1 PRODUCTO Plan de Marketing

2 Definición de producto“Algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad” Los productos objeto de marketing pueden dividirse en: productos físicos, servicios, personas, lugares, instituciones e ideas. 2

3 Dimensiones básicas Producto básico: beneficio básico o sustancial del producto que realmente interesa adquirir al cliente. Producto genérico: representación física del beneficio sustancial. Producto esperado: conjunto de atributos o condiciones que los clientes esperan cuando compran el producto. Expectativas mínimas del cliente. Producto aumentado: supera las expectativas del cliente y distingue la oferta de la empresa. Producto potencial: aumentos y transformaciones que el producto debería incorporar en el futuro. 3

4 Dimensiones básicas Producto básico: COCHE (movilidad)HOTEL (descanso) Producto genérico: COCHE (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos) HOTEL (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar) Producto esperado: COCHE (incluye la entrega, condiciones de pago, garantía, red de servicio, ciertos extras, etc) HOTEL (cama limpia, jabón y toalla, que la grifería funcione bien, un teléfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad) Producto aumentado: COCHE (servicio 24 horas, garantía con kilometraje ilimitado, garantía de recompra del automóvil, etc.) HOTEL (registro rápido de entrada y salida, restaurante selecto, servicio de habitaciones, etc.) Producto potencial: COCHE (materiales reciclables, motores ecológicos de muy bajo consumo, mayores medidas de seguridad, etc.) HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un conjunto de habitaciones, etc.)

5 Tipos de productos Tangibilidad Bienes Servicios UsuariosBienes de consumo Bienes industriales Duraderos No duraderos Esfuerzo de compra Conveniencia De uso y consumo general = bienes corrientes De compra por impulso De emergencia Esporádicos Especialidad No buscados Regulares Totalmente nuevos

6 Tipos de productos Tangibilidad: bienes o serviciosUsuarios: bienes de consumo o industriales Bienes de consumo: Duraderos: se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo; se compran cada cierto tiempo; su compra puede ser aplazada y concretada en función de las expectativas del consumidor) o no duraderos o de consumo destructivo (se utilizan una o pocas veces; se compran frecuentemente; Esfuerzo de compra: conveniencia, esporádicos, especialidad o no buscados Conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión: De uso y consumo general = bienes corrientes: se compran de forma regular y rutinaria, como los productos alimenticios y de limpieza o el periódico. De compra por impulso: se compran sin ninguna clase de búsqueda o planificación previa, como los productos que se encuentran disponibles junto a las cajas de pago a la salida, esto es, chicles revistas, caramelos, pilas, hojas de afeitar, etc. De emergencia: se compran para hacer frente a algo inesperado, como el paraguas, las aspirinas, las cadenas de nieve o las tiritas. Esporádica: productos a los que el consumidor dedica mayor búsqueda de información y efectúa más comparaciones, como ropa, calzado, muebles, electrodomésticos y equipos electrónicos para el hogar. Especialidad: productos que por sus características únicas o por el prestigio o significado de su marca, los consumidores no quieren aceptar un sustituto y están dispuestos a hacer un mayor esfuerzo de búsqueda. Están las prendas de vestir de marca, algunas marcas de automóvil – BMW, Mercedes, Audi), marcas de relojes (Rolex, Longines, Cartier). No buscados: Regulares: el consumidor tienen conocimiento pero ni quiere pensar en ellos. Totalmente nuevos, que por su novedad son desconocidos para el consumidor.

7 DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOSIntangibles: actos, acciones, estudios, funciones, esfuerzos. Tangibles: objetos, cosas materiales. Perecederos: la capacidad no utilizada no se puede almacenar o desplazar de un día para otro. Se pueden almacenar: el inventario de un período puede venderse en otros períodos. Inseparables: se producen y se consumen al mismo tiempo. Se pueden fabricar, almacenar y distribuir, y consumir más tarde. Variables: Depende de quien los suministre, cuándo y dónde. Se pueden estandarizar: la aplicación de tecnologías en procesos de producción y el control de calidad, permiten la estandarización.

8 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMOConveniencia Compra Esporádica Especialidad Productos no buscados Conocimientos previos a la compra Alto Bajo Ninguno, y si se conocen no se buscan Esfuerzo invertido para valorar y adquirir el prod. Mínimo Moderado a alto Tanto como sea necesario Depende del tipo de producto Disposición a aceptar sustitutos Alta Moderada Ninguna Frecuencia de compra Moderada a baja Depende de la ctg. producto Muy baja Búsqueda de información Baja Depende de la ctg. de producto Principal deseo Disponibilidad Poder comparar para determinar la mejor oferta Lealtad a la marca independiente mente del precio o disponibilidad Disponibilidad en el momento que se necesite Ejemplos Corrientes: yogur y fruta Impulso: chicles, pilas Emergencia: analgésico, paragüas Basados en atributos: equipos de alta fidelidad Basados en precio: viajes de avión Perfume Aire de Loewe, Relojes Rolex Regulares: nichos, servicios legales, seguros de vida Nuevos: píldora anticonceptiva para hombres

9 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALESInstalac Accesorios y equipos Materias primas Materiales transform Piezas prefabric Sumin Servicios Involucración del consumidor en la compra Alta Moderada Baja Muy baja Baja a alta Coste por unidad Alto Moderado Bajo Muy bajo Bajo a moderado Rapidez en su consumo Muy baja El bien es parte del producto final No A veces Sí Transformación del bien en la fabricación del producto final Principal deseo del comprador Instalac de larga duración Equipos modernos Regularidad y disponibilidad del suministro a precios competitivos Servicios expertos y eficientes y calidad garantizada con las especifica- ciones solicitadas Ejemplos Planta de producción Camión, motoeleva- dora Carbón, petróleo Acero Termos- tato Bombi- llas Servicios de reparación de maquinaria, de asesoría fiscal

10 Elementos del mix de productoCARTERA: conjunto de todas las líneas de producto y referencias que la empresa ofrece a los clientes. Cartera de productos de la empresa Puig. LÍNEA: conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma similar, se venden a un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de establecimientos. REFERENCIA O PRODUCTO: unidad independiente dentro de la línea de productos y que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o cualquier otra variante. CARACTERÍSTICAS DE LA CARTERA O EL MIX DE PRODUCTO: ANCHURA O AMPLITUD DE UNA CARTERA: número de líneas de producto que la integran. LONGITUD: número total de productos fabricados o vendidos PROFUNDIDAD: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de una línea de productos. CONSISTENCIA: medida en que las líneas de productos están relacionadas con el uso final, los procesos de producción, los canales de distribución, segmentos de consumidores u otras formas. 10

11 Elementos del mix de productoCARTERA: Cartera de productos de la empresa Puig. LÍNEA: Una línea de productos puede dividirse en varias sublíneas. Todos los productos de una línea y sublínea se identifican con el mismo nombre. La línea de cosméticos, dentro de la cartera de productos de la empresa Puig tiene varias sublíneas: barras de labios, colorete, polvos, etc. REFERENCIA O PRODUCTO: Cartera de productos de Danone; línea de lácteos, sublínea de yogures y multitud de referencias: diversos yogures de sabores, con frutas, natural, natural con azúcar, desnatado, etc. Un hipermercado puede llegar a tener referencias distintas

12 EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Higiene bucal Desodo- rantes Fragancias Cremas faciales Skip Skip micro Surf (Luzil) Mimosín Mimosín lana Mimosín pla.fác. Cif Ballerina Domestos Timotei Sunsilk Organics Signal Signal Plus Close-up Close-up menta Close-up fresa Axe Rexona Impulso Atkinson Patricks Otelo Pond’s Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas LONGI- TUD / PRO- FUNDI- DAD Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Calvé Hellmann’s Ligeresa Knorr Starlux Lipton Frudesa Capitán Salto Nocilla

13 CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAÑA  Anchura de la Cartera de Producto  Yogures y Postres Lácteos Precocinados La Cocinera Pastas Alimenticias Aguas Minerales y otras bebidas Cervezas Galletas L O N G I T U D E A Yoghourt Normal (2 tipos) Yoghourt de Frutas (8 tipos) Yoghourt Enriquecido Yoghourt la Selección Yoghourt Griego Bio de Danone Cuajada Crema de queso Mousse de queso desnatado Queso Burgos Quark Queso Actimel Fran de huevo Flan de vainilla Arroz con leche Petit Suisse Petit Suisse para beber Natillas (2 tipos) Mousse de chocolate La copa Príncipe Postres Maestros (2 tipos) Dan´Up (3 tipos) Mega Croquetas caseras Croquetas Artesanales Empanadillas Miniempanadillas Empanadillas Pisto Artesano Pizza Americana Pizza Panchos Double Pizzas Pizzas Standard (5 tipos) Cordón Bleu San Jabobos Escalope Willeroy Pollo Empanado Canelones Lasaña Calamares a la Romana Delicias de Calamar Crujientes de Calamar Masa de Hojaldre Extendida Masa quebrada Patatas 3 delicias Patatas Garden Ardilla Gama Roja (6 variedades) Ardilla Gama Azul (7 variedades) La Familia Gama Roja (5 variedades) Azul Lanjarón 1,5 l. Font Picant 1 l. Font Vella 1,5 l. Maxi Pack Font Vella Font Vella 200cc. Minuted Maid 1 l. San Miguel Especial Pack de 6 Especial Pack de 12 Ice Beer San Miguel Pack de 4 Kristell Sin Pack de 6 Nostrum Pack de 6 Kronenbourg 1664 Pack de 6 San MIguel Especial Lata lata Yayitas LU Tostada Yayitas Lu Doradas Principe de BeuKelaer (varios tipos de relleno: 4) Barquillos Príncipe (4 tipos) Barritas Mikado Lu Schoks Lu Petit écolier (3 tipos) Pim´s (2 tipos) Total Prod. 37 26 23 6 8 19 Fuente: Grupo Danone, 1997.

14 Anchura, longitud, profundidadVENTAJAS INCONVENIENTES Diversificación Adaptación a las necesidades de segmentos específicos de mercado Maximización del espacio en los lineales Desincentivar la entrada a competidores Diferenciación en precios Apoyo distribuidores Inversiones en I+D y procesos de producción Campañas de comunicación Gastos de stocks, distribución y logística Riesgo canibalización CRITERIO DE DIFERENCIACIÓN BÁSICO: LA CALIDAD La diferenciación en calidad objetiva es cada vez más difícil: las características de los productos pueden ser fácilmente imitadas por los competidores (airbags). Incluso atributos basados en los servicios son también rápidamente imitados (asistencia técnica durante 24 horas, financiación, entrega a domicilio, etc.) La diferenciación debe basarse en atributos intangibles, más emocionales y personales, atributos que se crean con la comunicación, el posicionamiento y la imagen de marca, en síntesis la calidad percibida (leche pascual).

15 Definición de marca y componentes“Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos de otra persona” Palabras o combinaciones de palabras: Zara, El Corte Inglés. Imágenes, figuras, símbolos y gráficos que pueden ser reconocidos pero que no se pueden pronunciar: la banderola de El Corte Inglés, el logo de Nike, etc. Letras, cifras y sus combinaciones: IBM, DYC, Nº 5 de Chanel, Pentium IV, Peugot 306, etc. Formas tridimensionales en las que se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del producto o su presentación Cualquier combinación de los anteriores

16 Importancia de la marcaPRODUCTOS: Presentan problemas de obsolescencia tecnológica, Ciclos de vida cada vez más cortos, Rápida difusión tecnológica y por lo tanto facilidad de imitar y copiar innovaciones, Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso si la innovación es protegida por patente esta es limitada a 10 años) MARCAS: son activos que superan estas limitaciones. Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de imagen, emocionales y de relaciones, La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y permanente en el tiempo, La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan valor con el tiempo), En gran número de productos es la variable relevante en la toma de decisiones de compra del consumidor.

17 Valor de marca VALOR DE MARCA: conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre o símbolo, que añaden o sustraen valor al suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan en: Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc. LAS MARCAS CREAN VALOR AL CONSUMIDOR: Facilitan la interpretación y el procesamiento de información sobre el producto y marcas Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra Proporcionan satisfacción de uso

18 Valor de marca LAS MARCAS CREAN VALOR A LA EMPRESA:Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de mk. Proporcionan márgenes más altos (P superiores y menor dependencia de promociones) Fortalecen la lealtad de marca, al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto Permiten crecer a través de las extensiones de marca Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución: el distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas Suministra una ventaja competitiva barrera a la entrada Constituyen activos financieros importantes. Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia organización, vía licencia de marcas

19 Decisiones de marca: nombreLegible, audible, fácil de pronunciar y memorizar Evocador de las características o ventajas básicas del producto: Telepizza, Prenatal, Nutriben, etc. Diferenciador respecto a las marcas de la competencia Disponible en el sentido legal del término

20 Elaboración de un nombre de marcaDESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO HEINEKEN FASES PROCESO 1. Briefing Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano, seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se esté avergonzado, etc... 2. Apoyo Respaldo de Heineken (marca paraguas) 3. Investigación I 6 meses. Partiendo de más de nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres. 4.Investigación II Tests de eufonía, sonido, significado en distintas lenguas de países y análisis legal. 5. Selección I 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores análisis de diseño de botella, colores y etiquetaje. 6. Selección II Test cuantitativos y cualitativos en 4 países (Holanda, España, USA y Francia) para los 2 nombres de marca. Decisión final: Buckler. Presupuesto Superior a los seiscientos mil euros. Fuente: Grupo Heineken, Holanda.

21 Nombres de marca INVENTADOS: Aquellos que no tienen ningún significadoARBITRARIOS: suelen tener un cierto significado antes de ser utilizados como marcas comerciales, aunque su elección para describir el producto es totalmente arbitraria SUGESTIVOS: producen asociaciones con el producto DESCRIPTIVOS: comunican y describen la naturaleza del producto y/o beneficios GENÉRICOS: Por naturaleza Por su uso: se utiliza la marca para identificar el producto Frente a los nombres descriptivos, los nombres inventados: apenas comunican algo por lo que se necesita una gran inversión en promoción y comunicación para posicionar la marca. Suelen ser fácilmente protegidos, y gozan de mayor libertad a la hora de su utilización en otras categorías de productos. Nombres sugestivos: considerados los más idóneos.

22 ESPECTRO DE LOS NOMBRES DE MARCAINVENTADOS ARBITRARIOS SUGESTIVOS DESCRIPTIVOS GENÉRICOS Kodak Camel Visa Telepizza Aspirina Exxon Beefeater El Corte Inglés Porcelanosa Formica Rolex Apple Nutriben Holiday Inn Celofán Reny Picot Zara Roca Cristasol Tiritas Hero Panama Jack Flex Cabello Sano Kleenex Pikolín Campofrío Cola-Cao Easy-foto Chupa-Chups Freixenet Codorníu Gala de Loewe Pavofrío La Casera

23 Política de marcas MARCA ÚNICA: misma marca para todos los productos de la empresa. MARCAS DERIVADAS O MIXTAS: añaden algún elemento identificador del producto a la marca única: Nescafé, Nesquick, Nestea. MARCAS MÚLTIPLES: marca independiente para cada producto. Estrategia de Procter, Unilever, Henkel, etc. SEGUNDAS MARCAS: estrategia desarrollada por empresas con una política de marca única, que crean segundas marcas con el fin de segmentar y ampliar el mercado, alcanzando otros segmentos. Lladró con marcas como Nao, Hispania y Zafir; Pascual con PMI MARCAS DE DISTRIBUIDOR: marcas propiedad del distribuidor. ALIANZAS DE MARCA: utilización simultánea de dos marcas distintas en un producto o servicio, con el objetivo de (1) obtener un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto y/o (2) la entrada o creación de un nuevo segmento de producto mercado Cuando la empresa compra una marca ya establecida y quiere retirarla del mercado e implantar su marca. Pillsbury y Chistú Para posicionar una marca desconocida en un nuevo mercado. Minute Maid.

24 Envase y etiquetado Envase: Etiquetado: Protección del productoComunicación al cliente Facilitar la distribución Etiquetado: Comunicación de las ventajas del producto Normas obligatorias de información al consumidor: composición, contenido, fecha de caducidad, identificación y nacionalidad del fabricante

25 Ciclo de vida del productoIntroducción Crecimiento Madurez-saturación Declive 25

26 Ciclo de vida del productoVentas Tiempo I C M D 26

27 Estrategia de productosOBJETIVO ESTRATEGIAS ACCIONES Reducción de Costes  Eliminación de producto: Retirar - cosechar  Reducción de costes de producción  Reducción de la variedad Incremento inmediato  de los Ingresos  Mejora del Producto  Complementos  Calidad  Estilo  Ingresos Estables  Desarrollo de la línea de producto  Surtido-variedad  Modificaciones individuales  Producción por encargo Crecimiento futuro de los ingresos  Nuevos Productos  Novedad en el mercado  Nuevas líneas de producto Fuente: O´Shaughnessy, J. (1984): Competitive marketing: a strategic approach, Allen and Unwin, Boston, p. 158.