C 1.1 piés cúbicos $199.99 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

49 Precios Actuales Grupo 1 Grupo 2 $199,99 ---- 13 $179,99 43 60 $109,9957 27 100 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

50 Elasticidades AsimétricasSi hay 3 productos en una línea (ej. Pañales bebés 0-5 Kg.) con precios: Si el A baja de a 4.800, entonces muchos que compraban B comprarán A. Si baja el C a 3.000, casi nadie que compraba el B se cambiará al C A 5.000 B 4.200 C 3.400 La elasticidad del B es asimétrica Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

51 Elasticidades AsimétricasNo conviene hacer promociones de los precios más bajos, sí de los superiores e intermedios, ... salvo que queramos convertir no compradores en compradores ...o por generar imagen... Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

52 Efectos en Orden Blusas en un Catálogo de una Tienda de Deptos:Si se presentan los precios en orden Ascendente o Descendente, la mayoría de las personas no reaccionan igual Ejemplo: Blusas en un Catálogo de una Tienda de Deptos: Las ventas promedio serán mayores en el segundo caso Caso 1 3.500 5.600 9.900 15.800 21.350 Caso 2 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

53 Efectos en Orden Esto lo usan no sólo los Catálogos, también los vendedores (siempre empiezan por un valor más alto que lo que creen el comprador puede comprar) En los pasillos de un supermercado, una categoría debiera ordenarse de mayor precio a menor, en el sentido del flujo... Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

54 Último Precio Pagado La mayoría de las veces los consumidores “recordamos” el precio pagado por un artículo La próxima compra lo usamos de precio de referencia... A veces no es que lo recordemos.... La publicidad trata de hacer referencia al pasado: “Valía $ , ahora $ Aproveche!!!!!!!” Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing

55 Conceptos Claves Estrategia de Fijación de Precios ComportamientoPrecio y Perspectiva Económica Precio: Suma de todos los valores que dan los clientes para recibir los beneficios del producto/servicio. Se fija el Precio. El precio se determina en base a Consumidores y Empresa Estrategia de Fijación de Precios Proceso que permite fijar el precio en base a análisis de costos (financiero), de clientes y de competencia. Estrategias: Descremar el Mercado que va bajando el precio, y Penetración de Mercado que va subiendo el precio en el tiempo. Comportamiento Teorías que permiten analizar el comportamiento del consumidor frente al precio Consumidores piensan en términos relativos y porcentuales, en base a precios de referencia que se recuerdan. Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing